Liderlikte zorlu mücadele

Özlem Aydın Ayvacı

[email protected]

Güçlü bir pazar liderinin takipçisiyle arasındaki farkın en az 10 puan olması gerekiyor. Ancak sadece 23 kategoride bu farkın korunduğu dikkat çekiyor. Diğer 27 kategorideyse rekabet yoğun ve sıralamaların değişmesi an meselesi.

2024, enflasyonun ağır sonuçlarıyla birlikte geldi. Tüketicilerin fiyat algısı bozuldu, maliyet artışları üretimi vurdu. Markalar, maliyetleri fiyatlara yansıtırken büyük zorluklarla karşı karşıya kaldı. Tüketici segmentleri yeniden şekillenirken rekabet her zamankinden daha çetin bir hal aldı. Bu durum sektörlerdeki liderlik yarışını da etkiledi. Sadece pazar payı farklarının az olduğu kategorilerde değil, liderlerin açık ara önde olduğu alanlarda da kıyasıya bir mücadele var. Bu zorlu ortamda güçlü liderlik artık daha da zorlaşıyor. Uzmanlara göre günümüzde güçlü bir liderin takipçisine en az 10 puan fark atması gerekiyor. Ancak tek bir iletişim krizinin bile liderliği sarsabildiği oldukça kırılgan bir konjonktür mevcut. Bu durum pazar liderlerinin de sürekli tetikte olmasını gerekli kılıyor. 50 kategoriyi kapsayan araştırmamıza göre de en az 10 puanlık fark güçlü bir liderliği ifade ediyor. 50 kategorinin 23’ünde liderle takipçi arasındaki fark en az bu seviyede. Diğer 27 kategorideyse 0,4 puan farkın liderliği belirlediği yoğun bir rekabet var. Peki, bu ortamda güçlü liderliği korumak mümkün mü? Takipçilerin liderlik hedeflerine ulaşma planları neler? İşte yanıtlar… 

20 YILDIR AÇIK ARA 

LC Waikiki, moda perakendesinde 20 yıldır liderliğini koruyor. LC Waikiki Müşteri İçgörüleri ve Pazarlama İletişiminden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Sinem Akgül Yılmaz, “Pazar payımız yaklaşık yüzde 15 seviyesinde. İkinci ve üçüncü markalarla aramızda yaklaşık 11 puanlık bir fark var” diyor. Yılmaz, liderliklerini koruma planlarını şöyle anlatıyor: “Müşteri ve alışveriş deneyimini sürekli yukarıda tutmak, müşterilerle gönül bağı kurarak her zaman için tercih edilen marka olmak önemli. Yeni müşterilere ulaşabilmek de uzun vadede büyümek için kritik unsurlar. Sektörümüzde makro ekonomik göstergelere, küresel belirsizliği artıran faktörlerin yoğunlaşmasına göre dalgalanmalar yaşanabiliyor. Ancak biz müşterilerimizle kurduğumuz bağ sonucunda Türkiye’de sektörümüze 20 yıldır ciddi bir farkla liderlik ediyoruz.”  Kerevitaş da dondurulmuş gıda ve yağ pazarlarında açık ara lider. Kerevitaş CEO’su Mert Altınkılınç, büyüyen pazarda fırsatları kaçırmak istemediklerini, bu nedenle yatırımları artırdıklarını söylüyor. Altınkılınç, “Hem rakiplerden pay almak hem lider olarak pazarı büyüterek ciro ve kârlılığımızı artırmak istiyoruz” diye konuşuyor. İSTİKRAR ŞART 2023 yıl sonu satış miktarına göre Beypazarı, en yakın takipçisi Kızılay ile arasındaki 12,1 puan farkla uzun süredir maden suyu kategorisinde liderliğini sürdürüyor. Beypazarı Doğal Maden Suyu Yönetim Kurulu Başkanı Niyazi Ercan, güçlü liderlik için en yakın rakiple en az 10 puanlık bir farkı korumanın şart olduğunu belirtiyor. Kısa dönemli yükselişlerin sektör lideri tanımı için yeterli olmadığını vurgulayan Ercan, “Liderlikte istikrar sağlamak ve farkı muhafaza etmek önemli. En az 3 yıl aynı konumda bulunmak, liderlik vasfının belirleyici unsurlarından biri olmalı” diye konuşuyor. Numil, bebek maması kategorisinde yüzde 41,5 pazar payıyla güçlü liderlerden biri. En yakın takipçisi Hero’nun 18 puan önünde. Danone Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı ve Genel Müdürü Cem Küçükcan, “Aptamil ve Bebelac Çocuk Devam Sütü markalarımızdaki uzun yıllara dayalı liderliğimizi köklü geçmişimizden aldığımız güç ve deneyimle ve mümkün olan en fazla sayıda insana gıda yoluyla sağlık ulaştırma misyonumuzdan hareketle sürdürüyoruz” diyor. 

KIYASIYA REKABET 

12 markasıyla güçlü bir oyuncu olan Mondelez, sakız ve şeker pazarında açık ara lider konumda. Mondelez International Türkiye Genel Müdürü İhsan Karagöz, lider oldukları kategorilerde güçlü lider olduklarını ve diğer kategorilerde pay kazanmaya devam ettiklerini belirtiyor. Karagöz, “Pazar payının yüzde 70’e çıkması, aslında o kategorinin yeterince gelişmediğinin göstergesidir. Daha büyük bir kategori olsa oraya mutlaka birileri gelir ve o pazar payını sizden alır. Sakızda pazar payımızla şu anda en yakın takipçimizin 2 katına yakınız. Yani güçlü lideriz. Şekerde de güçlü lideriz” diyor. Çikolata kategorisinde işlerin farklılaştığına değinen Karagöz sözlerini şöyle sürdürüyor: “Çikolatada yüzde 10 pay civarında birden fazla oyuncu var ama Ülker açık ara lider. Orada çok polarize yani çok kutuplaşmayan bir pazar var. Bisküvideyse Türkiye’de iki lider var: Eti ve Ülker. Bu iki oyuncu bisküvi pazarını sürüklüyor. Biz mümkün olduğunca yurt dışında çok başarılı olan ürünleri Türkiye’ye getirerek trend setter oluyoruz. Yenilikçiliğin liderliğini üstleniyoruz. Lider olamasak da liderin bile takip ettiği bir durum yaratıyoruz. Pazar payı kazanmak için yenilikçiliğe devam edeceğiz.” 

İLKLERE ATILAN İMZA 

Mondelez’in önemli rakiplerinden biri de Perfetti Van Melle. Perfetti Van Melle Türkiye Pazarlama Müdürü H. İpek Yolasığmaz, yüzde 29,8 pazar payıyla sakız sektöründeki ikincilikleri, diğer liderlikleri ve hedefleri hakkında şunları söylüyor: “Sakız pazarının yüzde 78’ini oluşturan tatlandırıcılı sakız ve balonlu sakız kategorilerinde faaliyet gösteriyoruz. Faaliyet gösterdiğimiz ve odaklandığımız bu 2 kategori toplamındaysa Perfetti Van Melle olarak yüzde 38 payla lider konumdayız. Hem miktarda hem ciroda tüm şekerleme pazarında büyüme hedefimiz var. Ana hedefimiz bulunduğumuz tüm kategorilerde lider olmak ve liderliğimizi korumak.” Uçantay Gıda Genel Müdürü Mustafa Başar da sektörlerindeki yenilikçiliğe dikkat çekiyor ve stratejilerini şöyle anlatıyor: “Oyuncaklı şeker sektöründe tüplü ve drajeli oyuncaklı ürünlerle big mix ürünler açısından yüzde 40’a yakın bir oranla pazar lideriyiz. Yenilikçiliğe devam ederek liderliğimizi koruyoruz. Pazarda güçlü liderlik için artık ülke genelinde kaç adet distribütör ve kaç adet araçla servis verdiğinizden ziyade sosyal medyayı etkin kullanabilmek ve doğru pazarlama stratejileri kurgulayabilmek çok daha önemli bir hal aldı.” 

İKİNCİNİN PLANI

Pazar liderine meydan okuyan pek çok sektör ikincisi, hatta üçüncüsü var. Üstelik aranın açık olduğu kategorilerde de bu örneklere rastlıyoruz. Noodle kategorisinde Indomie, yüzde 82,6 pazar payıyla açık ara lider. Ancak kategoride daha sağlıklı ürün ihtiyacı lideri yakın zamanda zorlayacağa benziyor. Kategorinin ikincisi Eriş, yüzde 5,3 puanla 2023’ü kapatmıştı. Ancak şimdiden liderlik hedefleri olduğunu söylüyorlar. Eriş Yönetim Kurulu Üyesi Dr. Abdullah Eriş, Türkiye’nin 480 milyon porsiyon noodle tüketimiyle dünya sıralamasında 23’üncü sırada yer aldığını açıklıyor. Türkiye’de noodle pazarının gelişmeye devam ettiğini anlatan Eriş, “Türkiye noodle pazarında tüketici hassasiyetine önem veren, inovatif, sağlıklı noodle üreten bir şirketiz. Lezzet artırıcı, koruyucu, tatlandırıcı ve renklendirici içermeyen ürünlerle en önemli avantajımız kendi lezzet unsurlarımızı kullanmamız. Gençlerin markalara yaklaşımı ve beğeni düzeyi pazarı şekillendirecek. Değişik yaş gruplarına doğru noodle tüketim alışkanlığı yayıldıkça daha sağlıklı bir pazar paylaşımı yapılmış olacak. Kısacası noodle’ın piyasada kalıcı ve ölçümlenebilir bir yer edinmesi birkaç yıl daha alacak” diyor. 

