En özel müşteri

Kuşkusuz bütün müşteriler cok önemli. Ancak, bir kitle var ki sayıca az olmalarına rağmen diğerlerinden daha cok harcıyorlar, daha sadıklar. Vodafone’da 7 milyon, Shell’de 1,4 milyon, Mavi’de 700 bin, Flormar’da ise 375 bin müşteri bu özellikleri taşıyor. Bankalarda ise bu kitlenin 3-4 bin civarında olduğu düşünülüyor. “En değerli” bu müşteriler, BSH’da ve Starpet’te diğerlerine göre 10 kat, Mavi’de 3,5 kat, Flormar’da 3,6 kat daha fazla harcıyor. Dolayısıyla şirketler, bu müşterilerini ellerinde tutabilmek icin bir yandan özel sadakat programları, kampanyalar düzenlerken bir yandan da onlara özel teklifler, davetler hazırlıyorlar. Satışların yüzde 80’i, müşterilerin yüzde 20’sinden gelir.”

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
İş dünyasında 80-20 kuralı veya Pareto ilkesi olarak bilinen bu prensip, İtalyan ekonomist Vilfredo Pareto tarafından 1906’da ortaya atıldı. Önemli azın yasası olarak bilinen bu kurala göre, en fazla katma değer yaratan müşteriler, her zaman ortalamaya göre daha fazla harcama yapan küçük bir gruptan oluşuyor. Dünyanın en ünlü pazarlama gurularından Don Peppers da “Kazandıran Müşteri” adlı kitabında, bu küçük ancak kârlı müşteri grubuna işaret ediyor. Peppers, buradan yola çıkarak markalara en çok kârlılık sağlayan müşteri gruplarına odaklanmalarını öneriyor.

Son 6-7 yıldır, Pareto ve Don Peppers kuralları, iş dünyasında etkisini daha fazla hissettiriyor. Türkiye’nin önde gelen perakende gruplarından birinin CEO’su “İndirim takip eden müşterilerden bize hayır gelmez. Kârsız müşterilerden kurtulup bize en çok değer katanlara odaklanacağız” diyor. Dünyanın en büyük elektronik perakendecilerinden Best Buy da geçtiğimiz yıl benzer bir açıklama yaptı. Best Buy, devamlı indirimli ürünleri takip eden, çoğu kez aldığı ürünü değiştiren 100 milyon civarındaki kârsız müşterisinden kurtulmak için özel proje geliştirdi. Bilişim pazarında da en değerli müşterilere sahip olmanın önemi arttı. Küresel bilgi hizmetleri şirketi Experian’ın bu yılın başında Avrupa’nın en büyük telekomünikasyon şirketlerinin üst düzey yöneticileriyle yaptığı araştırmaya göre, Avrupa’daki telekomünikasyon şirketleri arasında “en kârlı”, diğer bir deyişle “en değerli” müşteriyi kapma konusunda sıkı bir rekabet var. Operatörlerin yüzde 21’i kârlı aboneleri rakiplerden çekmeye odaklanıyor.~
EN DEĞERLİ KİM?
Pazarlama dünyasının dinamikleri sürekli değişiyor. Bütün müşteriler kraldır anlayışının yerini “kazandıran” müşteri, “en değerli” müşteri gibi kavramlar alıyor. Son dönemde öne çıkan trend ise her müşteriye eşit davranmamak. Kârlılıklarını ve satışlarını artırmak isteyen markalar, işe önce en değerli ve en kârlı müşteri gruplarına odaklanarak başlıyor. Wicasa Başkan Yardımcısı ve CRM danışmanı Aslı Şarman, pazarlamada değişen bu durumu, şirketlerin artan maliyetleriyle açıklıyor. Şarman, “Markalar için her müşteriye farklı, özel bir yaklaşım sunmak mümkün olmuyor. Bundan dolayı markalar, “en değerli” müşterilerini tespit edip bu müşteri kitlesini elde tutmak için farklı uygulamalar geliştiriyor” diyor.

Ünlü pazarlama gurusu Don Peppers da Kazandıran Müşteri kitabında şirketlere, onlara en çok katma değer sağlayan kârlı müşteri grubuna odaklanmalarını öneriyor. Peppers, bunun için mutlaka müşteri segmentasyonuna gidilip en kârlı ve en değerli müşterilerin tespit edilmesi gerektiğini söylüyor. Peki şirketler için en değerli müşteri kim? Bu sorunun cevabı basit değil. En değerli müşterinin tanımı, sektöre hatta şirkete göre değişiyor. Sonuçta bir müşterinin değeri kimi işletmeye göre yaptığı satın almanın hacmiyken diğerinde işletmeye kazandırdığı toplam kâr olabiliyor. Kimi markada ise alışveriş sıklığı ve sadakati müşteri değerini belirliyor. Şarman, müşterinin oturduğu semtin bile değerinin belirlenmesine etkili olduğunu söylüyor.

Workcube Başkan Yardımcısı Özlem Açıkel Turhan, “En değerli müşteri ürününüze veya hizmetinize en çok para harcayandır tanımı, günümüzde artık eskide kaldı” diyor. Turhan, müşterinin duruşunun, kişiliğinin, mesleğinin, çevresinin, yani network’ünün de onun değerini etkilediğini söylüyor. Ona göre toplam kârı yüksek olan müşteriler “en değerli” müşteri grubunu oluşturuyor.

HEDEF ÜST GRUP
Genellikle şirketler için en değerli müşteri grubunu, üst gelir grubu oluşturuyor. Şarman, “A ve üzeri gelir grubundaki müşteriler, diğerlerine kıyasla 3-8 kat daha faza harcama yapıyor” diyor. Özellikle hızlı tüketim, perakende, beyaz eşya, otomotiv, gayrimenkul şirketleri için en çok harcama yapan A ve üzeri gelir düzeyindeki tüketiciler, değerli kitleyi oluşturuyor. Mağazaya en sık giden, marka kartı kullanan müşteriler de en değerli segmentinde yer alıyor.~
BSH Türkiye İcra Kurulu Üyesi Ronald Grünberg de en değerli müşterilerinin en üst segmente hitap eden Gaggenau markalarını satın alan tüketiciler olduğunu söylüyor. Grünberg, “En yüksek harcamayı yapan müşterilerimizin oranı yüzde 1’i geçmiyor” diyor. En değerli müşterilerin tanımında sektörel farklılıklar da olabiliyor. GSM operatörleri, kendi hatları üzerinden ne kadar konuşulduğuna, ne kadar GPRS kullanıldığına bakarken bankalar kredi kartlarında ne kadar harcama yapıldığıyla, müşterinin ne kadar kâr bıraktığıyla ilgileniyor. Akbank’ın eski genel müdürü Ziya Akkurt, büyük bir bankanın 3 ila 4 bin arasında yüksek gelir getiren özel müşterisinin olduğunu söylüyor. Akkurt, kurumsal bankacılıkta da özel müşterilerin oranının yüzde 20’nin üzerine çıkmadığını belirtiyor. Akkurt, “Bankacılıkta en değerli müşteri grubu A ve üzeri müşteri segmentinden oluşuyor ve bu grup bankaların gelirlerinin yüzde 80’ini oluşturuyor” diyor. Turizmde ise gemi müşterileri, iş grupları harcama potansiyeli en yüksek müşteri grubunu oluşturuyor. Prontotour Genel Müdürü Ali Onaran, gemi turuna katılanların en değerli müşteri grubu oluşturduğunu söylüyor. Kara turu satın alanlar, ortalama 750 Euro harcarken gemi turu satın alanların minimum harcaması 950 Euro’ya kadar çıkıyor.

80/20 KURALI GEÇERLİ
Genellikle yüzde 20’lik müşteri grubu, şirketin gelirlerinin yüzde 80’ini oluşturuyor. Pazarlama gurusu Mark Hunter da bir şirkette en değerli müşterilerin oranının yüzde 20’yi geçmediğini belirtiyor. Hunter’a göre şirketler cirolarının yüzde 80’ini bu gruptan elde etmese de en az yarısını en değerli müşteri segmentinden sağlıyor.

Rakamlar da bunu gösteriyor. Markaların, belirledikleri en değerli müşteri grupları diğerlerine göre daha fazla harcama yapıp ciroya daha fazla katkı sağlıyor. Örneğin, BSH Grubu’nda en değerli müşteriler ortalamaya göre 10 kat daha fazla harcıyor. BSH Grubu’nda ortalama bir müşteri, tek bir alışverişte 6 bin TL harcarken A ve üzeri gelir grubundaki en değerli müşterilerin harcama tutarı 60 bin TL’nin üzerine çıkıyor. Kadın hazır giyim markası Faik Sönmez’de ise en değerli yüzde 10’luk grubun ciroya katkısı daha fazla. Faik Sönmez Yönetim Kurulu Başkanı Mete Sönmez, “Markamızı ciddi anlamda benimseyen müşterilerimizin yüzde 10’u, diğer müşterilere göre 20 kat daha fazla alışveriş yapıyor” diyor. Benzer durum Amplio, Flormar, Mavi ve Kiğılı gibi markalar için de söz konusu. Amplio’nun yönetim kurulu başkanı Alaeddin Babaoğlu, en değerli müşteri grubundaki müşterilerinin normalden 10 kat daha fazla harcama yaptığına dikkat çekiyor.~
Babaoğlu, “Diamond misafirlerimiz normal bir misafire göre yılda 10 kat daha fazla harcama yapıyor” diyor. Sürat Kargo Genel Müdürü Halis Sağırlı da toplam müşterileri arasında yüzde 2’lik segmenti oluşturan kesimin diğerlerine göre 7 kat daha fazla harcama yaptığını söylüyor.

NE KADARI DEĞERLİ?
En değerli müşterin oranı, şirketten şirkete göre değişiyor. LC Waikiki’de değerli müşterilerin oranı yüzde 60 iken Kiğılı’da bu oran yüzde 32 seviyesinde kalıyor. Toplam 2 milyon müşterisi olan Kiğılı’nın 640 çok değerli müşterisi bulunuyor. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem, bunların yılda yaklaşık 3 kat daha fazla harcama yaptığına dikkat çekiyor. Flormar Yönetim Kurulu Üyesi Alp Şenbay, ortalama bir müşteriye göre 2 kat ve daha fazla alım yapan müşterilerinin oranının yüzde 12,5 olduğunu belirtiyor. Toplam 3 milyon müşterisi olan Flormar’ın yaklaşık 375 bin değerli müşterisi bulunuyor. Şenbay, “En değerli müşterilerimizin satış içindeki payı yüzde 46 seviyesinde” diyor ve bu kitlenin normal bir müşteriye göre 3,6 kat daha fazla harcama yaptığını söylüyor.

Shell&Turcas Perakende Satışlar Pazarlama Müdürü Günden Yılmaz da toplam 7 milyon müşterileri içinde en değerli olarak nitelendirilen yüzde 20’lik bir kitlenin olduğunu söylüyor. Yılmaz, “7 milyon müşterimiz arasında 1,4 milyonu en fazla harcamayı yapan grubu oluşturuyor” diyor. Shell gibi akaryakıt dağıtım sektöründe faaliyet gösteren Starpet’te ise en değerli müşterilerin oranı daha az. Starpet Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Murat Okalin, en değerli müşterilerinin oranının yüzde 8 seviyesinde olduğunu ve bu grubunun toplam gelirlerinin yüzde 48’ini oluşturduğunu belirtiyor. Okalin, “Bu gruptaki müşterilerimiz ortalamanın 10 kat üzerinde harcama yapıyor” diyor.

Experian Balkanlar, Türkiye, Ortadoğu Genel Müdürü Cenker Özhelvacı da iş dünyasında çoğu zaman 80/20 Pareto prensibinin etkili olduğu belirtiyor. Ancak bu kuralın her organizasyonda geçerli olmadığını vurguluyor. Özhelvacı, “Banka ve telekom şirketlerinde en değerli müşterilerin oranı yüzde 5-10 arasında değişir” diyor.

ELDE TUTMA YARIŞI
Uzmanlara göre en değerli müşteriyi belirledikten sonra en önemli konu, bu grubu elde tutmak oluyor. Elde tutmak için ilk önce bu grubun detaylı analizi yapılıyor. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem, bu müşterileri ayrı bir segmente ayırdıklarını ve öyle analiz ettiklerini söylüyor.~
Süvari Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Coşkun da kendilerine daha fazla katma değer sağlayan müşterileri, CRM çalışmalarıyla sürekli izlediklerini söylüyor. En değerli müşteri grubunu belirleyip analiz ettikten sonra sıra Murray Raphel ile Neil Raphel’in birlikte kaleme aldığı Up the Loyalty Ladder (Sadakat Merdiveninin Tepesine) kitabında belirtildiği gibi müşterilerle sürekli iletişimde kalmayı sağlayan sadakat programlarına geliyor. Birçok marka ve şirket bu programlar üzerinden müşterileriyle iletişime geçiyor, özel kampanya, avantaj ve hizmetler sunuyor. Kale Grubu Yapı Ürünleri Grubu Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı İhsan Karagöz, sadık müşteri grubu oluşturmak için katma değeri en yüksek müşteri grubuna diğerlerine kıyasla 3 kat daha fazla yatırım yaptıklarını belirtiyor.

Mavi’de en yüksek harcama grubunu oluşturan kitleyi elde tutmak için kişiselleştirilmiş kampanyalardan yararlanılıyor. Mavi Genel Müdürü Cüneyt Yavuz, “Markamıza en sadık ve en yüksek harcama yapan müşterilerimizi, demografik özellikleri ve alışveriş eğilimlerine göre sürekli analiz ediyoruz” diyor. Yavuz, bu kitlenin müşteri profillerine, harcama trendlerine ve alışveriş alışkanlıklarına göre kişiye özel kampanya ve avantajlar sunduklarını söylüyor. Louis Vuitton, Gucci örneklerinde olduğu gibi Mavi de en değerli müşteri grubunu özel defilelere, konserlere davet ediyor. Öte yandan bu çok değerli müşteri grubunu rakiplere kaptırmamak için yenilikçi olmak gerekiyor. Özlem Açıkel Turhan, “Markanıza ne kadar bağlı olursa olsun müşteriyi sizden yeniden alışveriş yapmaya ikna etmek için yenilikçi olmanızdan başka şansınız yok” diyor.

CÜNEYT YAVUZ / MAVİ GENEL MÜDÜRÜ
"3,5 KAT DAHA FAZLA HARCIYORLAR"
DEĞERİ YÜKSEK
Bizim için katma değeri en yüksek, en değerli müşterilerimiz Mavi’nin jean’lerinden vazgeçmeyen, gömlekten elbiseye, çantadan aksesuara kadar her türlü giyim ihtiyacında Mavi’yi tercih eden müşterilerdir. Alışverişe her çıkışında Mavi’ye uğramak isteyen, eleştirisini de beğenisini de çekinmeden bizimle paylaşan, sadece offline’da değil online’da da hayatı bizimle paylaşan müşterilerimiz, en değerli tüketici grubumuzu oluşturuyor.~
CİRONUN YÜZDE 80’İ
3,5 milyonu aşkın üye sayısıyla müşteri ilişkileri programımız Kartuş sayesinde bize en çok katma değer sağlayan müşterilerimizi çok içten ve daha yakından tanıyabiliyoruz. Bu müşteriler toplam cironun yüzde 80’ini gerçekleştiriyor. CRM programları sayesinde en değerli müşterilerimizin ihtiyaç ve beklentilerini daha iyi anlayabiliyoruz. Mavi müşterileri arasında harcaması en yüksek müşteri grubumuz, mağazalarımıza normal müşterilerimize göre 2,5 kat daha fazla geliyor. Bu grup normal müşterilere göre 3,5 kat daha fazla harcama yapıyor. Müşterilerimizin Mavi’yle olan bu güçlü bağını koruyabilmek bizim için çok değerli. Onlara her gün daha güzel ürün ve daha iyi servis ve daha Mavi bir alışveriş deneyimi yaşatmayı hedefliyoruz. Onlarla düzenli iletişim kuruyor, vücutlarına, alışveriş alışkanlıklarına en uygun tasarımlarımızı öneriyoruz.

GÖKHAN ÖĞÜT / VODAFONE TÜRKİYE İCRA KURULU BAŞKAN YARDIMCISI
FATURALILAR BÜYÜMEMİZİN LOKOMOTİFİ OLDU
YAN FAYDA GEREKLİ
GSM operatörlerinin katma değeri en yüksek müşteri gruplarının başında tarifeli aboneler geliyor. Biz de bu gruptaki müşterimizin sayısını artırmak için geçtiğimiz mart ayında abonelerimize tarifenin ötesinde bir dünya sunmak için Vodafone Red’i hayata geçirdik. Yeni Vodafone Red dünyasında müşterilerimizin mobil iletişim ihtiyaçlarını uçtan uca karşılayacak bir yapı olmasına dikkat ettik. Red tarifelerimiz ile Red müşterilerine zengin dakika, SMS ve mobil data içeriği sağlarken aynı zamanda yan faydalarla da onların hayatlarını kolaylaştırmaya odaklandık.
GELİRLER ARTTI
Red Dünyası bunlarla da sınırlı değil. Özel müşteri temsilcisinden back-up kişisel asistanlık hizmetine, ücretsiz lounge hizmetinden VIP transferine kadar birçok fırsatı da müşterilerimize sunuyoruz. Vodafone Red’liler Çeşme ve Bodrum plajlarında, kayak merkezlerinde, Papyon.com restoranlarında indirimler alıyor. Hatta yüzde 50 indirimle araç kiralayabiliyor. Özel müşterilerimiz için 16 ülkede hayata geçirilen Vodafone Red tarifeleri faturalı abone bazındaki büyümenin de lokomotifi oldu. Faturalı abonelerimizin sayısı bu sayede toplam müşterilerimizin yüzde 36’sına ulaştı. Abone sayımız ise 19,3 milyona yükseldi. Gelirlerimizi de yüzde 19,2 artırarak toplam 5,5 milyar TL seviyesine çıkardık.~

ÖRNEK UYGULAMALAR
ÖZEL ÇÖZÜMLER
Grant Thornton Türkiye Başkan Yardımcısı Nazım Hikmet’e göre son dönemde değerli müşteri sayısını artırmak için “kişiye özel” çözümler ve pazarlama uygulamalarında artış yaşanıyor. Birçok banka ve şirket, değerli kitlenin ayrıcalıklı yönetilmesi stratejisini benimsemiş durumda. Pazarlama uzmanları tarafından bankaların az sayıdaki müşterisi için “özel müşteri” birimleri kurması ve portföyü yüksek müşterileri ayrı bir kanal üzerinden yönetmesi, bu uygulamaların en başarılı örnekleri arasında kabul ediliyor.
MARJ ARTABİLİR
Kâr marjlarının yüzde 1 -2,5 arasında değiştiği hazır giyim ve perakende de özel müşteriler yaratılıp marjların artırılması hedefleniyor. Hikmet, değerli müşterilere uygulanacak doğru stratejilerle bu sektörlerdeki marjın yüzde 4’lerin üzerine çıkarılabileceğini belirtiyor. Bu konuda Louis Vuitton, Chanel, Gucci gibi dünyanın en lüks markaları en değerli müşterilerini elde tutmak için uyguladıkları başarılı stratejileri örnek gösteriyor.
DUYGUSAL BAĞ
Lüks markalar üzerine yazılar yazan ABD’li gazeteci ve yazar Buzz Bissinger de Gucci, Louis Vuitton gibi en değerli müşterileri elde tutmayı başaran markaların, ürün ve avantajlar yanında yaşam tarzı sunduklarını söylüyor. Pazarlama uzmanı Margo Georgiadis de birçok müşterinin artık ürünün sadece işlevselliği ya da fiyatıyla ilgilenmediğini buna karşın ürünle aralarında duygusal bir bağ oluşmasına baktığını belirtiyor. Uzmanlara göre Louis Vuitton, bunun en iyi örneklerinden. Moda markası olan Louis Vuitton, özel müşterilerini Secret Places projesine dahil edip dünyanın en gizli mekanlarını LV ekibiyle keşfe bile götürüyor. Dolayısıyla Louis Vuitton, sadece bir ürün olmaktan çıkıp hayatınızın bir parçası haline geliyor.