Sıfır zam mümkün mü?

Bu yıl tüketicinin gözü yine fiyat etiketlerinde olacak. Çünkü hemen her sektörde fiyat odaklı rekabet sürüyor...

11.04.2016 14:01:040
Paylaş Tweet Paylaş
Sıfır zam mümkün mü?
2016, sektör bağımsız tüm şirketler için oldukça zor geçecek. Çünkü rekabet keskin, koşullar ise belirsiz. Dövizdeki oynaklık, enerji fiyatları, maliyet artışı, alım gücündeki azalma derken, tüketicinin fiyat hassasiyeti de giderek artıyor. Peki, 2016 başında özellikle gıda fiyatlarında kendini gösteren “zam sendromu” diğer sektörlere de yansıyacak mı? Aldığımız yanıtlar, şirketlerin pek çoğunun planında fiyat artırmadan, belki de kârdan feragat ederek yola devam etmek olduğunu gösteriyor. Örneğin Anadolu Jet onlardan biri. Anadolu Jet Genel Müdürü İbrahim Doğan, “2016’da fiyatları artırmak yerine hacmi büyütmeye çalışacağız” diyor. Üstelik Doğan, yalnız da değil. Mobilyadan hazır giyime, beyaz eşyadan gayrimenkule kadar birçok sektörde fiyatlar ya aynı kalacak ya da minimum artışla idare edilecek. Kâr marjı konusunda şanslı olmayan hızlı tüketim, gıda perakende, ayakkabı ve teknoloji perakendeciliği gibi alanlarda ise enflasyon oranında zam yapılması planlanıyor. Uzmanlara göre de 2016 yılı fiyat açısından keskin bir rekabete sahne olacak. Birçok sektörde ve perakendenin hemen her alanında rekabet fiyata odaklanacak. Tabii bu durum, tüketici için olumlu görünse de uzun vadede pazar ve şirketler için sağlıklı değil. Dengesiz bir fiyat yarışının darboğaz yaratacağından endişe edenler çoğunlukta. Peki maliyetler ve döviz artarken fiyatları artırmayan sektörler nasıl bir yol bulacak? Bu rekabet ortamında şirketler nasıl ayakta kalacak? En önemlisi, kâr nereden gelecek?
 ARAŞTIRMA FİYAT HASSASİYETİ YÜKSEK
2016’da şirketlerin fiyat politikalarına damgasını vuran gerçeklerden biri, tüketicinin her geçen gün artan fiyat hassasiyeti… Üstelik bu durum neredeyse istisnasız ve tüm sektörler için geçerli. Konut sektörünün önde gelen oyuncularından Dumankaya İnşaat’ın yönetim kurulu başkanı Uğur Dumankaya, “Bu yıl elbette fiyat artırmak zorlaşacak” diyor ve nedenlerini şöyle açıklıyor: “Bilhassa satış politikalarıyla, fiyatlarını doğru ve eder seviyelerde konumlandıramamış, yüksek kârları hedefleyen kuruluşlar için daha da zor olacak. Çünkü tüketicilerin fiyat hassasiyeti, giderek artıyor.” Real Genel Müdürü ve Beğendik İcra Kurulu Başkanı Hacı D. Beğendik de aynı fikirde: “2015 zor bir yıldı. Döviz kurları, seçimler derken bir türlü istenilen kârlılık seviyelerine ulaşamadık. 2016’nın fiyat hassasiyetlerinin artacağı bir yıl olacağını düşünüyorum. Bu yıl rekabet çok yoğun olacak. Bu nedenle de fiyatları artırmak zor. O yüzden fiyat odaklı indirim marketlerinin bu dönemi daha iyi atlatacağını düşünüyoruz.” Ekici Peynir Pazarlama Direktörü Elçin Ekici Öztürk ise gıda tarafındaki beklentileri özetliyor: “Tüketicinin fiyat hassasiyeti uzun süredir var ve bunun artacağını düşünüyoruz. Zam yapmak da buna bağlı olarak daha da zorlaşacak. Son yılların üretici fiyat endeksine bakılacak olursa, endeksin tüketici fiyat endeksinden daha yavaş arttığı görülebilir. Bu da üreticilerin ürün fiyatlarını artırmada ne kadar zorlandıklarının göstergesi.” ~ZAM PLANLARI NASIL?
