Küme Küme Türkiye!

Onlarca yaşam tarzı, çok sayıda yaş grubu, tüketim kalıbı, kültürel alışkanlıklar ve hayata bakış... Giderek küreselleşen dünyada müşterisini tanımak isteyen, pazarlamada ``mikro`` faktörlere yönelen şirketlerin işi zorlaşıyor. İşte ``cluster``(kümeleme) yöntemi bu zorluğu aşmak, tüketicileri yaş, din, etnik yapı, refah düzeyi, aile yapısı, eğitim ve iş gibi kriterlere göre grupluyor. Batı´da çok büyük ilgi gören bu çalışmalara imza atanların başında ise ünlü demografi uzmanı Michael J. Weiss var. Türkiye´ye de ışık tutan araştırmaları olan ünlü uzman, Capital için çok özel bir analiz hazırladı.

Dünyanın yeni yükselen yıldızı mikro pazarlamaya (micro marketing) farklı yaklaşım getiren uzmanların yaptığı hesaplamalar çok ilginç sonuçlar içeriyor. Bu alanın uzmanı olan İngiliz Experian şirketinin hazırladığı Global Mosaic adlı çalışma, dünyada yaşayan 800 milyon insanı tüketim kalıpları, yaşam tarzları ve yaş gruplarına göre ``kümeliyor``. Dünya üretiminin yüzde 80´ini temsil eden bu grubu analiz eden çalışma, böylece hızla küreselleşen dünyada, şirketlere hedef kitlelerini tanıma şansını da veriyor.

Araştırmayı hazırlayanlar şu iddiada bulunuyorlar: Aynı ``kümede`` bulunanlar, ister New York ister İstanbul´da yaşasınlar, benzer özellikler gösteriyorlar. ``Y Kuşağı``na dahil gençlerin tüketim kalıpları, coğrafi alan ve ülke fark etmeden, neredeyse birebir çakışıyor.

Bu alanın iki önder ülkesi ise ABD ve İngiltere... ``Kümeler`` (Cluster) yöntemini uygulayan, bu alan üzerinde çalışan uzmanlar ve şirketler iki ülkede bulunuyor. ABD´de Claritas, İngiltere´de ise Experian öne çıkan iki önemli araştırma kuruluşu.

Örneğin, Claritas yetkilileri, Amerikan toplumunun 62 farklı yaşam stili barındırdığını söylüyor. Bu kümeleri de yaş, etnik yapı, refah düzeyi ve aile yapısına dayandırıyorlar.

Son dönemde bu alanda bir uzman çok öne çıktı... ``The Clustered World`` (Kümelenmiş DÜnya) adlı kitabı best-seller olan bu demografi uzmanı, Michael J. Weiss... Yıllarını demografi ve kümeleme çalışmalarına adayan Weiss, son kitabında şu sorulara yanıt arıyor: ``Nasıl Yaşıyoruz, Neler Alıyoruz ve Bu Kim Olduğumuz Hakkında Ne Anlama Geliyor``.

Bu çok önemli uzman, önümüzdeki yıllarda Türkiye´de de etkisini hissettirecek ve şirketler tarafından yoğun ilgi görecek ``kümeleme`` çalışmalarıyla ilgili Capital´e çok özel bir çalışma yaptı. İşte ünlü demografi uzmanının toplumlar gruplar ve yaşam tarzları analizi:

Neden küme?

Kümeler, nüfus sayımına, pazar araştırmasına ve posta kodlarına dayanan tüketici segmentleri olarak tanımlanabilir. Amerika´daki her ev 62 yaşam tarzından biri olarak sınıflandırılıyor. Bu sınıflamalara da Blue Blood Estates, Shotguns & Pickups gibi akıllıca sosyolojik isimler veriliyor. Şu anda küme olarak tanımladığımız sistemler dünyanın 25 ülkesinde de görülüyor.

Kümelerin ardındaki teori en iyi şöyle özetlenebilir: Aynı nüfus grubuna dahil insanlar, aynı çevrede yaşamaya ve aynı tüketim kalıplarını paylaşmaya eğilimliler. Bu nedenle New York´ta yüksek gelir dilimine ait bir çevrede uykuya dalıp, Madrid´deki benzer bir ortamda uykudan kalkabilirsiniz ve çok az şeyin değiştiğini görürsünüz. Benzer türde insanlar, benzer yemekleri yiyor, benzer arabaları kullanıyor ve benzer endişeleri paylaşıyor olacaklar.

1970´lerde keşfedildi

Kümeler Harvard´da eğitim almış bir sosyal bilimci olan Jonathan Robbin tarafından, 1970´lerin ilk dönemlerinde geliştirilmişti. Robbin´in amacı, işletmelerin ürün ve hizmetleriyle kitle pazarını değil, tüketici segmentlerini hedeflemelerine yardımcı olmaktı.

Bugün girişimciler, mağazalarını nerede açacaklarına, markayı nasıl konumlandıracaklarına, bir politikacının seçmenlerine ulaşmaya çalışırken hangi mesajı kullanacağına  karar verirken, (kümelerin kapsadığı tüketici profillerini temel alarak) kümelere başvuruyorlar.

Ben ise kümeleri 15 yıldır sosyolojik bir yaklaşımla kulanıyorum ve bunun nedeni de toplumun çeşitliliğini ve insanların zamanlarını nasıl geçirdiklerini ve paralarını nasıl harcadıklarını anlamak istememdir.

Neden ``Kümelenmiş dünya''?

``Kümelenmiş dünya'', küresel bir kentin şu anda nasıl olup da farklı yaşam tarzlarından yola çıkarak gözlemlenebildiğini tanımlamak için kullanılan bir kavram. Her ülkenin kendi üst ve alt ölçeği, zengin kentleri ve kırsal kesimde tarımla uğraşan aileleri bulunuyor. Küme sistemleri dünyanın heryerindeki ülkelerin sosyal ve ekonomik yapılarını tanımlamaya yardımcı olabilir.

Kümeyi belirleyen faktörler

Kümelerin tüketim kalıplarını ve değerleri etkileyen pek çok farklı faktörü var ama insanları bir araya gelmesi üzerinde etkili olan beş belirgin faktörü şöyle sıralayabiliriz:

``Varlık seviyesi (zengin, fakir ya da orta sınıf), kentleşme seviyesi (şehir, banliyö, küçük kent, kırsal kesim), etnik yapı, medeni durum (bekarlar, çiftler ya da aileler) ve bölgede bulunanların eğitim düzeyleri.

Gelir ve eğitim de, işteki statüyü etkiler ki bunun tarzların belirlenmesindeki rolü büyüktür.

Tüm bunların yanında coğrafi etkiler, bölgesel farklılıklar da önemlidir. Bunlar da, örneğin, bir ailenin neden kızarmış yiyecekler ve tatlı içeceklerden hoşlandığını belirleyebilir. Yani aynı ülkenin farklı bölgelerinde farklı insanlar farklı tür yiyeceklerden hoşlanabilirler.

Tüketici grupları oluşuyor

Tüketici toplulukları terimi tarihçi Daniel Boorstin tarafından, ürünler ve fikirler üzerinde ortak hislere sahip insan topluluklarını tanımlamak için oluşturuldu. Örneğin internet üzerinde Elvis Presley tabaklarını, az bulunan pulları ya da sol görüşlü politikacıları seven insanların oluşturduğu pek çok sohbet grubu vardır ve bunların hepsi tüketici topluluklarıdır.

Araba kulüplerine, şarap topluluklarına, hayvan haklarını ya da ekonomiyi destekleyen örgütlere ait olan insanlar da vardır ve bunlar da tüketici toplulukları olarak kabul edilebilir.

Amerika´da diğer gruplar önemlerini yitirmeye başladıkça -bu gruplar arasına birlikleri ve eski toplulukları sayabiliriz-, Amerikalılar farklı alanlardaki hobilerine ve tutkularına bağlı olarak tekrar biraraya geleceklerdir.

Kümeyi dünya kullanıyor

Tüketim ve değer kalıplarını analiz etmek için kullanılan ``kümeleme`` sistemi sadece ABD´ye özgü değil. Bu sistem şu anda tüm dünyada 25 ülkede küme sistemleri bulunuyor, yoğun olarak kullanılıyor.

Örneğin İngiltere´deki ``Clever Capitalists``, İspanya´daki ``Tractors & Tradition`` ya da Güney Afrika´daki ``Shack & Shanty`` gibi kümeler içinde yer alabilirsiniz. Bu yaşam stili türlerinin tümü bir ülkenin toplumsal kültürünü ve sürekli değişim içinde olan piyasayı anlamaya çalışan işletmeler için büyük ölçüde yardımcı olan en sık rastlanan tüketicileri yansıtır.

Dünyadaki en büyük küme firmaları Amerika´nın Virginia eyaletinin Arlington kentinde kurulu olan Claritas, yönetimi İngiltere´nin Nottingham kentinde olan Experian ve Canada´nın Toronto kentinde kurulu olan Compusearch´tür.

