'Esnek' iade kâr getirir mi?

Ürün iadeleri şirkete para kazandırır mı? J. Andrew Petersen ve V. Kumar’ın, iki şirket örneği üzerinden gerçekleştirdiği araştırma, bu soruya yanıt arıyor. Aslında işin doğası gereği, pazarlama ve satış ekipleri ürün iadelerinden nefret eder. Pek çok şirket, iadeleri sadece kârlarını eriten bir kalem olarak görür. Petersen ve Kumar’ın araştırmasına göre de ABD’de iadeler, üretici ve perakendeci şirketlere yıllık 100 milyar dolar zarar ve şirket kârlılığında da ortalama yüzde 3,8 düşüş olarak yansıyor. Petersen, “Sadece elektronik alanında iadelerin yeniden kutulanması, yeniden depolanması ve satışı için yılda 14 milyar dolar harcanıyor” diyor. Dünya genelinde ürünlerin yüzde 5’inin kusurları nedeniyle iade edildiği gerçeği, bu politikaların müşteri ilişkilerinde ne kadar önemli olduğunu ortaya koyuyor. Ama akıllı şirketler, bu zararı hemen sineye çekmek yerine ürün iadelerini gelecek kârlarını artırmak için bir stratejiye dönüştürüyor. Bu nedenle de son dönemde iade politikalarında esnemeye giden şirket sayısı, hem dünyada hem Türkiye’de giderek artıyor. Aslında Türkiye’de iade politikasının yasal çerçevesi 4077 sayılı Tüketiciyi Koruma Kanunu kapsamında şekilleniyor. Bu kanun gereği, 30 gün içerisinde kullanılmamış, ambalajı açılmamış veya memnun kalınmamış ürünlerin iadesi koşulsuz olarak yapılabiliyor. Ancak şirketler,  hem müşteri memnuniyeti hem rekabet unsuru olarak farklı durumlarda da iade kabul edebiliyor. Bu şekilde de hem taleplerini artırıyorlar hem müşteri sadakati yaratıyorlar.

POLİTİKALAR ESNİYOR
Beyaz eşyadan mobilyaya, hazır giyimden tüketici elektroniğine kadar her alanıyla perakende şirketleri için iade politikaları kilit rol oynuyor. Bu nedenle de şirketler, kanunun ötesinde uygulamalara gidiyor. Örneğin Migros, geçtiğimiz yıl yeni bir uygulama başlattı. Hem sattığı ürünleri tüm tüketim ürünlerine ömür boyu garanti vermeye hem son kullanma tarihi geçen ürünlerin dahi iadesini almaya başladı. Aynı şekilde Tansaş’tan alınan tüm gıda ürünleri de memnun kalınmazsa kısmen tüketilmiş bile olsa koşulsuz iade edilebiliyor.
Gıda perakendesindeki bu örnekler diğer alanlara da yansıyor. Electrolux Türkiye Genel Müdürü Ziya Öztürk, “Bazen kanunen zorunlu olmayan hallerde dahi iade veya değişim yoluna gidebiliyoruz” diyor. Arzum da saç düzleştiriciler, basküller ve medikal ürünlerini garanti dahilinde yenisiyle değiştiriyor. Arzum Pazarlama ve Satış Direktörü Burcu Muşlu, yeni alınmış ürün, beklentiyi karşılamadığında ve hatta kimi zaman tüketiciden kaynaklı kullanım hataları da olsa 30 gün içinde iade aldıklarını vurguluyor. Bilgisayar alanında Toshiba da diz üstü bilgisayarlarını “Ne olursa olsun garantili” sistemiyle hiçbir koşul aramadan geri alıyor.  İade politikaları, özellikle internetten satışlarda önem kazanıyor, denemeden alınan ürünler için cayma hakkı kullanılıyor. Markafoni.com’un kurucu ortağı Ahmet Emre Sarı, “Üyelerimiz 7 iş gününde sebep bildirmeksizin cayma hakkını kullanarak satın aldıkları ürünü iade edebiliyor. Bu sürenin dışında dahi tedarikçiyle görüşerek iade alıyoruz” diyor. 

İADE ORANLARI NASIL?
Müşteri memnuniyeti için kabul edilen bu iadelerin, toplam satışlardaki payı da akıllarda soru işareti yaratıyor. İade oranları, hem şirket hem sektör bazında ciddi değişiklik gösteriyor. Bu konuda çalışmalar gerçekleştiren Kellogg Northwestern’den Eric Anderson, genelde kadınlara yönelik ürünlerin, erkeklerden daha yüksek iade oranlarına sahip olduğunu belirtiyor. Hazır giyim perakendesinde kategori olarak bakıldığında da ayakkabı ve mayo kategorileri çok yüksek geri dönüş oranlarıyla çalışıyor.
Türkiye’den örneklere gelindiğinde, Sarar’da ürün satış iadesi oranı yüzde 5-5,5’lerde. Lüks giyimin öncü isimlerinden Beymen de satışlarından yüzde 1-2 civarında iade alıyor.