Şirketlerin 2016’ya dönük fiyat artışlarında iki eğilim dikkat çekiyor. Bir kısım şirket, “sıfır zam” derken, bazı sektörlerde yüzde 3-5 düzeyinde “düşük zam” öngörülüyor. Elvan Grubu, hiç zam planlamayanlar arasında. Elvan Grup CEO’su Özmen Genç, “Maliyetlerimizi direkt etkileyen emtia fiyatlarında ciddi oynamalar olmadığı sürece zam yapmayacağız. Mümkün olduğunca yönetilebilir maliyet artışlarını verimlilik artışıyla dengelemeyi hedefliyoruz” diyor. Desa Deri Genel Müdürü Burak Çelet, düşük de olsa bir artışın zorunlu olduğunu belirtiyor. Çelet, “Hem rekabetin zorlaşacak olması hem maliyet artışlarımızın makul seviyelerde kalacağının öngörülmesiyle, enflasyon oranının üzerinde bir fiyat artışı planlamıyoruz” diyor. Dumankaya İnşaat Yönetim Kurulu Başkanı Uğur Dumankaya, şunları söylüyor: “Fiyat artışlarımızı gerçekte yansıyan ve sadece maliyetlerimizde oluşacak artışları karşılaşacağımız kısım kadar planlıyoruz. İş bilgisi, tecrübe ve doğru kaynak planlaması yapılmış proje seçimleriyle hedeflenen başarıyı sağlayacağımız kanısındayım.” Çilek Mobilya’nın fiyat politikasını, yönetim kurulu üyesi Talha Çilek anlatıyor: “2015’te maliyet ve gider artışlarını müşterilerimize yansıtmadık. Üstelik bazı ürünlerde indirim yaptık. 2016’da fiyat politikamızı ürünlerimizin eder değerine göre kurguladık. Ciddi bir fiyat artışı olmayacak. Fiyatların enflasyon oranında artacağını öngörüyoruz.” Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem’in yorumu ise şöyle: “Yeni yılda rekabet açısından zorlu bir süreç bizi bekliyor. Tüketicinin alım gücünü göz önünde bulundurarak yüzde 5 fiyat artışı stratejisi izlemeye karar verdik.”
SIFIR ZAM DİYENLER 
Peki düşük zammın ötesinde hiç fiyat artışı yapmadan yılı tamamlamak mümkün mü? Böyle planlayan şirketler, yola nasıl devam edecek? 2016 ajandasında “sıfır zam” olanlardan biri Atlas Halı. Atlas Halı Genel Müdürü Meriç Bebitoğlu, “Girdi maliyetlerimiz dolar cinsinden olduğu için kârlılığımızı korumak adına 2015’te yüzde 15 kadar fiyat ayarlaması yaptık. 2016’da döviz kuru aşırı yükselmedikçe, daha doğrusu mecbur kalmadıkça, zam yapmayı düşünmüyoruz” diyor ve ekliyor: “Kârlılığımızı koruduğumuz sürece pazar payımızı artırmaya odaklanacağız. Hazır satış fiyatlarımızı zor koşullara göre ayarlamışken, pazarda derinleşmeyi ve yerimizi sağlamlaştırmaya hedefleyeceğiz.” Sıfır zam diyenlerden biri de So Chic Yönetim Kurulu Başkanı Hakan Sezgin. “Fiyat hassasiyetinin yüksek olduğu bir coğrafyadayız ve bu hassasiyetin ekonomiyle eş değer olduğunu düşünürsek bunun artması kaçınılmaz gibi görünüyor” diye konuşan Sezgin, 2016 planının sıfır zam olduğunu belirtiyor. Sezgin, “Dövizde ciddi oranda bir artış olmadığı sürece ürün fiyatlarımızda artış yapmayı hedeflemiyoruz” diyor.Dumankaya İnşaat Yönetim Kurulu Başkanı Uğur Dumankaya, düşük zamla zarar etmeden ilerlemenin ancak ölçek ekonomisiyle mümkün olacağını savunuyor. Stratejilerini ise şöyle özetliyor: “Ölçek ekonomisinden ve üretim maliyet bilgisinden faydalanarak müşterilerimizin bu maliyet artışlarından en az etkilenecekleri yapılar kurmayı planlıyoruz. Detaylı bir şekilde çalışılmış katma değerli ürünler sunmak, yenilikleri ve geliştirdiğimiz inovasyonları en uygun maliyetlerle sunmak bizim öncelikli hedeflerimiz arasında.” ~KÂRDAN VAZ MI GEÇİLİYOR?
