"Bugünün en güçlü şirketleri geleceğin kazananları olmayacak"

İş dünyasında başarı çoğunlukla ortaya çıkan sonuçlarla ölçülüyor. Ciro, kâr, ihracat, pazar payı ve şirket değeri yönetim performansının temel göstergeleri kabul ediliyor. Oysa bu sonuçların sürdürülebilirliği; strateji, teknoloji, insan kaynağı, finansal dayanıklılık ve kurumsal öğrenme kapasitesiyle şekilleniyor. 

Özlem Aydın Ayvacı / [email protected]

Kervan Gıda Grup İş Geliştirme ve Pazarlama Direktörü ve İcra Kurulu Üyesi Mustafa Başar’ın “görünmeyen hazırlık” olarak tanımladığı kavram tam da bu noktada önem kazanıyor. Kimya mühendisliği eğitiminin ardından İngiltere’de pazarlama alanında MBA yapan Başar, Rusya ve Çin’deki uluslararası iş deneyimlerinin ardından 2012 yılında Kervan Gıda Grubu bünyesindeki Uçantay Gıda’ya katıldı. Satış ve pazarlama yöneticiliğinden iş geliştirme direktörlüğüne, genel müdürlükten İcra Kurulu üyeliğine uzanan kariyerinde üretim, ihracat, marka yönetimi ve kurumsal dönüşüm süreçlerini birlikte yönetme fırsatı buldu.

Uçantay Gıda’daki görev döneminde COSBY markası TURQUALITY programına alındı, şirket Happy Place to Work sertifikası kazandı ve gerçekleştirilen güneş enerjisi yatırımlarıyla üretimde kullanılan enerjinin yenilenebilir kaynaklardan karşılanmasına yönelik önemli adımlar atıldı. Başar, Nisan 2025’te Kervan Gıda ve grup şirketlerinin İcra Kurulu üyeliğine getirildi. Bugün grubun iş geliştirme ve pazarlama faaliyetlerini CMO olarak yönetiyor. Mayıs 2026’da ise Dünya Bankası Grubu bünyesindeki IFC’nin uluslararası bağımsız yönetim kurulu üye adayları havuzuna kabul edildi.

Üretimden pazarlamaya, ihracattan kurumsal yönetime uzanan bu deneyim, Başar’ın şirketlerin geleceğini yalnızca bugünkü sonuçlar üzerinden okumamasının temelini oluşturuyor. Mustafa Başar’la Türkiye’deki şirketlerin hazırlık seviyesini, yapay zekanın kurumsal kapasiteye dönüşümünü ve geleceğin kazananlarını belirleyecek yönetim modelini konuştuk.

“Bugünün en güçlü şirketleri yarının kazananları olmayacak” diyorsunuz. Bu oldukça iddialı bir öngörü. Neye dayanıyor?

Bugün güçlü görünmek, yarın da güçlü kalmaya yetmiyor. Çünkü teknoloji, tüketici davranışları, rekabet koşulları ve iş modelleri çok hızlı değişiyor. Bir şirketin bugün yüksek ciroya, güçlü bir markaya veya büyük bir üretim kapasitesine sahip olması elbette önemli. Ancak değişen koşullara uyum sağlayamıyorsa bu güç zamanla kırılgan hale gelebilir.

Ben başarıyı, büyük bir hedefe bir kez ulaşmaktan çok, benzer hedeflere tekrar tekrar ulaşabilecek kurumsal kapasiteyi oluşturmak olarak tanımlıyorum. Bir ürünün çok satması sonuçtur. O ürünün arkasındaki müşteri içgörüsü, Ar-Ge, üretim disiplini, tedarik zinciri, veri analitiği, pazarlama ve satış organizasyonu ise sonucu üreten sistemdir. Gelecekte şirketleri birbirinden ayıracak temel unsur sahip oldukları varlıkların büyüklüğünden çok öğrenme hızları olacak. En hızlı öğrenen, değişime en erken hazırlanan ve bu hazırlığı sisteme dönüştüren organizasyonlar kazanacak.

Türkiye’deki şirketlerin sistem kurma kapasitesini nasıl değerlendiriyorsunuz?

