"Fırsat değil dayanışma zamanı"

Mey Diageo CEO’su Levent Kömür, Capital’in sorularını şöyle yanıtladı...

6.11.2020 11:31:000
Paylaş Tweet Paylaş
"Fırsat değil dayanışma zamanı"

Alkollü içecek sektörünün en büyük oyuncularından Mey Diageo, 2019’da 5 milyar TL ciro eşiğini aşan şirketlerden biri oldu. Mey Diageo CEO’su LEVENT KÖMÜR, her şeye rağmen 2020 yılında 2019 rakamlarının üzerine çıkacaklarını söylüyor. 2020’nin tüm ekosistemleriyle dayanışma içinde oldukları bir yıl olduğunu belirtiyor. “Bu fırsata değil, dayanışmaya çevrilecek bir kriz” diyen tecrübeli isim, restoranları, çiftçiyi, gastronomi ekosistemini desteklemek için çalıştıklarına dikkat çekiyor ve “Yeni dönemde şirketlerin kendini yeniden tanımlaması da önemli” diye konuşuyor.

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr

Ekim 2020 tarihli sayıdan

Türkiye alkollü içecek pazarı uzun süredir yıllık 1 milyar litre olan pazar büyüklüğünü koruyor. Sektörün en büyük oyuncularından biri olan Mey Diageo, 2019’da 5 milyar TL ciro eşiğini aşan şirketlerden biri oldu. Sektör, hacimsel olarak yerinde sayarken değer olarak enflasyon oranında büyümesini sürdürüyor. Ancak özellikle rakıdaki ÖTV yükü pek çok sorunu beraberinde getiriyor. Bu kategoride sadece devletin 2,5 milyar TL vergi kaybı olduğunu söyleyen Mey Diageo CEO’su Levent Kömür, “Bu vergi sisteminin devlete, üreticiye, tüketiciye, işçiye ve çiftçiye faydası yok. Türkiye’de merdiven altı içki üretenler ‘Artık bu işte kâr yok’ diyene kadar ÖTV’ye zam yapılmamasını talep ediyoruz” diyor. Levent Kömür, pandemi döneminde alkollü içecek tüketiminin kapanan restoranlar nedeniyle toplamda yüzde 45 daraldığını söylüyor. Yüzde 20 artan ev tüketimi etkisiyle daralmanın boyutunun yüzde 35’lerde kalacağına dikkat çekiyor ve yeni normalle birlikte sektörün toparlanmaya başladığını ifade ediyor. Mey Diageo CEO’su Levent Kömür, Capital’in sorularını şöyle yanıtladı: 

Göreve gelişinizin 100’üncü gününün ardından konuşmuştuk. Ajandanızda pek çok madde vardı. 1.000 günü geride bıraktınız. Hedeflerinizin hangilerini hayata geçirebildiniz? 

Kat ettiğimiz mesafeden mutluyuz ama daha gidecek yolumuz var. Üç konu her zaman gündemimdeydi. Birincisi kurum kültürünü geliştirmek. Örneğin cinsiyet dengesi gibi önemli kültürel değişikliklerin bayraktarlığını yapmak... İkincisi şirketin itibarını geliştirmek… Ekosistemle dayanışma içinde olmak bizim için önemli. Üçüncüsü ise şirketin insan sermayesini geliştirip evrilmesini sağlamak istiyoruz. Ben rol model olabilirim ama daha da önemlisi beni geçecek yöneticiler yetiştirebilmek istiyorum. Bir lider olarak geçilmek, benden daha iyi liderler yetiştirmek istiyorum. İlk 1.000 günüm bunlarla geçti diyebilirim. 

Saydığınız bu alanlarda ne gibi aksiyonlar aldınız?

