Biz Kuşağı Geliyor!

“Kuşak” (Generation) araştırmaları yıllardır yapılıyor. Her dönem kendi kuşağını yaratıyor, onun özellikleriyle şekilleniyor. Bir dönem iş dünyası “X Kuşağı”nı konuştu. Ardından “Milenyum Kuşağı” geldi. Şimdi ise çok farklı, öncekilerinden ayrışan, “kişilik” sahibi bir kuşak geliyor. “Biz Kuşağı” (Generation We) olarak adlandırılan bu kesim, 0-10 arasındaki bir yaş grubunu kapsıyor. En önemli farkları ise “Kişiselleştirmeye”, şimdiye kadar olmadığı kadar önem vermeleri…  Sürekli iletişim, sosyalleşme, şüphecilik ve bilgi, onları farklı kılan diğer özellikleri. Hepsinden önemlisi ise inanılmaz bir tüketim gücüne sahipler…

“Pazarlamacılar bu en genç kuşağı tam olarak algılayabilecek bir bakış açısına sahip değil. Çoğu tüm dikkatini 10’lu yaşlarını süren ‘teenager’ dediğimiz gruba yöneltmiş durumda. Oysa bugün ABD’deki 0 -10 yaş grubundaki çocukların sadece doğrudan satın alma güçleri 18 milyar dolar düzeyinde. Harçlıkları, kendilerine verilen hediye çekleri ve hatta kredi ve debit kartları ile önemli bir harcama gücüne sahipler. Aslında ‘teenager’lar için tasarlanmış Hello Kity kredi kartlarını ve Hillary Duff hediye çeklerini bile çoğu zaman daha küçük yaştaki çocukların elinde görebilirsiniz.”

Bu sözler, ABD’li araştırma ve pazarlama stratejileri şirketi Iconoculture’ın kurucu ortaklarından Mary Meehan’a ait. Meehan, kültürel trend ve tüketici analizleri konusunda 15 yılı aşkın deneyime sahip bir uzman. ABD’de yükselen ve şu anda 0-10 yaş arasında olan bu 44 milyon çocuktan oluşan kitleyi, “Generation We” (Biz Kuşağı) olarak adlandırıyor. Bu çocukların 1980’lerde dünyaya gelmeye başlayan “Milenyum Kuşağı”ndan farklı özellikleri olduğunu söylüyor.

Amerika’daki kuşaklar hakkında uzman isimlerin başında gelen ve 2000 yılında “Millenials Rising” (Milenyum Kuşağı Büyüyor) adlı kitabı yazan Neil Howe da bu görüşe katılıyor. Howe, “1980 sonrasında dünyaya gelenleri milenyum kuşağı olarak adlandırmıştık. Normalde kuşaklar 20 yıldan önce değişmez. Ancak, günümüz dünyası çok hızlı değişiyor. 1995 ve sonrasında doğan çocuklar gerçekten çok farklı. Onları milenyum kuşağı olarak nitelendirmek doğru değil” diyor.

Farklı özellikleri ne?

Uzun yıllarını “kuşaklar” üzerine araştırmalar yaparak geçiren Neil Howe’un “Biz Kuşağı” konusunda da önemli saptamaları var. Öncelikle, onları, Milenyum çocuklarından ayıran özelliklerine dikkat çekiyor ve şöyle sıralıyor:

* Biz Kuşağı’ndaki çocuklar arkadaşlarıyla ve çevreleriyle kesintisiz biçimde iletişim içinde olmak istiyorlar.

* Aslında çok daha sosyaller. Oturup bilgisayar başında tek başlarına oyun oynamaktan zevk almıyorlar. İnternet üzerinde arkadaşlarıyla buluşup birlikte oyun oynamayı tercih ediyorlar.

* 1980’li yıllarda doğan milenyum çocuklarının ebeveynleri ağırlıklı olarak patlama kuşağının üyeleriydi. Oysa 1995 ve sonrasında doğan bu çocukların ebeveynleri ağırlıklı olarak X Kuşağı’ndan.

* X Kuşağı’nın özelikleri arasında şüphecilik, zaman zaman pesimist olmak da bulunur. Bu nedenle çocuklarına aşırı ilgi gösteriyorlar. Baskıcı bir tavır sergilemeseler bile çocuklarının hayatını kontrol edebilmeyi, garanti altına alabilmeyi istiyorlar. Çocuklarının güvenliğine çok önem veriyorlar. Onların bu tutumu, “Biz Kuşağı”nı ailelerin ilgi odağı yapıyor.

