YARIŞ NEREDE?

Nil Dumansızoğlu

[email protected]

Dijital dönüşüm sektörleri kökten değiştirirken daralan küresel ekonomi ve maliyet baskısı rekabeti kızıştırıyor. Dev oyuncular da bu yeni düzene ayak uydurmaya çalışıyor: Reckitt yeni girişlere karşı pazar payını korumaya çalışırken Unilever farklı ambalaj stratejileriyle fiyat rekabetinin önüne geçiyor. Citi müşteri deneyiminde fark yaratmak için Google’la güçlerini birleştiriyor. H&M, Levi’s ve Zara, ikinci el satış kanallarını genişleterek sürdürülebilirlik odağını güçlendiriyor. Ford, GM, Volkswagen ise Tesla ve BYD’ye yetişmek için elektrikli araç yatırımlarını hızlandırıyor.

Tüm sektörlerde rekabetin doğası değişiyor, kurallar yeniden yazılıyor. Dev şirketler ise bu hızlı dönüşüme ayak uydurmak için farklı stratejiler geliştiriyor. Hızlı tüketimin devleri Reckitt ve Unilever, yeni girişlerle pay yarışının arttığı kategorilerde inovatif çözümlerle öne çıkmaya çalışıyor. Finans ve teknoloji sektörü, dijitalleşmenin etkisiyle tamamen kabuk değiştiriyor. Citi, Google ile yaptığı iş birliğiyle dijital bankacılığı geliştirirken fintek şirketleri agresif inovasyon stratejileriyle geleneksel bankalara meydan okuyor. Perakende dünyasında ise deyim yerindeyse taşlar yerinden oynuyor. H&M, Levi’s ve Zara gibi önemli markalar sürdürülebilirlik odaklı dönüşümlerle ikinci el satış kanallarını genişletiyor. Otomotiv sektöründe, elektrikli araçlar rekabetin yeni merkezine oturmuş durumda. Tesla ve BYD, 2024’te üretim kapasitesini artırarak pazardaki yerini güçlendirmek için çalışıyor. Volkswagen Avrupa’da elektrikli araç üretimine yatırım yaparken Ford ve GM batarya teknolojileri ve şarj altyapısına yönelerek yeni rekabet alanları yaratıyor. Lojistik ve demir çelik sektörleri oyuncuları ise artan maliyetleri dengelemek için dijitalleşmeye ve tedarik zinciri yönetimine daha fazla yatırım yapıyor. Diğer yandan daralan küresel ekonomi, rekabet şartlarını gittikçe zorlaştırıyor. Üretim sektörleri daralan pazardan pay alabilmek için katma değerli üretime odaklanıyor. Üretim süreçlerinde teknolojiyi kullanmak da rekabet yoğun alanlarda kritik hale geliyor. 

DENEYİMDE HIZLI YARIŞ

Dijitalleşme odaklı hizmetler, müşteriye direkt dokunan sektörlerde en önemli rekabet alanı. Bankaların ürün çeşitliliği, müşteri deneyimi ve fiyatlandırma konularında sürekli yarış halinde olduğunu söyleyen Alternatif Bank Genel Müdürü Ozan Kırmızı, “Sektörde kopyalanamayan iki nokta var: Çalışan ve müşteri deneyimi. Bu nedenle dijitalleşmeye ciddi yatırım yapıyoruz. Ana hedefimiz, bireysel segmentte tabana yaygın VOV Hesap üzerinden dijitalde büyüyeceğimiz bir dünya oluşturmak” diyor. Sigorta sektöründe de durum benzer. Sektörde lider oyuncuların, müşteriye dokunan süreçlerde hız ve kolaylık sağlayan teknolojilere ciddi kaynak ayırdığını ifade eden IBS Sigorta ve Reasürans Brokerliği CEO’su Murat Çiftçi, şöyle devam ediyor: “Özellikle bu amaca yönelik dijital platformlara yapılan yatırımlar son üç yılda yüzde 40 artmış durumda. Ürün çeşitliliğine bakacak olursak siber sigortalar yüzde 30’un üzerinde büyümeyle sektörün en hızlı yükselen segmentlerinden biri. Ayrıca sektörde teknoloji uzmanlarına olan talep, geleneksel sigorta rollerine kıyasla çok daha hızlı artıyor. Bu, sektörü sadece kendi içinde değil, teknoloji ve finans sektörleriyle de rekabet etmeye itiyor.” Müşteri deneyiminde yoğun rekabet yaşayan sektörlerden bir diğeri e-ticaret. Deneyim ve hız alanında yarıştıklarını belirten Hepsiburada CEO’su Nilhan Onal Gökçetekin, ekliyor: “Kolay erişim, güvenlik ve hız konularına sürekli yatırım yapıyoruz. Yeni dönemde de hız, rekabetin en yoğun olduğu alan olacak.” 

