Payda kaygan zemin

2025, hem Türkiye’de hem dünyada ekonomik dalgalanmaların yoğun olduğu bir dönemdi. Bu nedenle yaşanan gelişmeler üreticiyi, tüketiciyi ve sektörel dinamikleri doğrudan etkiledi. Pek çok marka için konu kaliteden ödün vermeden fiyat performans dengesini korumak ve tüketiciyle doğru noktada buluşabilmek oldu.

Özlem Aydın Ayvacı / [email protected]
Capital Dergisi / Haziran 205

Birçok kategoride rekabet dengeleri yeniden şekillendi, ezberler bozuldu. Özellikle alkolsüz içecek, bitki ve meyve çayları, buzlu çay, cips, hafif ticari araç gibi geniş tüketici kitlesine hitap eden alanlarda öne çıkan oyuncuların puanlarında gerilemeler yaşandı. Uzmanlar bu tabloyu yalnızca bir kayıp değil aynı zamanda pazarda yeni oyuncuların etkisini hissettirmeye başladığı bir değişim süreci olarak okuyor. Maden suyu, enerji içecekleri, çikolata, elektrikli ev aletleri gibi alanlarda da ilk üçte yer alan markaların gerileme yaşaması, tüketici tercihlerinin hızla çeşitlendiğini ve pazarda kartların yeniden dağıtıldığını gösteriyor.

KARTLAR YENİDEN DAĞITILIYOR

Finish’in domine ettiği bulaşık makinesi deterjanı pazarı, son iki yılda ciddi bir rekabet artışına sahne oldu. Yerli üretim yatırımlarının artmasıyla birlikte daha fazla marka sahneye çıktı ve pazarda görünürlük kazandı. Bu oyuncuların sunduğu fiyat odaklı ürünler, özellikle ekonomik zorluklarla boğuşan tüketiciler için cazip hale geldi. Bulaşık makinesi deterjanı kategorisinin yaratıcısı olarak bilinen Finish, uzun yıllar boyunca Türkiye pazarında açık ara lider konumdaydı. Ancak son dönemde pazara giren yeni oyuncular bu dengeleri değiştirmeye başladı. 2024 yılı itibarıyla Finish’in pazar payı yaklaşık 10 puanlık bir düşüşle yüzde 40’lardan 30’lara geriledi. Üstelik 2024’te oyuna Bingo ve Asperox da girdi. Reckitt Türkiye Genel Müdürü Tarık Bayar, hala avantajlı olduklarını söylüyor ve “Daha güçlü bir liderlik hedefliyoruz” diyor. Pazar kaybına karşı Reckitt’in cevabı, sadece fiyat rekabetine girmek değil. Şirket, bir yandan kalite standardını koruyor, diğer yandan tüketiciyle kurduğu duygusal bağı derinleştirmeyi amaçlıyor.

2025 İLK ÇEYREKTE LİDERLİĞİ ALDI

2024 yılında temizlik ve hijyen kategorileri, yeni oyuncu girişleri açısından oldukça hareketliydi.

Hayat Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın, “Hayat olarak değişen bu dinamikleri doğru okuyarak hem mevcut kategorilerimizde gücümüzü artırdık hem yeni bir kategoriye güçlü giriş yaptık. 2024 yılı sonunda pazara giriş yaptığımız Bingo Akıllı Kapsül ile bulaşık makinesi kapsül kategorisinde Ipsos Hane Tüketim Paneli verilerine göre 2025 yılının ilk çeyreği itibarıyla kategori liderliğine ulaştık. Bu başarıda doğru ürün konumlandırması, güçlü dağıtım ağı ve etkili iletişim stratejimizin etkili olduğunu düşünüyorum” diyor.