* Her türlü ürün ve hizmetin kişisel olmasını bekliyorlar. İstediği programı istediği zaman seyretmek, sevdiği şarkıları kendi dilediği sırayla dinlemek onlar için çok önemli.”

Bu kuşak için kişiselleştirmenin önemini Mary Meehan ise şöyle anlatıyor: “Ben 4 yaşımdaki kızıma radyoda az evvel çalan ve beğendiği şarkıyı neden tekrar dinleyemeyeceğimizi anlatamıyorum. Çünkü, o beğendiği şarkıları dijital MP3 player’a yükleyip, istediği sırayla çalabildiği bir ortamda yetişti. Kendine sunulanı olduğu gibi kabul etmeye alışık değil.”

Tüketim güçleri 100 milyar dolar

Günümüzün 0 -10 yaş kuşağı çocukların bir bölümü birkaç yıl içinde ilk gençlik dönemine geçecek ve “teenager” olacaklar. Yani “Biz Kuşağı”nın tüketim gücü yaşları ilerledikçe daha da yükselecek. Bu yüzden pazarlamacıların onları şimdiden iyi tanıması, hazırlıklı olması gerekiyor. Bu kuşağın “kişiselleştirme” talepleri daha önce hiçbir kuşakta olmadığı kadar yüksek. Biz kuşağı pazarda olup bitenler hakkında da son derece bilgili.

ABD’de 2005 itibariyle 0-10 yaş arasında olan 43 milyon 900 bin çocuğun sahip olduğu doğrudan satın alma gücünün 18 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor. Dünyada ise bu yaş grubundaki çocukların nüfusu 1 milyar 300 milyonun üzerinde. Türkiye’deki sayıları ise 14 milyonu aşıyor.

Dünyadaki doğrudan satın alma güçleri ise tahminen 80 – 100 milyar dolar arasında. Türkiye’de ise basit bir hesapla 1,5 -2 milyar dolarlık bir güce sahip oldukları söylenebilir.

Elbette gıdadan elektroniğe, tekstilden filme, seyahatten eğitime pek çok sektörü etkiliyorlar. Anne babalarının kararlarında önemli rol oynuyorlar.

“Edutainment” onlarla büyüyecek

Bu kuşağın farklı talepleri tüm sektörleri değişime zorlayacak. Örneğin, perakende sektörünün daha renkli, kültürel atmosferi daha güçlü ortamlar olmasını istiyorlar. Alışverişin yanına başka keyifler eklenmesini de talep ediyorlar.

Onların talepleri ile yeniden şekillenecek bir başka sektör ise medya. Onlar medyanın sadece global gelişmeleri değil, hayatın her alanındaki gelişmeleri de kapsamasını ve istiyorlar. Büyük ihtimalle medya yakın gelecekte okurları, izleyicileri ve dinleyicileri ile daha yakın ilişki içinde olacak ve çok daha interaktif bir hale gelecek. Mary Meehan, onların bazı sektörlere olan etkisini şöyle anlatıyor:

Eğitim ve eğlenceyi bir araya getiren ‘Edutainment’ alanı onlarla birlikte büyüyecek. Günümüzde aileler henüz 1 yaşına gelmemiş çocuklarına beyin ve zihinsel faaliyetlerin gelişimine destek olacak filmler ve oyuncaklar alıyor.

* Video oyunları onlar arasında çok popüler. Şu anda ABD’de 4-6 yaş arasındaki çocukların yarısı çeşitli cihazları kullanarak bu oyunları oynamış durumda. “Biz Kuşağı” büyüdükçe, bu iş kolu da onların istekleri doğrultusunda gelişip, büyüyecek.

* Çocukların koluna takılan ve nerede olduklarını gösteren GPS cihazları, evde onları ve dadılarını izlemek için kullanılan kameralar son derece popüler.

* Aileler onları “en güvenli” otomobillerde taşımak istiyor. Otomobil üreticilerinin bu talebi dikkate alması gerekiyor. Bu güvenlik talebi küçük çocuklar için tasarlanan araba koltukları satışlarını da son yıllarda çok yükseltti.”

Biz kuşağına özel tasarımlar

Sağlık, gıda, seyahat ve tüketici elektroniği gibi birçok sektördeki şirketler, 0-10 yaş grubundaki bu çocukların talepleri doğrultusunda özel ürün ve hizmetler tasarlamaya başladı bile.

ABD’de bu yaş grubundaki çocuklar arasında obezite probleminin baş göstermesi ile birlikte Kraft ve Pepsi gibi firmalar, çocukları hedefleyen reklamlarında sağlıklı beslenme ve daha küçük porsiyonları ön plana çıkarıyor.