Yaş ve medeni durumun mesajı

Yaş ve medeni durum, tüketim alışkanlıklarını belirlemede iki önemli demografik özellik olarak karşımıza çıkıyor. Örneğin genç ve bekar olan kişilerin kendinelerine özgü davranışları vardır. Bu gruptakiler CD alma, yüksek oranda alkol kullanma ve aerobikten hoşlanma eğilimindedirler. Daha yaşlı oyan aileler ise daha az CD alır, daha az bira ama daha çok likör tüketir ve okumak ya da bahçeyle uğraşmak gibi sakin aktiviteleri tercih ederler.

İşletmeler için düşünüldüğünde de farklı anlamlar ifade eden önemli özellikler vardır: kırsal bölgede bekarların gidebileceği bir bar açmanın hiçbir anlamı yoktur. Bunun yanında çoğunluğunu emeklilerin oluşturduğu bir topluluğa neden küçük, iki kapılı spor otomobil satmak isteyesiniz ki? Amerika´da lüks sedan otomobillerin en büyük tutkunları yaşlı çiftlerdir.

Yeni kümeler geliyor mu?

Bu noktada kümelerin değişimi konusu önem kazanıyor... Çünkü, bugün 25 ülkede ``kümeler`` kullanılıyor. Örneğin Experian´ın analizleri, 25 ülke için ``kümeleri`` ortaya koyuyor, adlandırıyor. Bu, kümelerin her zaman aynı kalacağı anlamına gelmiyor.

Kümeler her zaman için evrim geçirmekte olan yaşam stillerini yansıtmak için değişirler. 1970´lerde Amerika´da bugün olduğundan çok daha fazla mavi yakalı endüstri toplulukları bulunuyordu. Bunun sonucu olarak bugün ``Kids& Cul-de-Sacs`` gibi, beyaz yakalı banliyö kümelerine daha sık rastlanıyor. Topluluklar sürekli olarak değişiyor ve küme sistemleri de bu değişimi yakalamada yardımcı oluyor.

Teknolojinin etkileri

Televizyon, radyo, yazılı basın ve internet gibi tüm farklı iletişim teknolojilerinin kümeleşme üzerinde etkili olduğunu söyleyebilirim. Amerika´da bazı otomotiv üreticileri, müşterilerinden gelen telefonlar üzerine böyle bir küme analizi yapıyorlar. Gelen telefonları değerlendirip, o insanın nasıl bir grup içinde yer aldığını anlayabiliyorlar.

 Aynı zamanda Web´de surf yapanlarala ilgili olarak yapılan çalışmalar da bulunuyor. Böylece internette sörf yapan kişinin yaşam stili belirleniyor ve başka ne gibi ürünlerin ve hizmetlerin kendisine sunulmasından hoşlanabileceği üzerinde fikir yürütülüyor.

Küreselleşme nasıl etkiliyor?

"The Clustered World" adlı kitabımda yuppie´leri, bir ülkeden diğerine kültür ve fikir dağıtan, evrensel bir yaşam stili türü olarak tanımlıyorum. En uç ürünleri almaktan hoşlanıyorlar, tatillerini en şık resort´larda geçiriyorlar ve uç fikirleri keşfetmeye çalışıyorlar.

Seyahat etmeyi çok sevdikleri için de en son çıkan ürünleri yanlarında sınır ötelerine taşıyorlar. Küreselleşme böyle bir etki yaratıyor kümeler üzerinde. Bence yuppie´ler, ``Modern zamanların Marco Polo´ları`` olarak nitelenebilirler.

Farklı kültürler ve kümeler

Her ülke kümeler üzerinde kendi yaşam stilinin parmak izini bırakır. Bu nedenle de İngiltere´de, İspanya´da olduğundan daha çok refah düzeyi yüksek eski kasabalar ya da daha fazla kırsal yöre vardır. Kanada´da ise Amerika´da olduğundan daha fazla kalabalık ama aynı zamanda refah düzeyi yüksek şehir vardır.

Tarih, ekonomi ve kültürel kökler dünya ülkeleri arasında yayılan ve evrim geçiren yaşam stillerini etkilemektedir.

EURO´NUN KULLANILMASI KÜMELEŞMEYİ ETKİLER Mİ?

EURO´nun kullanımı kümeleşmenin hızı üzerinde etkili olacak mı?

Ben EURO´nun küme sistemlerinin büyümesinde etkili olduğuna inanıyorum. EURO ulusal sınırları yıkacak ve böylece de sınır ötesi pazarlama yapmak daha kolay bir hal alacak. Bu gelişmenin sonucunda da işletmeler diğer ülkelerdeki tüketicilere nasıl bir pazarlama yapmaları gerektiği üzerine düşünmeye başlayacaklar.

Farklı ülkelerdeki alıcıların zevklerini bilmek zor olduğundan kümeler, insanların zamanlarını nasıl geçirdikleri ve bilinmeyen pazarlarda paralarını nasıl harcadıkları hakkında bilgi edinmede yardımcı olacaklar.

MİKRO MARKETİNG´İN GELİŞİMİ KÜMELEŞMEYİ HIZLANDIRACAK

``Kümeleme`` sistemleri, her ne kadar 1970´lerin ortalarında kullanılmaya başlansa da, özellikle son 10 yılda daha yoğun kullanılıyor. Bunun arkasında ise ``mikro pazarlama``(micromarketing) uygulamaları var. Mikro marketing uygulamalarının hız kazanmasının, kümeleşme eğilimlerini de artıracağı söyleniyor. Michael J. Weiss bu konu şu değerlendirmeyi yapıyor:

``Mikro pazarlama kümelerin gelişimini hızlandırdı. Çünkü şöyle bir öngörüde bulunuyordu; tüketicilerin hoşlandıkları şeyler artık çok çeşitli ve bu nedenle ürünlerinizin tanıtımını yapmak için daha da küçük tüketici segmentlerini hedefleyen yöntemler bulmanız gerekiyor. Pazarlamacılar kitlelere yönelik pazarın öldüğünü, pek çok yaşam stiline ayrıldığını anladıkça mikro pazarlama onların ürünlerini tanıtmak için gösterdikleri çabayı destekler bir konum alıyor.

19 ÜLKEDE, 14 YAŞAM TARZI VAR

Merkezi İngiltere´nin Notthingham kentinde olan Experian adlı araştırma kuruluşunun yöneticisi olan Richard Webber, Avustralya´dan Belçika´ya, Güney Afrika´dan Amerika Birleşik Devletleri´ne kadar uzanan 19 ülkede, tüketicileri analiz eden bir küme sistemleri araştırması yapıyor. Bu araştırmayı da ``Global MOSAIC`` adını verdiği bir segmantasyon sistemine dayandırıyor. Böylelikle çeşitli ülkelerdeki 631 farklı mozaiğin sonucu olarak 14 ortak yaşam stili ortaya çıkıyor. Bu araştırmada dünyanın gayrisafi hasılasının yüzde 80´ini üreten, 800 milyon insan sınıflanıyor.

Webber, bu çalışmasının nedenini de, tüm dünyayı etkisi altına alan küreselleşme akımına bağlıyor. Ona göre, kürselleşme, tüketimde benzer eğilimleri de gündeme getiriyor. Öyle ki, Manhattan´da, Brooklyn´dekilerden daha çok Milan´dakilere benzer olan mahallelere rastlanabiliyor. Ya da New York´un yukarı batı bölümündeki bir yuppie ile Stokholm´deki bir yuppie daha fazla birbirine benzeyebiliyor. Aynı şekilde, Türkiye´deki ``Y Kuşağı``nın temsilcileriyle, ABD´dekiler arasında çok büyük farklılıklar da gözlenmiyor. Bu değerlendirmeler, özellikle global bazda pazarlama yapan şirketlere büyük kolaylıklar sağlıyor.
 
KÜMELERİN YILDIZI ÖNCÜ ''YUPPILER''

Experian´ın Global MOSAIC araştırmasında üzerinde durulan toplumsal kümelerden en önemlisi ``yuppie`` olarak adlandırılan grup... Yuppie´lere, bazı ülkelerde ``Eğitimli kozmopolitanlar`` da deniyor. Global Mosaic´in araştırmasına göre, bu grupta yer alanlar, büyük kentlerde ya da üniversitelerin yoğun olduğu bölgelerde yaşıyorlar. Her ülkede sayıları farklı olsa da, ``Yuppie``ler, yabancı ürün ve fikirleri benimseme oranlarını önemli oranda etkiliyorlar.

Yuppie´ler genellikle medya, sanat ya da politika dünyasında yer alıyorlar. Gazete ve dergi okuyor, sık sık dışarda yemek yiyor, kentlerin eğlence yaşamına katılıyor ve yeni fikirler üretiyorlar. Ayrıca çoğunluğu alternatif yaşam tarzlarını benimsiyorlar.

Bir diğer özellikleri de pahalı aktivitelerle uğraşıyor olmaları. ``Yuppie``lerin çoğu golf ve tenis oynamaktan hoşlanıyor. Bir İspanyol ya da bir İngiliz ``Yuppie``ye kış tatilini nerede geçireceğini sorduğunuzda, genelde aldığınız yanıt ``Aspen´da kayak yapacağım'' oluyor. Türkiye´dekilerin de yanıtı son yıllarda benzer oluyor.

Global Mosaic uzmanları, ``Yuppie`` denen grubu, aslında kültürler arasında bir köprü olarak nitelendiriyorlar. Onlara, kültürlerin ve yaşam stillerinin küreselleşmesinde çok önemli misyon yüklüyorlar.

Medyayı yakından takip ettikleri için, kendi ülkelerindeki ve yurtdışındaki trendlerden haberdar oluyorlar. Yeni fikirlere açıklar, interneti çok yoğun kullanıyorlar. Seyahat etmeye olan eğilimleri onları ister istemez diğer kültürlerle etkileşime geçmeye zorluyor.

TÜRKİYE´NİN 9 ANA KÜMESİNİN ANALİZİ

1. YUPPI´LER
2. NUPPIE´LER
3. ANADOLU YÖNETİCİSİ
4. OLGUNLAR
5. KASABAYA KAÇANLAR
6. VARLIKLI YAŞLIYAR
7. YALNIZ YAŞAYANLAR
8. ORTA VE ALT SINIF
9. KIR-KENTÇİLER

Özellikleri:

1. 25-40 yaş grubu arasındaki, genç ve kentli profesyonellerden oluşuyor. Başta İstanbul olmak üzere büyük kentlerin iyi semtlerinde yaşıyorlar. İyi eğitimli olduklarından, orta ve üst düzey yöneticilik yapıyorlar. Gelirleri ortalamanın üstünde. Harcama eğilimleri baskın. 

2. 25-40 yaş grubu arasında yer alıyorlar. Üst gelir grubuna dahiller, ancak parayı araç olarak görüyorlar. Rahatlarına düşkünler, kendilerini sürekli geliştirmeyi hedefliyorlar. Gözde meslekleri medya, tasarım, müzik ve pazarlama. Önce üretip, sonra tüketmeyi amaçlıyorlar.

3. 25-35 yaş grubu arasında yer alıyorlar. Çok önemli bir bölümü Anadolu´daki üniversitelerden mezun. Daha muhafazakar bir yapıya sahipler. Yüksek gelir düzeyine sahip değiller. Ev eşyalarının tamamlanmasını hedefleyen bir harcama kalıpları var. Yoksul kentli profesyoneller olarak tanımlanıyorlar.

4. Şirketlerin orta ve üst düzeyinde görev yapıyorlar. Yaşları 40-50 arasında değişiyor. Gelir düzeyleri çok yüksek olmasa bile, düzenli olarak artıyor. Dolayısıyla satın alma gücü ile tüketim eğiliminde yükseliş yaşanıyor. Bu grubun en önemli hedefi çocuklarına iyi bir eğitim verebilmek. Ev ve otomobil sahibi olmak gibi bir tutkuları da var.

5. Genelde 50 ve üstündeki yaş grubunu kapsar. Daha çok emekliler ile kariyerinin son dönemlerini yaşayanlardan oluşur. Gözde mekanları ise Akdeniz ve Ege´nin şirin kasabaları. Eğitim düzeyleri orta. Pazarlama açısından büyük bir harcama potansiyeli oluşturmuyorlar. 

6. 60´ın üzerindeki yaş grubuna dahiller. Belirli bir gelir düzeyinin üzerindeler. Yaşlılık dönemlerinin keyfini çıkarmaya çalışıyorlar. Kentlerde lüks konutlar satın alıyor, lüks otomobillere biniyor ve yurtdışı turlara katılıyorlar. 

7. Son yıllarda büyük kentlerde dikkati çekmeye başladılar. Sayıları sürekli artıyor. Yaş grubu ise 25-35... Aralarında kentli genç profesyoneller var. Klasik aile tipinin dışında bir harcama kalıbına sahipler.

8. 25-45 yaş grubu içinde yer alıyorlar. Çoğunlukla küçük memur ve esnaftan oluşuyorlar. Tutucu ve gelenekleri koruyan bir tutumları var. Geleceğe umutsuz bakarlar. Tüketim alışkanlıkları dar bir kalıp etrafında döner. Varoşlarda yoğunlaşırlar.

9. Orta sınıfın çekirdeğini oluşturuyorlar. Eğitimleri düşük seviyededir. 30´un üstünde yaş grubuna dahiller. Geleneklerini korurlar, dini inançları kuvvetlidir. Köşe dönmeyi arzularlar.  Tüketim kalıpları kentlileşme süreci arttıkça genişler.