3 yıl önce yönetim kurulumuzda bir kadın vardı. Şimdi yönetim kurulumuzun yarısı kadın üyelerden oluşuyor. Bu aslında Diageo’nun 2030 yılı için koyduğu hedefti. Yönetim kurulumuzun 6 üyesinin 3’ü kadın. Üstelik kadın oldukları için değil, kendi yaptıkları işi en iyi yapanlar oldukları için oradalar. Sahada çalışan pek çok kadın yöneticimiz de var. Örneğin Beyoğlu’ndaki meyhane ve restoranlardan sorumlu şefimiz bir kadın. Erkek dünyası olarak görülen bir sektörde sahada kadın yöneticilerin olması benim için önemli. 

 2019 yılında yüzde 12 büyüme gösterdiniz, 5 milyar TL ciroyu aştınız. Bu büyüme nasıl gerçekleşti? 

Umarım hayata geçirdiğimiz zihniyet değişikliğinin etkisi olmuştur. Bunların dışında birincisi ihracattaki performansımız bu büyümede etkili oldu diyebilirim. 2019’da 42,6 milyon dolarlık ihracata imza attık. İkincisi turizm ve gastronomi sektörü, Türkiye’de 2019’da gelişme gösterdi. Türkiye’de şimdiye kadar hiç olmadığı kadar başarılı şef var. Gastronomi, turizm ve ihracat gelişince biz de gelişiyoruz. Ekosistem büyürken biz de büyüyoruz. 3’üncüsü ise inovasyon. Çok ciddi şekilde inovasyon yaptık. 

Gelirlerinizin kanallara göre dağılımı nasıl? 

Sektörümüzü 5’e ayırıyorum. Restoran ve barlar, zincir mağazalar, bağımsız perakendeciler (tekel bayiler), oteller, gümrüksüz satış mağazaları ve KKTC satışları. Ciromuzun yüzde 10’u KKTC ve free shop’lardan, yüzde 10’u otellerden, yüzde 25’i restoranlardan, yüzde 20’si zincir mağazalardan ve yüzde 35’i bağımsız perakendecilerden geliyor. Tüketimin yüzde 55’i evlerde gerçekleşiyor. 

Alkollü içecek sektöründe büyüme hızı nasıl? 

Sektörün büyüklüğü litre olarak 2016’dan beri değişmedi. Türkiye’de yılda 1 milyar litre alkollü içecek tüketiliyor. Enflasyonla aynı hızda değer büyümesi söz konusu. 

Peki yeni normalde dışarıda yeme alışkanlığı ne oldu?

İnsanların yüzde 50’si hala dışarda yemek yemedi. Bunun pandemi bitene kadar çok değişeceğini sanmıyorum. Evet, pandemi sektörü kötü etkiledi ama beklenmeyen gelişmeler de sektöre pozitif yansıdı. Her yıl Türkiye’den 500 bin kişi Yunanistan’a gidiyordu. Bu yıl gitmediler, bizim için bu büyük sürpriz oldu. Yunanistan’a gitmeyen 500 bin kişi Türkiye’de restoranlara gitti, tatil yaptı ve alkollü içecek tüketti. İtiraf ediyorum, artan bu talebi öngöremedik. Ürün yetiştirmekte zorlandık. Bu durum aslında yazla ilgiliydi. Önümüzdeki süreçte bakalım neler olacak? Pandemiden en çok etkilenen kategorilerden biri de şarap oldu. Çünkü şarabın restoranlarda tüketim oranı rakıdan çok daha fazla. 

Pandemi sürecinde üretimde düşüş oldu mu? Siz bu süreçte üretimde ne gibi aksiyonlar aldınız? 

Üretimi ve işçilerimizi korumak için çok ciddi önlemler aldık. Geçen gün hem Bilecik hem Nevşehir’deki fabrikamıza il sağlık müdürlüklerinden kontrol amacıyla geldiler ve yıldızlı pekiyi verip gittiler. İnanılmaz bir önlem ve kontrol mekanizmamız var. Üretimde yüzde 30- 40 düşüşten sonra geçen yılı yakalayan bir ivme sağladık. 2020’yi de pazar büyüklüğü olarak yine 1 milyar litre civarında tamamlarız. 

İkinci dalga endişeniz var mı? 

Açıkçası sektörün gidişatını restoranların bundan sonraki süreçte açık kalıp kalmaması belirleyecek. Bu fırsata değil, dayanışmaya çevrilecek bir kriz. Bunun için şirket olarak biz elimizden geleni yapıyoruz.

Türkiye’de kişi başına alkol t��ketimi ne kadar?

Aşağı yukarı 2,2 litre rakıya denk geliyor. Tüketim şarapsa 5 şişe şarap, biraysa 12 litre biraya denk gelir. Turizmin ciddi bir etkisi var. Yani bu rakamların içinde turistlerin tüketimi de mevcut. 

Tüketici tercihlerinde ne gibi değişimler görüyorsunuz? 

Global trendler yakından izleniyor diyebilirim. Global olarak 3 önemli trend var. Birincisi yemekle tüketim… Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de yemekle tüketilen alkolün ağırlığı artıyor. İkinci trend, keyifle ve kararında alkol tüketimi. Üçüncüsü de sağlık. Burada çok şanslıyız çünkü suyla birlikte tüketilen tek içki rakı. Dünyadaki trendler de rakı pazarının büyüyeceğini gösteriyor. 

Kendi içkilerini üreten ciddi bir tüketici kitlesi oluştu. Bu trendi nasıl yorumluyorsunuz? 

Ben bu konuya insan hak ve özgürlükleri açısından bakıyorum. Bir insan kendi tükettiğini üretebilmeli. Ticareti başka bir şey, kurallara bağlıdır. Ticaretinde vergi ve sendikalı işçi çalıştırmak var. Kendin üretiyorsan kendine zarar vermeden yapabilirsin. Burada şunu ayırmak lazım. Sahte içki yapanlar kendi yapıyor ama satıyor ve herkese zarar veriyor. 

Sektörün önemli sorunları arasında neleri görüyorsunuz?

Sektör olarak öncelikle tanıtım işini halletmeliyiz, çünkü insanlar mitlere inanıyor. İkincisi ise vergi sisteminin adil hale gelmesi gerekiyor. Vergi sisteminin adil olmadığını nereden biliyorum? Çok basit: Şu anda sektöre baktığınız zaman yüksek ÖTV’den dolayı mutlu olan tek bir grup var: Merdiven altı içki üretenler. Devlete de bu durumun bir faydası yok. Devletin geliri düşüyor, tüketici raftaki ürüne fiyattan dolayı ulaşamıyor. Devlete, üreticiye, tüketiciye, işçiye, çiftçiye bu vergi sisteminin faydası yok. Üretim düşerse işçi ne üretecek? Çiftçi ürettiğini ne yapacak? Rakı pazarı yarıya indi. Ben kaybettim, devlet kaybetti, tüketici kaybetti. Her yıl çiftçiye anason ve üzüm parası olarak 250 milyon lira daha az aktarmak zorunda kalıyorum. 250 milyon liraya her yıl bin tane büyük hayvan çiftliği yapılır. Kim mutlu diye bakıyorsunuz sadece merdiven altı üretip satanları görüyoruz yani haksız para kazananlar. 

Sektörde ithalat üretim dengesinde de bir sıkıntı yaşanıyor değil mi?

Türkiye’nin en büyük ithalatçısı ve üreticisi distilede biziz. İthalat ve üretim dengesi bozuldu ve bu beni çok rahatsız ediyor. Etil alkolün çoğu ithal… 10 milyon etil alkolün 7-8 milyon litresi dışarıdan geliyor. Türkiye’de etil alkol buğdaydan yapılıyor. Buğday da pahalı, bu nedenle ithal ediliyor. “Mey, dışarıdan mısır alkolü ithal ediyor” diyorlar. Bizim rakıda ithal alkol kullanmamız zaten yasak. Sıfır ithalat, yüzde 100 üretim olsun da demiyorum. Bunun belli bir dengeye oturması lazım. Şu anda bu denge ciddi kaymış durumda. Şu anda sektördeki paydaşlar da mutsuz. Bunun dışında insanlar internetten etil alkol siparişi verebiliyor. 18 yaş altı da sipariş verebiliyor üstelik. Bu, çok büyük bir sıkıntı... 

 Sektörün talebi nedir peki? 

Sektörün talebi ÖTV’nin uzun bir süre artmaması. Vergi indirimi bu sektörde olamıyor, çünkü biz ürettiğimiz anda vergi doğuyor. Bizim sektörde uzun bir süre ÖTV’nin artmaması gerekiyor. 

Kaçağın boyutu nedir?

Rakı tüketimi 40 milyon litreydi. 27 milyon litreye düştü ama insanlar hala 40 milyon litre rakı içiyor. Tüketimin 13 milyonu etil alkolden yapılan merdiven altı üretimden geliyor. Türkiye’de etil alkol ithalatı da 3’ten 10’a çıktı. Yani insanlar daha az rakı içmiyor. Sadece daha az fabrikadan çıkmış rakı tüketiyor. Bu vergilerin sonucu kaçak oranının artmasıyla sadece devletin 2,5 milyar TL vergi kaybı var. O 2,5 milyar TL’nin 200-300 milyonu çiftçiye gidecekti. Mey İçki’nin pazar payında değişim olan ürün oldu mu? Benim için sürpriz olan viski pazar payımızın artması oldu. İskoçya’dan gelen viskide pazar payımız arttı. Yüzde 40’tan 42’ye çıktı. Votkada da pazar payımız arttı. Asıl önemli olan pazar payı artışıysa benim için şirket itibarı ve çalışan memnuniyetinde olandı. 

Yeni girdiğiniz kategoriler oldu mu? 

Rakı alternatifi dediğimiz ekonomik ürün kategorisine girdik. İnanılmaz başarılı oldu. Tahminlerimizin üzerinde gidiyor. İkincisi kraft rakı kategorisine girdik. Kraft rakı, küçük imbiklerde uzun sürede demlenerek üretilen bir rakı. Yeni ürünlerimiz butik olacak. 500 litrelik iki tane imbiğimiz var. Bu rakı toplam 12 günde üretiliyor. 

Cironuzda ürün çeşitlerinin dağılımı nasıl? 

5 milyar liralık cironun dağılımında değer olarak rakı, viski, votka, cin, şarap geliyor. Cironun yüzde 80’i rakıdan geliyor. Hacimsel dağılımda sırasıyla rakı, votka, şarap, viski yer alıyor. 

Önümüzdeki dönem için kaç senaryoyla ilerliyorsunuz? 

Napolyon “Savaş başlayıncaya kadar herkesin bir planı vardır” der. Senaryo yaratımını çok değerli buluyorum çünkü bu sizi hazırlıyor ama düdüğü duyduktan sonra zaten bu senaryoların hiçbirini uygulamıyorsunuz. Anlık aksiyonlar alıyorsunuz. Ancak ihtimalleri görmek için senaryoyla ilerlemek zorundasınız. Her genel müdür ortalama 3 senaryo yapar: İyi, orta, kötü. 

İhracatta nasıl bir yol haritanız var? 

İtalyan şarabı dünyanın en çok satan şarabı. Bunun sebebi pizza. Bunların ikisi beraber satılıyor. Eğer biz şarapta ve rakıda dünyada bir yere gelmek istiyorsak ilk önce mutfağımızı ihraç etmemiz lazım. Dünyanın en önemli 10-15 şehrinde 2-3 tane harika meyhanemizin, meze satan noktalarımızın olması gerekiyor. Bunlar olmadığı sürece biz rakı ihracatı yapamayız. Türkiye dışında yaşayan Türklere rakı göndermeye devam ederiz. Buna ihracat denmez, bu kadar basit. Ben şu anda ekibimi ve kendimi ne olursa olsun doğru reaksiyon vermeye, eğitmeye yönlendirmeye çalışıyorum. Önemli olan sis içinde nasıl davranacağını bilmek ve ona göre hareket etmek. Pandemiyle ilgili öngörülerin yüzde 90’ı yanlış çıkacak. Önemli olan şirket kültürü ve ekosistemle dayanışma. Bunlar bizim panzehrimiz. ‘Sadece paranoyaklar ayakta kalır’ derler. Zaman ayakta kalma zamanı değil, kendini yeniden tanımlama zamanı. Optimistler, bardağın dolu tarafını görenler bunu yapar. Bardağın boş tarafını görenler hayıflanmaktan bunu yapamaz. O yüzden bu kriz fırsata değil dayanışmaya çevrilecek bir kriz. Kendimizi yeniden tanımlamamız lazım.


“KADINLARIMIZ KUŞ OLUP UÇMAK İSTİYOR”

CİNSİYET DENGESİ İÇİN ÇALIŞIYORUM 
Şu an rakam konuşmama, şirket kültürü, çalışan memnuniyeti konuşma zamanı. İş hayatında kadının rolünü güçlendirmeden istediğiniz kadar dijital dönüşüm yapın hiçbir işe yaramaz. Bu kadar dijital dönüşüm de zaten kadınlar sayesinde başladı. Cinsiyet dengesi çok önemli. Bunun için çalışıyorum.
İSTANBUL SÖZLEŞMESİ İstanbul Sözleşmesi’yle ilgili ilan verenleri alkışlıyorum. İstanbul Sözleşmesi’ni anlamamız, savunmamız ve uygulatmamız lazım. O kadar acı ki kadınlara soruyorlar ‘En büyük hayaliniz nedir’ diye. Biri ‘Kuş olup uçmak istiyorum’ diyor. Kadınlarımız, kuş olup uçmak istiyor, işte bunun için İstanbul Sözleşmesi’ni savunmamız lazım.



TÜKETİME PANDEMİ ETKİSİ

PAZAR YÜZDE 35 DARALDI
1 Haziran’a kadar dışarıda tüketim sıfırlandı. Ev tüketimi, satışların yüzde 55’ini oluşturuyordu. Burada yüzde 20 büyüme yaşandı. Yani toplam pazar yüzde 35-40 arasında daraldı. 1 milyar litre 650 milyon litreye düşmüştür. Ama iyimser bakıyorum, 2020’de de 1 milyar litre büyüklüğe ulaşırız.
EVE KAYDI Pandemide restoranlar kapandığı için alkollü içecekte tüketim eve kaydı. Hazirandan sonra restoranların açılması ve tatil döneminin başlamasıyla tüketim artmaya başladı. Hazirana kadar insanlar evden çıkamama korkusuyla normalde aldıklarından daha büyük şişelerde içki almaya başladı. Stokladılar, ondan sonra gidip almadılar. Nisan-haziranda tüketim çok fazla artmadı. Karantina psikolojisiyle, alan ihtiyacından fazla aldı.
RAKIYA EKONOMİK ALTERNATİF Baktığınızda cebinizde minimum 80-90 TL yoksa rakı alamazsınız. Rakı alternatifi bir ürün çıkardık. Dolayısıyla bu 35 TL’lik ekonomik ürüne talep çok oldu. 2020’de çıkardığımız rakı alternatifi dediğimiz içecek, tekel bayilerde satılıyor. Satışları gayet başarılı, hep hedeflerinin üzerinde gidiyor. Tüketicilerin bazıları daha ucuz ürüne yönelirken restorana gidip alkol tüketen tüketiciler de markette daha premium ürünlerin restoranda tükettiğinden daha ucuz olduğunu görüp daha premium ürünlere yöneldi.
İŞLER YOLUNA GİRMEYE BAŞLADI Temmuz-ağustosta işler iyiydi. Restoranlar ilk açıldığında yüzde 70 daha düşük ciroyla çalışıyorlardı. Sosyal mesafeden dolayı zaten 10 masa yerine 5 masayla çalışıyorlardı, onun da yarısı dolmuyordu. Şimdi bu oran yüzde 30’a geldi. Bu, böyle devam eder.



“PAYDAŞLARIMIZLA DAYANIŞMA PLANI YAPTIK”

ÜZÜM BAĞDA KALMAYACAK
Pandemi nedeniyle ciddi bir paydaş planı yaptık. İlk paydaşımız gastronomi ekosistemi. Bu da tarlada başlıyor. Elazığ’da fabrikamız var, şarap üretiyoruz. İşler yüzde 30-40 düştü. Çiftçinin üzümü bağda kalmasın diye ihtiyacımız olanın 2-3 katı üzüm alacağımızı çiftçiye söyledik. Bu dayanışmayla fazladan 10 milyon lira harcadık. HİJYEN İHTİYACINI GİDERDİK İkincisi Kalkınma Atölyesi. Türkiye’de her ildeki mevsimlik tarım işçilerinin listesini ve onların ihtiyaçlarını çıkarmış, bize geldiler. En büyük rakı fabrikamız Manisa Alaşehir’de. Burada sadece üzümde çalışanların değil mevsimlik tüm tarım işçilerinin hijyen ihtiyaçlarını karşıladık. 4 bin 300 aile vardı.
KAMUYLA DAYANIŞMA Sanayi Bakanlığı ‘Etil alkol ihtiyacı var’ dedi. Normalde 4 ay açık kalan Karaman’daki fabrikamızı 4-5 ay önce açıp etil alkol ürettik. Sanayi Bakanlığı’nın bize işaret ettiği kolonya üreticilerine ya bedava ya maliyetine verdik. 6 milyon şişe alkol verdik. Aşağı yukarı 1 milyon litre ediyor ve değeri 20 milyon lira. Kilis’te yıllardır satılmayan fabrika arazimizi okul yapımı için kâr amacı gütmeden defter değeriyle verdik.
100 MİLYONLUK ALACAĞI ERTELEDİK Piyasadan 100 milyon liralık alacağımız vardı. 13 Mart’ta restoranlar kapanınca bizim de alacaklarımız kaldı. Her ay erteledik. Sonuçta ekosistem için 100 milyon liralık alacağımızı erteledik.
SİFTAH BÜTÇESİYLE MORAL 1 Haziran’da restoranlar açılınca sıkıntı, müşterilerin gelmemesiydi. Restoran başına kişi başı 250 liradan, toplam bin lirayı ekiplerimize direk verdik. Restoranların müşterisi olduk. Bir siftah bütçesi oluşturup ekosisteme moral verdik. Türkiye’de 4 bin civarı restoran, bar ve meyhane var. 12 bin tane açık içki noktası var. Biz rakı ağırlıklı 4 bin restorana gittik.
TARİF SATIN ALDIK Herkes restoran çalışanlarına yardımcı olmaya çalıştı. Biz yardım etmiyoruz. Yardımla dayanışma çok farklı. Pandemi doğal bir afet, dolayısıyla herkesin yardıma ihtiyacı var. Bunun için ‘dayanışma’ diyoruz. Barmenlere ‘Sizin derdiniz işinizi yapamamak. Sizden kokteyl tarifi satın alacağız ve aldığımız kokteyl tariflerinden de kitap yapacağız’ dedik. Aşağı yukarı 550 barmenden kokteyl tarifi satın aldık. Bunları bir kitap projesi haline getirdik.




İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz