'Esnek' iade kâr getirir mi?

Ürün iadeleri şirkete para kazandırır mı? J. Andrew Petersen ve V. Kumar’ın, iki şirket örneği üzerinden gerçekleştirdiği araştırma, bu soruya yanıt arıyor. Aslında işin doğası gereği, pazarlama ve satış ekipleri ürün iadelerinden nefret eder. Pek çok şirket, iadeleri sadece kârlarını eriten bir kalem olarak görür. Petersen ve Kumar’ın araştırmasına göre de ABD’de iadeler, üretici ve perakendeci şirketlere yıllık 100 milyar dolar zarar ve şirket kârlılığında da ortalama yüzde 3,8 düşüş olarak yansıyor. Petersen, “Sadece elektronik alanında iadelerin yeniden kutulanması, yeniden depolanması ve satışı için yılda 14 milyar dolar harcanıyor” diyor. Dünya genelinde ürünlerin yüzde 5’inin kusurları nedeniyle iade edildiği gerçeği, bu politikaların müşteri ilişkilerinde ne kadar önemli olduğunu ortaya koyuyor. Ama akıllı şirketler, bu zararı hemen sineye çekmek yerine ürün iadelerini gelecek kârlarını artırmak için bir stratejiye dönüştürüyor. Bu nedenle de son dönemde iade politikalarında esnemeye giden şirket sayısı, hem dünyada hem Türkiye’de giderek artıyor. Aslında Türkiye’de iade politikasının yasal çerçevesi 4077 sayılı Tüketiciyi Koruma Kanunu kapsamında şekilleniyor. Bu kanun gereği, 30 gün içerisinde kullanılmamış, ambalajı açılmamış veya memnun kalınmamış ürünlerin iadesi koşulsuz olarak yapılabiliyor. Ancak şirketler,  hem müşteri memnuniyeti hem rekabet unsuru olarak farklı durumlarda da iade kabul edebiliyor. Bu şekilde de hem taleplerini artırıyorlar hem müşteri sadakati yaratıyorlar.

POLİTİKALAR ESNİYOR
Beyaz eşyadan mobilyaya, hazır giyimden tüketici elektroniğine kadar her alanıyla perakende şirketleri için iade politikaları kilit rol oynuyor. Bu nedenle de şirketler, kanunun ötesinde uygulamalara gidiyor. Örneğin Migros, geçtiğimiz yıl yeni bir uygulama başlattı. Hem sattığı ürünleri tüm tüketim ürünlerine ömür boyu garanti vermeye hem son kullanma tarihi geçen ürünlerin dahi iadesini almaya başladı. Aynı şekilde Tansaş’tan alınan tüm gıda ürünleri de memnun kalınmazsa kısmen tüketilmiş bile olsa koşulsuz iade edilebiliyor.
Gıda perakendesindeki bu örnekler diğer alanlara da yansıyor. Electrolux Türkiye Genel Müdürü Ziya Öztürk, “Bazen kanunen zorunlu olmayan hallerde dahi iade veya değişim yoluna gidebiliyoruz” diyor. Arzum da saç düzleştiriciler, basküller ve medikal ürünlerini garanti dahilinde yenisiyle değiştiriyor. Arzum Pazarlama ve Satış Direktörü Burcu Muşlu, yeni alınmış ürün, beklentiyi karşılamadığında ve hatta kimi zaman tüketiciden kaynaklı kullanım hataları da olsa 30 gün içinde iade aldıklarını vurguluyor. Bilgisayar alanında Toshiba da diz üstü bilgisayarlarını “Ne olursa olsun garantili” sistemiyle hiçbir koşul aramadan geri alıyor.  İade politikaları, özellikle internetten satışlarda önem kazanıyor, denemeden alınan ürünler için cayma hakkı kullanılıyor. Markafoni.com’un kurucu ortağı Ahmet Emre Sarı, “Üyelerimiz 7 iş gününde sebep bildirmeksizin cayma hakkını kullanarak satın aldıkları ürünü iade edebiliyor. Bu sürenin dışında dahi tedarikçiyle görüşerek iade alıyoruz” diyor. 

İADE ORANLARI NASIL?
Müşteri memnuniyeti için kabul edilen bu iadelerin, toplam satışlardaki payı da akıllarda soru işareti yaratıyor. İade oranları, hem şirket hem sektör bazında ciddi değişiklik gösteriyor. Bu konuda çalışmalar gerçekleştiren Kellogg Northwestern’den Eric Anderson, genelde kadınlara yönelik ürünlerin, erkeklerden daha yüksek iade oranlarına sahip olduğunu belirtiyor. Hazır giyim perakendesinde kategori olarak bakıldığında da ayakkabı ve mayo kategorileri çok yüksek geri dönüş oranlarıyla çalışıyor.
Türkiye’den örneklere gelindiğinde, Sarar’da ürün satış iadesi oranı yüzde 5-5,5’lerde. Lüks giyimin öncü isimlerinden Beymen de satışlarından yüzde 1-2 civarında iade alıyor. ~
Pazarın lideri LCW’de ise herhangi bir üretim hatası veya ayıbı olmadığı halde iade edilen ürünlerin oranı yüzde 10 ve ayıbı olan ürünlerde değişim oranı yüzde 1’in altında kalıyor. Benetton Türkiye Genel Müdürü Zeynep Selgur, 2003’te uygulamaya konan kanun öncesinde iade oranlarının binde 3 olduğunu belirterek, “Tüketici yıllar geçtikçe bilinçleniyor, herhangi bir mutsuzlukta ürünü mutlaka iade etmek istiyor. Bugün rakam yüzde 0,05” diyor. Gıda perakendeciliğinde de Metro’nun sattığı ürünlerin yaklaşık yüzde 0,9’u iade ediliyor.  Migros’ta ise iadelerin genelde ürün kalitesi nedeniyle değil, kişisel beğeni nedenleriyle geri geldiği ve yıllık iade oranlarının binde 6 olduğu açıklanıyor. Tüketici elektroniği alanında Vatan Bilgisayar’dan Hasan Vatan da yüzde 3-4 iade oranıyla çalıştıklarını açıklıyor.

TALEBİ VE SADAKATİ ARTIRIYOR
Şirketler, bu iade yüzdelerini başta maliyet ve zarar kalemi olarak görseler de müşterinin bu hakka sahip olması satışlara pozitif etki yapıyor. Petersen ve Kumar’ın tekstil ürünleri satan, biri esnek iade politikasına sahip iki büyük perakende şirketi üzerindeki araştırması, bu savı destekliyor. Petersen’a göre esnek iade hakkı tanıyan şirketlerin müşterileri alım için daha istekli oluyor. Esnek iade politikasına geçen bir şirketin satışları yüzde 30 artıyor. 200 bin müşterisi olan bu şirketin, sadece bu hamleyle kârlılığını 10 milyon dolar artırdığı varsayılıyor. Yani bu tip müşteri memnuniyeti artırıcı uygulamalar, gelecek satışlarını, ciroyu ve kârlılığı tırmandırıyor. Tekin Acar Kozmetik Kurumsal İletişim Direktörü Hande Güngör, “Ürün iadesi için mağazaya gelip aldığı üründen çok daha fazlasını alarak çıkan müşterimiz çok” diyerek bu fikri doğruluyor. Kellogg Northwestern’den Eric Anderson da şirketlerle yaptığı araştırmalar sonrası esnek iade politikalarının müşteri sadakati yarattığını düşünüyor: “Zamanla iadelerinde düşüş yaşayan müşteriler, şirkete daha sadık hale geliyor.” Sarar Şirketler Grubu Başkanı Cemalettin Sarar, “İade müşterisi en değerli müşteridir. İadelerin yerine yeni ürün satılma oranı yüzde 99. Ayrıca iadede iyi hizmet alan müşteri, hem ekstradan ürün alır hem sadık müşteri olma konusunda bir adım öne çıkar” diyor. Beta Ayakkabı Yönetim Kurulu Üyesi Özlem İkiışık da Sarar ile aynı görüşte: “İade, mevcut müşterimizi yeniden kazanmayı ve potansiyel müşterilerimizi de markamızın bağımlısı yapmaya yardımcı önemli bir faktör.”

KÂRI NE KADAR ETKİLİYOR?
Tabii ki şirketler, iadeleri kendi elleriyle desteklemiyor ama araştırmalar ve şirket yöneticilerinin görüşleri, iadelerin illa ki maliyetleri tırmandırmadığını gösteriyor. Türkiye’de şirketlerinin çoğu, iadelerden oluşan maliyet oranını açıklamak istemiyor. Bunun başlıca nedeniyse elektronik, giyim gibi ürünlerde iade edilen malın yeniden satışa sunuluyor olması. “Ayıplı veya arızalı çıkan ürünleri, zaten tedarikçi firmalara biz de geri veriyoruz” diyen Hasan Vatan, “Müşteri memnuniyeti için geri aldığımız ürünleri de outlet’lerimizde daha uygun fiyatlarla tekrar satışa çıkarıyoruz. Maliyetin biraz altına sattığımız bu ürünlerin tutarı çok az ve maliyetlerimize yansımıyor.” İkiışık ise Beta Ayakkabı’da toplam içinde iade ürünlerin maliyetinin, yüzde 3 civarında olduğunu belirtiyor. Şirket yöneticileri de bu oranın yüzde 2-3’lerde seyrettiğini açıklıyor. Peki iadelerin kâra etkisi nasıl? Sanılanın aksine Türkiye’de iadelerin kâr kaleminde ciddi bir negatif etkisi yok. Örneğin esnek iade politikasına sahip Toshiba’da iadeler kârlılığı yüzde 1’in altında etkiliyor. ~
Sarar’da ise bu oran binde 4 seviyesinde. Zeynep Selgur, Benetton Türkiye için iadelerin binde 5 brüt kâr kaybı anlamına geldiğini açıklıyor. Beta’da ise yüzde 2 olan iade oranı, toplam kârlılığı yüzde 1 civarında düşürüyor. Vakko Yönetim Kurulu Başkanı Cem Hakko, iadelerin kârlarını artırdığı görüşünde: “Vakko’nun hediye seçiminde tercih edilen bir marka oluşu nedeniyle özel günlerde iadeler artıyor, ama genelde ürün değiştiriliyor. Dolayısıyla iadelerin kârlılığımıza olumsuz değil aksine olumlu sonuçları oluyor.”

REKABETTE GÜÇLÜ BİR SİLAH
Şirketler, iade politikalarını bir rekabet aracı olarak da kullanıyor. Bu şirketlerden biri Electrolux. Şirketin Türkiye genel müdürü Ziya Öztürk, “İade hakkını, pazarlama aktivitesi olarak da belirli ürünlerde ve belirli sürelerde kullanıyoruz” diyor ve şöyle devam ediyor: “Örneğin bizden bulaşık makinesi alan tüketiciler, üründen memnun kalmamaları durumunda 1 ay içinde koşulsuz iade edebiliyor. Bu uygulama kanunen zorunlu olmadığı halde, bunu piyasaya yeni sunduğumuz ürünleri tanıtmak ve desteklemek amacıyla yapıyoruz.”Çetin rekabetin yaşandığı tüketici elektroniğindeki oyunculardan Electroworld’ün genel müdürü Bahadır Özbek de Öztürk’e katılıyor: “İade süreçlerimiz bizi rakiplerimizden ayrıştıran en önemli hizmet politikalarımızdan biri. Electroworld olarak rakiplerimizin aksine cep telefonu ve bilgisayar dahil olmak üzere bir ürün arızalandığı takdirde 30 günde servis raporu olmadan değişimini sağlıyoruz. Ürünün yaşam süresi boyunca arkasındayız, tüm iletişim araçlarımızda bu mesajın altını çiziyoruz.”Benetton, Beta ve Darty gibi bazı şirketler, iade hakkını günümüz perakende sektörünün “olmazsa olmaz” koşulu olarak görüyor. “Ürününü iade etmiş müşterilerimizle daha sıkı ve güven içinde bir ilişki  başlattığımıza inanıyoruz” diyen Darty Genel Müdürü Nedim Esgin, “Buna rekabette bir adım öne çıkmak olarak değil, müşterilerimizin kendi sebeplerince kullanamayacakları ürünlerde mağdur olmamaları olarak bakıyoruz” şeklinde konuşuyor.