TAKİPÇİ PAZARI BÜYÜTTÜ

2024’te içecek de oldukça hareketli sektörlerden biriydi. 2024, özgün stratejiler ve tüketicilerle kurulan güçlü bağ sayesinde ayrışanların yılı oldu. Dimes de bu şirketlerden biri. Dimes CMO’su Duygu Süleymanoğlu, soğuk içecek kategorisinde ilk akla gelen markalardan biri olmaya devam ettiklerini söylüyor. Yeni ürün ve kategori lansmanlarıyla büyümeyi sürdüren marka Obsesso soğuk kahve, Dimes milkshake, Dimes smoothie ve 2023 yılındaki lansmanından itibaren kendi kategorisini oluşturan ve pazarı domine eden Dimes Cool Mix’i lanse etti. Süleymanoğlu, “Tüketiciye yeni ürünler sunmak, ürünlerimizi bir deneyime dönüştürmek ve arkadaş marka olmak en büyük önceliğimiz. Diğer önemli odağımız ise Türkiye’nin her noktasında erişilebilir olmak. Geleneksel kanalda 120 bin perakende noktasının yüzde 70’ine, organize ticarette ise 50 bini aşkın satış noktasının yüzde 80’ine doğrudan hizmet veriyoruz” diyor.

Soğuk kahve pazarında Dimes’in Obsesso markasıyla pazar büyümesinin 3 kat üzerinde büyüdüğünü ve pazarı büyüten marka olmaya devam ettiğini söylüyor. Lider Nestle’nin payı gerilerken Dimes’in 5,7 puan kazanması da bunun en büyük kanıtı.

SÜT ÜRÜNLERİNDE REKABET HIZLANDI

Süt ve süt ürünleri, büyük oyuncuların yanı sıra yerel oyuncuların da zaman zaman söz sahibi olduğu bir kategori. İçim Süt Pazarlama Direktörü Ebru Utku Üstün, kategorinin liderliğini 2023’te aldıklarını 2024’teyse arayı açtıklarını belirtiyor. 2024 yılı genelinde ciro bazında pazar payını yüzde 8,7 seviyesine yükselttiklerini anlatan Üstün, “Bu yıl 3 önemli trend gözlemledik. Bunlardan ilki, ekonomik koşulların etkisiyle tüketicilerimizin evde yemek pişirme ve yeme alışkanlıklarının dönüşümü oldu. Labneyi çeşitlendirip son çeyrekte liderliği aldık. İkinci trend, fonksiyonel ürünlere olan talebin de artarak devam etmesi oldu. Bu alanda, probiyotik içecek pazarına girdik. Gözlemlediğimiz üçüncü trend de alım gücünü destekleyen ekonomik ürünlere talebin artmasıydı” diyor.

Bölgesel markaların sayısında da artış gözlendiğini anlatan Üstün, “Bu markalar coğrafi penetrasyonlarını artırarak daha geniş kitlelere ulaşıyor ve tabii rekabeti çeşitlendiriyor. Süt, labne, kaşar, krema ve tüm laktozsuz ürünlerde pazar lideriyiz. Yoğurt, ayran, tereyağı ve kefir kategorilerinde ise ilk 3’te yer alıyoruz. Türkiye’de en çok haneye giren süt ve süt ürünleri markasıyız” diyor.

                                                       Duygu Süleymanoğlu 

                                                            Ebru Utku Üstün

                                                           Aynur Keskin

EN KESKİN REKABET

Çikolata, bisküvi ve unlu mamuller gıda sektörünün en büyük kategorileri arasında yer alıyor. Bisküvi ve kekte ilk 3’ü sırasıyla Eti, Ülker ve Şölen oluşturuyor. 2024’te Eti payını 0,1, Ülker 1,8, Şölen ise 0,4 puan artırmış durumda.

Eti Türkiye CMO’su Aynur Keskin, “Özellikle unlu mamullerde iyi bir ivme yakaladık ve büyüdük. Çikolatada ise dünya genelinde kakao krizi kaynaklı sektörel bir sıkıntı yaşanmasına rağmen bu süreci iyi yönettik” diyor. Keskin, Eti olarak unlu mamullerde yüzde 40’lık payla açık ara liderliği devam ettirdiklerini, çikolatada yaklaşık yüzde 14,5’lik payla güçlü bir 2’nci konumunda olduklarını ifade ediyor. Miktarsal bazda ise Eti’nin çikolatada pay kaybettiği görülüyor. Keskin, “Geçen yıl piyasada oluşan hammadde sıkıntısı nedeniyle kakao fiyatları 5 katın üzerinde yükseldi ve tedarikte aksamalar yaşandı. Konunun maliyetler açısından etkisini sınırlı seviyede tutabilmeyi başardık. Piyasa takibimiz, tedarik zinciri yapımız ve ortaklarımızla olan güçlü iş birliğimizle bu süreci yönettik” diyor.

Eti, son dönemde yeni ve inovatif ürün lansmanlarını da hızlandırdı. Keskin, glütensiz ve diğer ürün portföylerini de çeşitlendirdiklerini anlatıyor.

NOODLE’DA LİDER GÜCÜNÜ ARTIRDI

Son yılların pazara en hızlı giren kategorilerinden olan noodle kategorisiyse 2024’te güçlü lider Indomie’nin pazar payı kazanmaya devam ettiği bir yıl oldu. Lider markanın Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Sencer Gündü, yıl boyunca tüketiciyle daha güçlü, daha anlamlı ve sürdürülebilir ilişkiler kurmaya odaklandıklarını belirtiyor. “2025 hedefimiz yalnızca kategorideki liderliğimizi sürdürmek değil aynı zamanda sektöre yön veren, fark yaratan ve tüketicisiyle en güçlü bağı kuran marka olmaya devam etmek” diye konuşuyor. Kategoride hem market markaları hem yerli rakiplerden pay kaybedenler de gözlendi. Unilever ise bu kategoride pay almayı başardı.

CÜZDAN PAYI AZALDI

Mediamarkt Türkiye CEO’su Hulusi Acar, “2024’te sağlık ve eğitimin cüzdan payı artarken tüketici elektroniğinin azaldı” demişti. Gerçekten de öyle oldu. Bu sektörde önemli büyümeler olmadı. NIQ (NielsenIQ+GfK) Tüketici ve Pazarlama İçgörüleri Direktörü Hande Diker, bu durumu şöyle açıklıyor: “Tüketici teknolojisi pazarı, ilk çeyrekte TL olarak yüzde 21 büyüme gösterdi ve bu enflasyonun altında bir büyümeye tekabül ediyor. Geçen yıl ilk çeyrek büyümesi yüzde 110 idi.

Küçük ev aletleri ve telekom, yüksek pazar payına sahip olan ve bu büyümeye pozitif katkı sağlayan sektörler. Global tüketici teknolojisi pazar büyüklüğü ise nötr bir büyümede kaldı. Türkiye’de tüketici teknolojisi talebi hacim olarak 2025’in ilk çeyreğinde yüzde 4 daraldı. Bu, pandemi sonrası yaşanan ilk düşüş oldu. Son dört yılda talebin ortalama büyüme oranı yüzde 7 civarındaydı. Bu daralmanın en büyük etkisi tüketici elektroniği ve büyük ev aletleri sektörlerinden kaynaklanıyor.”

Vestel Pazarlama Genel Müdürü Duygu Badem Uylukçuoğlu, Vestel açısından dönüm noktası niteliği taşıyan bir yılı geride bıraktıklarına dikkat çekiyor.  Uylukçuoğlu, “Türkiye’de tüketim dinamiklerinde yaz aylarından itibaren bir yavaşlama görülse de sektörde istikrar sağlayacak yeni programlar devreye alındı. Vestel olarak 2024’te dünya genelinde yaşanan jeopolitik değişimler karşısında özellikle tedarik zincirinde yaşanan krizlere karşı yakın coğrafyadan tedarik ve dost ülkelerden tedarik opsiyonlarını stratejilerimize dahil ettik. Bu durum bize oyun planımızı genişletme ve yeni fırsatları değerlendirme olanağı tanıdı” diyor.

                                               Duygu Badem Uylukçuoğlu

LİDERLİĞİ GÜÇLENDİRENLER

Hazır giyim ve jean denince Mavi akla gelen ilk markalar arasında. Mavi CMO’su Serpil Berkan, “2024’te sektör zor bir dönemden geçse de performansımızla Türkiye’de hazır giyim pazar payını en çok artıran markaların arasında yer aldık. Yüzde 25’i aşan pazar payıyla jean’de lideriz ve yüzde70 ile jean denince akla gelen ilk markayız. Jean’in yanı sıra kadın ve erkek hazır giyim pazarında da ilk üçteki yerimizi ve casual giyimin ilk adresi konumumuzu koruyoruz” diyor. Boyner Büyük Mağazacılık Pazarlama ve Marka Yönetimi Genel Müdür Yardımcı Nurçin Koçoğlu, 2024’te perakendede kişiselleştirilmiş müşteri deneyiminin daha da derinleştiği ve markalar arası rekabetin müşteriyle kurulan bağ üzerinden şekillendiği bir yıl olduğunu anlatıyor ve “Perakendenin rotasını artık yalnızca ürün çeşitliliği ya da fiyat avantajı değil samimiyet, hız ve deneyim odaklı mağazacılık belirliyor” diyor.

Lüks perakendenin liderlerinden Beymen Group da liderliğini güçlendirmeye odaklandı. Beymen CMO’su Elif Göktaş, 2024 ve 2025 önceliklerini şöyle anlatıyor: “Lüks moda ve perakendedeki lider konumumuzu daha da güçlendirmek, gastronomi alanına girerek Zorlu Center içerisinde açtığımız Bardot ile müşterilerimize 360 derece lüks deneyim sunmak istedik”

Filli Boya Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Arzu Uludağ da 2024’te lider olma sorumluluğuyla hareket ettiklerini söylüyor. “En iyisini yapıp pazardaki varlığınızı genişletmeye ve büyütmeye devam ettiğinizde zorun kolayını yaşıyorsunuz” diyor. Uludağ, boya pazarında nelerin yaşandığını şöyle anlatıyor: “Zor bir yıl olmasına rağmen ürün lansmanları yaptık. 20 yılı aşkın süredir mutlak liderliğimizi koruyoruz. Boya yaptırmak çoğu zaman zorunlu bir harcama kalemi değil. İnsanlar ortalama 5 yılda bir evlerini boyuyor, hatta boya yaptırmayı kolaylıkla erteleyebiliyorlar. En iyisini yapıp pazardaki varlığınızı genişletmeye ve büyütmeye devam ettiğinizde tüketici doğrusunu buluyor.”

KALABALIK KATEGORİ SENDROMU

Yatak, son yılların yeni oyunculara en çok alan açan kategorisi. Bambi Yatak Satış ve Pazarlama Direktörü Cem Baş, fiyat-performans dengesi iyi kurulmuş ürünlerin 2024 yılı boyunca ön plana çıktığını söylüyor. Sektörde irili ufaklı birçok yeni oyuncunun pazara giriş çıkışının her yıl olduğu gibi 2025’te de devam ettiğini söyleyen Baş, “Bu tür girişimler zaman zaman rekabeti kısa süreli olarak etkilese de uzun vadede sürdürülebilir bir etki yaratmadığı görülüyor. Çünkü tüketici tercihlerinde belirleyici olan unsur hala güven, kalite, marka ve itibar” diyor.

Bellona Genel Müdürü Cüneyt Ocak, 2024 yılında koltuk ürün grubunda yüzde 10,3, yatak ürün grubunda yüzde 11 oranında adetsel artış sağlayarak hedeflerine ulaştıklarını söylüyor. Ocak, yeni oyuncu rekabetini ise şöyle yorumluyor: “2024 yılı öncesinde özellikle yatak, baza ve başlık kategorilerinde dikkat çekici sayıda yeni marka pazara girdi. Bu yeni oyuncular rekabeti hareketlendirse de marka bilinirliği zayıf olan şirketler için yıl oldukça zorlu geçti.”

                                                                     Elif Göktaş

                                                                Cem Baş

YENİ OYUNCU GİRİŞİ HIZLANDI

Fonksiyonel gıdaya ve sağlıklı atıştırmalıklara olan ilgi arttıkça, pazara hem yerel hem yabancı yeni oyuncuların girişi hızlandı. Elite Naturel CEO’su Çağrı Eşmekaya, bunu şöyle değerlendiriyor: “Birçok oyuncu içerik şeffaflığı, sürdürülebilirlik ya da hacimli tedarik gibi alanlarda zorlandı. Biz ise 2024’te hem probiyotik destekli meyve suyu serimizi hem bebek maması ve kadın sağlığına yönelik ürünlerimizi pazara sunduk. Sağlıklı atıştırmalık üretimine adım atarak bu kategoriye yeni bir standart getirmeyi hedefledik.” Eşmekaya, 2024 yılında rekabete yön veren en belirleyici unsurun “doğallık” kavramının şeffaflık ve izlenebilirlikle birleşmesi olduğunu söylüyor.

Kategorinin bir diğer yeni markası ise Humm Organic. Humm Organic Pazarlama Grup Müdürü Ayşe Sarımehmet Barsan, “2024 yılı büyüme ve dönüşüm yılı oldu. Sağlıklı yaşama yönelik artan ilgiyle organik atıştırmalıklara olan talep güçlü seyrini korudu. Aynı zamanda tüketicilerin yerli üretim ve ürün izlenebilirliği konusundaki hassasiyetleri arttı. Bu dinamik ortamda içeriği temiz, organik ve besin değeri yüksek ürünlerimizle market raflarında güçlü bir konumlanma sağladık” diyor.

“PREMIUM SEGMENT BÜYÜYOR”

BAHAR UÇANLAR / DIAGEO TÜRKİYE GENEL MÜDÜRÜ

  “GEÇİŞLERİ GÖZLEMLEDİK”

Diageo Türkiye, son dönemde gösterdiği güçlü performansla Diageo’nun global sonuçlarına anlamlı katkı sağlayan bir şirket haline geldi. Başarılı ve istikrarlı bir büyüme dönemi geçirdik. Tüketici ihtiyaçları, tüketim okazyonları ve kategoriler arası geçişlerde çeşitlilik gözlemlesek de yüksek alkollü içecek pazarının Türkiye’de genel olarak büyüme eğiliminde olduğunu görüyoruz.

DENGELİ PORTFÖY

Diageo Türkiye olarak en güçlü yanlarımızdan biri her kategori ve fiyat noktasında tüketicilerimizle buluşabilen geniş ve dengeli bir ürün portföyüne sahip olmamız. Büyümekte olan premium segmentte yatırımlarımızı artırırken, portföyümüzün her segmentine yönelik güçlü tüketici talebini karşılamaya da devam ediyoruz. Türkiye pazarına olan inancımızla uzun vadeli yatırımlarımızı sürdürüyoruz.

"EKONOMİ ÖN PLANDAYDI”

MERT ÖZMEN  /  TEKSÜT YÖNETİM KURULU BAŞKAN YARDIMCISI

FİYAT HASSASİYETİ

2024 yılında ekonomi ön plandaydı. Sadece müşterilerimiz için değil üreticiler, lojistik, satış noktaları her bir birim için fiyat ön planda oldu. Tüketici fiyat hassasiyetine sahipti. Bu süreç hala devam ediyor. Teksüt olarak kaliteden ödün vermeden yeni ürünlerle pazardaki yerimizi korumayı tercih ettik.

STRATEJİ

Pazar payı sadece fiyatla belirlenen bir alan değil sektörümüzde güven ve kalite çok önemli. Bu iki kriterle beğeni geliyor ve satın alma kararında etkili oluyor. 2024 yılında kendi kategorilerimizde yeni oyuncularla çok karşılaşmadık. 2024 yılında labne ve süt üzerinde kategori genişletmeye gittik. Başarılı da olduk. Çünkü bu ürünlerde kaliteden ödün vermeyerek müşteri kitlesinin sofrasında bulunan bir ürün olmayı hedefledik.

“REKABETE RAF FİYATLARI YÖN VERDİ”

MUSTAFA BAŞAR  / KERVAN GIDA İCRA KURULU ÜYESİ

KÂRI KORUMAK

Hızlı tüketim ürünleri sektöründe özellikle gıda alanında iç piyasada rekabete yön veren en temel faktör raf fiyatları ve satış-dağıtım alanındaki operasyonel süreçler oldu. Belirli bir sınırı olan ürün birim kâr marjlarını korumak “başlı başına takip edilmesi gereken bir iş” haline geldi.

YENİLİKÇİ HAMLE

2024 yılında yumuşak şeker kategorisinde iç piyasada lider konumunda olan şirket bilindiği üzere küresel olarak kategori lideridir. Temelde aynı ürünler etrafında dönen bir üretim ve satış anlayışları var. Dondurarak kurutma teknolojisine sahip Dryff Kurutulmuş Gıda’yı satın aldık. 2025 ve sonrasında ağırlıklı olarak yurt dışında büyüme stratejimize devam etmemiz gerektiğini teyit ettik.