Yeni alım gücü etkisi

Ayçe Tarcan Aksakal

[email protected]

Gayrimenkulde alt gelir grubunun alım gücü yüzde 90 azalırken turizmde alt ve orta gelir grubunun alım gücü yüzde 50-60 düştü. Yeni normalde şirketlerin hedefi ise alım gücü düşen tüketiciye kampanya ve indirimlerle ulaşıp satışı artırmak.

McKinsey Global Enstitüsü’nün Tüketici Talebindeki İyileşme ve COVID-19’un Kalıcı Etkileri raporu, pandeminin beklenen olumsuz yanlarından birinin düşük gelirli hanelerdeki iş kayıpları ve gelir belirsizliği olduğuna dikkat çekiyor. Pandeminin, toplumun değişik kesimlerinde ekonomik açıdan yarattığı etkileri inceleyen araştırmaya göre yüksek gelirli haneler pandemi döneminde tasarruf miktarlarını artırarak ya da büyük ölçüde zarar görmeden atlatabilse de düşük gelirli hanelerin yaşadığı olumsuzluklar nedeniyle ekonomik toparlanmanın düzensiz olacağı öngörülüyor. Alım gücünün düşmesiyle gelir adaletsizliği artarken alt ve üst gelir grupları arasındaki makas iyice açılıyor. Hemen her sektörde talepte en büyük kayıp alt ve orta gelir gruplarında yaşanıyor. Ücretlerin enflasyondan ve paranın gerçek aşınma payından hızlı artmaması da orta ve alt gelir grubunun mal ve hizmet talep edebilme kabiliyetini daha da düşürüyor. Yeni normalde şirketlerin hedefi ise alım gücü düşen hatta pek çok üründe alımdan vazgeçen, eve kapanan tüketiciye yeni yollarla ulaşmaya çalışmak. Üretim maliyetlerini azaltmak, kapasite ve ürün yatırımlarını durdurmak, istihdam maliyetlerini düşürmek ve satış artıcı kampanyalardan yararlanmak da yine bu dönemde şirketlerin düşen alım gücüne karşı kullandığı stratejiler arasında yer alıyor. 

REFAH KAYBI 

TL’nin dolar karşısında hızlı değer kaybının yarattığı etkilerin yansıması Eurostat’ın en son açıkladığı Satınalma Gücü Paritesi’nde görülüyor. Buna göre Türkiye 2020’de satın alma gücüne göre AB standardının yüzde 36 gerisinde. TL’nin sürekli enflasyonun üzerinde değer kaybettiğini belirten İnfo Yatırım ekonomisti Yunus Şahin, vatandaşların bu değer kaybından kaçmak için döviz alımı yaptığını, bunun da dövizin daha fazla değerlenmesine neden olduğunu söylüyor. 2013’ten sonra TL’nin sürekli olarak dolar karşısında değer kaybettiğini belirten Tera Yatırım Başekonomisti Enver Erkan da bunun tüketicilerin satın alma gücünü 2000’li yıllara göre olumsuz etkilediğini söylüyor. Son birkaç yılda kurlarda ve finansal piyasalardaki istikrarsızlık ve enflasyona karşı aşınma payının artması da bu durumun derinleşmesine neden oluyor. Son dönemde Türkiye’de refah kaybının yaşandığını belirten TÜSİAD Yönetim Kurulu Başkanı Simone Kaslowski de resmi verilerdeki enflasyonla, hissedilen enflasyon arasındaki açıklanması pek kolay olmayan farkın refah kaybına neden olduğunu söylüyor. Türkiye’deki yüksek enflasyonun satın alma gücünü azalttığını belirten Anadolu Grubu Yönetim Kurulu Başkanı ve TÜSİAD Yüksek İstişare Konseyi Başkanı Tuncay Özilhan, “Nisan ayı itibarıyla evine ekmek götürebilenlerin sayısı 3 yıl öncesine göre 750 bin azaldı” diyor. İşsiz sayısının 4,5 milyona yaklaştığını belirten Özilhan, işsiz olanların işsizlikten, işi olanların ve emeklilerin ise hayat pahalılığından dolayı mutsuz olduğunu ifade ediyor.

TÜKETİM AZALIYOR 

Döviz kurundaki dalgalanmayla belirsizliği besleyen her karar ve gelişme talebin durmasına neden oluyor. Tüketici alım gücü olsa bile dalgalı dönemlerde satın alma yerine beklemeyi tercih ediyor. Alım gücündeki gerilemeyle talebin en çok düştüğü sektörlerin başında turizm, hizmet, perakende,teknoloji, gayrimenkul ve inşaat yer alıyor. Artan enflasyon ve karantinanın da etkisiyle düşen gelirin, perakendede alım gücünü düşürdüğünü belirten Kiğılı Pazarlama Direktörü İlkay Keleş, alım gücünün düşmesiyle ürünlerin planlanan zamanda ve belirlenen fiyat aralığında satılamadığını söylüyor. Hem tüketici hem üreticilerin bu zorlu süreçten çok etkilendiğini belirten Keleş, “Evde kaldığımız süre zarfında kapanan iş yerleri ve AVM’ler perakendede satışların büyük oranda düşmesine neden oldu” diyor. Otomotiv sektöründe hem pandeminin etkisi hem döviz kurunda yaşanan artışın yanında yüksek faiz ve ÖTV oranları tüketicilerin alım gücünü etkiliyor. Düşen talebin sektöre daralma olarak yansıdığını anlatan Europcar Türkiye Genel Müdürü Fırat Fidan, sektörde alım gücünün düşmesinin müşteri tercihlerini değiştirdiğini ifade ediyor. Buna göre standart grup araç tercih eden müşteriler fiyat avantajı sebebiyle ekonomi grubu araçları tercih etmeye başlarken lüks araçları tercih edenlerin seçimleri ise SUV gruplarından yana oluyor. Tüketicinin alım gücünün düşmesinin mobilya sektörünü de etkilediğini söyleyen Bambi Yatak Yönetim Kurulu Üyesi Emre Gökmen, “İnsanlar harcamalarını düzenlerken, alım gücüne göre hareket ediyor; zaruri olmayan ihtiyaçları ikinci plana atıyor veya bir üst grup ürün almaktansa bir alt grubu tercih ediyor” diye konuşuyor. 

KAYIP ORTA VE ALT KESİMDE

TL’nin dolar karşısında değer kaybı yaşamasıyla hemen her sektörde üst gelir grubunun alım gücünde değişim yaşanmazken orta ve alt gelir grubunun alım gücü düşüyor. Modoko Başkanı Koray Çalışkan mobilya sektöründe orta gelir grubunun alım gücünün yüzde 15, alt gelir grubunun ise yarı yarıya azaldığını belirtirken ZÜCDER (Züccaciyeciler Derneği) Başkanı Mesut Öksüz sektörde alt gelir grubunun alım gücünde yüzde 20’lik düşüşe dikkat çekiyor. Kaşıbeyaz Lezzet Grubu Yönetim Kurulu Başkan Vekili Murat Kaşıbeyaz da alt gelir grubundan müşterilerinin olmadığını; orta gelir grubunun alım gücünde de yüzde 10’luk azalma olduğunu belirtiyor. Orka Banyo Genel Müdürü Nalan Yılmaz, bu yıl sektörde alt ve orta gelir grubunun alım gücünün yüzde 25 oranında düştüğünü, 2 yıl öncesine göre ise alım gücündeki erimenin yüzde 50’leri bulduğunu belirtiyor. Turizmde de en fazla alt ve orta gelir gruplarında değişim var. Tatil yapma kapasitesi olan orta ve orta üst gelir gruplarında, alım gücünün yaklaşık yüzde 50-60 arası düştüğünü gözlemlediklerini söyleyen Kilit Hospitality Group Yönetim Kurulu Üyesi Tolga Kilit, buna karşın üst gelir gruplarına hitap eden markaları Nirvana’da alım gücü sorunu yaşamadıklarını ifade ediyor. “Zira üst segment gelir grupları kriz dönemlerinden etkilenmiyor ve tatil kararlarında bir erteleme yapmıyor” diyen Kilit, Nirvana markalarında dolulukla ilgili sıkıntı yaşamadıklarını, buna karşın sektörde asıl sıkıntıyı orta ve orta alt gelir gruplarına hitap eden işletmelerin yaşadığını belirtiyor. Kilit, şöyle konuşuyor: “Orta ve orta üst gelir gruplarına hitap eden markamız Crystal’de göreceli bir durgunluk yaşıyor.” 

FİYAT HASSASİYETİ 

Tüketicinin satın alma gücünün düşmesi fiyat hassasiyetini de artırıyor. 2021 yılının ilk çeyreğinde 2020’nin aynı dönemine göre özel markalı ürünlerin (private label) cirosu yüzde 21 arttı. Aynı dönemde private label ürünlerin hızlı tüketim ürünleri pazarındaki payı ise yüzde 22,9’a ulaştı. Maliyetlerin etkisiyle artan ürün ve hizmet fiyatları sonucu tüketiciler daha ucuz ürünlere yöneliyor. Tüketimde en büyük kırılım da bu noktada yaşanıyor. ASUS Türkiye Açık Platform İş Birimi Pazarlama Direktörü Laila Gamal Kulan, tüketicilerin donanım ve bilgisayar talebinin alım gücünün azalmasıyla daha çok alt ve orta seviyedeki ürün gruplarında yoğunlaştığını belirtiyor. Kur değerlerindeki ve kritik donanım bileşenlerindeki fiyat artışı nedeniyle donanım ürünlerinin fiyatlarının son dönemde yükseldiğini söyleyen Kulan, “Üst seviye ürünler için talep az da olsa düştü; ancak sektörde genel talep hala insanların iş ve eğitim ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla bilgisayar donanımlarına ilgi göstermeleri sebebiyle yüksek” diyor. Fiyatlar artınca tüketicinin satın almayı ötelediğini ya da tercihlerini değiştirdiğini söyleyen ZÜCDER Başkanı Mesut Öksüz, düşen alım gücünü artırmak için kampanyalar düzenlediklerini, ulaşılamayacak ürünlerin yerine yeni alternatifler sunduklarını belirtiyor. 2020 yılına kıyasla nihai tüketicinin alım gücünde yüzde 50’lik düşüş yaşandığını belirten nalburdayım. com Yönetim Kurulu Başkanı Ozan Bük de bu sürecin 2022’nin mayıs-haziran dönemine kadar devam edeceği söylüyor. 

HEDEF ALIM GÜCÜNÜ ARTIRMAK

Düşen alım gücüne karşı satış hacimlerini korumak isteyen şirketler maliyetlerini düşürmeye ve alım gücü artırıcı kampanyalara odaklanıyor. Üretim maliyetlerini azaltmak, Ar-Ge giderlerinden kısmak, üretim kapasitesi veya genişleme yönündeki yatırımları azaltmak, istihdam maliyetlerini düşürmek de şirketlerin bu dönemde izlediği stratejiler arasında. Müşterilerinin düşen alım gücüne destek olmak için ciddi kampanyalar yaptıklarını, online ve offline satış kanallarını birleştirdiklerini ve e-ticaret dönüşüm sürecini hızlandırdıklarını söyleyen Kiğılı Pazarlama Direktörü İlkay Keleş, “Hiçbir evin eksiği kalmaması için kâr amacı gütmeden e-ticaret sitemiz üzerinden Kiğılı Market’i hayata geçirdik. Talebi ve alım gücünü artırmak için e-ticaret dönüşüm sürecini hızlandırdık” diyor. Panasonic Life Solutions Türkiye Global Pazarlama Genel Müdürü Erhan Güngör de tüketicinin fiyat hassasiyetinin zamanla artmasının yeni ürün geliştirme, maliyetleri düşürme ve daha etkin pazarlama çözümleri bulma konusunda kendilerini teşvik ettiğini belirtiyor. Güngör, “Ürün ve çözümlerimizde o segment için çok zorunlu olmayan fonksiyonları devre dışı bırakma yöntemiyle ürün maliyetimizi aşağı çekebiliyor ve rekabet edebiliyoruz” diyor. Yine bu dönemde AVM’ler de alım gücünü artırmak ve kiracılarını yaşatmak için ciddi kira indirimleriyle destek oldu. Kira indirimlerinin perakendeci maliyetine olumlu katkı sağlaması için çaba harcadıklarını söyleyen İsfanbul Alışveriş Caddeleri Yönetim Direktörü Kemal Baştürk de satın almayı kolaylaştıracak her türlü yeni şartlara uyumlu davrandıklarını anlatıyor. 

GELECEK SENARYOSU 

Düşen alım gücünün ne zaman düzeleceği konusunda iki farklı görüş var. Bunlardan birincisine göre alım gücünün düşmesi ARAŞTIRMA pandemiyle doğrudan ilgili. Bu nedenle alım gücündeki erimenin pandeminin yaz aylarında azalmasıyla önümüzdeki birkaç ay içinde sonlanacağı öngörülüyor. İkinci görüşte ise TL’nin yabancı paralar karşısında erimesi sürdükçe alım gücünde düzelme yakın dönemde beklenmiyor. Özellikle ekonomistler tarafından belirtilen bu görüşte önümüzdeki dönemde düşen alım gücünün etkisinin devam edeceği belirtiliyor. Perakende sektöründe en çok alt gelir grubunun alım gücünün düştüğünü belirten Türkiye Perakendeciler Federasyonu Yönetim Kurulu Başkanı Ömer Düzgün, alım gücündeki erimenin önüne geçebilmek için öncelikle pandeminin sona ermesi ve enflasyon oranlarının düşmesi gerektiğini ifade ediyor. Düzgün, şöyle konuşuyor: “Döviz kurundaki artış, üretim alanında ambalaj giderlerine kadar yansıyor. Bu faktörlerde geriye yönelik bir değişim olmazsa alım gücünde erime devam edecek.” Tüketicinin alım gücünde kısa vadede erimenin durmayacağını öngören Modoko Başkanı Koray Çalışkan da alım gücünün erimesinin durmasının sektörel değil, ancak ekonomik düzenlemelerle söz konusu olduğunu vurguluyor. Tera Yatırım Başekonomisti Enver Erkan fiyat istikrarsızlığı devam ettikçe ve TL’nin yabancı paralar karşısında aşınma etkisi sürdükçe düşen alım gücün etkisinin hissedileceğini belirtirken Kilit Hospitality Group Yönetim Kurulu Üyesi Tolga Kilit, 2022’de piyasaların yükselmesinin alım gücündeki düşüşü durduracağını söylüyor.