"Elmanın İki Yarısı"

Bir zamanlar şirketler için tüketici tek tipti... Kimsenin de tüketiciyi yakından tanımak gibi kaygısı yoktu. Üstelik kadın-erkek ayrımı da anlamsızdı. Oysa son yıllarda tüketiciyi tanımaya, segmen...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Elmanın İki Yarısı

Bir zamanlar şirketler için tüketici tek tipti... Kimsenin de tüketiciyi yakından tanımak gibi kaygısı yoktu. Üstelik kadın-erkek ayrımı da anlamsızdı. Oysa son yıllarda tüketiciyi tanımaya, segmentlere ayırmaya yönelik araştırmalar yoğunlaştı. ``Gender specific marketing``(Cinsiyete dayalı pazarlama) konsepti de bu anlamda yükseliş trendinde. Üretimden satışa, kadın-erkek farklılığına yönelik stratejiler oluşturan şirketler, başarıyı daha kolay yakalıyor.

Dünyanın önde gelen demografi araştırma şirketlerinden Yankelovich Partners, ``Gender gap``(Cinsiyet farkı), bazı uzmanlar ``gender marketing``, bazıları da ``gender specific marketing``(Cinsiyete özel pazarlama) tanımını kullanıyor. Ancak, işin özünde temel bir yaklaşım var; Hepsinin amacı, son yıllarda iş dünyasında artık çok önemli bir yeri olan kadını, erkek tüketicilerden farklı değerlendirip, stratejileri bu doğrultuda geliştirmek...

Araştırmaları bütün dünyada büyük ilgi gören Yankelovich´e göre, pazarlamada başarıya giden yol, kadın-erkek ayrımını gözönünde tutmaktan geçiyor. Çünkü, fiyattan satın alma kararına, marka bağlılığından mağaza tercihine, cinsiyetin önemi inanılmaz bir farklılık gösteriyor.

Bu gerçeği, 1980´lerin sonunda, özellikle de 1990´larda keşfeden Batılı şirketler, oldukça ciddi bir yol aldılar. Araştırma şirketleri de son yıllarda bu konuya ciddi bir şekilde vakit ayırıyorlar.

Örneğin, tüketici trendleri konusunda dünyanın önde gelen danışmanlık şirketlerinden olan Kurt Salmon Associates, ``Consumer Outlook`` adlı araştırmasında, kadın-erkek tüketici ayrımına dikkat çekiyor. Şirket, bu ayrımı yakalayıp, üretim ve satış stratejilerini ona göre oluşturanlar başarıyı yakalıyor.

Cinsiyet farklılığı

Yakın zamana kadar yapılan tüketici araştırmaları kadın-erkek ayrımı gözetilmeden yapılırdı. Ancak son dönemlerde kadının çalışma yaşamında etkinliğinin artmasıyla birlikte, ekonomide ve aile içinde statü dengeleri değişti. Sosyo-ekonomik yapıdaki bu değişikliğin sonucu olarak iş dünyasında da stratejiler gözden geçirildi, kadını esas alan pazarlama anlayışları benimsenmeye başlandı. Şirkeler de ardı ardına kadını tanımaya, onun erkeklerden farklı yanlarını ortaya koyan araştırmalar yaptırmaya yöneldiler.

Yapılan araştırmalar, kadın ve erkeğin çok farklı tüketim özellikleri sergilediğini ortaya koyuyor. Örneğin Analiz Araştırma şirketinin hazırladığı son araştırmada, ``kadın-erkek ayrımı'' belirgin biçimde kendini gösteriyor. 18-65 yaş arası, evli 600 kişi üzerinde gerçekleştirilen araştırmaya göre, gıda, temizlik ve beyaz eşya ürünlerinin satın alma kararının verilmesinde kadın söz sahibi. Kadınların yüzde 79´u gıda satın alımında kararı kendi verirken, temizlik ürünlerinde bu oran 83´e yükseliyor. Aynı şekilde beyaz eşya satın alınırken aile içinde kadının kendi başına karar verme oranı yüzde 81.