TÜİK’in 2025 verileri oldukça çarpıcı bir tablo ortaya koyuyor. Türkiye’de 10 ve daha fazla çalışanı olan girişimlerin yüzde 28,3’ü ERP, yüzde 12’si CRM ve yüzde 6,5’i iş zekası yazılımı kullanıyor. Çalışan sayısı 250 ve üzerinde olan şirketlerde ERP kullanım oranı yüzde 76,5’e, CRM yüzde 42’ye, iş zekası kullanımı ise yüzde 35,1’e yükseliyor. Bu fark, şirket ölçeği büyüdükçe süreçleri kişilere bağlı yürütmenin zorlaştığını ve sistem ihtiyacının arttığını gösteriyor. Türkiye’de çok güçlü bir üretim kabiliyeti ve girişimcilik refleksi var. Şimdi bu gücü kurumsal hafıza, veri yönetimi ve sistemli karar alma kapasitesiyle desteklememiz gerekiyor. Türkiye’nin önündeki temel mesele daha fazla üretmenin yanında, üretimi sürekli ve ölçeklenebilir hale getirecek organizasyonlar kurabilmek. Şirketlerin gerçek değerini yalnızca bugün ne kadar ürettikleriyle ölçemeyiz. Aynı performansı farklı pazarlarda, farklı ekiplerle ve kriz dönemlerinde sürdürebiliyorlar mı? Asıl soru bu.

Şirketler geleceğe nasıl hazırlanıyor? Rakamlar ne söylüyor?

Hazırlığı tek bir göstergeyle ölçmek zor. Ancak farklı bileşenlerini ölçebiliriz. İnovasyon kapasitesi bunlardan biri. TÜİK’in 2024 Yenilik Araştırması’na göre 10 ve daha fazla çalışanı olan girişimlerin yüzde 39,6’sı 2022-2024 döneminde yenilik faaliyeti gerçekleştirmiş. Büyük şirketlerde bu oran yüzde 69,3’e kadar çıkıyor. Ürün yeniliği gerçekleştiren girişimlerin yüzde 85,1’i geliştirdikleri ürünlerin faaliyet gösterdikleri pazar açısından yeni olduğunu belirtiyor.

Bu veriler bize inovasyonun tesadüflerle ortaya çıkmadığını gösteriyor. Yenilikçi ürünün arkasında müşteri içgörüsü, araştırma, test, prototipleme, veri analizi, üretim ve ticarileştirme kapasitesi bulunuyor. Bu alanlar birlikte çalıştığında şirket yeni ürün üretmenin ötesine geçerek yenilik üretme yeteneği kazanıyor. Hazırlık da böyle bir kurumsal yetenektir. Yönetim kurulundan saha ekiplerine kadar bütün organizasyonun aynı hedef doğrultusunda çalışmasını gerektirir.

Türkiye’den hangi şirketleri bu yaklaşımın güçlü örnekleri arasında görüyorsunuz?

Farklı sektörlerde faaliyet gösteren şirketlerden farklı dersler çıkarabiliriz. ASELSAN’a baktığımızda radar, haberleşme veya elektronik harp sistemlerinden önce, yüksek hata maliyetinin bulunduğu bir sektörde kurduğu mühendislik ve doğrulama disiplinini görmeliyiz. Binlerce test, simülasyon, saha denemesi ve kalite kontrol aşaması, hazırlık kültürünün teknik karşılığını oluşturuyor. Türk Hava Yolları ise bu yaklaşımın operasyonel boyutunu gösteriyor. Yolcu, uçağın kalkışını ve zamanında varışını görüyor. Bu sonucun arkasında filo planlamasından ekip yönetimine, bakım operasyonundan yakıt optimizasyonuna, meteorolojiden slot yönetimine kadar çok büyük bir sistem çalışıyor. Kriz ortaya çıktığında hızlı karar verebilmek elbette önemli. Kurumsal kapasitenin daha ileri seviyesi ise kriz gelmeden önce onu yönetebilecek altyapıyı kurabilmektir.

Bahsettiğiniz tür şirketlerin ortak özelliği ne?

Örneğin Arçelik’te en çok dikkatimi çeken konu öğrenmenin kurumsallaştırılması. Ar-Ge merkezleri, üniversite iş birlikleri, patentler, uluslararası tasarım ekipleri ve global üretim standartları şirketin öğrenme hızını artırıyor. Bir şirkette bilgi yalnızca birkaç yöneticinin zihninde bulunuyorsa o bilgi kaybolma riski taşır. Kurumsallaşmış yapılarda bilgi kişiden sisteme aktarılır, paylaşılır ve geliştirilebilir hale gelir. Mavi’de marka kimliğini, müşteri bilgisini ve mağazacılık standardını farklı pazarlarda koruyabilme kapasitesi öne çıkıyor. Moda ve tüketici eğilimleri sürekli değişirken markanın ana karakterini koruyarak yenilenebilmek güçlü bir hazırlık gerektiriyor. SANKO Holding örneğinde ise zaman perspektifi dikkat çekiyor. Bazı şirketler gelecek çeyreği planlıyor, bazıları gelecek nesli. Büyük ve kalıcı kurumları birbirinden ayıran özelliklerden biri bu uzun vadeli bakış açısıdır.

Türkiye’de şirketlerin geleceğe hazırlık seviyesini yeterli buluyor musunuz?

Türkiye’de önemli bir dönüşüm alanı bulunuyor. TÜİK’e göre 2025 yılında 10 ve daha fazla çalışanı olan girişimlerin yüzde 7,5’i yapay zeka teknolojilerinden yararlanıyor. Bu oran 250 ve üzeri çalışanı olan şirketlerde yüzde 24,1’e yükseliyor. Yapay zeka kullanan şirketlerin yüzde 46,5’i bu teknolojiden pazarlama ve satışta yararlanıyor. Üretim veya hizmet süreçlerinde kullanım oranı yüzde 41,1, Ar-Ge ve inovasyonda ise yüzde 41 seviyesinde.

PwC’nin 2026 Küresel CEO Araştırması da şirketlerin önündeki hazırlık sorununu ortaya koyuyor. Türkiye’deki CEO’ların yalnızca yüzde 24’ü önümüzdeki 12 ayda şirketlerinin gelir büyümesine yüksek düzeyde güveniyor. CEO’ların yüzde 42’si iş modellerinin teknolojik değişimin hızına yetişememesinden endişe duyuyor. Yüzde 29’u mevcut inovasyon kapasitesinin belirsiz geleceğe hazır olup olmadığını sorguluyor. Yüzde 21’i ise şirketlerinin orta ve uzun vadede ayakta kalmasını sağlayacak çalışmaların yeterliliğinden emin değil.

Ben bu tabloyu bir geride kalmışlık göstergesi olarak okumuyorum. Önümüzde çok büyük bir kurumsal dönüşüm alanı bulunduğunu düşünüyorum. Teknolojiye erişim giderek kolaylaşıyor. Asıl rekabet, teknolojiyi kurumsal kapasiteye dönüştürme aşamasında yaşanacak.

Yapay zeka şirketler için ne ifade ediyor ve aslında ne olmalı?

Yapay zekaya yatırım yapmakla onun sayesinde dönüşmek arasında büyük bir mesafe var. PwC araştırmasına göre Türkiye’deki CEO’ların yüzde 55’i son 12 ayda yapay zeka kullanımından gelir artışı veya maliyet avantajı elde edemediğini belirtiyor.

Bu sonuç yapay zekanın işe yaramadığını göstermiyor. Şirketlerin teknoloji yatırımıyla organizasyonel dönüşüm arasında bağlantı kurmakta zorlandığını ortaya koyuyor. Veri dağınıksa, süreçler tanımlanmamışsa, çalışanların yetkinlikleri geliştirilmemişse ve yönetim sistemi dönüşümü desteklemiyorsa en gelişmiş teknoloji bile sınırlı sonuç verir.

PwC’nin 2026 Yapay Zeka Performans Araştırması’nda yapay zekaya en hazır şirketlerin, diğer şirketlere göre yapay zeka kaynaklı finansal performansta 7,2 kat daha güçlü sonuç elde ettiği belirtiliyor. Aradaki farkı yalnızca teknoloji bütçesi yaratmıyor. Strateji, veri, iş gücü, yönetişim ve inovasyon kapasitesi birlikte güçlendirildiğinde gerçek sonuç ortaya çıkıyor.

Yapay zeka çağında avantaj, en pahalı sistemi satın alan şirketlerin elinde olmayacak. Teknolojiyi iş modeline, karar mekanizmasına ve kurum kültürüne en hızlı yerleştiren şirketler öne çıkacak.

Bir şirketin geleceğe hazır olduğunu söyleyebilmek için hangi alanlara bakmak gerekiyor?

Ben hazırlığı altı temel alanda değerlendiriyorum. Birincisi stratejik hazırlık. Şirket nereye gideceğini ve hangi alanlarda rekabet edeceğini biliyor mu? İkincisi operasyonel hazırlık. Belirlenen hedefleri gerçekleştirecek süreçlere ve organizasyon yapısına sahip mi? Üçüncüsü teknolojik hazırlık. Veriyi toplayabiliyor, analiz edebiliyor ve karar mekanizmasına aktarabiliyor mu? Dördüncüsü insan ve liderlik hazırlığı. Şirket yalnızca bugünün pozisyonlarını doldurmakla mı ilgileniyor, yoksa yarının yetkinliklerini ve liderlerini de geliştiriyor mu? Beşincisi finansal hazırlık. Büyümeyi finanse edebilecek, yatırım yapabilecek ve kriz dönemlerini taşıyabilecek bilanço yapısı var mı? Altıncısı kurumsal hazırlık. Şirketin başarısı birkaç kişinin performansına mı bağlı, yoksa sistem tarafından mı üretiliyor? Gerçek hazırlık seviyesi bu altı alanın kesişiminde ortaya çıkar. Halkalardan biri zayıf kaldığında diğer alanlara yapılan yatırımların etkisi de sınırlanır.

Türkiye’deki şirketler açısından en büyük risk nedir?

En büyük risk, büyüme hızının kurumsal kapasitenin önüne geçmesi. Türkiye’de kısa sürede çok hızlı büyüyen, ihracatını artıran ve yeni pazarlara açılan çok sayıda şirket gördük. Ancak büyümekle büyümeyi yönetebilmek aynı sonucu üretmiyor. Bir şirketin ihracatı yüzde 50 arttığında bu önemli bir başarıdır. Ertesi yıl yeniden yüzde 50 büyüdüğünde müşteri hizmetleri, kalite, finansman, tedarik zinciri, insan kaynağı ve yönetim sistemleri aynı hızda gelişmemişse büyüme bir süre sonra baskıya dönüşür. Şirketler genellikle talep geldikten sonra kapasite kurmaya çalışıyor. Oysa başarı kapasitesinin büyümeden önce artırılması gerekiyor. Hazırlıksız büyüme, şirketin en güçlü görünen döneminde en büyük zayıflığını oluşturabilir.

Türkiye’nin küresel rekabette kalıcı avantajı nerede olabilir?

Türkiye’nin rekabet avantajını uzun yıllar maliyet üzerinden tanımladık. Günümüzde sermaye hızla hareket ediyor, teknoloji kısa sürede yayılıyor ve üretim bilgisine erişim kolaylaşıyor. Bu nedenle yalnızca düşük maliyetli üretim uzun vadeli üstünlük sağlamakta zorlanıyor.

Türkiye’nin güçlü sanayi altyapısı, üretim deneyimi, girişimcilik refleksi, coğrafi konumu ve genç insan kaynağı çok önemli avantajlar. Bunları küresel üstünlüğe dönüştürecek unsur ise şirketlerimizin sistem kurma ve öğrenme kapasitesi olacak. Geleceğin rekabeti en büyük fabrikaya sahip olmak üzerinden yürümeyecek. Bir organizasyonun ne kadar hızlı öğrendiği, öğrendiğini ne kadar hızlı uyguladığı ve değişen koşullarda kendisini ne kadar hızlı yeniden tasarlayabildiği belirleyici olacak.

Sizce iş dünyası geleceğe nasıl hazırlanmalı?

Başarıyı kutlamadan önce, o başarıyı üreten sistemi inceleyin. Bir ürün satabilirsiniz. Satışı sürekli hale getirecek sistemi kurduğunuzda kalıcı başarı başlar. Yeni bir ülkeye ihracat yapabilirsiniz. O pazarda büyümeyi sürdürecek organizasyonu oluşturduğunuzda küresel şirket olma yoluna girersiniz. Bir lider çok başarılı sonuçlar elde edebilir. Kendisinden sonra aynı başarıyı üretecek liderleri yetiştirebiliyorsa başarısı kurumsallaşır. Bir şirket yapay zekaya yatırım yapabilir. Stratejisini, verisini, insan kaynağını ve süreçlerini teknolojiyle birlikte dönüştürdüğünde yatırım gerçek değer üretir. Türkiye’den çıkan şirketlerin hikayelerine bakarken artık yalnızca “Ne başardılar?” sorusunu sormamalıyız. “Bu başarıyı mümkün kılan görünmeyen hazırlık neydi?” sorusuna da yanıt aramalıyız. Çünkü Türkiye’nin dünyaya açılan gerçek gücü, ürettiği ürünlerin yanında o ürünleri tekrar tekrar üretebilen, farklı pazarlara taşıyabilen, krizlere rağmen büyüyebilen, yeni liderler yetiştirebilen ve kendisini sürekli yenileyebilen organizasyonlar kurma kapasitesidir. Geleceğin kazananları bugün en güçlü görünen şirketler olmayacak. Yarının şartlarına bugünden hazırlanan şirketler kazanacak.