KATMA DEĞERLİ ÜRÜN

Ağır sanayide en büyük rekabet fiyatlandırmada yaşanıyor. Metal sektöründe kapasite fazlası olması, şirketleri fiyat kırma yöntemiyle rekabete zorluyor. Hayatta kalmak için farklılaşmak gerekirken sektördeki şirketler katma değerli ürünlere odaklanmış durumda. Örneğin Kardemir, ürün yelpazesindeki yüksek katma değerli; filmaşin ve çubuk, profil, demir yolu rayları ve tekerlekler gibi ürünlerin payını artırmak istiyor. Türkiye’deki şirketlerin katma değerli ürünler için yatırımı hızlandırdığını belirten Çelik İhracatçıları Birliği (ÇİB) Yönetim Kurulu Başkanı Adnan Aslan, şunları söylüyor: “10 yıl evvel Birleşik Arap Emirlikleri’nin havaalanlarının, yollarının, otobanlarının bütün demir ihtiyacı Türkiye’den giderken şu anda Birleşik Arap Emirlikleri net ihracatçı konumuna geldi. Suudi Arabistan, Katar ve Umman gibi ülkeler de üretimlerini ciddi miktarda artırdı. İhracatın artık bölgesel hale dönüşeceğine inanıyoruz. Bu nedenle ihracatı yükseltmek için biraz daha katma değerli ürünlere yönelmek gerekiyor.” Sektörde var olmak isteyen şirketlerin değişime ayak uydurması gerektiğini söyleyen Kocaer Çelik Yönetim Kurulu Başkanı Hakan Kocaer, “Bundan sonra rekabet katma değerli ürünlerde olacaktır. Bizim üretimimizde katma değerli ürünlerin oranı yüzde 32. Bu oranının 2025’te yüzde 42’ye, 2030’da yüzde 70’e çıkmasını öngörüyoruz” diyor. Asaş da yatırımlarını katma değerli ürünlere odaklamış durumda. Ürün gamına hep ilave katma değerli üretimi ekleyerek çözüm sunduklarını ifade eden Asaş Genel Müdürü Derya Hatiboğlu, şöyle devam ediyor: “Örneğin profilden hareket edecek olursak biraz daha mekanik işlem, talaşlı imalata yönelik katma değerimizi artırmak istiyoruz. PVC’de klasik kapı doğramanın dışına çıkarak bir miktar daha PVC’nin endüstriyel kullanıldığı alanlara yönelmek istiyoruz. Buradaki tüm amaç, rekabetten dışarıya çıkarak katma değerimizi artırmak ve müşteriye vermiş olduğumuz hizmetin karşılığını alabilmek.” 

PAY KAPMA ÇABASI 

Hızlı değişen tüketici beklentilerine duyarlı sektörlerde en büyük yarış pazar payında. Hızlı tüketimde pazara giren lokal oyuncular nedeniyle rekabetin arttığını söyleyen Reckitt Türkiye Genel Müdürü Tarık Bayar, “2024 çok rekabetçi bir yıl olarak geride kaldı. Pazara yeni oyuncular girdi. Bu da bizi daha rekabetçi olmaya götürdü. Kampanyalarımızla her zaman rekabetçi kalacağız. Buradaki rekabetin ana noktasının promosyonlu ürün sayısını artırmak olduğunu düşünmüyoruz. Tüketiciye kaliteli ürün getirme misyonumuz var. Rekabetin odağı kaliteli ürün olacak” diyor. Toplam 391 markanın faaliyet gösterdiği ambalajlı su sektöründe pay kapmada yoğun bir rekabet var. Büyük ölçekli işletmelerin, güçlü dağıtım ağları, yüksek marka bilinirliği, etkin pazarlama faaliyetleri ve geniş üretim kapasiteleriyle sektörde konumlandığını belirten SUDER Yönetim Kurulu Başkanı Yaşabey Kalebaşı, şöyle devam ediyor: “Küçük ve bölgesel ölçekli işletmelerse fiyat avantajı, yerel pazarlara odaklanma ve niş ürünler geliştirerek büyümeye çalışıyor.” Sektörde rekabet edebilmek için markaların teknolojiye ve Ar-Ge çalışmalarına yatırım yapması gerektiğini söyleyen Kalebaşı’na göre sürdürülebilirlik, dijitalleşme ve fonksiyonel ürünler önümüzdeki dönemin rekabet alanları olacak. Zeytinyağı markalarında da rafta büyük rekabet var. Köklü Zeytincilik Yönetim Kurulu Başkanı Mustafa Kürlek’in verdiği bilgiye göre rafta fiyat rekabeti üst seviyede. Bu da kâr marjlarının düşmesine neden oluyor. Bu durumun sürdürülebilir olmadığını düşünen Kürlek, önümüzdeki dönemde rekabetin sağlığa faydalı üretim teknikleri ve pazarlama üzerinde yoğunlaşacağı düşüncesinde. 