Çalışan karar veriyor

Karar verme sürecini kadının çalışıp çalışmaması çok etkiliyor. Kadınların sosyo-ekonomik durumlarının iyileşmesi, kendi başlarına karar verme oranını da yukarı çekiyor. ``Ev alımı`` kararında bunu açıkça görmek mümkün. Örneğin çalışmayan kadınların ``ev alımında`` kendi başlarına karar verme oranı sadece yüzde 41 düzeyinde. Oysa çalışan kadınlarda bu oran yüzde 86 düzeyine kadar yükseliyor. Benzer bir oranı beyaz eşya alımlarında da görmek mümkün. Çalışmayan kadınların yüzde 66´sı kararını kendisi verirken, çalışanlarda bu oran yüzde 92´ye ulaşıyor.

Analiz Araştırma´nın uzmanlarından Veysi Fidan, kadınların satın alma sürecindeki etkisinin gelir durumuyla doğrudan ilgili olduğunu söylüyor: ``Çalışan kadınların karar verme sürecinde etkileri daha fazla. Çalışmayanlarda bu oran geriliyor. Gıda ve temizlik ürünlerinde çalışan kadınların etkileri düşerken otomobil, ev, beyaz eşya ve tatil kararı verilmesinde etkileri yükseliyor.

Örneğin çalışan kadınların yüzde 73´ü cep telefonu alma kararını kendi verirken, çalışmayan kadınlarda bu oran yüzde 13´e düşüyor. Arada çok büyük bir fark var. Temizlik ürünlerinde ve gıda ürünlerinde çalışan kadınların oranı genel ortalamanın altında. Bu evin mutfak ve temizlik ihtiyacının karşılanmasında erkeğin yardımcı olmaya başladığını gösteriyor.''

Ürüne ``kadınsı`` bakış

Yakın zamana kadar otomobil kullanıcılarının büyük bölümü erkeklerden oluşuyordu. Ancak, son 5 yılda otomobil kullanan kadın sayısında hızlı bir artış yaşanıyor. Öyle ki, B segmenti otomobiller, neredeyse kadına özel modeller olarak anılıyor. Çünkü kadınların otomobil kullanma oranlarının yükselmesiyle bu segmentte satışlar, deyim yerindeyse patladı.

Kadınların otomobil kullanmaya başlaması ailede dengeleri de değiştirdi. Geçmişte ``erkek işi`` olarak bilinen otomobil alımında, kadının da ağırlığı hisselmeye başlandı. Analiz Araştırma şirketinin hazırladığı verilere göre, çalışan kadınların yüzde 52´si, otomobil alırken eşlerine danışma gereğini bile duymuyor.

Kadınları farklı kılan sadece satın alma öncesi karar değil. Beklentilerde de ciddi farklılıklar ortaya çıkıyor. Opel Pazarlama Müdürü Suat Güler bu farklılıkları şöyle anlatıyor:

``Bayanların otomobil seçerken dikkat ettiği özellikleri önem derecesine göre sıralarsak, ilk sırayı estetik alıyor. Estetiğin ardından kullanım kolaylığı ve güvenlik geliyor. Bayanlarda renk çok önemli. Örneğin bayanlar Tigra´da safran sarısını seçerken, Corsa´da hem sarı hem kırmızı en çok tercih edilen renkler. Kullanım kolaylığında ise görüş alanının genişliği, manevra kabiliyeti, otomatik vites ve kolay park edilmesi öne çıkıyor. ABS, hava yastığı gibi özellikler de güvenliğe önem veren kadınların en çok dikkat ettiği faktörlerden.''

Otomobil erkeğin ``makamı''

Erkeklerde ise otomobil alamında çok farklı eğilimler ortaya çıkıyor. Erkeğin otomobile yüklediği anlam da oldukça değişik. İşte bu özellikler, otomobil üreticileri ve pazarlamacılar için önemli ayrıntılar içeriyor. Örneğin, Anadolu Honda Genel Müdür Yardımcısı Yusuf Soner erkekler için otomobillerin statü sembolü olduğunu söylüyor:

``Erkekler için otomobil bir nevi makam aracı, statü sembolü. Erkeklerde 4X4´ler öne çıkıyor. Off-road´da değil, şehir içinde kullanıyorlar. Ayrıca erkekler için otomobilin her türlü ihtiyaca cevap vermesi önemli. 10 sene önceye baktığımız zaman her ailenin bir otomobili vardı. Dolayısıyla Sedan´lar tercih ediliyordu. İş için, tatil için, hep aynı otomobil kullanılırdı. Erkeklerde bu eğilim hala çok güçlü.''

