Çok Sesli Yeni Dönem!

Son beş yılda reklam sektörü, belki de tarihinin en keskin dönüşümlerinden birini yaşadı. Pandeminin tetiklediği dijitalleşme dalgası, yapay zeka teknolojilerinin gündelik iletişim süreçlerine entegrasyonu ve ekonomik belirsizliklerin yarattığı bütçe baskısı, sektörde hem oyun alanını hem oyuncuları radikal biçimde değiştirdi.

Hande Yavuz / [email protected]
Capital Dergisi / Kasım 2025

Artık sadece dikkat çekici bir fikir üretmek yeterli değil. Bu fikrin hangi mecrada, nasıl bir geri dönüş oranıyla (ROI) çalışacağını da önceden hesaplamak gerekiyor. Reklamcılık, yaratıcı içgörünün ötesine geçerek veri, teknoloji, hız ve esneklikle yeniden tanımlanıyor.

Geleneksel ajans yapıları esnek, çok disiplinli ekiplere dönüşürken reklamverenin beklentileri de daha sofistike hale gelmiş durumda. Daha az bütçeyle daha fazla etki yaratmak isteyen markalar için medya planlaması bugün otomasyona ve anlık optimizasyona dayanıyor. Kampanyalar önce mobil olarak kurgulanıyor. İçerikler mikro hedeflemeyle, kısa formatlarla, hızla tüketilen mecralar için hazırlanıyor. Influencer iş birlikleri, perakende medya yatırımları, AI destekli içerik üretimi ve performans bazlı planlama, sektörün yeni normları arasında yer alıyor.

Bu dönüşüm sektörel rolleri de dönüştürüyor. Ajanslar veri analisti, içerik mimarı ve stratejik çözüm ortağı konumunda. Reklamverenler, medya tüketicisi olmanın ötesine geçerek kendi medya envanterini üreten markalara dönüşüyor. Geleneksel mecralar ise dijitalle entegrasyon yoluyla ikinci bir yaşam döngüsüne girerken sektörün önündeki en kritik eşik çapraz medya ölçüm sistemlerinin kurulması ve üretken yapay zekanın etik çerçevede entegre edilmesi olarak öne çıkıyor.

YARATICI OLMAK YETMİYOR

Reklamcılar Derneği’nin Deloitte iş birliğiyle hazırladığı “Türkiye 2024 Yılı Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları Raporu”na göre medya ve reklam yatırımları geçtiğimiz yıl yüzde 78,9 artışla 253 milyar 600 milyon TL’ye ulaştı. Toplam yatırımların yüzde 74,2’si dijital mecralara yöneldi. Sosyal medya yüzde 47,08 ile dijital reklamcılıkta en büyük paya sahip oldu. Sektör dijital odaklı büyürken reklamcılar açısından da işleyiş değişiyor. Yetkinlikler ve iş yapış şekillerindeki dönüşüm dikkat çekici.

Eskiden departman bazlı uzmanlıklara sahip olan ajanslar, bugün aynı ekipte stratejist, içerik üreticisi, prodüksiyon uzmanı ve veri analisti barındırıyor. Karpat Kreatif Ortağı Kevin Adato, “Artık sadece yaratıcı olmak yetmiyor. Ajansların strateji, içerik, veri ve hızlı prodüksiyonu entegre şekilde sunması bekleniyor. Yapay zeka, metin yazımı ve araştırmalarda hem zaman kazandırıyor hem yaratıcı ekipleri küratör konumuna getiriyor” diyor.

LocalTime London CEO’su Arzu Küfündür de benzer şekilde ajansların hizmet alanlarının genişlediğini belirtiyor. “Pandemi sonrası alışveriş ve yaşam alışkanlıkları değiştiği için bizim de medya planlama ve satın alma alanlarımız offline’dan dijital ve influencer marketing’e doğru evrildi” diye konuşuyor.

WPP Türkiye CEO’su Tolga Üner ise bu dönüşümün yalnızca organizasyon yapısıyla sınırlı kalmadığını, aynı zamanda ajansların teknoloji ve veriyle bütünleşen bir yapıya geçiş yaptığını söylüyor. “Ajanslar geleneksel medya planlamanın ötesine geçerek veri analizi, teknoloji entegrasyonu ve performans pazarlaması gibi alanlarda yetkinlik kazanıyor” diyen Üner, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Yapay zeka, büyük veri setlerini analiz ederek kampanyaları optimize etmeye olanak sağlıyor. Biz de bu kapsamda, iş gücü otomasyonunda AI tabanlı platformlarımızı yerel pazara entegre ediyoruz.”

BEKLENTİDEKİ DEĞİŞİM

Değişim yalnızca ajans cephesinde değil. Reklamverenin talepleri de ciddi şekilde farklılaşmış durumda. Bugün markalar, daha az bütçeyle daha kısa sürede, daha çok etki yaratmak istiyor. Bu nedenle proje bazlı işler, uzun soluklu kontratların önüne geçiyor. Kevin Adato, bu konuda şunları aktarıyor: “Müşteriler artık kısıtlı bütçeyle samimi, hızlı ve sonuç odaklı işler bekliyor. TV hala güçlü ama TikTok gibi mecralara içerik üretmek öne çıkıyor. Ajanslar da bu beklentilere göre iç süreçlerini yeniden tasarlıyor.”

Arzu Küfündür de reklamverenin lokasyon hedeflerinin değiştiğini söylüyor. “İngiltere’de Londra metrosunda ya da black cab’lerde Türk markalarının reklamlarını görmek mümkün. Turizm sektörü özellikle bu alanda başı çekiyor. Ayrıca bütçe verimliliği nedeniyle gerilla pazarlama da yeniden önem kazandı” diyor.

WPP Türkiye CEO’su Tolga Üner’e göre reklamverenin beklentilerindeki değişim daha derin bir dönüşümü tetikliyor: Artık yalnızca medya satın alma değil iş hedeflerine ulaşma ve yatırımın geri dönüşünü ölçmenin temel beklenti haline geldiğini ifade eden Üner, “Ajansların, reklamverenin iş modelini ve hedeflerini derinlemesine anlayarak entegre çözümler sunması gerekiyor. Bu doğrultuda WPP olarak veri altyapımızı güçlendiriyor ve performans odaklı, özelleştirilmiş hizmet modelleri geliştiriyoruz” diye konuşuyor.

PLANLAMA YENİDEN TANIMLANDI

Ajansların medya planlama yaklaşımları da son yıllarda yeniden tanımlandı. Ölçülebilirlik, performans ve yatırımın geri dönüşü (ROI) artık tüm medya yatırımlarında ana kriter. Influencer iş birlikleri, programatik video yatırımları, içerik-medya entegrasyonu gibi alanlar yükseliyor.

Karpat Kreatif Ortağı Kevin Adato, bu konuda şunları söylüyor: “Yalnızca fikir üretmek yetmiyor. Bu fikrin medya platformlarında nasıl performans göstereceğini de öngörmek gerekiyor.”

Küfündür ise bu doğrultuda bir yapay zeka şirketiyle çalışmaya başladıklarını belirtiyor. “Daha efektif planlama için AI tabanlı çözümlerle hareket ediyoruz. Avrupa’da bazı konvansiyonel mecralar halen etkili. Ancak bu durum birkaç yıl içinde değişecek gibi görünüyor.”

WPP Türkiye CEO’su Tolga Üner de medya satın alma dinamiklerinin dönüşümüyle ilgili olarak, “Medya planlama doğru zamanda görünmek değil veriye dayalı, kişiselleştirilmiş ve bağlam odaklı stratejilerle hedef kitleye ulaşmak anlamına geliyor” diyor. Bu noktada yapay zeka destekli platformlarıyla kimlik tabanlı veriye bağımlı kalmadan tüketici davranışlarını analiz ettiklerini ve gerçek zamanlı optimizasyon sağladıklarını anlatıyor. “Open Intelligence altyapımızla medya performansını anlık ölçümleyebiliyor, yatırımın geri dönüşünü en üst seviyeye çıkarmayı hedefliyoruz” diyor.

BÜTÇE KÜÇÜLDÜ HEDEF BÜYÜDÜ

Reklamveren cephesinde de yaşanan değişimi net şekilde görmek mümkün. Artık daha küçük bütçelerle daha kısa sürede, daha fazla etki yaratmak esas hedef. Dijitalleşme, veri odaklı karar alma süreçlerini tetiklerken reklam yatırımları da ölçülebilirlik ve anlık optimizasyon beklentisiyle yeniden tanımlanıyor. Dimes Pazarlama Direktörü Merve Keten’e göre reklam artık tek yönlü bir yayın değil etkileşimli ve kullanıcı tarafından şekillendirilen bir deneyim. Keten, Gen Z’nin içeriklere katkı sunmak isteyen tavrının da bu değişimi hızlandırdığını söylüyor.

Vestel Pazarlama Genel Müdürü Duygu Badem Uylukçuoğlu da dijitalin sunduğu gelişmiş hedefleme ve ROI hesaplama olanaklarının reklam bütçelerini dönüştürdüğünü belirtiyor. “Artık yatırım kararlarımızı sezgilere değil ölçümlenebilir, yüzde 100 gerçek zamanlı ve çok katmanlı verilere dayandırarak veriyor, medya stratejimizi bu akış üzerine inşa etmeye odaklanıyoruz” diyor.

Gelinen noktada reklamveren hedef kitleye de nokta atışı ulaşmaya odaklanıyor. Uylukçuoğlu, tabloyu şöyle özetliyor: “Bu altyapılar, sahip olduğumuz reklam envanterimiz ve IOT ürünlerimizden beslenen veri setimizle hedefleme gücümüzü daha ileri taşıyor. Bu sayede yalnızca bir medya tüketicisi değil medya envanter üreticisi oluyoruz. Ürettiğimiz veri ve bu veriyi analiz etme kabiliyetimizle medya sektörüne de bir yenilik getirmeyi, kişiselleştirmeyi hanede bireye inebilecek düzeye getirebilecek çözümler üretebilmeyi hedefliyoruz.”

ÇOK KATMANLI MİMARİ

Yaşanan dönüşüm, reklamcılığı klasik kampanyalardan çıkararak veriye, tüketici davranışına entegre, çok kanallı ve çok sesli bir iletişim yapısına dönüştürüyor. Mimeda Genel Müdürü Kına Demirel, “Perakende medya, markaları doğru tüketiciyle buluşturmak için satın alma alışkanlıklarını perakende iletişim kanalları ve teknolojisiyle birleştiriyor. Tüketicilerle satın alma anında iletişim kurulmasını sağlayan tek kanal olarak öne çıkıyor” diyor. Bu yapının gelecekte hızla büyüyeceğini belirten Demirel, markaların kampanyalarını anlık izleme ve çok kanallı yönetme imkanı sunan mLink platformlarıyla yapay zeka destekli optimizasyon ve içerik üretimi gerçekleştirdiklerini aktarıyor. “Perakende medya artık bir tercih değil markaların tüketicileriyle bağ kurması için elzem bir mecra haline geliyor” ifadesini kullanıyor.

TAB Gıda CMO’su Caner Alpaslan ise medya planlamasında yaşanan değişimi şu sözlerle özetliyor: “Artık tek bir ajansa brief verip tüm iletişimi oradan yönetmek mümkün değil. Biz de her kampanyada en doğru kaslara sahip ajanslarla iş birliği yapmayı tercih ediyoruz. Aynı kampanya içerisinde stratejiyi bir ajansla, kreatifi başka bir ajansla, prodüksiyonu farklı bir ekipte, medyayı ise bambaşka bir partnerle yürüttüğümüz birçok örneğimiz var.” Alpaslan, bu çok yönlü yapının markalara hız, esneklik ve içerikte farklılaşma imkanı sunduğunu söylüyor. “Bugünün dünyasında tek bir sesle konuşmak değil, doğru tonda farklı seslerle uyumlu bir orkestra yaratmak esas mesele” diyor.

Pegasus Pazarlama ve E-Ticaret Direktörü Ahmet Bağdat, strateji, sosyal medya, medya satın alma, içerik üretimi ve etkinlik yönetimi gibi alanlarda 6 farklı ajansla entegre şekilde çalıştıklarını belirtiyor ve devam ediyor: “Bu çoklu ajans yapısı sayesinde hem çevik hareket edebiliyor hem yüksek kaliteli ve etkili çıktılar alabiliyoruz.”

Dimes Pazarlama Direktörü Merve Keten, özellikle Gen Z’nin mizah ve kültürel referanslarla kurulan içeriklere daha çok tepki verdiğini belirtirken Vestel Pazarlama Genel Müdürü Duygu Badem Uylukçuoğlu ise medya envanteri ve veri mimarisiyle, içeriklerini kendi altyapılarında gerçek zamanlı olarak yönettiklerini ifade ediyor.”

“HER PROJEYİ KONKUR GİBİ ELE ALMAK AJANSLARI ZORLUYOR”

ELİFSU TUFAN 

McCANN İSTANBUL CEO’SU

DÜŞÜK BÜTÇE BEKLENTİSİ

Ajans–marka ilişkisinde uzun vadeli iş birliklerine inanıyorum. Bir ajans, bir markayla ne kadar çok vakit geçirirse o kadar doğru içgörülerle çalışabilir. Bu tip ilişkilerde ajans markanın hafızasına dönüşüyor. McCann İstanbul’da proje bazlı çalışsak bile markayla bağımız kopmuyor. İlk ihtiyaçta yeniden bir araya geliyoruz. Her bir projeyi sıfırdan konkur gibi ele almak, ajansları zorlayan bir durum. En düşük bütçe beklentisiyle yürütülen bu süreçler hem yaratıcı ekipler için hem üretim açısından oldukça yıpratıcı. Bu nedenle biz, her projede konkur sürecine dahil olmamayı tercih ediyoruz. Müşteri memnuniyeti kadar ekip içi motivasyon da benim için çok değerli.

PROGRAMATİK YATIRIMLAR

Bugün markaların odağında ölçümlenebilir performans araçları var. Programatik yatırımlar büyüyor. Ancak bu durum, reklamların sıradanlaşması gibi bir riski de beraberinde getiriyor. Ölçülebilirlik konforu, markanın iletişim gücünü gölgelememeli. Yaratıcılık hala en kritik yatırım alanı. Global ajansların bu alandaki yatırımları çok güçlü. Metin, görsel ve video üretimi için etkili araçlar geliştiriliyor. Doğru promt yazımı basit görünse de çıktı kalitesini belirliyor. Yapay zeka, ajansları daha hızlı ve daha veri odaklı hale getiriyor. Biz de bu alanda yetkinliklerimizi artırıyoruz. Yapay zekayla üretilen içeriklerde özgünlük, duygusal derinlik ve kültürel uyum eksik kalabiliyor. Bu nedenle yaratıcı insanların bu içerikleri düzenlemesi kritik. AI tek başına yeterli değil insan dokunuşu her zaman gerekli.

“REKLAMCILIK, VERİ ODAKLI BİR SEKTÖRE EVRİLİYOR”

AHMET PURA

REKLAMVERENLER DERNEĞİ YÖNETİM KURULU BAŞKANI

DİJİTALİN AĞIRLIĞI ARTIYOR

Pandemi sonrası hızlanan dijitalleşme, geleneksel mecralarda da dijital dönüşüm sürecini tetikledi. Sektörde içerik ajansları, performans ajansları, influencer ağları ve perakende medya platformları gibi yeni oyuncular artarken bazı reklamverenler in-house ajanslara yöneliyor. 2014’te dijitalin payı yüzde 25 civarındayken 2024’te yüzde 74,2’ye yükseldi. Mobil kullanım, video içerik tüketimi ve sosyal medya etkileşimleri rekor seviyelere ulaştı. Yapay zeka, yalnızca optimizasyon değil içerik üretimi ve segmentasyon süreçlerinde de etkin rol oynuyor.

ENTEGRASYON VE İŞ BİRLİĞİ

Yeni dönem reklamveren anlayışı, “insan odaklı pazarlama” ve güvene dayalı uzun vadeli ilişkilere odaklanıyor. Tek ajanslı yapıdan uzaklaşan markalar, içerik, medya planlama ve performans pazarlama gibi farklı alanlarda uzman ajanslarla çalışıyor. Bu durum ajanslar arasında entegrasyon ve iş birliğini zorunlu hale getiriyor. Ajanslar artık yalnızca yaratıcı üretim değil veri analizi, medya mühendisliği, yapay zeka destekli içerik gibi alanlarda da uzmanlaşıyor. Video, podcast ve mikro formatlar gündemde. Ajanslar kampanya dönemli değil proje bazlı, sürekli üretim modelleriyle çalışıyor.

MALİYET AVANTAJI

WFA verilerine göre, reklamverenlerin yüzde 76’sı yapay zekayı kullanıyor, ancak yalnızca yüzde 16’sı şirket geneline yayabildi. Yapay zeka sayesinde içerik üretiminde yüzde 50’ye varan maliyet avantajı sağlanıyor. Ancak etik ve telif riskleri de gündemde. Diğer yandan, Medya Ölçüm Konseyi çatısı altında başlatılan Proje Pusula ile dijitalde tek kaynaklı ölçüm için çalışmalar sürüyor. Televizyon, radyo ve açık hava hala yüksek erişim gücüne sahip. 2026’da radyoda elektronik ölçümlemenin başlaması, bu mecra için yeni bir dönem açacak. Basılı yayınlar ise karar vericilere ulaşmak için hala etkin bir kanal.