Stratejik seçim!

Prim üretiminde 6 yıl üst üste birinciliğimiz var. Son iki yıldır da 2’nci sırada yer alıyoruz. Liderliğimizi 8 yıl da sürdürebilirdik. Hatta 15 yıla da çıkarabilirdik ama prim üretiminin tek başına hiçbir şey olmadığını düşünüyoruz. Ana hissedarımız bunu kârlılıkla desteklememizi bekliyor. Dolayısıyla son 2 yıldır kârlılığı tercih ediyoruz.”Anadolu Sigorta Genel Müdürü Mustafa Su’ya ait bu sözler, günümüzde pek çok şirketin izlemek zorunda kaldığı “seçim stratejisini” göstermesi açısından oldukça çarpıcı. Şirketler, rekabetin arttığı, yeni pazarlara girdikleri ya da yeni bir segmenti cezbetmeye çalıştıkları dönemlerde pazar payına daha fazla odaklanabiliyor. Hissedarın daha fazla mutlu edilmek istendiği ve artık yatırımların sonucunun görülmesi gereken durumlarda ise kârlılığı ön plana çıkarıyorlar. Son yıllarda Türkiye’de GSM, bireysel emeklilik, dayanıklı tüketim ve otomotiv gibi sektörlerde şirketlerin bu tür stratejik seçimler yapmaya başladığı bilinen bir gerçek. Bu sektörlerin bazılarının yeni ve dinamik bir yapıya sahip olması, bazılarında ise çetin bir rekabet ortamının oluşması, şirketleri bu seçime zorlayan en büyük etken.

14 dev şirketin kâr oranlarını görmek için görsele tıklayın

REKABET KÂRI ERİTİYOR
Uzmanlara göre, şirketleri, pazar payı ve kârlılık arasında seçim yapmaya öncelikli olarak “rekabet koşulları” itiyor. Son yıllarda GSM sektöründe yaşanan yoğun rekabet de sektördeki şirketlerin büyüme stratejilerini etkilemiş durumda. Bu rekabet nedeniyle fiyata odaklanan 3 büyük operatörün kârlılıkta önemli oranda erime yaşaması dikkat çekici. Sektörün genelinde fiyatlar yüzde 30 gerilerken, sektörün kârlılığı yüzde 15 düşüş yaşadı. Fiyat konusunda en agresif oynayanlardan Avea’nın kâr marjı yüzde 20’lerden yüzde 3’lere düştü. Sektör lideri Turkcell’in de 2009’da net kârı bir önceki yıla göre yüzde 13,6 geriledi. Kârlılıktaki düşüşler, 2010 yılında GSM şirketlerinin izledikleri stratejiyi gözden geçirmesine neden oldu. Özellikle son 2 yıldır fiyata odaklanan GSM şirketleri, kârlılıklarından daha fazla taviz vermemek için kolları sıvamış durumda. Avea Genel Müdürü Erkan Akdemir, yönetimde birinci önceliğinin kârlılık olduğunu söylüyor ve ekliyor:“2008 ve öncesindeki kârlılıkları geri getirme hedefim var. 2010’da, 2009’da yaşadığımız bu tramvayı tekrar yaşamamayı umut ediyoruz.”
 Vodafone CEO’su Serpil Timuray da fiyat konusunda bir stabilizasyon beklentisi içinde olduğunu belirtiyor.Sektörün lideri Turkcell’in CEO’su Süreyya Ciliv ise yeni dönemdeki stratejilerini şöyle özetliyor: “2009 yılında kârlılığımız biraz düştü. Buna en büyük etkiyi pazardaki rekabet yaptı… Bir de geçtiğimiz yıllar yatırım yıllarıydı. Bildiğiniz gibi biz 16 yılda 2G şebekesi kurmuştuk. Şimdi ise sadece 1,5 yılda 3G’de yüzde 80 kapsama alanı yarattık. Önemli olan işin hacminin büyümesi… Sağlıklı bir şirket olmak için kârın büyümesi gerekli. Bazı rakiplerimizin zararlarını 3’e katladıklarını görüyoruz. Biz ileriye yatırım yapmak ve iş dünyasında tutarlı olabilmek için kârlı büyümenin önemli olduğunu düşünüyoruz.” ~