Kadınlar bilgi topluyor

Türkiye, cep telefonu ile 90´lı yılların başında tanıştı. Ancak, öyle bir ilgi yaşandı ki, kısa süredi bu alanda patlama yaşandı. 1999 sonu itibariyle 6.6 milyon adete ulaşan cep telefonu abonesi sayısı da bu ilgiyi açıkça ortaya koyuyor. Bu hızlı gelişmeden kadınlarda doğal olarak paylarını alıyor ve sektör için de ciddi bir potansiyel oluşturuyorlar.

IBS Research´ün bu konudaki araştırması, sözünü ettiğimiz saptamayı gözler önüne seriyor. Araştırmanı bir başka önemli bulgusu da, kadın-erkek tercihlerindeki farklılık. IBS Grup Proje Müdürü Murat Sarı, cep telefonunun kadın için özgürlük ve emniyeti ifade ettiğini söylüyor:
``Kadınlar, cep telefonunu aile ile irtibatı kolaylaştırmak için aldıklarını belirtiyorlar. Eşim, çocuklarım ve ailemle iletişim kurmak için kullandıklarını üstüne basarak ifade ediyorlar. Bundan şu sonuç çıkıyor; kadınlar yakınları ile devamlı iletişim kurabildiklerinde kendilerini özgür ve güven de hissediyorlar.``

Kadınların, satın almadan önce bayileri tek tek dolaşıp bilgi topladıklarını belirten Murat Sarı, seçicilik olgusuna dikkat çekiyor. Sarı´ya göre, erkeklerde ise tablo çok farklı. Çok seçici olmayan erkek tüketici, telefonu ``iş`` nedeniyle satın aldığını söylüyor.

Cep telefonu satın alırken erkeklerin yüzde 74´ü markadan etkilenirken yüzde 16´sı da cep telefonu reklamlarını dikkate alıyor. Kadınlarda markayı, arkadaş ve çevre önerileri izliyor. Kadınların yüzde 31 tavsiyelere göre cep telefonu alıyor.

Gıdada ``söz'' kadının

Ailenin gıda gereksinimlerinin sağlanmasında ise kadının mutlak üstünlüğü var. Türkiye´de yapılan araştırmalara göre, bu ihtiyacı, çalışanlar da dahil, genelde kadın karşılıyor. Doğal olarak seçimi yapıp, kararı da veriyorlar.

Gıda satın alımında kadınlar genel olarak alıştıkları, güvendikleri markaları tercih yönünde eğilim gösteriyor. Kraftsa Pazarlama Direktörü Hakan Bayman, bu eğilimi, kadınların evde yaptıkları işleri aile bireylerine beğendirme arzusuna bağlıyor:

``Kendilerini zorda bırakmayacak, kalitesine güvendikleri, bildikleri ürünleri seçerek risk almıyorlar. Bu davranışlarında alışkanlıkların da etkisi oluyor. Örneğin margarinde çok çeşitli markalar ve farklı fiyatlandırmalar var. Fakat ağız alışkanlıkları, belli ürünün lezzetine, aromasına alışma gibi unsurlar markanın zor değiştirilmesine neden oluyor. Gıda da tüketim davranışları anlık değişmez.''

Kim daha çok etki altında?

Kadınlar gıda da satın alma kararını verirken, ürünü deneyip, memnun olan arkadaş çevresinden çok etkileniyorlar. Ürünü satın alırken kadınlar önce markaya, sonra kaliteye önem veriyor. Hakan Bayman´a göre, kadın kaliteden sonra fiyata, hangi üreticiden geldiğine, reklama ve bulunabilirliğe dikkat ediyor.

Erkekler ise gıda satın alma kararını verirken, genelde karşı cinsin tercihlerine bağlı kalıyorlar. Kadınlar tarafından hazırlanan listelere bağlı kalarak gıda tüketimi yapıyorlar. Ancak sadece kendileri tarafından tüketilecek olan bira, alkollü içecek gibi ürünlerde kararı başkasına bırakmıyorlar.

Özellikle son dönemlerde yalnız yaşayanların sayısının artması, erkeğin satın almada kendi başına karar verme oranını artırıyor. Erkeklerin yüzde 38´i satın alma kararını kendileri veriyorlar.