Mary Meehan, seyahat, tüketici elektroniği ve perakende sektörlerinde bu kuşağın etkisini ve yarattığı değişimi şöyle anlatıyor:

“Birçok çocuklu aile tatillerinde Disneyland’ı ziyaret ediyor. Tatile gidecekleri yeri seçerken çocuklarının ihtiyaçlarını göz önüne alarak seçim yapıyor.

Cep telefonu üreticileri anaokuluna giden çocukların bile kullanabileceği türden modeller üretiyorlar.

‘Kendi ayıcığını kendin yarat’ benzeri perakende satış fikirleri, bu çocuklara çok cazip geliyor. Mağazaya gidip bir ayıcık seçiyor, içine istediği müziği yüklüyor ve onu diledikleri gibi giydiriyorlar. Bu tip değişik uygulamalarının yakın gelecekte daha da arttığını göreceğiz.”

Türkiye’deki “Biz”in profili

Bu yaş grubundaki çocuklar üzerinde Türkiye’de yapılan etnoğrafik bir araştırmanın sonuçları, bu grubun, “Biz Kuşağı” ile birçok ortak özelliği olduğunu ortaya koyuyor.

Trend Group Pazar Araştırma ve Danışmanlık AŞ’nin kurucu ortağı Nurhan Keeler, böyle bir araştırmayı 3 büyük kentte gerçekleştirdi. Araştırmada yaşayan 30 aileye mensup, 43 çocuk katıldı. 2-11 yaş grubundaki bu çocukların ev ve okullarda gözlemlenerek yapılmasından elde edilen araştırmanın sonuçlarını Keeler şöyle özetliyor:

* Üst gelir grubu ailelerde “Çocuk projesi” olarak adlandırabileceğimiz bir yaklaşım görülüyor. Çocukların her dakikaları planlanmış durumda. Daha annelerinin karnındayken onlara Mozart dinletilmeye başlanıyor.

* “Baby Einstein” videoları ile bebek yaşta Beethoven ile tanışıyorlar. Bu eğitim materyalleri ile 25 pratik kelime ve vücut dili öğreniyorlar.

* Dadıları olan çocuklar bir an bile yalnız kalmıyorlar. Her ne kadar onlara “abla” dense de çocuklar onlarla çok fazla vakit geçirdiği için zaman zaman annenin yerini alıyorlar.

* Anneler ise adeta birer menejer gibi davranıyor. Çocukları için güncel aktiviteleri araştırıp, onları çok yetenekli ve hiçbir şeyden geri kalmayan çocuklar olarak yetiştirmeye çalışıyor. Onları piyano dersinden yüzme antrenmanına, baleden pedagoga taşımakla meşguller.

* Kalan boş zamanlarında ise onları televizyon ve bilgisayardan koparmak çok zor. Kızlar VCD izlemeyi ve oyuncakları ile oynamayı, erkekler ise bilgisayar oyunlarını çok seviyor.

* Küçük kızlar Barbie’ye biraz daha büyük olanları Winx Club’a bayılıyor.”

Marka bağımlılıkları yüksek

Her şeyden haberdar olan bu çocukların marka bağımlılıkları da yüksek. 2003 yılında “Brand Child” (Marka Çocuk) adlı bir kitap yazan Martin Lindstrom, şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Çocuklar, markalar söz konusu olduğunda aktif bir lobi faaliyeti içine giriyorlar. Anne ve babaları ‘hayır’ dediğinde bile her 10 çocuktan neredeyse 6’sı kendi yeğledikleri markaları alabilmek için ortalama 9 kez ısrarcı bir tavır sergiliyor. Bu durum rahatsız edici olsa da, çocukların ev halkına istediklerini satın aldırmalarını konusunda söz sahibi olmaları sonucunu getiriyor.”

Oyun konsollu ve çeşitli elektronik ürünlerin ithalatını yapan Aral İthalat Genel Müdürü Ömer Faruk Demir, bu çocukların elektronik sektöründe satın alma kararlarındaki güçlü etkisini, ve markalar hakkındaki bilinç düzeylerini onları 3 gruba ayırarak, şöyle analiz ediyor:

* 0-3 yaş grubuna yönelik tasarlanan ayıcıklar, güvenlik kameraları, yataklarını ıslattıklarına haber veren sistemler, dinleme telsizleri ve annelerinin çevresinden fazla uzaklaştıklarında uyarı veren çeşitli sensörlü ürünler ilgi görüyor.

* 4-7 yaş arasındaki çocuklara yönelik ise hızla büyüyen bir elektronik oyuncak sektörü söz konusu. Oyun yazılımlarının önemli bir bölümü 3 yaştan başlıyor artık. Bu yaştan itibaren marka bilinci oluşmaya başlıyor.

* 7 yaşın üzerindeki kitle ise elektronik cihazlar için hedef kitle durumunda. Bu gurup markalar ve teknolojinin özellikleri hakkında gerçek anlamda bilgi sahibi ve ebeveynlerini etkiliyor.”

TÜRKİYE’DE DE BİZ KUŞAĞININ TEMSİLCİLERİ VAR

Tarihçi ve ekonomist olan Neil Howe’un kuşaklar ile ilgili çok sayıda kitabı bulunuyor. “Milenyum Kuşağı Büyüyor” (Millenials Rising) ve Dördüncü Dönüş (Fourth Turning) yazarın Amerika’daki kuşaklar üzerine yazdığı kitaplardan. Howe ile yaptığımız söyleşide sorularımızı şöyle yanıtladı:

Sizce “biz kuşağı”nın temsilcileri sadece Amerika’da bulunuyor?

Artan iletişim olanakları nedeniyle çocuklar aynı filmleri seyredebiliyor. Geçmişte Avrupa ve ABD’de kültür farklılıkları nedeniyle kuşaklar arasında belirgin bazı farklar olurdu. Oysa şimdi durum daha farklı. Almanya’da, Fransa’da veya İngiltere’de yaşayan bir çocuk ile ABD’de yaşayan bir çocuğun çok daha fazla ortak noktası var.

Rusya’da ve Doğu Avrupa ülkelerinde de 0 – 10 yaş aralığındaki çocukların tamamı bu kuşağın özelliklerini taşımasa bile, şu anda biz kuşağının öncülerine o ülkelerde de rastlamak mümkün.

Peki Asya ülkeleri ve İslam ülkelerinde de bu kuşağın temsilcileri var mı?

Bu bana gerçekten çok sorulan bir soru. Elbette Asya ülkelerinde Çin’de, Japonya’da çok farklı bir kültür var. İslam ülkelerinde de öyle. Geçmişte bu ülkelerde yaşayanlar ile Batılı yaşıtları arasında önemli farklar vardı. Ancak, günümüz çocukları söz konusu olunca bu farklar azalıyor. Asya ülkelerinde biz kuşağıyla benzer özellikler gösteren çocuklar olabilir.

Örneğin, siz biraz önce bana Türkiye’de üst sosyo-ekonomik gruplardaki ailelerin çocuklarına ilişkin bazı gözlemlerinizi anlattınız. Anlattıklarınız biz kuşağının temsilcilerinin Türkiye’de de bulunduğunu gösteriyor.

İslam ülkeleri ise birbirinden çok farklı. İran ve Irak ile Suudi Arabistan’ı, Mısır’ı karşılaştırmak mümkün değil. Hepsinin kendine özgü koşulları var. Hele Afrika’da bulunan çok yoksul ülkelerde zaten böyle bir kuşaktan söz edilemez.

Türkiye için neler söyleyebilirsiniz?

Size ‘Türkiye’de politikacılar bu yaş grubundaki çocuklara yönelik neler yapıyor’ diye sordum. Bana okul öncesi eğitim konusunda yapılan hazırlıklardan, ücretsiz ders kitapları dağıtılmasından bahsettiniz. Bunlar şunu gösteriyor. Politikacılar bu kuşağın önemini hissetmiş durumda. Çünkü bu kuşağın ebeveynleri X Kuşağı’ndan ve çocuklarına inanılmaz önem veriyor. Oylarını da çocuklarını önemseyen politikacılara veriyorlar elbette. Biz kuşağı çocukları eski kuşaklardaki yaşıtlarına nazaran çok daha etkili. Günlük yaşamın her alanında varlıklarını hissettiriyorlar.

AİLELERİNDEN ÇOK FAZLA İLGİ GÖRÜYORLAR

ÇOCUK PROJESİ YAKLAŞIMI Yaptığımız gözlemler sonucunda eğitim ve gelir düzeyi daha yüksek olan ailelerde ”çocuk projesi” olarak adlandırabileceğimiz bir yaklaşımla karşılaştık. Aileler ve çocukların planlı programlı olmayan saat, gün ve yıllarına rastlayamadık. Çocuk ne yiyeceği, ne kadar yiyeceği milimetrik biçimde ayarlanıyor. Hem anne babalar hem de dadılar günlük tutuyorlar. Çocuğun saat saat ne yediği, ne zaman çişini ve kakasını yaptığı ve ne kadar uyuduğu günlüğüne yazılıyor. Anneler ise çocuğun önemli anlarını, komik ve zeki gelen sözlerini ve yaptıklarını kaydediyorlar. Daha doğmadan klasik müzik dinleyerek eğitime başlıyorlar. Eğitimleri en çok planlanan ve konuşulan konular arasında.

