Ürün iadeleri şirkete para kazandırır mı? J. Andrew Petersen ve V.
Kumar’ın, iki şirket örneği üzerinden gerçekleştirdiği araştırma, bu
soruya yanıt arıyor. Aslında işin doğası gereği, pazarlama ve satış
ekipleri ürün iadelerinden nefret eder. Pek çok şirket, iadeleri sadece
kârlarını eriten bir kalem olarak görür. Petersen ve Kumar’ın
araştırmasına göre de ABD’de iadeler, üretici ve perakendeci şirketlere
yıllık 100 milyar dolar zarar ve şirket kârlılığında da ortalama yüzde
3,8 düşüş olarak yansıyor. Petersen, “Sadece elektronik alanında
iadelerin yeniden kutulanması, yeniden depolanması ve satışı için yılda
14 milyar dolar harcanıyor” diyor. Dünya genelinde ürünlerin yüzde
5’inin kusurları nedeniyle iade edildiği gerçeği, bu politikaların
müşteri ilişkilerinde ne kadar önemli olduğunu ortaya koyuyor. Ama
akıllı şirketler, bu zararı hemen sineye çekmek yerine ürün iadelerini
gelecek kârlarını artırmak için bir stratejiye dönüştürüyor. Bu nedenle
de son dönemde iade politikalarında esnemeye giden şirket sayısı, hem
dünyada hem Türkiye’de giderek artıyor. Aslında Türkiye’de iade
politikasının yasal çerçevesi 4077 sayılı Tüketiciyi Koruma Kanunu
kapsamında şekilleniyor. Bu kanun gereği, 30 gün içerisinde
kullanılmamış, ambalajı açılmamış veya memnun kalınmamış ürünlerin
iadesi koşulsuz olarak yapılabiliyor. Ancak şirketler, hem müşteri
memnuniyeti hem rekabet unsuru olarak farklı durumlarda da iade kabul
edebiliyor. Bu şekilde de hem taleplerini artırıyorlar hem müşteri
sadakati yaratıyorlar.
POLİTİKALAR ESNİYOR
Beyaz eşyadan mobilyaya, hazır giyimden tüketici elektroniğine kadar her
alanıyla perakende şirketleri için iade politikaları kilit rol oynuyor.
Bu nedenle de şirketler, kanunun ötesinde uygulamalara gidiyor. Örneğin
Migros, geçtiğimiz yıl yeni bir uygulama başlattı. Hem sattığı ürünleri
tüm tüketim ürünlerine ömür boyu garanti vermeye hem son kullanma
tarihi geçen ürünlerin dahi iadesini almaya başladı. Aynı şekilde
Tansaş’tan alınan tüm gıda ürünleri de memnun kalınmazsa kısmen
tüketilmiş bile olsa koşulsuz iade edilebiliyor.
Gıda perakendesindeki bu örnekler diğer alanlara da yansıyor. Electrolux
Türkiye Genel Müdürü Ziya Öztürk, “Bazen kanunen zorunlu olmayan
hallerde dahi iade veya değişim yoluna gidebiliyoruz” diyor. Arzum da
saç düzleştiriciler, basküller ve medikal ürünlerini garanti dahilinde
yenisiyle değiştiriyor. Arzum Pazarlama ve Satış Direktörü Burcu Muşlu,
yeni alınmış ürün, beklentiyi karşılamadığında ve hatta kimi zaman
tüketiciden kaynaklı kullanım hataları da olsa 30 gün içinde iade
aldıklarını vurguluyor. Bilgisayar alanında Toshiba da diz üstü
bilgisayarlarını “Ne olursa olsun garantili” sistemiyle hiçbir koşul
aramadan geri alıyor. İade politikaları, özellikle internetten
satışlarda önem kazanıyor, denemeden alınan ürünler için cayma hakkı
kullanılıyor. Markafoni.com’un kurucu ortağı Ahmet Emre Sarı,
“Üyelerimiz 7 iş gününde sebep bildirmeksizin cayma hakkını kullanarak
satın aldıkları ürünü iade edebiliyor. Bu sürenin dışında dahi
tedarikçiyle görüşerek iade alıyoruz” diyor.
İADE ORANLARI NASIL?
Müşteri memnuniyeti için kabul edilen bu iadelerin, toplam satışlardaki
payı da akıllarda soru işareti yaratıyor. İade oranları, hem şirket hem
sektör bazında ciddi değişiklik gösteriyor. Bu konuda çalışmalar
gerçekleştiren Kellogg Northwestern’den Eric Anderson, genelde kadınlara
yönelik ürünlerin, erkeklerden daha yüksek iade oranlarına sahip
olduğunu belirtiyor. Hazır giyim perakendesinde kategori olarak
bakıldığında da ayakkabı ve mayo kategorileri çok yüksek geri dönüş
oranlarıyla çalışıyor.
Türkiye’den örneklere gelindiğinde, Sarar’da ürün satış iadesi oranı
yüzde 5-5,5’lerde. Lüks giyimin öncü isimlerinden Beymen de
satışlarından yüzde 1-2 civarında iade alıyor.