Elektronikte dominant erkek

Elektronik sektörüne baktığımızda ise, bu alanda erkek kitlesinin ağırlığı olduğu, araştırmalarda da kendisini gösteriyor. Uzmanlara göre bunun en önemli nedeni, teknolojik yenilikler ve komplike teknik özellikler taşıyan ürünlere erkeklerin daha fazla ilgi göstermesi. Dolayısıyla elektronik sektörün hedef kitlesini erkekler oluşturuyor.

Philips Elektronik Cihazlar Pazarlama Müdürü Yenal Gökyıldırım, elektronik ürünlerin satımında ailede iki tane belirleyici kişinin olduğunu söylüyor: ``Evdeki genç nüfus ve erkekler kararı veriyor. Kadınlar satın alma kararını bu iki gruba bırakmış durumda. Teknolojiye en yakın olanlar gençler olduğu için, araştırma yapıyor, daha sonra babayla birlikte karar veriliyor. Ancak dizayn ürünlerde kadınlar dış görünüşten etkilenerek satın alma kararı verebiliyorlar.''

Dizayn kadını etkiliyor

Kadın ve erkek tüketicinin eğilimlerini saptamak için Sony Elektronik kendi müşterileri arasında bir araştırma yaptı. 1000 müşteri üzerinde gerçekleştirilen bu araştırmaya göre, erkeklerin yüzde 43´ü ürünün teknik özelliklerine bakarak satın alma kararı veriyor. Teknik özellikleri önem sıralamasına göre fiyat, dizayn ve marka güvenirliği takip ediyor.    

Ancak son dönemlerde şirketler tarafından çıkarılan yeni dizayn ürünlerle elektronik şirketleri kadını hedefliyor. Çünkü araştırmalar, farklı dizaynların kadını etkilediğini orataya koyuyor. Örneğin, Sony Elektronik´in ``Art Coutre'' adıyla lanse ettiği inci beyazı televizyonu kadın tüketicileri düşünerek tasarladı. Yine Philips ``Cool Bring'' adıyla piyasaya sunduğu yeşil sehpalı televizyon için de hedef kitle kadın olarak belirlenmiş. Philips Elektronik Cihazlar Pazarlama Müdürü Yenal Gökyıldırım, dizayn ürünlerin giderek çoğalacağını bunun da kadın tüketiciyi daha çok cezbedeceğini söylüyor.

TATİL TERCİHİNDE KADINLAR ETKİLİ

Tur Select Yönetim Kurulu Başkanı Cemil Baykan tatil kararının verilmesinde kadının etkinliğinin, erkekten daha fazla olduğunu söylüyor:

``Erkek kararın son aşamasında, yani işin maddi boyutunda müdahale ediyor. Tatil ile ilgili araştırmayı kadın yapıyor, acentelere gidip bilgi topluyor. Dolayısıyla kararın oluşmasında kadın etkiliyken son karar genelde erkekten çıkıyor.

Mekanı kesin olarak kadın seçiyor, erkek fiyatta devreye giriyor. Tatil kararının alınmasını etkileyen unsurları sıralarsak bölge, tesis, fiyat ve alt detaylar şeklinde olur. Bölge ve tesiste karar kadının, fiyatta erkek, alt detaylarda ise satıcı öne çıkıyor.''

PAZARLAMA STRATEJİLERİ NASIL HAZIRLANIYOR?

Kadın ve erkeğin farklı tüketim eğilimleri, şirketlerin reklamlarına da yansıyor. Anadolu Honda Genel Müdür Yardımcısı Yusuf Soner, erkek ve kadının farklı tüketim eğilimi göstermesinin pazarlama stratejilerini de etkilediğini belirtiyor:

``Mesela Honda Civic 4 Kapı´nın hitap ettiği kitlenin yüzde 70´i erkeklerden oluşuyor. Dolayısıyla reklamın dizaynı yapılırken erkeğe konuşuluyor. Kelimeler ve ambians daha rasyonel oluyor. Kadın için tasarlanmış bir otomobilin reklamı daha duygusal bir havaya sahiptir.''

