"Kârımızı birinciliğe feda etmeyiz"

Geçtiğimiz yıl, tüm sektörler gibi beyaz eşya açısından da zorlu geçti. Yılın ikinci çeyreğinde, krizin etkilerini hissetmeye başlayan sektör, aralık ayında yüzde 35’lik daralma yaşadı. Yılı ise toplamda yüzde 2’lik bir küçülmeyle kapattı.
Bu ortamda Türkiye beyaz eşya pazarının ikinci büyük oyuncusu BSH, her şeye rağmen büyümeye devam etti. Şirketin cirosu yüzde 9 artarak 2 milyar TL’ye ulaştı. Sektöre kıyasla gerek ihracatta gerek iç satışlarda iyi bir performans sergilemesi BSH’nın pazar payını yüzde 25’ten yüzde 26’ya taşıdı.
Bu yıl da şirket büyümeye devam ediyor. Özellikle ihracat odaklı büyüdüklerini kaydeden BSH Türkiye CEO’su Norbert Klein, “İlk çeyrekte ihracatta yüzde 33’lük artışla 199 milyon TL ciro elde ettik. Toplam satışlarımız ise 376 milyon TL ile geçen yıla yakın bir seyir izledi. Kârlılıkta da yüzde 250’lik bir artış kaydettik. Şu andaki durumumuzu yıl boyunca sürdüreceğimizi düşünüyorum” diyor.
Türkiye’de beyaz eşya pazarının, 2010’un ikinci yarısında toparlanmaya başlayacağını belirten Klein, “Bu yıl sonunda pazarda yüzde 10 daralma tahmin ediyoruz. Ancak gelecek yıl pazarın yüzde 2-3 oranında büyümesine tanık olacağız” diye konuşuyor.
Krizin etkilerini büyüyerek aşan BSH’nın gündeminde ise kârlılık var. Bundan sonra büyümelerinin kârlılıklarıyla eş zamanlı gerçekleşeceğini ifade eden Klein, orta vadede BSH’yı görmek istediği noktayı da şöyle tanımlıyor:
“Çok güçlü bir oyuncu olmaya devam edeceğiz. 1 numara olmak önemli değil. Yıllar içinde kârlı büyümek istiyoruz. Daha azını kabul etmeyeceğiz. Ne kazanırsak kazanalım bu bir şey kaybetmek pahasına olmayacak.”
BSH Türkiye CEO’su Norbert Klein, krizi ilk hissettikleri günden bugüne şirketin nasıl bir yol izlediğini, bugün büyümede hangi konulara odaklandıklarını ve gelecek hedeflerini anlattı. Norbert Klein’ın sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:
Capital:  BSH olarak krizin etkilerini ilk ne zaman hissettiniz? Olumsuz etkilenmemek adına ne tür önlemler aldınız?
-  2008, çok iyi başladı. İlk çeyreğe kadar normal bir yıldı. İlk çeyrekten sonra etkileri hissetmeye başladık. Aralıkta pazar yüzde 35’lik bir daralma yaşadı. 2009 yılının ilk çeyreğine kadar bu böyle devam etti. Ardından hükümet, ÖTV ve KDV indirimlerini konuşmaya başladı. ÖTV indirimi ve tedarikçilerin desteğiyle beyaz eşyada fiyatlar, yüzde 30 oranında düştü. Tüketici açısından beyaz eşya alımı için en ideal dönem haline geldi. Bu satışları çok olumlu etkiledi. Pazar iyileşme sürecine girdi. 3 ay boyunca çok iyi bir zaman geçirdik. 3 ayın ardından o olumlu etki de geçmeye başladı. Şu anda pazarda, yüzde 8-9 oranında küçülme var. Kişisel olarak yıl sonunda sektörün bu konumunu sürdüreceğine inanıyorum. Ramazan zayıf bir dönem olacak. Ekim, kasım ya da aralık ayında yeniden canlanma olacağını düşünüyoruz. Tahminlerimize göre yıl sonunda beyaz eşyada daralma yüzde 10 düzeyinde olacak.
