BSH Türkiye İcra Kurulu Üyesi Ronald Grünberg de en değerli
müşterilerinin en üst segmente hitap eden Gaggenau markalarını satın
alan tüketiciler olduğunu söylüyor. Grünberg, “En yüksek harcamayı yapan
müşterilerimizin oranı yüzde 1’i geçmiyor” diyor. En değerli
müşterilerin tanımında sektörel farklılıklar da olabiliyor. GSM
operatörleri, kendi hatları üzerinden ne kadar konuşulduğuna, ne kadar
GPRS kullanıldığına bakarken bankalar kredi kartlarında ne kadar harcama
yapıldığıyla, müşterinin ne kadar kâr bıraktığıyla ilgileniyor.
Akbank’ın eski genel müdürü Ziya Akkurt, büyük bir bankanın 3 ila 4 bin
arasında yüksek gelir getiren özel müşterisinin olduğunu söylüyor.
Akkurt, kurumsal bankacılıkta da özel müşterilerin oranının yüzde 20’nin
üzerine çıkmadığını belirtiyor. Akkurt, “Bankacılıkta en değerli
müşteri grubu A ve üzeri müşteri segmentinden oluşuyor ve bu grup
bankaların gelirlerinin yüzde 80’ini oluşturuyor” diyor. Turizmde ise
gemi müşterileri, iş grupları harcama potansiyeli en yüksek müşteri
grubunu oluşturuyor. Prontotour Genel Müdürü Ali Onaran, gemi turuna
katılanların en değerli müşteri grubu oluşturduğunu söylüyor. Kara turu
satın alanlar, ortalama 750 Euro harcarken gemi turu satın alanların
minimum harcaması 950 Euro’ya kadar çıkıyor.
80/20 KURALI GEÇERLİ
Genellikle yüzde 20’lik müşteri grubu, şirketin gelirlerinin yüzde
80’ini oluşturuyor. Pazarlama gurusu Mark Hunter da bir şirkette en
değerli müşterilerin oranının yüzde 20’yi geçmediğini belirtiyor.
Hunter’a göre şirketler cirolarının yüzde 80’ini bu gruptan elde etmese
de en az yarısını en değerli müşteri segmentinden sağlıyor.
Rakamlar da bunu gösteriyor. Markaların, belirledikleri en değerli
müşteri grupları diğerlerine göre daha fazla harcama yapıp ciroya daha
fazla katkı sağlıyor. Örneğin, BSH Grubu’nda en değerli müşteriler
ortalamaya göre 10 kat daha fazla harcıyor. BSH Grubu’nda ortalama bir
müşteri, tek bir alışverişte 6 bin TL harcarken A ve üzeri gelir
grubundaki en değerli müşterilerin harcama tutarı 60 bin TL’nin üzerine
çıkıyor. Kadın hazır giyim markası Faik Sönmez’de ise en değerli yüzde
10’luk grubun ciroya katkısı daha fazla. Faik Sönmez Yönetim Kurulu
Başkanı Mete Sönmez, “Markamızı ciddi anlamda benimseyen
müşterilerimizin yüzde 10’u, diğer müşterilere göre 20 kat daha fazla
alışveriş yapıyor” diyor. Benzer durum Amplio, Flormar, Mavi ve Kiğılı
gibi markalar için de söz konusu. Amplio’nun yönetim kurulu başkanı
Alaeddin Babaoğlu, en değerli müşteri grubundaki müşterilerinin
normalden 10 kat daha fazla harcama yaptığına dikkat çekiyor.