En özel müşteri

BSH Türkiye İcra Kurulu Üyesi Ronald Grünberg de en değerli müşterilerinin en üst segmente hitap eden Gaggenau markalarını satın alan tüketiciler olduğunu söylüyor. Grünberg, “En yüksek harcamayı yapan müşterilerimizin oranı yüzde 1’i geçmiyor” diyor. En değerli müşterilerin tanımında sektörel farklılıklar da olabiliyor. GSM operatörleri, kendi hatları üzerinden ne kadar konuşulduğuna, ne kadar GPRS kullanıldığına bakarken bankalar kredi kartlarında ne kadar harcama yapıldığıyla, müşterinin ne kadar kâr bıraktığıyla ilgileniyor. Akbank’ın eski genel müdürü Ziya Akkurt, büyük bir bankanın 3 ila 4 bin arasında yüksek gelir getiren özel müşterisinin olduğunu söylüyor. Akkurt, kurumsal bankacılıkta da özel müşterilerin oranının yüzde 20’nin üzerine çıkmadığını belirtiyor. Akkurt, “Bankacılıkta en değerli müşteri grubu A ve üzeri müşteri segmentinden oluşuyor ve bu grup bankaların gelirlerinin yüzde 80’ini oluşturuyor” diyor. Turizmde ise gemi müşterileri, iş grupları harcama potansiyeli en yüksek müşteri grubunu oluşturuyor. Prontotour Genel Müdürü Ali Onaran, gemi turuna katılanların en değerli müşteri grubu oluşturduğunu söylüyor. Kara turu satın alanlar, ortalama 750 Euro harcarken gemi turu satın alanların minimum harcaması 950 Euro’ya kadar çıkıyor.

80/20 KURALI GEÇERLİ
Genellikle yüzde 20’lik müşteri grubu, şirketin gelirlerinin yüzde 80’ini oluşturuyor. Pazarlama gurusu Mark Hunter da bir şirkette en değerli müşterilerin oranının yüzde 20’yi geçmediğini belirtiyor. Hunter’a göre şirketler cirolarının yüzde 80’ini bu gruptan elde etmese de en az yarısını en değerli müşteri segmentinden sağlıyor.

Rakamlar da bunu gösteriyor. Markaların, belirledikleri en değerli müşteri grupları diğerlerine göre daha fazla harcama yapıp ciroya daha fazla katkı sağlıyor. Örneğin, BSH Grubu’nda en değerli müşteriler ortalamaya göre 10 kat daha fazla harcıyor. BSH Grubu’nda ortalama bir müşteri, tek bir alışverişte 6 bin TL harcarken A ve üzeri gelir grubundaki en değerli müşterilerin harcama tutarı 60 bin TL’nin üzerine çıkıyor. Kadın hazır giyim markası Faik Sönmez’de ise en değerli yüzde 10’luk grubun ciroya katkısı daha fazla. Faik Sönmez Yönetim Kurulu Başkanı Mete Sönmez, “Markamızı ciddi anlamda benimseyen müşterilerimizin yüzde 10’u, diğer müşterilere göre 20 kat daha fazla alışveriş yapıyor” diyor. Benzer durum Amplio, Flormar, Mavi ve Kiğılı gibi markalar için de söz konusu. Amplio’nun yönetim kurulu başkanı Alaeddin Babaoğlu, en değerli müşteri grubundaki müşterilerinin normalden 10 kat daha fazla harcama yaptığına dikkat çekiyor.