BEYAZ EŞYADA NE OLUYOR?
Çetin rekabetin yaşandığı bir diğer sektör de dayanıklı tüketim. Arçelik ve Vestel’in farklı kategorilerde hakimiyetinin olduğu bu sektörde, şirketler farklı stratejilerle büyümelerine devam ediyor.Koç Holding Dayanıklı Tüketim Grubu Başkanı ve Arçelik Genel Müdürü Levent Çakıroğlu, yeni dönemde tüketici elektroniği işini yeniden yapılandırdıklarını söylüyor. “Bu iş kanalımızda hacimsel büyüme yerine kârlılığa odaklanma kararımız sonucunda, TV işimizde ciromuz bir önceki yıla göre gerilerken kârlılığımız arttı” diye konuşuyor. 2010 yılında oluşacak şartları en iyi şekilde değerlendirerek büyümeyi ve yeni pazarlara girmeyi hedeflediklerini belirten Çakıroğlu, yine de kârlılık odaklı ilerleyeceklerini, şu sözleriyle teyit ediyor: “Bunları gerçekleştirirken sürdürülebilir kârlılığa odaklanmaya ve sektörümüzün en kârlı şirketlerinden biri olmaya devam edeceğiz.”Dayanıklı tüketim sektörünün bir diğer büyük oyuncusu Vestel ise sürdürülebilir büyümeye odaklanmış durumda. Vestel Şirketler Grubu İcra Kurulu Başkanı Ömer Yüngül, bunu sağlayabilmenin en önemli yolunun yenilikçilik olduğunu söylüyor ve ekliyor:
“Bence bu durum tüm sektörler için geçerli. Siz işinizin gereklerini doğru şekilde tespit eder ve uygularsanız, başarılı olursunuz. Firmalar bu bağlamda ikiye ayrılır. Bazı firmalar için başarı sadece kârlılıktan ibaretken bazıları için ise müşterinin gözündeki güvenilirliliktir. Biz Vestel olarak, tüketicilerin gözündeki güvenilirliğimizi korumayı, marka algımızı güçlendirmeyi ve bunları sürdürmeyi her şeyin üzerinde tutuyoruz. İktisadın temel prensiplerinden biri olarak oyuncu sayısının fazla olduğu ortamlarda marjlar düşer.”

OTOMOTİVDE BÜYÜK DEĞİŞİM
Geçtiğimiz yıl önemli gelişmelerin yaşandığı bir diğer sektör de otomotiv oldu. Hyundai, önemli bir atak gerçekleştirerek uzun yıllardır binek otomotivde lider olan Renault’yu tahtından indirmeyi başardı. 2009 yılında pazar payı odaklı stratejilere imza atan şirket, başarılı hamleleriyle yüzde 9,35 olan payını yüzde 16,40’a çıkardı.
Otomotiv sektöründe hafif ticari araç segmentinde en fazla pazar payını ise Doğuş Otomotiv’in markalarından Volkswagen kaybetti. Markanın payı 2008 yılında 10,2 iken 2009 yıl sonunda yüzde 5,7’ye geriledi. Uzmanlara göre bu kayıpta Doğuş Otomotiv’in 2009 yılını kârlılığa odaklı ilerleyerek geçireceğini açıklamasının payı büyük. Bu stratejiyle şirket, geçtiğimiz yıl satış hacmindeki küçülmeye rağmen marjlarında iyileşme yakaladı. Şirket, faaliyet kârını 2009 yılında yüzde 291,2 artırmayı başardı. Buna rağmen aynı yıl cirosunda yüzde 0,7’lik bir gerileme yaşadı. Bu yılın ilk yarısında ise Doğuş Otomotiv, konsolide net kârında rekor bir artışa imza atarak kârlılık odaklı stratejisinin sonuçlarını almaya devam etti. Doğuş Otomotiv CEO’su Ali Bilaloğlu, bu yılın ilk yarısında şirketin net kârının geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 261 artarak 72,5 milyon lira olarak gerçekleştiğini söylüyor. Doğuş Otomotiv olarak erken uyarı sistemlerini değerlendirerek esnek gider yapısını yönetim felsefeleri haline getirdiklerini belirtiyor. Bilaloğlu, 2010 yılında strateji değiştirerek artık büyümeye odaklı ilerleyeceklerinin sinyallerini ise şu sözleriyle veriyor: “2010 yılında sağlamlaştırdığımız maliyet yapılarının tanıdığı esneklik sayesinde sektörden hızlı büyümeyi başardık. Yıl sonuna kadar da 75 bin adetlik bir satışa, yüzde 11-12'lik bir pazar payına, ikinci el otomobil satışında da 13 bin adetlik bir rakama ulaşacağız.” ~

YENİ ŞİRKETLER PAY ODAKLI
Pazara yeni giren bir şirketin belirli bir süre zararı göze alarak pazar payı odaklı ilerlemeye çalışması yeni bir haber değil. Türkiye pazarına 2006 yılında giren Darty’nin genel müdürü Nedim Esgin de bu görüşte. Esgin, şirketlerin girdikleri yeni pazarlarda birkaç yıl kâr etmeden büyümeye odaklanmasının normal olduğunu söylüyor. “Bu süreye yatırım ve belli bir hacme ulaşma yılları diyebiliriz” diye konuşuyor.Yine de hesapsız kitapsız, sadece rekabete odaklı bir yaklaşımı hiçbir ciddi şirketin uygulayacağını varsaymadığını belirtiyor ve ekliyor: “Biz 2006 yılında ilk mağazamızı açtığımızda dile getirdiğimiz, yılda 5 mağaza açarak büyüme hedefimizi sürdürüyoruz. Tüm  stratejimizin  iş planımıza uygun devam ettiğini söyleyebiliriz. Kârlılığımızın da bu plan çerçevesinde gerçekleşeceği  zaman  gelecektir ve o planda da bir sapma yok. 2008-2009 yılları bizim yatırım yıllarımızdı. Bu nedenle iş planlarımızda öngörüldüğü şekilde kâr etmediğimizi söyleyebiliriz. Ama aynı dönemde hedeflediğimiz ciroyu tutturduk. Şirketimiz müşterilerinden aldığı kuvvetle yatırımlarına ve büyümesine devam etti ve ediyor.” Esas Holding çatısı altına giren Pegasus da bu satın almanın ardından pazar payına odaklı ilerleyen şirketlerden biri olarak dikkat çekti. Şirket şu an havayolu taşımacılığında ikinci büyük oyuncu olmayı başardı. Ekonomik fiyatlarının yanı sıra düzenlediği çok sayıda kampanya ile 2009 yılında da sektörde ön plana çıktı. 2008’de 13,7 olan pazar payını 16,7’ye çıkardı.

KÂRLI İKİNCİLİK DAHA İYİ
Hızlı tüketim ürünleri sektörü dinamik yapısı gereği pazardaki oyuncuların sürekli strateji değiştirdiği bir sektör… Tamek ise bu sektörde uzun yıllardır kârlılığa odaklı ilerlemesiyle dikkat çekiyor. Tamek Gıda Pazarlama Direktörü Bora Ersinli, büyüme stratejilerini belirlerken maliyetleri mümkün olduğunca kontrol altına alarak klasik ürün gruplarında fiyat rekabetine asla girmemeyi tercih ettiklerini söylüyor. “Kârlı bir pazar ikincisi olmayı, kârsız veya zarar eden bir lider olmaya tercih ediyoruz” diye konuşuyor ve ekliyor: “Bizim için esas olan fiyatla pazar payını geçici süre için satın almak yerine, sürdürülebilir ve kârlı bir büyüme sağlayacağımız segmentlere odaklanmak. Durağan salça pazarındaki salçacık ve bibercik lansmanlarımız, yine satışların büyük kısmını şeftali, kayısı, vişne gibi klasik ürünlerin oluşturduğu meyve suyu segmentindeki Tamek Plus serisi bu stratejimizin somut örnekleri. Genelde faaliyet gösterdiğimiz tüm kategorilerde pazar ikincisi veya üçüncüsü konumundayız. Meyve suyu ve gıda kategorilerinde pazar paylarımız faaliyet gösterdiğimiz alt segmentlerde yüzde 10-15 aralığında değişiyor. Uzun vadeli değerlendirmede kârlılığımızı ve toplam kârımızı her yıl hedeflerimiz doğrultusunda istikrarlı bir şekilde artırıyoruz.” ~

YATIRIMLAR ETKİLİ   
Kimi zaman şirketler yatırımlarına hız verdikleri dönemlerde kârlılığı geri plana atabiliyor. Sektör lideri şirketlerin önemli yatırımlara ve büyümelere imza atmaya karar verdikleri dönemlerde bu stratejiye başvurduğu ise bilinen bir gerçek. Shell Türkiye de bu şirketlerden biri. Benzin, motorin ve madeni yağ kategorilerinde pazar birincisi olan şirket, geçtiğimiz yılı bir anlamda yatırım yılı ilan etti. Shell Türkiye Ülke Başkanı Ahmet Erdem, Shell olarak maliyet ve gider odaklı bakış açısıyla istasyon şebekelerini istikrarlı bir şekilde büyütmeye odaklandıklarını söylüyor. “Şu anda 1.200 adet olan istasyon şebekemize de her yıl 50-60 yeni istasyon ekleme hedefiyle çalışmalarımızı sürdürüyoruz” diye konuşuyor. Shell’in  büyük önem verdiği Türkiye  pazarında  istikrarlı büyümeden yana olduğunu da belirten Erdem, “Kimi zaman konjonktür ve pazar şartları nedeniyle sektör zor durumda olduğu için kârlılıkta erime olsa da uzun vadeli bakış açısıyla  büyümeden asla vazgeçmiyoruz. Bu şekildeki bakış açısında olan yatırımcı için önemli olan kısa dönemli krizlerden ziyade, pazarın hukuki ve mali düzenlemeler açısından tutarlı, öngörülebilir ve sürdürülebilir olmasıdır” diye konuşuyor.   
Teknosa da sektöründe pazar payına odaklanan bir başka şirket. Teknosa Genel Müdürü Mehmet Nane, özellikle son dönemde hızla artan pazar paylarında yatırımların yanı sıra işin artan kalitesinin de pay sahibi olduğunu söylüyor. “Talep alıyor, buna paralel olarak yeni şehirlere, yeni bölgelere giriyoruz” diye konuşuyor ve ekliyor: “Yine talep doğrultusunda mevcut mağazalarımızı büyütüyoruz. Biz pazardaki oyuncu sayısının, rekabette öne çıkmaya veya pazarda pay attırmaya engel olduğunu düşünmüyoruz. Doğru adımlarla her rekabette galip çıkmak mümkündür.”