YENİLİKÇİ ÜRÜNLER ARTIYOR

Yenilikçi ürünler, özellikle eve yönelik sektörlerde en büyük yarışın olduğu alan. Küçük ev aletleri sektörünü değerlendiren Küçük Ev Aletleri Sanayici ve İhracatçıları Derneği (KESİD) Yönetim Kurulu Başkanı Senur Akın Biçer, şirketlerin ürün çeşitliliği, yeni ürün, Ar-Ge gibi konulara yoğunlaştığını söylüyor. Tüketicilerin çok fonksiyonlu, inovatif ürünlere yöneldiğini belirten Biçer, “Bu da müşteri deneyimini mükemmelleştirmeye yönelik çalışmaların yanı sıra yeni ürün geliştirme konusunda da rekabet yaşanabileceğini gösteriyor” diyor. Tüketicilerin farklı taleplerine cevap verebilmek için yenilikçi ürünler geliştirmek zorunda olduklarının altını çizen Modoko Başkanı Koray Çalışkan, şunları söylüyor: “Ürün çeşitliliği ve müşteri deneyimi üzerine yapılan yatırımlar, sektördeki şirketlerin birbirlerine karşı daha rekabetçi hale gelmesini sağlıyor. Bu, tüketicilere daha fazla seçenek ve kaliteli hizmet sunma fırsatı doğuruyor. Ancak bu rekabet, fiyatlandırma noktasında bazı sıkıntılar yaratabiliyor. Önümüzdeki dönemde, özellikle fiyatlandırma ve pazar payı mücadelesinin artan maliyetler ve ekonomik belirsizlikler nedeniyle daha da karmaşıklaşacağına inanıyorum. Bununla birlikte müşteri deneyimi ve dijitalleşme konularına daha fazla odaklanılacağını öngörüyorum.” Ev ve Mutfak Eşyaları Sanayicileri ve İhracatçıları Derneği (EVSİD) Yönetim Kurulu Başkanı Talha Özger, bu yıl rekabetin verimlilik ve pazarlama üzerinde olacağını ifade ediyor ve ekliyor: “Üretim aşamasında artan maliyetler ister istemez bizleri verimlilik konusunda adımlar atmaya itiyor. Bunu sadece arsa, makine ve iş gücü olarak algılamamamız gerekiyor. Hem üretimde hem de pazarlamada verimliliği ön plana çıkarmamız ve rekabet üstünlüğü edinmemiz gerekiyor. Önümüzdeki dönemde ise rekabet markalaşmaya kayacaktır. Bizlerin de hedefi önümüzdeki 10 yıllık dönemde kendi sektörümüzden uluslararası düzeyde markalar çıkarabilmek.” 

FİYAT KIRANLARIN ETKİSİ

Lojistik sektöründe rekabet, pazar payı elde etme çabaları, şirketlerin stratejik genişleme hamleleri ve birleşme–satın alma faaliyetleri somut mücadele alanları olarak öne çıkmakla beraber en büyük yarış fiyatlandırmada yaşanıyor. Aşırı rekabetin zaman zaman rasyonel temellerin ötesinde olduğunu belirten Sertrans Logistics Yönetim Kurulu Başkanı Nilgün Keleş, “Fiyat rekabeti, kısa vadeli kazanımlar hedeflenirken uzun vadede sektörün sağlıklı işleyişine zarar verebilecek bir dizi probleme yol açıyor. Bunun ilk olumsuz yansıması, hizmet kalitesinde düşüşle ortaya çıkıyor. Zamanla yatırım ve inovasyon için ayrılan bütçelerin kısıtlanmasına, dolayısıyla teknolojik gelişmelerin yavaşlamasına neden oluyor” diyor. Önümüzdeki dönemde sektörün stratejik rekabeti yalnızca fiyat veya maliyet mücadelesi düzleminden çıkarması gerektiğini ifade eden Keleş, rekabetin inovasyon, operasyonel mükemmellik ve müşteri odaklılık eksenine ekmesi ve buna yönelik süreçleri yeniden gözden geçirmeye başlamasının önemine dikkat çekiyor. Lojistik sektörünün yüksek miktarda nakit gerektiren ve büyük maddi varlıklar isteyen yatırımlar gerektirdiğine dikkat çeken Reysaş Yatırım Holding Yönetim Kurulu Başkanı Durmuş Döven, şunları söylüyor: “Pazara yeni giren oyuncular, yer edinebilmek için genellikle fiyat indirimine başvuruyor, ancak müşteriler bu tür stratejilere fazla ilgi göstermiyor. Son 10 yıl içinde pazara yeni giren veya zor şartlar altında rekabet etmeye çalışan birçok oyuncu şu an piyasada bulunmuyor. Örneğin lojistik sektörüne baktığınızda, çoğu oyuncunun ekonomik durumu, bilançosu ve banka borçları göz önünde bulundurulduğunda, çoğu artık yok olma aşamasına geldi. Fiyat kırmadan, işini kalitesini artırarak sürdüren ve fiyatlarını düzgün bir kâr marjında tutan şirketler, öne çıkıyor.”