Madalyonun diğer yüzünde ise kârsızlık tehlikesi var. Pazar payının korunması için kârdan feragat etmek, ne kadar mümkün? Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Songör, “zararına satış” noktasına gelen fiyat rekabeti konusunda endişeli. “Ticarette kâr etmek esastır. Bazen kâr etmeyip zarar da edilebilir. Ancak sürekli zararı öngörmek, buna razı olmak ve bu doğrultuda adımlar atmak basiretli bir yöneticinin yapmaması gereken bir durumdur” diyor ve ekliyor: “Brüt kâr marjlarının çok düştüğü, net kârdan ise hiç söz edemediğimiz bir süreç yaşıyoruz. Buna rağmen tüketici fiyat odaklı yaklaşımını sürdürecektir. Ne var ki 2016 yılında maliyetleri ciddi oranda artıracak yeni külfetler işletmeleri bekliyor. Perakendecilerin artan maliyetleri fiyatlara yansıtması zorunlu.” So Chic Yönetim Kurulu Başkanı Hakan Sezgin de benzer fikirde: “2016, dünya ekonomisi açısından zor bir yıl olacak. Mevcut ekonomik şartların stabil olmadığı bir ortamda zam yapmadan ancak kârlılıktan feragat ederek maliyetleri kompanse edebiliriz kanaatindeyim.” Çilek Yönetim Kurulu Üyesi Talha Çilek’in görüşleri ise şöyle: “Biz, 2015 yılında da benzerini yaşadık, zam yapmadan, hatta indirimler uygulayarak satışlara devam ettik. Bu tamamen şirketlerin ekonomik gücü ve pazar dinamiklerine göre değerlendirilmeli diye düşünüyoruz. Bazı firmalar artan maliyetlere yenik düşüp zam yaparken, Çilek olarak biz altyapımızın elverdiği ölçüde yıl boyu indirim ve tüketiciye avantajlar sunan kampanyalar yaptık.”
PSİKOLOJİK SINIR, ENFLASYON
Sıfır zam olmasa da 2016’yı düşük bir fiyat artışıyla geçirmeyi planlayanların psikolojik sınırı ise enflasyon oranı olan yüzde 8. Real Genel Müdürü ve Beğendik İcra Kurulu Başkanı Hacı D. Beğendik, zamsız bir yılın mümkün olmayacağını düşünenlerden. Grup, yıl boyunca toplam yüzde 7’lik bir fiyat artışı planlanıyor. Beğendik, nedenlerini ise şöyle açıklıyor: “Kârlılığı korumak için yıllık bazda yüzde 7’lik bir fiyat artışı planladık. Bütün girdilerimizde artış olacak, bu nedenle fiyat artışı kaçınılmaz görünüyor.”Desa Deri Genel Müdürü Burak Çelet ise zam politikalarıyla ilgili şunları söylüyor: “2016 rekabet açısından zor geçecek. Bir taraftan işçilik maliyetlerinde daha önce öngörülmemiş oranda yüksek bir artış var. Öte yandan ihracat pazarlarındaki daralmanın üreticilerin bu fiyat artışını ürün fiyatlarına tamamen yansıtmasına mani olacağı kanaatindeyim. Fiyat artışının enflasyon veya enflasyonun altında olmasını planlıyoruz.” Bimeks İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Ahmed Akgiray, teknoloji perakendede satılan ürünlerin fiyat eğrisinin, enflasyon ve döviz kuru gibi etkilerden birebir etkilenmediğini söylüyor. Yine de büyük kur değişiminin fiyatlara kısmi yansımaları olacağını belirtiyor ve “Ancak bizde gıda veya giyimdeki gibi bir etkilenme olmaz. Ortalama fiyat artışının enflasyonla paralel veya altında olacağını öngörebiliriz” diye konuşuyor. Çilek Mobilya da fiyat artışında kritik eşik olarak enflasyonu baz alanlardan. Çilek Yönetim Kurulu Üyesi Talha Çilek, “2016’da ilk etapta enflasyonun altında, yüzde 7 fiyat artışı planlıyoruz” diyor.
PEKİ YA MALİYET?
Fiyat rekabetinden uzak durmak mümkün olmasa da işin bir de maliyet boyutu var. Şirketlerin bu noktadaki en önemli stratejisi, verimlilik ve tasarruf. Atlas Halı Genel Müdürü Meriç Bebitoğlu, “Çok çeşitli alanlarda tasarruf politikası izliyoruz. Her alanda verimliliğe odaklanmış durumdayız” diyor. Diğer uygulamaları ise şöyle özetliyor: “Maliyetleri daha çok kontrol altına alacağız, bu işin tasarruf tarafı. Daha önemlisi ölçek ekonomisine odaklanacağız. Yoğun seri üretim yapan bir şirket olduğumuz için sabit maliyetlerimizi ölçek ekonomisiyle birim başına daha aşağılara çekmeye çalışacağız.” Real Genel Müdürü ve Beğendik İcra Kurulu Başkanı Hacı D. Beğendik ise “Maliyet kontrolünü giderlerde yapacağımız kısıntıyla kompanse edeceğiz. Genel giderlerde önlem alacağız. Pazarlama faaliyetleriyle ciro artışı sağlayıp sabit giderleri aşağı çekeceğiz” diyor. BSH Türkiye CEO’su Norbert Klein da aynı stratejiye odaklanacaklarını ifade ediyor. Her yıl mutlaka yüzde 3-4 gibi bir maliyet indirimi sağlayabildiklerine değinen Klein, bunun verimlilik yöntemleriyle, iş süreçlerinin hızlanmasıyla, bazı parçaların daha ucuza mal edilmesiyle otomatik olarak gerçekleştiğini söylüyor. Ekici’nin tedbirlerini ise şirketin pazarlama direktörü Elçin Ekici Öztürk, “Farklı teknolojiler kullanarak verimliliğimizi artırıyoruz. Ayrıca talep görebilecek, yeni katma değerli ürünler üretiyoruz” diyerek özetliyor.~“ZAMSIZ OLMAZ” DİYEN DE VAR!
ARTIŞ KAÇINILMAZ

Fiyat rekabeti konusunda sınıra gelindiğini düşünenler de var. Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı MEHMET SONGÖR’ün değerlendirmesi şöyle: “2016’da yüzde 8 oranında enflasyon farkının yanı sıra asgari ücretteki yüzde 30’luk artışın getireceği 3 puanlık maliyet artışı söz konusu. Sadece mevcut marjların korunması için bile yüzde 11’lik fiyat geçişi zorunlu. Yıl bazında ortalama yüzde 10 artışın yapılmasından yanayım. İşletmeler, ‘zararına satış’ yaptıran fiyat rekabetinden çıkıp kalite ve hizmet rekabeti boyutuna geçmeli.”
MALİYETLER ARTIYOR
Tergan Genel Müdürü ALTAN ERDİNÇ ise maliyetlerin arttığını ve ürün fiyatlarında da artışın zorunlu olduğunu savunuyor: “Türkiye’de rekabet her zaman çetin olmuştur. Bu yıl zor olacak çünkü asgari ücrete gelen zammın yukarıya da yansıması olacak. İşçilikten kaynaklanan fiyatlarda artış olacak. 2016 yılında ürünlerimizde enflasyonun üzerinde zam öngörüyoruz.”

NORBERT KLEIN / BSH TÜRKİYE CEO’SU
 “ZAM ORANI YÜZDE 2-3”

2016 ZOR OLACAK 

Bu yıl rekabet açısından çok zor olacak. Sektör, 2015’i yüzde 7-8 oranında büyümeyle kapattı. 2016’da yüzde 2-3’ü geçeceğini sanmıyorum. Fiyat politikalarının mecburen gözden geçirildiği, tüketicinin fiyat hassasiyetinin giderek artacağı bir yıl olacak. Biz BSH olarak zaten mümkün olduğu kadar az zam yapıyoruz. 2015’te toplam yüzde 11 gibi bir zam yaptık. 
DÜŞÜK ZAM OLUR 
Bizi etkileyen enflasyondan çok TL’nin dolar karşısındaki değeri. 2016’da büyük bir devalüasyon beklemiyorum. Çünkü son 15 ayda zaten yüzde 20-25 devalüasyon oldu. Dolayısıyla dövizde sakin bir dönem olursa, beyaz eşya sektörünün bir zamma ihtiyacı olmayacaktır. Sıfır zamdan ziyade düşük zam ile yılı geçireceğimizi öngörüyorum. Bu da yüzde 2-3 düzeyidir. Bunu sektör genelinde söyleyebilirim. 
PAZAR ÇOK HASSAS 
Beyaz eşya inanılmaz rekabetçi ve hassas bir pazar. Fiyatta 4-5 puan bile yanlışsanız pazar payı kaybediyorsunuz. Onun için herkes birbirine bakarak hareket ediyor. Zam yapmadan önce 50 kez düşünüyoruz. Çok hızlı bir piyasa olmadığımız için zam imkanımız da düşük oluyor. Zaten bir yüzde 4-5 zam yapıyorsunuz, ondan sonra yapılan kampanyalarla hepsi geri eriyor.~PLANLARDA NE VAR
1- VERİMLİLİK

Şirketlerin düşük zamma rağmen kârı korumak için uyguladıkları stratejilerin başında verimlilik geliyor. Elvan Grup CEO’su ÖZMEN GENÇ, “Sıkıntılar geçici, fakat pazarlar kalıcı. Önemli olan pazarda kalıcılığı sağlamak. Mümkün olduğunca verimliliği artırarak maliyetleri kontrol altına almak ve kaliteden ödün vermeden rekabetçi fiyat politikası izlemek ana hedefimiz” diyor.
2- İNOVASYON
Yenilikçilik, şirketlerin fiyat odaklı rekabetten sıyrılmak için odaklandıkları diğer bir başlık. Atlas Halı Genel Müdürü MERİÇ BEBİTOĞLU, “İnovasyonla ayrışmayan markalar için fiyat rekabeti kaçınılmaz gibi görülüyor. Tüketicilerde hassaslaşan fiyat algısının inovasyona önem veren firmalarda daha az hissedileceği kanaatindeyiz” diye konuşuyor.
3- SÜRÜMDEN KAZANÇ
So Chic Yönetim Kurulu Başkanı HAKAN SEZGİN, “Düşük kârlılıkta yüksek adette ürün satarak satış hedeflerimize ulaşabiliriz. Bu strateji doğrultusunda artan adetlerle kârlılık sağlayabiliriz. Diğer bir stratejimiz de yurtdışındaki mağaza ağımızı genişletmek olacak” diyor.
4- TASARRUF
Kiğılı CEO’su HİLAL SUERDEM, “Lojistik, imalat ve stok maliyetlerimizi minimize etmeyi hedefliyoruz. Stratejimiz, genel giderlerimizle ürün fiyatlandırmasını kompanse etmek” diyor. Bimeks İcra Kurulu Başkan Yardımcısı AHMED AKGİRAY’ın görüşleri şöyle: “Sürdürülebilir kârlılık ancak şirket kaynaklarının ve maliyetlerinin optimizasyonuyla mümkündür. Bu da ancak iyi analiz edilmiş iş süreçleriyle sağlanabilir.”

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz