En özel müşteri

Babaoğlu, “Diamond misafirlerimiz normal bir misafire göre yılda 10 kat daha fazla harcama yapıyor” diyor. Sürat Kargo Genel Müdürü Halis Sağırlı da toplam müşterileri arasında yüzde 2’lik segmenti oluşturan kesimin diğerlerine göre 7 kat daha fazla harcama yaptığını söylüyor.

NE KADARI DEĞERLİ?
En değerli müşterin oranı, şirketten şirkete göre değişiyor. LC Waikiki’de değerli müşterilerin oranı yüzde 60 iken Kiğılı’da bu oran yüzde 32 seviyesinde kalıyor. Toplam 2 milyon müşterisi olan Kiğılı’nın 640 çok değerli müşterisi bulunuyor. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem, bunların yılda yaklaşık 3 kat daha fazla harcama yaptığına dikkat çekiyor. Flormar Yönetim Kurulu Üyesi Alp Şenbay, ortalama bir müşteriye göre 2 kat ve daha fazla alım yapan müşterilerinin oranının yüzde 12,5 olduğunu belirtiyor. Toplam 3 milyon müşterisi olan Flormar’ın yaklaşık 375 bin değerli müşterisi bulunuyor. Şenbay, “En değerli müşterilerimizin satış içindeki payı yüzde 46 seviyesinde” diyor ve bu kitlenin normal bir müşteriye göre 3,6 kat daha fazla harcama yaptığını söylüyor.

Shell&Turcas Perakende Satışlar Pazarlama Müdürü Günden Yılmaz da toplam 7 milyon müşterileri içinde en değerli olarak nitelendirilen yüzde 20’lik bir kitlenin olduğunu söylüyor. Yılmaz, “7 milyon müşterimiz arasında 1,4 milyonu en fazla harcamayı yapan grubu oluşturuyor” diyor. Shell gibi akaryakıt dağıtım sektöründe faaliyet gösteren Starpet’te ise en değerli müşterilerin oranı daha az. Starpet Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Murat Okalin, en değerli müşterilerinin oranının yüzde 8 seviyesinde olduğunu ve bu grubunun toplam gelirlerinin yüzde 48’ini oluşturduğunu belirtiyor. Okalin, “Bu gruptaki müşterilerimiz ortalamanın 10 kat üzerinde harcama yapıyor” diyor.

Experian Balkanlar, Türkiye, Ortadoğu Genel Müdürü Cenker Özhelvacı da iş dünyasında çoğu zaman 80/20 Pareto prensibinin etkili olduğu belirtiyor. Ancak bu kuralın her organizasyonda geçerli olmadığını vurguluyor. Özhelvacı, “Banka ve telekom şirketlerinde en değerli müşterilerin oranı yüzde 5-10 arasında değişir” diyor.

ELDE TUTMA YARIŞI
Uzmanlara göre en değerli müşteriyi belirledikten sonra en önemli konu, bu grubu elde tutmak oluyor. Elde tutmak için ilk önce bu grubun detaylı analizi yapılıyor. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem, bu müşterileri ayrı bir segmente ayırdıklarını ve öyle analiz ettiklerini söylüyor.