ORTA SINIFLARIN YATIRIMI Orta sınıf ailelerde yetişen çocuklarda proje çocukların izinden gidiyor. Uygun fiyatlı veya belediye tarafından düzenlenen yaz okullarına devam ediyorlar. Yüzme, tenis, voleybol gibi kurslara gidiyorlar. Erkek çocuklar dışarı çıkıp futbol oynamayı ve bisiklete binmeyi çok seviyor. Kız çocuklar ise evde evcilik oynamaktan, şarkı ezberlemekten, dans etmekten ve çizgi film izlemekten hoşlanıyor. Anneler kız çocuklarının okumasını, kendilerini kurtarmalarını ve ezilmemelerini istiyor. Erkek çocukların ise bir şekilde kendilerini kurtaracağına inanıyorlar.

ALT GRUPLARDA TABLO FARKLI Daha alt sınıflara doğru geldiğimizde çocuklar bebekken daha çok seviliyorlar, büyüdükçe birey ve bağımsız olmalarını engelleyici  bir tutum sergileniyor. Çocuk halleri hiç sevilmiyor. Onlar ya bebek ya da yetişkin olmalılar. Ailenin sözünün dışına çıkmayan yetişkinler olmaları, çalışmaları ve ölene kadar aileye bakmaları bekleniyor.

Hangi eğitim ve gelir grubundan olursa olsun ailelerin ortak özellikleri var: Üst, orta ve alt sınıf ailelerin evinde en çok izlenen şey TV, ikincisi ise çocuk. Çoğunlukla çocuklar anne babalarını bir hobi ile ilgilenirken, kitap okurken görmüyorlar. Üst ve orta sınıf projesini izliyor, alt sınıf ise geleceğini izliyor.

TÜM DÜNYA ÇOCUKLARI AYNI KAHRAMANLARI İZLİYOR

Türkiye’de çocuklara yönelik “Bugs Bunny”, “Milliyet Kardeş”, “Donald Amca”, “Sünger Bob”, “Spider Man”, Barbie” ve “Rugrats” gibi dergilerin yayıncısı olan Doğan Egmont Genel Müdürü Gülgün Çarkoğlu’nun biz kuşağının özelliklerine ve onların taleplerinin dergi yayıncılığına nasıl yansıdığına ilişkin değerlendirmeleri dikkat çekici:

DAHA RENKLİ VE DİNAMİK TASARIM Türkiye’de 0 – 10 yaş grubuna yönelik yayınların hacminin 20 milyon dolar olduğu tahmin ediliyor. Günümüz çocuklarına her alanda çok seçenek sunuluyor. Bu nedenle son derece zor beğenen bir kuşak. Bu durum yayınların içeriğine ve tasarımına da yansıyor. Artık daha renkli ve dinamik tasarımlar yapılıyor.

SEVİLEN MARKA VE KAHRAMANLAR Günümüz çocuklarında eskiye oranla daha fazla marka bağımlılığı var. Beğendikleri birçok marka ve bu markalar da değişebiliyor. Bugün “Winnie the Pooh”, “Barbie”, “Spiderman” ve “Hary Potter” denildiğinde akan sular duruyor. “Sponge Bob” da onların sevdiği en yeni karakterlerden.

GLOBAL TRENDLERİN ETKİSİ 1995 ve sonrasında doğan çocuklar, iletişim çağı çocukları. TV, internet, bilgisayar artık hayatlarının ayrılmaz bir parçası. Cep telefonu, playstation ve gameboy gibi elektronik aletlerle iç içe yaşıyorlar. Bu nedenle tüm dünya çocukları Disney, Warner, Mattel gibi firmaların yarattıkları kahramanlarla aynı anda tanışabiliyor. Bu kahramanlar aracılığıyla global bazı trendlerden etkileniyorlar. Bu çocuklar görece daha iyi koşullara sahip ve birçok yönden kendilerini geliştirme fırsatları var. Biraz sabırsız ve kendilerine sunulanları çabuk tüketen çocuklar.

SEDEF SEÇKİN BÜYÜK
[email protected]