MEYDAN OKUMA SÜRÜYOR

Dondurma, liderinin çok güçlü olduğu ama takipçinin de hem private label hem kendi markasıyla yükselişe geçtiği bir alan olarak ön plana çıkıyor. Algida markasıyla Unilever, dondurmada 2023’ü yüzde 61,4 puanla tonaj bazında lider kapattı. Markalı rekabette onu Golf Dondurma yüzde 6,2 payla takip etti. Pazar payındaki açık araya rağmen 2024’te Golf Dondurma, pazarlamada hız kesmedi. Yenilikçiliğe yatırımı artırarak ve rakibine göre “daha fazla süt oranı”, “daha fazla meyve içeriği” gibi noktaları vurgulayarak rekabette ön plana çıkmak için çalıştı. Golf Dondurma Pazarlama ve İş Geliştirme Direktörü Ezgi Eröz, pazarda ikinci olduklarını ancak private label üretimle aslında pazarda önemli bir güce ulaştıklarını söylüyor. Odak noktalarının kalite ve yenilikçilik olduğunu söyleyen Eröz, “Amacımız daha güçlü olmak. Kendimizi aşmaya odaklıyız. Diğer en önemli amacımız marka bilinirliğimizi artırmak. Dondurma çocuklara da ulaşan bir ürün ve çok sağlıklı ve lezzetli olmayı hedefliyoruz” diyor.

KIYASIYA REKABET 

Peki kıyasıya rekabet yaşanan kategorilerde liderliği korumak kolay mı? Bireysel emeklilik, sıvı yağ ve süt kategorisi liderle takipçi arasındaki farkın sadece 0,4 puan olduğu en sıkı rekabetin yaşandığı 3 kategori. Yine makarna, işlenmiş et ve otomobil de liderin sürekli değişebildiği sektörler olarak öne çıkıyor. BES sektör lideri Agesa’nın genel müdürü Fırat Kuruca, pazardaki kıyasıya rekabeti şöyle yorumluyor: “Aradaki fark açılırken sürdürülebilir başarımızı devam ettiriyoruz. BES yatırım fonlarımızın güçlü performansı BES katılımcılarımızın memnuniyetini ve sistemde sürekliliklerini sağlamanın yanı sıra fon büyüklüğümüzü istikrarlı bir şekilde artırmamızı sağlıyor. Bu da liderliğimizi pekiştiren en önemli unsurlardan biri. Üretim kapasitemizi büyüterek pazardaki talebi karşılıyor ve liderliğimizi sağlamlaştırıyoruz.”

 ZORLU PAZAR 

Banvit de işlenmiş et kategorisinin lideri olarak oldukça zorlu bir pazarda rekabet ediyor. Banvit Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Yasemin Gürleroğlu, son 3 yıldır markalı ürünler arasındaki paylarını güçlü ve istikrarlı adımlarla artırmaya devam ettiklerini söylüyor. Farklı et kategorilerinin yer aldığı bir pazar içinde yer aldıklarına dikkat çeken Gürleroğlu, rekabette öne geçme planlarını şöyle anlatıyor: “Bu rekabetçi pazarda çok fazla oyuncu olduğu için pazar payları da birbirini takip edebiliyor. Pazardaki büyüme trendinin işlenmiş piliç eti ürünleri tarafında devam edeceğini öngörüyoruz. Ülkemiz piliç eti üretimindeki artış ve tüketici tercihleri de bu öngörümüzü destekliyor. Dolayısıyla şu an ilk 3’te yer alan oyuncuların arasındaki makasın, zamanla daha da açılabileceğini öngörüyoruz. Bunun da Banvit olarak bizim payımıza daha fazla yansıyacağını tahmin ediyoruz.” 

KAZANDIRAN STRATEJİ NE? 

Peki bu volatil konjonktürde şirketlere pay kazandıran stratejiler neler? Bahçeşehir Üniversitesi İşletme Bölüm Başkanı ve BAU Markalama Merkezi Direktörü Prof. Dr. Elif Yolbulan Okan, piyasa belirsizliğinin hakim olduğu bu gibi zamanlarda, yenilikçi stratejilerin ve müşteri odaklı yaklaşımların her zamankinden çok daha önemli olduğunu söylüyor. Okan, “Yüksek enflasyon dönemlerinde, müşteriler fiyat-kalite dengesine büyük önem verir. Değer odaklı fiyatlandırma stratejileri oluşturulmalı, dinamik fiyatlandırma stratejileri kullanılmalı. Böylece hem talep hem maliyet değişikliklerine hızlı bir şekilde yanıt vermek mümkün” diye devam ediyor. Yeniliğin pazar liderine meydan okumanın en güçlü yollarından biri olduğuna dikkat çeken Okan, şöyle açıklıyor: “2024’te, özellikle yapay zeka ve diğer gelişen teknolojiler sayesinde, şirketler geleneksel endüstrileri dönüştürebilir. Küçük şirketler, büyük rakiplerine göre daha hızlı hareket etme avantajına sahip. Pazar liderlerinin başarılarından ilham almak ve hatalarından ders çıkarmak, bu süreçte çok değerli. ‘Küçük balık büyük balığı geçer’ söylemi, bu bağlamda büyük bir anlam taşıyor.”