"5 yıl içinde BÖLGESEL GÜÇ olacağız"

Ben tenis oynarım. Ve teniste temel bir kural vardır: Oyun planınız olacak. Oyun planınız yoksa ne kadar iyi olursanız olun kaybedersiniz.” Eti’nin, Pepsi Ürdün’den transfer ettiği yeni CEO’su Tuncer Akgün, göreve geldiği şubat ayından bu yana işte bu oyun planı üzerinde çalışıyor. “Geldiğimde zaten Eti’nin ciddi bir oyun planı vardı. Benim yaptığım bu hedef ve planları daha organize ve planlı bir hale sokmak oldu. Şu anda planımızı oturtuyoruz. Daha sonra hedefe gideceğiz. Hedef, Türkiye pazarında zaten çok güçlü bir konumda olan Eti markasını orta vadede bölgesel bir güç yapmak” diye konuşuyor. Bunun zor olacağını ise hiç düşünmüyor. Ona göre elindeki malzeme fazlasıyla yeterli. “Eti markası, Balkanlar, Ortadoğu ve Türk Cumhuriyetleri’nde zaten gayet tanınan bir marka” diyen Akgün, üzerine bir de marka yatırımı yapıldığında 3-5 yıl içinde şirketin önemli bir bölgesel güç olacağına inanıyor. Kariyerinin 14 yılını Frito Lay Türkiye’de geçiren ve son olarak Pepsi Ürdün’de genel müdürlük yapan Tuncer Akgün, göreve geldiğinden bu yana Eti’de neler yaptığını, daha da önemlisi önümüzdeki süreçte neler yapacağını ilk kez Capital’e anlattı:

Capital:  Geçtiğimiz şubat ayında CEO’luk koltuğuna oturdunuz. Gelmeden önce kafanızda neler vardı, nasıl bir şirket buldunuz?
-  “Ne umdum, ne buldum” diye bakacak olursak yönetim kurulu üyeleriyle ilk tanışmamızda bana, “Eti’yi nasıl bilirsiniz” diye sormuşlardı. İlk aklıma gelen çok inovatif bir şirket olduğuydu. Tabii daha çok bir tüketici gözüyle bu değerlendirmeyi yapmıştım. İşin içine girdiğimde ise aslında bunun ötesinde güçleri olduğunu fark ettim. Kurucusunun mantalitesinden kaynaklanan bir durum bu. 50 yıllık bir şirket ve hep “Neyi daha farklı yaparız” diye sormuşlar. Bu, artık şirketin DNA’sına girmiş. Ona şahit oldum.
İlk izlenimim bu oldu.

Capital:  Göreve geldiğinizden bu yana şirkette ne gibi değişikliklere gittiniz? İlk nelere el attınız?
-  Ben, “Gelirim ve kafamdakileri yaparım” diye düşünen bir insan değilim. Bence her şey biraz evrimseldir. Dolayısıyla “Eti nasıl bir şirket, nasıl güçleri var, geliştirilmesi gereken noktaları neler”, tüm bunları bir arada düşünmek gerekli. Şirketin gücüne, güçlü olduğu noktalara ve en önemlisi de insanlara göre bir oyun planı yapmak gerekir diye düşünüyorum. İkinci tarafı da ortak aklı kullanmak gerek. Geldiğimde birtakım potansiyel fırsatları konuştuk, tabii ki benim de kafamda bazı tasarılar vardı. Dolayısıyla geldikten sonra yaptığım ilk iş, şirketin güçlerini, güçlü yönlerini hesaba katarak ve ortak aklı da kullanarak bir “orta vadeli plan” oluşturmak oldu. Yani bir yol haritası çizdik. Dolayısıyla gayet yoğun bir toplantı trafiğinin ardından oyun planımızı netleştirdik. Ben tenis oynarım. Tenisle ilgili kitaplar da okurum. Bu kitaplarda şunu der: “Eğer bir oyun planınız yoksa ne kadar iyi olursanız olun kaybedersiniz…” Dolayısıyla geldiğimden bu yana bu oyun planı üzerinde çalışıyorum ve ödevimiz hala bitmedi. İlk el attığım konu bu oldu açıkçası.

Capital:  Peki bu oyun planında neler var? “Eti’yi küresel marka yapacağız” şeklinde bir açıklamanız olmuştu. Bunu nasıl yapacaksınız?
-  Şirkette zaten ciddi bir birikim ve düşünce yapısı vardı. Benim yaptığım, onların biraz daha toparlanması, kağıt üzerine konması, belli bir yapı içinde detaylandırılması oldu. Küresel marka demek ne kadar doğru bilmiyorum ama orta vade önemli bir bölgesel güç olma hedefimiz var. Önümüzdeki 3-5 yılı orta vade olarak tanımlıyorum. Ayrıca şunu da ekleyeyim. Ben geldiğimde zaten Eti, bu yola girmişti. Hatta bu yıl ilk kez yurtdışında da marka yatırımına başlandı. Bunu ihracat olarak almayın. Bunu tamamen o ülkelere özel marka stratejileri geliştirmek anlamında söylüyorum.~
 İlk kez bu yıl, yurtdışı için ayrı bir marka stratejisi, marka yatırımı bütçeye kondu. Her ülkeye ayrı marka yatırımları yapılıyor, reklam filmleri çekiliyor. Şimdiye kadar marka yatırımı anlamında bir şey yapılmamasına rağmen kendiliğinden oluşmuş belli bir bilinirlik zaten var. Markanızı tanıtmaya başladığınızda bunun çok daha üst seviyelere rahatlıkla çıkabileceği kesin. Doğru bir yola girilmiş. Ben de bu yolda devam edeceğim.  
Sadece marka yatırımıyla da iş bitmiyor. Belki o ülkelerde ayrıca ürünlerinizle var olmanız gerekecek. Üretim de bu anlamda bir opsiyon. Artı, bunun satış bacağı çok önemli. Bu, hem yurtiçi hem yurtdışı için geçerli. Satıştaki gücünüzü ve hakimiyetinizi her zaman avuçlarınızda tutabilmeniz lazım.
Özetle 360 derece yaklaşımla bu işin tüm açılarını kapsayarak “dış pazarlarda nasıl var olabiliriz” konusuna odaklanıyoruz. Eti’nin çok ciddi bir marka birikimi, kalitesi ve üretim bilgisi var. Her yerde iş yapabilecek bir şirket. Bunu açmak lazım.

Capital:  Yurtdışına açılma planınıza bölge ülkelerden mi başlıyorsunuz? Hiç olmadığınız pazarlara da girecek misiniz?
-  Bu anlamda kendimizi kısıtlamak istemiyoruz. Bu işin ciddi biçimde analiz edilmesi lazım. Zaten şu aylarda yaptığımız da bu. Buradan oturup da “Şu ülkeye girelim” demekle olacak işler değil. Ama ilk bakışta görünen şu ki marka varlığı, bilinirliği ve coğrafi yakınlık nedeniyle etrafımızdaki ülkelerde bu işe başlamak daha yakın bir ihtimal görünüyor.

Capital:  Peki büyüme nereden gelecek? Ajandanızda satın alma, ortaklık veya stratejik işbirliği var mı?
-  Seçilmiş ülkelerde satış ayağını sahiplenmek gibi bir yatırım söz konusu. İkincisi marka yatırımlarından gelecek. Üçüncüsü ise üretim opsiyonları. Üretim opsiyonlarını her zaman değerlendirmek gerekecek. Bunun içine şirket satın almaları, ortaklıklar girebilir. Veya kendi başına yapacağınız yatırımlar da olabilir. Bu hedeflerin ve planların tümü, şu anda yaptığımız detaylı analizler sonucunda netleşecek.

Capital:  5-10 yıl sonra Eti’yi nerede görüyorsunuz?
-  Eğer hedeflediklerimizi yapabilirsek 5-10 yıl sonra Eti’nin büyüklüğü ciddi biçimde katlanmış olacak. 10 yıl sonra marka gücü, bulunurluğu ve yaygınlığı açısından Türkiye gibi birkaç ülke daha yaratabilmiş bir şirket görüyorum.

Capital:  2009, Eti için nasıl geçti? Kriz sizi nasıl etkiledi?
-  2009 konsolide ciro rakamları 600 milyon dolar civarında gerçekleşti. Tabii ki her şirket gibi krizden etkilendik. Sonuçta 2009’da da ciro bazında belli bir büyüme gerçekleşti. Ama bu büyüme, yüzde 10’ların altında olduğuna göre demek ki satışlar krizden etkilendi. Ama 2010, daha iyi bir yıl, yüzde 20’lerin üzerinde büyüme bekliyoruz.

Capital:  Cironuzda en büyük payı bisküvi alıyor. Kategorilerin cirodaki dağılımı nedir?
-  Evet, en büyük kategorimiz bisküvi. Cirodaki payı yüzde 55’ler civarında. Ondan sonra kek geliyor. Onun payı yüzde 23 civarında. Daha sonra kraker, en son da çikolata kategorisi var. Bunların dışında müsli grubu var. Bu segmentte, Eti çok güçlü.~

Capital:  Hangi kategorilerde ne kadar pazar payınız var? Hangi alanlarda pazar liderisiniz?
- Biz bu işe aslında 2 ana kategoride bakıyoruz. Birincisi bisküvi, kek ve krakerden oluşan unlu mamuller, diğeri ise çikolata. Unlu mamuller pazarında ikinci konumdayız ve aslında liderle aramızda çok fazla bir fark da yok. Unlu mamullerdeki pazar payımız yüzde 35 civarında. Çikolatadaki pazar payımız ise yüzde 10’lar düzeyinde.
Bazı segmentlerde ise açık ara pazar liderliğimiz var.Örneğin kek kategorisinde lider konumdayız.
Müsli-kahvaltılık ürünler segmentinde lider konumdayız. Fakat çikolatada henüz küçük bir oyuncuyuz.

Capital:  İhracat rakamlarına gelirsek… 2009’da ihracatınız ne oldu? 2010 hedefiniz nedir?
-  Tonaj bazında baktığımızda üretimin yüzde 20’si ihraç ediliyor. Cirosal bazda ise yüzde 10’lar civarında. 2009 ihracatı 60 milyon dolar düzeyinde oldu diyebiliriz. 2010 yılında bu rakam yüzde 25 artacaktır. Eti, yıllardır ihracat yapan bir şirket. Şu anda 53 ülkeye ihracat yapıyor. Orta vadede ihracatın cirosal bazdaki payını yüzde 15’e çıkarmayı hedefliyoruz.

Capital:  İhracatı yüzde 15’e çıkarırken yeni pazarlara da açılacak mısınız?
-  Yeni pazarlar da olabilir tabii ama asıl büyüme oradan gelmeyecek. Burada ihracat yapılan ülke sayısı çok önemli değil. Her bir ülkeden ne kadar iş çıkardığınız, ne kadar derine indiğiniz önemli.   Ortadoğu, Kuzey Afrika, Balkanlar, Türk Cumhuriyetleri ve Avrupa gibi bölgelendirmeler yaptık. Bu grupların içinde ülkeleri de kategorize ettik. Şu anda önemli hacimler elde ettiğimiz ülkeler var. Onlara odaklanarak derinleşme hedefimiz var.
Dolayısıyla olaya biraz ülke ülke bakıyoruz. Bölgesel büyüklük olarak baktığımızda en büyük ihraç pazarımız Ortadoğu. Ondan sonra Balkanlar ve Türk Cumhuriyetleri geliyor. Önceliğimiz de bu sıralamada. Türkiye’deki kişi başı Eti tüketimiyle en güçlü ihraç pazarımızdaki kişi başı Eti tüketimini kıyasladığımızda arada 20 kat fark var. Demek ki çok ciddi bir potansiyel var önümüzde.

Capital:  Pazarda kıran kırana bir rekabet var. Daha inovatif ve taklit edilemez olmak için neler yapıyorsunuz?
-  Birincisi, yeni bir ürünü ilk çıkaran olmak çok önemli. İkinci temel odak alanımız ise ürün lezzetinin çok farklı olması. Üçüncü öğe de ürün markasının çok sağlam olması. Bu üçü bir araya geldiğinde başkaları yapıyor da olsa ciddi şekilde, birkaç adım önde oluyorsunuz.

Capital:  Yıllık AR-GE yatırımınız ne kadar? Kaç kişilik bir ekibe sahipsiniz?
-  Sadece bu işle ilgili çalışan 30 kişilik bir ekip var. AR-GE yatırımına gelirsek, o konuda rakam vermek çok yanıltıcı olabilir. Şirketin içinde AR-GE ve yeni ürün çalışmaları o kadar entegre olmuş durumda ki bunu açıkçası ayrı bir fonksiyon olarak görmüyoruz. Ama şunu söyleyebilirim. Eti, AR-GE’ye çok önemli yatırımlar yapan bir şirket. Eskişehir’de bir AR-GE binamız var. Bu işi orada yapıyoruz. Ciddi bir kaynak kullanılıyor.

Capital:  Sizin yönetiminizde Eti’nin bu inovatif yaklaşımı nasıl devam edecek? Kendi adınıza neler katacaksınız?
-  Birkaç konu var. Dünya çapında yapılan ve tüm sektörleri içine alan bir araştırmaya göre yeni ürünlerin başarı oranı yüzde 30 civarında. Yani 100 yeni ürünün 70 tanesi belli bir süre sonra çöpe gidiyor. Bizim bu oranı yukarı çekmemiz lazım. Eti’de bu oran daha yüksek. Birinci hedef bu. Dolayısıyla yaptığımız yeniliklerin ses getirecek büyüklükte olması, ayağının yere sağlam basması lazım. O anlamda çok büyük bir değişiklik yapmama gerek yok ama uygulamada mükemmelliğe daha çok odaklanacağımı söyleyebilirim.