Capital:  Siz BSH olarak krizden ne ölçüde etkilendiniz?
-  İlk çeyrekte, iç pazar satışlarımızda bir miktar düşüş yaşarken ihracatta güçlü büyümemizi sürdürdük. İhracatta, ilk çeyrekte yüzde 33 artışla 199 milyon TL ciro elde ettik. Toplam satışlarımız ise 376 milyon TL ile geçen yıla yakın bir seyir izledi. Şu andaki durumumuzu, yıl boyunca sürdüreceğimizi düşünüyorum.
Capital:  Dünyada beyaz eşya sektörü krizden nasıl etkilendi?
-  Kriz, bütün pazarları etkiledi. Ama hala en büyük sıkıntıyı Amerika, İspanya ve İngiltere gibi büyük pazarlar yaşıyor. Ancak, Batı Avrupa’nın geri kalanında durum gayet iyi. ~
Almanya’da beyaz eşya sektörü, büyük ve olgun bir pazar olmasına karşın hala yükselişte. Biz de ihracatımızın büyük bölümünü Almanya, Fransa, İtalya ve İskandinavya’ya yapıyoruz. Bu pazarların iyi durumda olması, bizim işlerimizin de iyi olduğu anlamına geliyor.
Capital:  Geçmiş krizlerde otomotiv, beyaz eşya gibi sektörlerin, kriz sonrasında hızla toparlandığına tanık olmuştuk. Bugün yaşadığımız kriz sonrasında nasıl bir tablo bekliyorsunuz?
-  2010 yılının ikinci yarısında, pazarın normal pozisyonuna döneceğini tahmin ediyorum. Genel olarak gelecek yılın ikinci yarısında, dünyanın geri kalanında da pazar toparlanır.
Pazar düşüşteyken tüketiciler hala bekliyor. 3 aylık ÖTV, KDV indiriminde fırsatları değerlendirdiler. Ancak 2010’dan önce gerçek bir toparlanma beklemiyoruz. İnsanlar şu anda zorunda olmadıkça alım yapmıyor.
Tabii ki Türkiye yeniden büyümeye başlayacak. Gelecek yıl, pazarın yüzde 2-3 oranında büyümesine tanık olacağız. İnşaat sektörü pazarı etkiliyor. Eğer duran projeler tekrar başlar ve var olanlar tamamlanırsa yeniden toparlanma görürüz.
Capital:  Kriz sonrasında Türkiye’nin ihracatçı olarak şansı ne olur? Türkiye ihracat alanında rakibi olan Doğu Avrupa ve Çin gibi ülkelere göre öne çıkabilecek mi?
-  Bu konuda sadece bizim durumumuzu değerlendirebilirim. BSH, İspanya, Polonya, Rusya ve Çin’de de üretim yapıyor. Fabrikalarımız da rekabetin içinde. Rekabet, hem projelerde hem satışta yaşanıyor. Rekabette öne geçmek, maliyete, esnekliğe ve kaliteye bağlı. Çerkezköy’de maliyetlerimizi geliştirdiğimiz, kalitemizi ve esnekliğimizi sürdürdüğümüz, kısa sürede oluşan pazar taleplerine hızlı yanıt verebildiğimiz sürece rekabette öne geçebiliriz. Ben ev aletleri sektörü konusunda, Çin’den kaygılanmamıza gerek olmadığını düşünüyorum. Öncelikle Avrupa’daki ürünlerle Asya’da kullanılanlar oldukça farklı. Lojistik de kritik bir konu. Özellikle lojistik, Asya açısından negatif bir unsur. İhracatçı olarak Türkiye, iyi bir fırsata sahip. Bu kriz döneminde Türkiye’de üretimin düşme nedeni iç pazar kaynaklıydı. Türk üreticiler hala ihracatta rekabet edebiliyor. Gelecek söz konusu olduğunda Türkiye’nin ihracatçı pozisyonundan endişeli değilim.
Capital:  Türkiye beyaz eşya pazarını nasıl değerlendiriyorsunuz? Pazarda nasıl bir rekabet var? Önümüzdeki dönemde rekabetin odağında ne yer alacak?
-  Pazar, negatif büyüme içinde. Herkes pazar payı, satış hacmi ve müşteri için savaşıyor. Rekabet zor, her zaman da zordu. Özellikle Türkiye’de 4 büyük oyuncu var. Oyuncular çok hızlı tepki veriyor. Biz buna alışkınız. Satış stratejimizi buna göre adapte ettik.
Pazar payımızı geliştirme anlamında bakarsak, burada çok iyi ilerliyoruz. Güçlü ikinciliğimizi koruyoruz. Birinciyle ve üçüncüyle aramızda iyi bir mesafe var. Yabancı bir şirket olarak çok iyi iş yaptığımızı düşünüyorum.
Capital:  Gelecek 5-10 yıl içinde BSH pazar payı, ciro ve üretim kapasitesi anlamında nerede olacak?
-  Yılda 3,7 milyon ünitelik bir üretim kapasitemiz var. Bunu gelecek yıllarda artıracağız. 4,5-5 milyon üniteye çıkarabiliriz. Tahminimize göre birkaç yıl içinde 4 milyon ünitenin üzerine çıkabiliriz.
Çok güçlü bir oyuncu olmaya devam edeceğiz. 1 numara olmak önemli değil. Yıllar içinde kârlı büyümek istiyoruz. Daha azını kabul etmeyeceğiz. Ne kazanırsak kazanalım bu bir şey kaybederek olmayacak.
Capital:  Şu anda Türkiye’de ve dünyada beyaz eşya sektöründe satın alma ve birleşmeler için nasıl bir dönem?
-  Bizim işimize bakarsanız, ilk 10’da 7-8 tane çok büyük şirket var. Bunların hepsi, üretim anlamında yeterli kapasiteye sahip. ~
Bir şirket satın aldığınızda aynı zamanda fabrikayı da satın alıyorsunuz. Fabrikaya ihtiyaç var mı? Tabii eğer uygun bulunursa dünyada bir ya da iki satın alma olabilir. Ben yine de çok büyük bir satın alma olacağını sanmıyorum.
Türkiye’de ise biz organik olarak büyüyoruz. Burada yeterince büyüğüz. Büyümek için her şeye sahibiz, bir şirket satın almaya ihtiyacımız yok.
Capital:  Peki şu anda gündeminizdeki en önemli maddeler neler?
-  Bu şirketi nasıl geliştireceğiz, üretim, Ar-Ge ve yeni ürünler anlamında neler yapacağız diye düşünüyoruz. Bu konularda birçok projemiz var. Gelecek yıl yeni ürünler piyasaya çıkacak. Yeni pazar ihtiyaçlarına odaklanıyoruz. Yeni ürünler geliştiriyoruz. Yakın gelecekte en önemli konu, enerji verimliliği ve su tasarrufu olacak. Birçok ülkede, bu konular hükümetler tarafından destekleniyor. İnsanlar A ve A Plus makineler alma konusunda hassaslaştı. Çevremizi temiz tutmak ve kaynakları korumak anlamında duyarlılık artıyor. Sonuçta bunlar tasarruf demek. Kimse fazla para harcamak istemiyor. Örneğin klima sektörü, geçtiğimiz birkaç yılda son derece hızlı büyüdü. Geçtiğimiz yıl ise küçülmeye başladı. Bu yıl satışlar korkunç. Çünkü klimalarda enerji verimliliği, C ve hatta D idi. Kimsenin verimlilik umurunda değildi, herkes klima peşinde koşuyordu. Ancak elektriğe çok fazla para harcayınca durum değişti. Pazar A Plus verimliliğe döndü. Tüketiciler biraz daha fazla para harcayıp daha kaliteli ve sağlıklı ürün almak istiyor. Bu bizim için de önemli bir görev. İnsanları olasılıklar konusunda eğitmeli, nasıl tasarruf yapılacağını anlatmalıyız.