Marsa Kraft Satış Direktörü Bülent Özfırat, kadın ve tüketicinin farklı tüketim özelliklerinin şirketlerinde iki konuda önemli olduğunu belirtiyor: ``İlki medya planlaması. Reklam verirken bayanların daha çok televizyon başında olduğu saatlerde televizyonda olmayı hedefliyoruz.

Gündüzü daha çok tercih ediyoruz. İkincisi de casting aşaması. Reklamda kullanacağımız kişileri genelikle aile olarak seçmeye çalışıyoruz. Bizim şu anda sattığımız üç ana kategori var: Kahve, Milka, Tang. Tang ve kahvede anne, baba ve çocuklardan oluşan aile imgesini kullanıyoruz. Milka´da ise gofrette çocuk, tabletlerde ise kadını hedef alıyoruz.''

REKLAMCI GÖZÜYLE ONLARIN ANALİZİ

Türkiye´nin önde gelen reklam ajanslarından Lowe Adam´ın başkanı Nesteren Davutoğlu, hedef kitlenin kadın veya erkek olmasının değil de, ürünün ``iyi'' ifade edilmesinin önemli olduğunu söylüyor. Davutoğlu, ürün kategorisi bazında kadın-erkek ayrımının net yapılabildiğini ve reklam hazırlanırken toplumdaki hakim değer yargılarının özel önem kazandığına dikkat çekiyor. Nesteren Davutoğlu reklamlardaki kadın-erkek ayrımını şöyle değerlendiriyor:

``Çalışmayan, takdir, beğenilme, başarı duygusunu işyerinde tadamayan ev kadını, bu duyguların tümünü evinde yaşamak ihtiyacındadır. Çamaşırın temizliği, masa örtüsünün pırıl pırıl oluşu, onun evine, ailesine gösterdiği özenin bir sonucudur ve takdir edilmesi mutluluk yaratır. Temizlik ürünleri reklamlarında eşi tarafından beğenilen ya da çocuğunun hayranlığını kazanmış olan anneleri görmek, izleyicide, olmak istediği yerdeki kadınla özdeşleşme duygusu yaratır.

Erkek elektronikle, finansal yatırımlarla daha ilgilidir. Otomobili, onun oyuncağıdır. Standart bir otomobil reklamında direksiyonda oturan erkektir. Kompakt, şirin, çıtı pıtı minik bir otomobili genellikle kadın kullanır. Aslında bu seçim reklam yaklaşımından önce satış-pazarlama hedefleri belirlenirken yaşanır. Reklamın yapacağı ise segmentlere yönelik ürünler için, özel bir iletişim dilini oluşturmaktır.''

OTOMOBİLDE KADINLAR NEYE ÖNEM VERİYOR?

Otomobil sektöründe kadın-erkek tüketici farklarını açık bir şekilde gözlemek mümkün. Bu farklılık kendini model tercihinden fiyata kadar çeşitli alanlarda gösteriyor. Örneğin kadınlar, fiyat konusunda erkeklere göre daha fazla hassaslar. Alımlarında fiyat konusu önemli bir rol oynuyor.

Kadınların yüzde 56´sı otomobil alırken önce fiyata bakıyor, tercihinde bunun rol oynayacağını söylüyor. Yüzde 18´lik bölüm ise markanın daha önemli olduğunu belirtiyor.

Erkeklerde de önem sıralaması fiyat ve marka şeklinde. Ancak erkekler, kadınlardan farklı olarak otomobilin ikinci el değerine, servis ve yedek parça ağına daha fazla önem veriyorlar. Opel Pazarlama Müdürü Suat Güler otomobil alırken servis hizmetinin erkeklerin dikkat ettiği konulardan biri olduğunu söylüyor ve şunları söylüyor:

``Kadınlar servise gitme zorunluluğunun minumuma inmesine önem veriyorlar. Erkek için ise servise gitmek keyifli olabiliyor. Serviste teknik konular konuşulurken diğer arabaları da görme fırsatını buluyor. Kadın bundan pek hoşlanmaz.''

Kadınların satın alma kararını etkileyen önemli bir unsur da arkadaş ve çevre tavsiyeleri. Kadınların yüzde 27´si otomobil alırken arkadaş ve çevresinden etkileniyor. Kadın ilk olarak eşinin fikrinden etkileniyor. Eğer çalışıyorsa eş arka plana itiliyor iş arkadaşları ve şirketin araç seçimi öne çıkıyor.

 


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz