"Oyuncu Sayısı Azalacak"

Vedat Diriker / BİM Genel Müdürü BİM Marketleri, perakende sektöründe “discount” kategorisinin en önemli oyuncusu. Hızlı büyümesiye dikkati çekiyor. Son olarak Merrill Lynch’in ortaklığı ile dikk...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Oyuncu Sayısı Azalacak

Vedat Diriker / BİM Genel Müdürü

BİM Marketleri, perakende sektöründe “discount” kategorisinin en önemli oyuncusu. Hızlı büyümesiye dikkati çekiyor. Son olarak Merrill Lynch’in ortaklığı ile dikkatleri üzerine çekti.  BİM Genel Müdürü Vedat Diriker, discount’un,  bu tür perakendecilerin geleceğinin parlak olduğunu söylüyor. Ona göre, bu kategoride yer alanlar sistemin yapısı gereği büyümek zorunda. Diker, “Oyuncu sayısının azalacağını düşünüyorum. Küçük perakendeciler, çok özel bir ürün üzerinde çalışmadıkları sürece, devam edemeyeceklerini tahmin ediyorum” diyor.

Türkiye’nin en gözde sektörlerinin başında  perakendecilik geliyor. Özellikle son 5 yılda yaşanan gelişmeler, yatırımcıların ve girişimcilerin dikkatlerini bu sektöre yöneltti. Hızla büyük yatırımlar  yapıldı, sektör çok kısa bir sürede büyüdü. Bu büyümeden en önemli payı marketler aldı. Başlangıçta pazarın tek oyuncusu olan Migros’u, çok sayıda yeni market takip etti. 

Sektör uzmanları, Türkiye’de perakende sektörün büyüklüğünün 50 milyar dolar civarında olduğunu tahmin ediyorlar. Bu rakamın yüzde 20’sini marketler alırken alıyor. Bakkallar ise şu anda pazarın hakimi durumunda.

Avrupa ülkelerinde marketlerin toplamdan aldığı payın yüzde 60 civarında olduğu düşünülürse, pazarın cazibesi daha net ortaya çıkıyor. Pazarın cazip olmasının başka bir nedeni de, sektörün nakit akışının güçlü olması. Hükümetin aldığı ekonomik istikrar paketinin ardından getirisi düşen faiz, repo gibi yatırım enstrümanları bir yıl öncesine kadar perakende pazarının büyümesinde önemli bir paya sahipti. Nakit akışının güçlü olduğu pazarda elde edilen gelir, yatırım enstrümanlarında değerlendiriliyor ve önemli kârlar elde ediliyordu. Pazarın bu özelliği birçok girişimcinin pazara yönelik yatırım yapmasına neden oldu.

Marketler, kendi aralarında “süpermarket” ve “discount” marketler olmak üzere iki kategoriye ayrılıyor. BİM Marketleri, “discount” kategorisinin en önemli oyuncusu. Hızla büyüyen bu pazar henüz Türkiye için çok yeni. BİM Genel Müdürü Vedat Diriker, “discount”un  süpermarket kategorisinden daha hızlı büyüdüğünü söylüyor. BİM’in kısa sürede 555 mağaza sayısına ulaştığını söyleyen Vedat Diriker’e göre, bu kategoride yer alanlar sistemin yapısı gereği büyümek zorunda.

BİM Genel Müdürü Vedat Diriker’le Türkiye market pazarının son durumunu, geleceğini ve discount kategorisini konuştuk:

Perakendecilik sektörünün bugünkü durumunu değerlendirir misiniz?

Perakendecilik sektörüne genel olarak bakıldığında, sektörün iyi durumda olmadığını görüyoruz. Çünkü, Türkiye’de ekonominin gidişi iyi değil. Bu kötü gidişat perakendecilik sektörünü de etkilemiş durumda. En son para piyasalarında yaşadığımız dalgalanma, en az etkileneceğini düşündüğümüz gıda sektörünü bile etkiledi.

Ama biraz geriye gider ve bu son dönemde yaşadığımız krizi bir kenara bırakarak değerlendirirsek perakendecilik sektörünün çok hızlı gelişen bir sektör olduğunu söyleyebiliriz. Gelecek vadeden bir sektör. Belki yıl olarak Avrupa’nın gerisinde hareket kazanmış bir sektör. Ancak, geriden geliyor olduğumuz için, önümüzdekilere bakarak kendi geleceğimizi daha net görme imkanına sahibiz. Bu bir avantaj.

Şu anda perakende pazarının yaklaşık yüzde 20’si marketlerin elinde. Bunun dışında kalan bölüme bakkallar sahip. Bu devinim, Avrupa’da olduğu gibi marketler lehine değişecek. Yalnızca bakkallardan marketlere bir dönüş değil, sektördeki bu hareketliliği gören paranın da hızla buraya aktığını son iki yılda gördük. Ama bu akış yalnızca para olarak gerçekleşti. İşletmecilik zihniyetiyle, bilgiyle akmadı.

Bu nakit akışı pazarı nasıl şekillendirdi?

Yalnızca para olarak bir akış gerçekleştiği için, olması gerekenin çok üstünde bir hareket açığa çıktı. Müthiş bir el değiştirme var sektörde. Hatta kısmen işletmecilik mantığına sahip olanların da yanıldığını gördük. Sektörün gelişme hızından daha hızlı oranlarda yatırım aktı sektöre. Finansal olarak buna dayanma gücü olmayanlar da, sektöre erken girmiş olmanın dezavantajını yaşadılar, başka sektörlere kaymaya başladılar.

Dolayısıyla sektörde hala bir oturmamışlık söz konusu. Bu yüzden yaşanan rekabet de adil ve dürüst değil. Kendini koruma kaygısıyla, aceleci davranmanın getirdiği bilgisizlikle ortaya çıkan centilmence olmayan bir rekabet yaşanıyor.

Pazarın toplam büyüklüğünün 50 milyar doları bulduğu yönünde çeşitli tahminler yapılıyor. Sizin tahmininiz nedir?

Yukarıda bahsettiğim nedenlerden dolayı böyle bir tahmin yapmaktan kaçınıyorum. Türkiye’de bir hanenin gıdaya harcadığı ortalama miktar bellidir. Yine Türkiye’de kaç tane  hane olduğu belli. Bu donelerden yararlanarak yapılan hesaplamalar sonucunda ortaya çıkan bir rakam var. 50 milyar dolar buradan çıkan bir rakamdır.

Ancak, bizim marketler olarak karşı karşıya olduğumuz rakam bu mu, bilmiyorum. Çünkü, her şey ekonomideki dalgalanmaya o kadar bağlı ki. Marketten alışveriş yapmaya alışkın kitlenin kazançları üzerinde çok değişik bir hareket var. Bana telaffuz edilen bu rakamlar çok global geliyor. Hane halkının gelir düzeyi ya da bu gelirden gıdaya ayıracağı pay geçen seneyle bu sene aynı mı, emin değilim. Önümüzdeki sene aynı olacak mı, bundan da emin değilim. Ama gerçekten de 50 milyar dolar gibi bir rakam konuşuluyor.

Konuşulan 50 milyar dolarlık pazar yatırımcıların dikkatlerinden kaçmıyor. Pazar hala cazibesini koruyor mu?

Kanımca pazar hala cazibesini koruyor. Çünkü, sözünü ettiğimiz paylaşım marketlerin lehine büyüme potansiyelini taşıyor. Bu büyük pastadan pay alma yöntemleri konusunda yaratıcı fikirler olduğu sürece hala doğru bir yatırım noktası.

Ama bende varım diye pazara girmeyeceksiniz. Çünkü, ikinci bir Migros olmanızın, üçüncü bir Gima olmanızın hiçbir esprisi yok. Migros, Gima zaten büyüyecek. Müşteri için çekici hale gelecek yeni bir fikirle pazara girmeniz gerekiyor. Yoksa bu büyük miktarın içinde işi gerçekten bilenler sizin pay almanıza imkan tanımazlar.

BİM’in pay alma imkanı bu nedenle hala var. Çünkü, BİM yeni bir şey söyleyerek girdi pazara. Girdiği anda gördü ki, söylediği şeyi anlamaya hazır bir kitle var karşısında.

Peki güçlü bir finans kaynağı varsa?

Çok büyük bir finans desteğiyle yeni bir şey söylemeden pazara girebilirsiniz. Çünkü, güçlü finansman size ucuz mal satma imkanı verecektir. Perakendecilikte rekabetin temel unsuru da fiyattır. Bunun dışında yeni bir şeyiniz yoksa, paranız da yoksa bu pazara girmeyin.

Bir sene öncesine kadar perakendeciler likiditelerini oldukça kârlı olan repo, faiz gibi çeşitli yatırım enstrümanlarında kullanıyor ve önemli gelirler elde ediyorlardı. Yaşadığımız son mali krizi saymazsak yatırım enstrümanlarının eski cazibesini korumaması, pazarın cazibesini nasıl etkiledi?

Pazara işletmeci mantığıyla girenler için sorun yok. Yalnızca sıcak paranın kendi kendine, herhangi bir yatırıma dönüşmeden büyümesi imkanını kullanmak amacıyla pazara girenler için cazibesini kaybetti. Ne yazık ki pazardaki oyuncuların büyük bir çoğunluğu bu zihniyetle girmişlerdi. Faaliyet gelirleri çok düşük, hatta zarar ediyorlar. Ama faaliyet dışı unsurların sağladığı bu gelirler yüzünden piyasaya girenler faizlerin düşmesiyle ciddi bir kriz içine girdiler.

BİM bu krizi yaşamadı. Çünkü hiçbir mali enstrümanı kullanmadık. Bundan sonra da kullanmayacağız. Faaliyet içi kârla ayakta durunca krizden etkilenmedik. Ama bu oyuncuların içinde gerçekten perakende işini ciddi bir şekilde yapanların da olduğu unutulmamalı. Onlar devam edecekler.

Centilmence olmayan bir rekabetten söz ettiniz. Rekabettin boyutlarını değerlendirir misiniz?

Türkiye’de tedarikçilerin sayısı belli. Üretilen malın standartları belli. BİM’in bu standartlarla oynamadan fiyatları düşürmek gibi bir ilkesi var. Bunu yapmak içinde kendi imkanlarını kullanarak çok alıp çok satıyor. Bunu yapmadığınız zaman fiyatları düşürmek için başka unsurlarla oynamanız gerekiyor.

Kaliteyle oynamaya başlıyorsunuz ve gerçekten ucuz bir ürün elde ediyorsunuz. Rekabetin çirkin yüzü bence bu. Sattığınız malın içini boşaltarak fiyat yakalıyorsunuz ve bununla pazara giriyorsanız, müşteriyi yanıltarak kısa erimli olarak bir şeyler kazanırsınız, uzun erimli olarak bakarsanız müşteri bunu unutmayacaktır. Ama bu hareket öylesine bir savaş hareketi ki maalesef bu enstrüman şu anda piyasada kullanılıyor. Bence en tehlikeli yanı burası.

İçi boşaltılan ürünlerle marketlerin kendi markalarını mı kastediyorsunuz?

Her market kendi private label’ını (özel marka) üretti. Bunun içine baktığınızda bir boşlukla karşılaşıyorsunuz. İçi alınmış bir malla karşılaşıyorsunuz. Fiyat cazibesi o kadar yüksek ki, henüz müşteri bunun farkında değil. Bu enstrümanları kullanmak yasal. Ama bunlar ellerinden alınınca ne yapacaklar?

Pazarda oyuncu sayısının bir hayli fazla olduğu görülüyor. Hepsi devam edebilecek mi?

Oyuncu sayısının azalacağına inanıyorum. Bunun iki temel nedeni olacak. Birincisi, bu sektöre finansal kaygılarla girenler umduklarını bulamayacaklar. Ayrıca, sektörde ciddi bir bilgiye ve eğitime ihtiyaç duyuluyor. Kendi geleceklerini böylesi bir eğitim çalışmasıyla garantiye almayanlar da elenecekler.

Kaç oyuncu kalır, bunu bilmek imkansız. Eğer tahmin yaparsak müneccimliğe girer ki bence doğru değil. Ancak ilk on içindeki zincirlere, yaygınlıklarına, satış cirolarına, metrekarelerine bakarsanız hangilerinin elemine olacağına dair bir fikir sahibi olabilirsiniz. Ortaklık yapısı, finans gücü de kriter olabilir.

Yatırımcıların sektöre girmesine veya çıkmasına o kadar çok etken neden oluyor ki, sayı vermek imkansız. Ama yaygınlık kazanmış, belli bir satışa ulaşmış, kendisini eğitimle desteklemiş olan 4 ya da 5 zincir kalacak. Bence süpermarketler ayrı, discount (ucuzluk)  marketler ise ayrı bir blok olarak yaşayacaklar.

Küçük perakendeciler ne olacak?

Çok özel bir ürün üzerinde çalışmadıkları sürece, yaratıcı bir sunum tekniğiyle varolmadığı sürece devam edemeyeceklerini düşünüyorum. Zaten şu anda varolan küçük zincirler ya kendilerini büyük zincirlere satmaya uğraşıyorlar ya da kendi aralarında daha büyük bir grup oluşturmaya çalışıyorlar. Tek marketlerin ise şansı olacağını düşünmüyorum.

Birkaç marketle sektöre girip bunları büyük zincirlere satmak amacıyla pazara giren girişimciler çok. Bu bir trend mi?

Evet böyle bir olgu var. Yalnızca küçük zincirler değil, büyük zincirler içinde de bu olgu var. Ankara’daki Caner marketleri , Nazar marketleri 40-50 markete ulaşmış olmalarına rağmen daha büyük zincirlerle görüşme halindeler. Yıllarını vermişler bu işe ama marketi bakkal gibi yönetiyorlar. Böyle bir anlayışla tutunmak mümkün değil.

Pazarda yabancıların durumları nasıl?

Şu an varolan yabancıların avantajı finansal güçlerinin büyük oluşudur. Ne yazık ki, büyük miktarlarda mal ithal ettikleri için ciddi bir kalite standartıyla çalışma imkanları var. Türkiye’de pek çok üründe standart oluşturulmamış durumda. Standart mal üretmek isteseniz bile, bunu karşılaştırabileceğiniz standart yok ortada.

Diyelim ki, standart var. Ancak, günlük sorunlar yüzünden standardı yok eden unsurlar var ki ithalata yönelik çalışan sistemlerde bu tür sorunlar daha az. Bunu bir avantaj olarak görüyorum. Ama yakında yerli perakendecilerde ithal ürünlere yönelmeye başlayacaklar. Zaten uygun mal tedarik edebilmek için yüzümüzü yurt dışına döndürmeye başladık.

Wal Mart gibi dünya devleri henüz Türkiye pazarına girmediler. Wal Mart Türkiye pazarına girer mi? Girerse neler olur?

Er geç Wal Mart’ın pazara gireceğini düşünüyorum. Pazar büyük ve henüz olgunlaşmadı. Eğer Wal Mart pazara girerse, ciddi bir satın alma ile gelir diye düşünüyorum. Bildiğim kadarıyla böyle bir gelecek için, kendini hazırlayan zincirler var. Çok güçlü bir rakip kazanmış oluruz. Wal Mart’ın çalışma tekniklerini izlediğim kadarıyla çok doğru çalışıyor. Ciddi bir rakip her zaman iyidir. Piyasanın gelişmesine katkıda bulunur.

Ortaklarınızdan olan Merrill Lynch, ortak olduğu şirketleri ya satıyor ya da halka açıyor. BİM için planları ne olabilir?

Şu anda beraber çalışıyoruz. Bize büyük bir finansal güç sağladılar. Merrill Lynch, belki de sektörün renkliliğinden dolayı bir yatırımcı gibi değil de, bir işletmeci gibi yaklaşıyor. Yalnızca finansal kaynak değil, fikir olarak da onlardan çok yararlanıyoruz. Ama şu anda ortaklığın bu şekli bizi ilgilendiriyor. Yakın bir gelecekte de bu şeklin değişeceğini zannetmiyorum.

Merrill Lynch neden Türkiye’ye geldi?

Perakende sektörünün hızlı büyüme potansiyeli çekti. Türkiye hakikaten yanlış kararların çıkardığı ekonomik dalgalanmaları yaşamasa muazzam bir potansiyel. Hiçbir yatırımcı için vazgeçilir değil.


İkinci neden ise BİM’in sistemini doğru buldu. Söz konusu olan firma BİM olmasaydı Merrill Lynch bu kadar istekli olmazdı diye düşünüyorum. BİM yepyeni bir şey söyleyeceğini vaat etti. Yepyeni bir sistem getirdi. Yalnızca satış sistemi değil, yepyeni bir yönetim sistemi de getirdi. Bütün bunların Merrill Lynch’e cazip geldiğini düşünüyorum.

Bu ortaklık BİM’de neler değiştirdi?

Dünyaya bakış açımızı değiştirdi. Ama hiç yönetime müdahale etmedi. Çünkü, neden BİM sorusuna Merrill Lynch’in verdiği yanıtlardan biri de, BİM’in yönetim şekliydi. Bu şekle hiç dokunmadı. BİM’in yöneticilerini kendi içinden çıkartan, bölerek küçük parçalar halinde yöneten, yayılarak bölünen, atacağı adımları önce zemini yoklayarak atan bir sistemi vardı.

Bu sistem aynen sürüyor. Merrill Lynch hiçbir değişiklik getirmedi. Tabii ki büyük bir finansal desteği almış olmanın verdiği rahatlık var. Böyle bir gücünüz olmazsa, bu kadar hızlı büyüyemezsiniz. Biz Merrill Lynch’le beraber daha uzak ufuklara bakmayı öğrendik. 555 mağazamızın olmasının ardında bu finansal güç yatar.

BİM için önümüzdeki dönem hedefleriniz nelerdir?

Bu seneyi 580 mağaza ile kapatacağız. 2001 senesinin sonunda 700-750 mağaza hedefimiz var. Bölge sayımızı 10’a çıkaracağız. Bu 15 bölgeye kadar genişleyecek. Sanıyorum 2003 yılına kadar gerçekleşecek. Bin-binbeşyüz mağaza da 2003 hedeflerimiz arasında.

“DİSCOUNT ÇOK HIZLI BÜYÜYOR”

Süpermarket ve discount segmentlerinden hangisi daha hızlı büyüyor?

Discount’un daha hızlı büyüdüğünü düşünüyorum. Gelecekte de hızlı büyümesini sürdürecek. Discount piyasaya girmenin yaratıcı yollarından biriydi. Zaten bu sistem büyümeye endekslidir. Büyümezseniz “volume”nuzu artıramazsınız. BİM’in bu kadar kısa sürede bu mağaza sayısına ulaşması, bu zorunluluktan kaynaklanır. Büyümeye mecburduk.

Yapı marketleriyle birlikte niş marketçilikle karşılaştık. Geleceğini nasıl görüyorsunuz?

Satılabilecek her şey için marketlere yönelik bir gelecek bekliyor. Bu ister yapı marketi olsun, ister kozmetik marketi, artık insanlar bakkal alışkanlığından market alışkanlığına dönüyorlar. Daha ucuz ve daha çok ürünü bir arada buluyorlar. Bu kaçınılmaz bir şey. Her alanda böyle bir gelişme var ve buna Türkiye aç.

“BATI KARADENİZ ÖNEMLİ BİR POTANSİYEL”

Sürekli yeni mağazalar açılıyor. Sizce nerelerde potansiyel mevcut?

Batı Karadeniz önemli bir potansiyel taşıyor. Biraz zorlarsak Trabzon’u da içine alabiliriz. Tabii ki Ege Bölgesi ve sezonluk yükselmenin önemli olduğu Adana’ya kadar giden Akdeniz Bölgesi’nde yatırım yapılabileceğini düşünüyorum. Ankara’nın biraz dışına taşarak Orta Anadolu’ya doğru çemberi genişletebilirsiniz. Buraların dışında belli noktalar var. Mesela Gaziantep iyi, ama çevresi iyi değil. Bu noktalar Türkiye nüfusunun zaten yüzde 60’ını barındırıyor. Ancak, İstanbul ve çevresinin çok özel bir yeri var.

İstanbul gibi büyük şehirler doyma noktasına ulaşmadı mı?

Büyük şehirler noktaya doydu. Ama sektörde sözünü ettiğimiz değişime doymadı henüz. Dengeler hala değişiyor. Açlık devam ediyor. İstanbul’da zaten belirli bir coğrafi alanla sınırlısınız. Yapılaşmanın el verdiği imkanlar ortada. Bu anlamda bakınca tabii  doyma noktasına yaklaşılıyor.

“YÜZDE 30 DAHA UCUZA SATIYORUZ”

Discount segmentinin pazardaki durumu nedir?

1995 yılında pazara girdiğimizde ilk logomuzdan discount’u çıkarmak zorunda kaldık. Çünkü ne piyasa ne de müşteriler neyle karşı karşıya olduklarını anlamadılar. Hala da müşterinin discount’la kendisine ne sunulduğunu anlamış olduğunu düşünmüyorum. Paletlerin üzerinde koliler, bu nedir diye soru sorabileceğiniz hiç kimsenin olmadığı, oldukça silik bir ortamla karşı karşıyasınız. İlk iki sene  çok zorluk yaşadık. Sonra müşteri fiyatların pazardan yüzde 30 ucuz olduğunu fark edince buna razı olmaya başladı.

Diğer zincirlerden yüzde 30 daha ucuza nasıl satıyorsunuz?

Aslında discount sistem bir razı olma sistemidir. Feragat sistemidir. Neyi daha az yaparsam, ürünü satmaktan geri kalmam ve daha ucuz satabilirim. Elinizdekileri eksiltmeye başlarsınız. Daha az personel, raf kullanırsınız. Şık ambalajdan vazgeçersiniz. Geriye kalitesinden alınmamış, ama çok daha ucuza satma imkanı yakalanmış ürün çıkar.

Diğer bir yol ise sürüm. Ne kadar çok alırsanız o kadar ucuza alırsınız. Bu toptancı mantığı yüzyıllardır aynı. Çok alıyor çok satıyoruz. Bu nedenle hızlı büyüyoruz. Bugün 555 tane BİM mağazası var. Şu anda sattığı ürünlerde BİM’in volume’unu yakalamış başka zincir yok.

Bu segmentte kaç oyuncu var?

Hard discount’ta şu anda BİM’in rakibi yok. BİM’den sonra Şok marketler ortaya çıktı. Daha sonra da Endi pazara girdi. DİA ucuzluk marketleri var. Ama DİA soft discount denilen tarzı sürdürüyor. Çünkü bin 200’e yakın ürün satıyor. Ürün çeşidini artırdığınız zaman tek üründen çok satma imkanınızı kaybediyorsunuz. Dolayısıyla o fiyatı yakalama şansınız olmuyor. Sektöre baktığımız zaman bu oyuncuların hepsi rakip ama yaptığımız işe bakıldığında BİM’in rakibinin olmadığını düşünüyorum.

“DISCOUNT PAZARDA E-TİCARET KULLANILMAYACAK”

E-ticarettin discount mağazacılığı etkileyeceğini düşünüyor musunuz?

Discount pazarı için e-ticarette gelecek görmüyorum. Çünkü bu artı bir maliyet anlamına geliyor. Sattığımız ürünler açısından da böyle bir imkanın olacağını sanmıyorum. Bunu söylerken çok da önümü kapatmak istemiyorum açıkçası. Şu anda görebildiğim bu. 600 tane temel ürünü satıyorsunuz. En yüksek fiyatlısı çocuk bezidir. Bunu e-ticaret yoluyla müşteriye ulaştırmak ne kadar kâr bırakır bilmiyorum. Çok özel ürünlere doğru bir gelişme olmazsa discount pazarında e-ticaret kullanılmayacaktır.

Süpermarketler açısından durum nasıl olur?

Onları etkiler. Şu anda çok iyi gitmediğini görüyorum. Kangurum örneği var. Çok heyecan verici bulmuyorum. 

 

 

 

 

 


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz