"Büyümeye "Yeni" etkisi"

Son 3 yılda pek çok şirket farklı yeni kategorilere giriş yaptı...

26 OCAK, 20170
Paylaş Tweet Paylaş
Büyümeye "Yeni" etkisi
Ayçe Aksakal Tarcan
aaksakal@capital.com.tr

Penti’nin 6 yıl önce cirosunun yüzde 90’ı çoraptan geliyordu. Şirket, 5 yıl önce strateji değiştirip önce iç giyime ardından plaj giyimine girdi. Bunları son 3 yılda dış giyim, ev giyim ve aksesuar gibi yeni kategoriler izledi.
Sonuç, Penti’nin bugün cirosunun yüzde 80’i son 5 yılda girdiği yeni kategorilerden geliyor. 5 yıl önce 248 milyon TL olan cirosu tam 3 katına çıkmış durumda. Yeni girilen kategorilerle büyüyen şirketlere tek örnek Penti değil. Uludağ İçecek’te de en hızlı büyüyen alanları son dönemde girilen yeni kategoriler oluşturuyor. Şirketin cirosunun yüzde 62’si son 15 yılda çıkarılan içeceklerden geliyor. Türkiye’nin en büyük ikinci hazır giyim şirketi Koton’un da hızlı gelişmesinde yeni kategorilerin etkisi büyük. Son 3 yılda girilen yeni kategorilerin ciroya katkısı ise yüzde 30 seviyesinde oldu.

NEDEN YENİ KATEGORİ?
Yeni kategoriye girmenin, riski dağıtmaktan yeni müşteri kazanmaya, müşteri ihtiyaçlarını karşılamaktan marka bilinirliğini artırmaya kadar farklı nedenleri var. En temel nedeni daha fazla müşteriye ulaşarak sepeti büyütüp ciro ve pazar payını artırmak. Fiba Perakende Grup Başkanı Oya Sener, yeni bir kategoriye girmenin ana nedeninin çeşitliliği sağlamak ve müşteri ziyaret trafiğini artırmak olduğunu söylüyor. Yeni kategorilere girerek hızlı büyümesini sürdüren markalar arasında hazır giyim sektörünün pazar lideri LC Waikiki de var. LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, müşterilerinden gelen talep ve ihtiyaçlara daha iyi cevap vermek için yeni kategorilere girdiklerini belirtiyor. LCW Home markasıyla ev tekstili kategorisine girdiklerini söyleyen Küçük, “Bizi bu yeni alana müşterilerimiz yönlendirdi. Yaptığımız müşteri araştırmalarında onlara mağazalarımızda ne satılmasını istediklerini sorunca ev tekstili yanıtını aldık” diye konuşuyor.

POTANSİYELİ GÖRDÜLER
Son 3 yılda Rönesans, Capsul, Karışımlılar ve Kasa Önü Ürünleri olmak üzere 4 yeni kategoriye giren Silk&Cashmere’in CEO’su Ayşen Zamanpur da yeni kategorilere müşteri taleplerini karşılamak ve çeşitliliği sağlamak için yatırım yaptıklarını belirtiyor. Zamanpur, bu sayede mağaza içindeki ürün seçeneğini artırdıklarını söylüyor. Pazar liderliğini ele geçirmek de yeni kategoriye girmenin önemli nedenleri arasında yer alıyor. Özellikle katma değeri ve potansiyeli yüksek, rekabetin nispeten az olduğu kategoriler büyük grupların hedefinde… Hızlı tüketim sektöründe ev bakım, hijyen ve temizlik kağıtları kategorilerinde faaliyet gösteren Hayat Kimya da son 3 yılda Joly ve Evony isimli iki ayrı markayla potansiyel gördüğü yetişkin bezi kategorisine girdi. Hayat Kimya’nın bu yeni kategoriye girmesinde yüzde 35’lik pazar payıyla kategori liderliğini hedeflemesi etkili oldu.

HEDEF LİDERLİK Mİ?
Tam 48 yıldır ambalaj sektöründe pazar liderliğini koruyan Olmuksan da liderliğini sürdürebilmek adına yeni kategorilere girmeyi tercih etmiş durumda. Olmuksan International Paper Genel Müdürü Ergun Hepvar, yeni kategorilerde kazanılan penetrasyonun uzun vadeli başarı için stratejik olduğunu belirtiyor. Hepvar, “Yeni kategorilere girmek riski dağıtıp şirketin yeni kitlelerle buluşma şansını artırıyor. Ayrıca marka bilinirliğini de yükselttiğinden şirkete olumlu katkı sağlıyor” diyor. Yeni bir kategori yaratmak pazarda liderle rekabet etmenin farklı bir yöntemi de olabiliyor. Pek çok marka pazar ikincisi olmak yerine yeni bir ürünle yeni bir kategori yaratmayı tercih edebiliyor. Bu durumda şirket, pazar lideriyle aynı ürünü daha ucuza satarak rekabet etmek yerine öncüsü olabileceği yeni bir alana girmiş oluyor. Pazarlama gurusu Al Ries, The 22 Immutable Laws of Branding (Marka Yaratmanın 22 Kuralı) adlı kitabında “Lider bir markanız yoksa en iyi stratejiniz, liderlik iddiasında olabileceğiniz yeni bir kategori yaratmaktır” diyor. Bugün bu stratejiyle hareket eden markaların sayısı hiç de az değil… Yıllarca iç pazarda Ülker ve Eti karşısında istediği sonucu alamayan Karamanlı gıda şirketi Şimşek, Bien markası ile kruvasan çıkararak yeni bir kategori oluşturdu. Marka, kısa sürede yüzde 70 bilinirliğe ulaştı.

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz