Babaoğlu, “Diamond misafirlerimiz normal bir misafire göre yılda 10 kat
daha fazla harcama yapıyor” diyor. Sürat Kargo Genel Müdürü Halis
Sağırlı da toplam müşterileri arasında yüzde 2’lik segmenti oluşturan
kesimin diğerlerine göre 7 kat daha fazla harcama yaptığını söylüyor.
NE KADARI DEĞERLİ?
En değerli müşterin oranı, şirketten şirkete göre değişiyor. LC
Waikiki’de değerli müşterilerin oranı yüzde 60 iken Kiğılı’da bu oran
yüzde 32 seviyesinde kalıyor. Toplam 2 milyon müşterisi olan Kiğılı’nın
640 çok değerli müşterisi bulunuyor. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem,
bunların yılda yaklaşık 3 kat daha fazla harcama yaptığına dikkat
çekiyor. Flormar Yönetim Kurulu Üyesi Alp Şenbay, ortalama bir müşteriye
göre 2 kat ve daha fazla alım yapan müşterilerinin oranının yüzde 12,5
olduğunu belirtiyor. Toplam 3 milyon müşterisi olan Flormar’ın yaklaşık
375 bin değerli müşterisi bulunuyor. Şenbay, “En değerli
müşterilerimizin satış içindeki payı yüzde 46 seviyesinde” diyor ve bu
kitlenin normal bir müşteriye göre 3,6 kat daha fazla harcama yaptığını
söylüyor.
Shell&Turcas Perakende Satışlar Pazarlama Müdürü Günden Yılmaz da
toplam 7 milyon müşterileri içinde en değerli olarak nitelendirilen
yüzde 20’lik bir kitlenin olduğunu söylüyor. Yılmaz, “7 milyon
müşterimiz arasında 1,4 milyonu en fazla harcamayı yapan grubu
oluşturuyor” diyor. Shell gibi akaryakıt dağıtım sektöründe faaliyet
gösteren Starpet’te ise en değerli müşterilerin oranı daha az. Starpet
Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Murat Okalin, en değerli müşterilerinin
oranının yüzde 8 seviyesinde olduğunu ve bu grubunun toplam
gelirlerinin yüzde 48’ini oluşturduğunu belirtiyor. Okalin, “Bu gruptaki
müşterilerimiz ortalamanın 10 kat üzerinde harcama yapıyor” diyor.
Experian Balkanlar, Türkiye, Ortadoğu Genel Müdürü Cenker Özhelvacı da
iş dünyasında çoğu zaman 80/20 Pareto prensibinin etkili olduğu
belirtiyor. Ancak bu kuralın her organizasyonda geçerli olmadığını
vurguluyor. Özhelvacı, “Banka ve telekom şirketlerinde en değerli
müşterilerin oranı yüzde 5-10 arasında değişir” diyor.
ELDE TUTMA YARIŞI
Uzmanlara göre en değerli müşteriyi belirledikten sonra en önemli konu,
bu grubu elde tutmak oluyor. Elde tutmak için ilk önce bu grubun detaylı
analizi yapılıyor. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem, bu müşterileri ayrı bir
segmente ayırdıklarını ve öyle analiz ettiklerini söylüyor.