“Tüketimde Hızlı Büyüme Mümkün Değil”

Hızlı tüketim sektöründe büyüme hızı son bir yılda yüzde 7’den yüzde 3’e düştü. Sektörün pozisyonunu korumak isteyen global devi P&G de fiyatların artırılamadığı bir ortamda maliyetlere odaklandı. Maliyetlerini düşürürken, portföylerindeki yeni ürünleri artırmaya çalıştıklarını belirten P&G Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı Saffet Karpat, son dönemde en az 6-7 büyük lansman yaptıklarını söylüyor. Önümüzdeki bir yıl içinde büyüme hızında artış beklemeyen Karpat, yeni dönemde rotalarını da şöyle açıklıyor: “İnovasyona ve yeni ürün kategorilerine odaklanacağız. Portföyümüzü geliştirmeye devam edeceğiz. Şirket büyüme stratejisi içinde satın alma var.  5-10 yıl içinde P&G’nin büyümesinin bu 3 kalemden geleceğine inanıyorum.”

Geçmiş yıllarda hep çift haneli büyüyen P&G, 2008’i tek haneli rakamla kapattı. Şirket bu yıl sonunda da durumun değişmeyeceğini düşünüyor. Büyümelerinin hızlı tüketim sektörünün büyümesiyle paralel seyredeceğini kaydeden P&G Türkiye, İsrail, Kafkasya ve Orta Asya Yönetim Kurulu Başkanı Saffet Karpat, önümüzdeki bir yıl içinde sektörde kayda değer bir toparlanma beklemiyor. Karpat, “Sektör kriz öncesinde yüzde 7 büyüyordu, şimdi ise büyüme yüzde 3-4 seviyesinde. Hızlı tüketimdeki düşüş çok büyük olmadı. Yükselişin de çok büyük olacağını zannetmiyorum. 2009 ve 2010’da ekonomi eksi seviyelerde olmaya devam edecek. Hızlı tüketimde ise kategoriye göre büyüme yüzde 2-3 en fazla yüzde 4 seviyelerinde olur” diyor.

Karpat’a göre hızlı tüketim bu performansıyla gayet iyi durumda. Birçok sektörde daralma yaşanırken hızlı tüketimde büyümenin devam ettiğini ifade ediyor. 2001 krizine kıyasla pozisyonlarının çok daha iyi olduğunun altını çiziyor. Tüketici davranışlarında çok fazla değişimin olmadığını sadece fiyata karşı bir hassasiyetin oluştuğunu söylüyor.

Büyüme hızı düşen P&G, krizin etkilerini en aza indirgemek için kendi önlemlerini uyguluyor. Son bir yılda istihdamda kesintiye gitmeyen şirketin krizdeki en temel aksiyonu finansal yapısını sağlıklı tutmaya çalışmak. Bu konuya özellikle önem verdiklerinin altını çizen Karpat, neler yaptıklarını şöyle anlatıyor: “Kriz öncesinde maliyetlere dikkat eden bir şirkettik. Kriz döneminde bu odak biraz daha arttı. Krizde bütçeleri yeniden gözden geçirdik. Çok büyük bir değişiklik olmadı ama bu ortamda yüzde 5 tasarruf yapsanız bile önemli. Fiyatlar yükselmediği için yeni ürünler getirmeye çalıştık. 6-7 büyük lansman yaptık.”

P&G son dönemde tümüyle inovasyona ve yeni ürün kategorilerine odaklanmış durumda. Türkiye’deki portföylerini geliştirmeye devam edeceklerini belirten Karpat, bundan sonra şirketi büyütenin başta “inovasyon” ve “yeni ürünler” olmak üzere dünya çapında yapılacak “yeni satın almalar” olacağını söylüyor. “5-10 yıl içinde P&G’nin büyümesinin bu 3 kalemden geleceğine inanıyorum” diyor.

P&G Türkiye, İsrail, Kafkasya ve Orta Asya Yönetim Kurulu Başkanı Saffet Karpat, şirketin son bir yıldaki performansını ve önümüzdeki dönemdeki rotasını Capital’e anlattı.

2008 yılı P&G için nasıl geçti?
Bizim mali yılımız temmuzda başlıyor, haziranda tamamlanıyor. 2008 iyi başlamış bir yıldı. Kasımdan itibaren dünyadaki krizin etkileri Türkiye’de görülmeye başladı. Mali yılımız açısından krizden çok etkilendiğimiz bir yıl oldu. Mali yılın 10 ayı kriz ayları olarak geçti. Geçmiş yıllarda hep çift rakamlı büyüme görürken, 2008-2009’da tek rakamlı büyüdük.
2009’a girerken hedefleri nasıl saptadınız? Hangi kategorilerde ne kadar büyüme beklentiniz var?
Bizim ana kategorilerimizin 4’ünde yani deterjan, şampuan, kağıt ve güzellik ürünlerinde tek Krizden sonra enflasyon daha da düşmeye başladı.

Şu anda yüzde 4-5 civarında yani çok düşük bir seviyede. Enflasyonun önümüzdeki 12 ay boyunca düşeceğini tahmin ediyoruz. Enflasyon çok düşük olduğu için pazarda fiyatlandırma zor oluyor. Krizden sonra fiyat artışı olmadı.

Peki fiyat düşüşü oldu mu?
Bazı kategorilerde oldu. Bunlar promosyon bazında da oluyor. Örneğin, deterjan kategorisinde promosyonlar nedeniyle fiyat düşüş oldu. Diğer kategorilerde fiyatlar kriz öncesine nazaran artmadı.

Hammadde fiyatlarında birtakım düşüşler söz konusuydu. Fakat doların artışıyla birlikte bir devalüasyon yaşandı. Bunun getirdiği bir takım maliyet artışları var. Bizim kategorilerimizde hala dolar bazlı hammaddeler belli bir miktar tutuyor.

Maliyetteki artışa rağmen fiyatları belli bir seviyede tutmayı nasıl başardınız? Bu durum kârlılığınızı ve iş yapış şekillerinizi nasıl etkiledi?
Personel ayrılması olmadı. Maliyetlerimize dikkat etmeye başladık. Yatırımlarda bir takım seçenekleri göz önüne aldık. Hem verimlilik çalışmaları ile ihracatın da katkısı oldu.

Geçen yıl 200 milyon dolar civarında ihracat yaptık. Oradan gelen hacim nedeniyle maliyetlerimizi mümkün olduğu kadar düşük tutmaya çalıştık.

2001 krizinde hızlı tüketim ürünleri sektörü yüzde 16 küçülmüştü, bir sonraki yıl küçülme devam etmiş yüzde 5 düzeyinde gerçekleşmişti. Kaliteli ürünlerin sepete girmesi ise 3 yıl almıştı. Bu krizde durum ne olur?
2001 krizinde çok büyük bir değişiklik vardı. Orada yüzde 100’ü geçen bir devalüasyon oldu. Dışarıdan bir sürü mal geldiği için ürünlerin fiyatı yüzde 100 arttı. İnsanların geliri artmadığı için alım yapamadılar. Bu krizdeki en büyük değişiklik elindeki parayla krizde de aynı ürünleri alabiliyor olmak.

Kriz öncesinde hanesine 1.000 lira giriyordu, kriz sonrasında da işini kaybetmediyse 1.000 lira giriyor. Bizim ürünlerimize bütçeden 250 lira ayırıyorlarsa, yine aynı oranı ayırarak aynı ürünleri alabiliyorlar. İnsanlar araba ve ev alımlarını erteledi. Tatilini lüks yerde yapmadı. Ama yiyecek-içecek, şampuan ve deterjan kategorilerinde etkilenme büyük oranda olmadı. Ben tüketimin azalmamasını buna bağlıyorum.

Ertelenen yatırımlarınız oldu mu?
Kriz yüzünden bir yatırım ertelemedik. Beklentiler küçük olduğu için harcamayı daha az yaptık. Bunlar piyasanın değişimi içinde gayet normal ayarlamalar. Onun dışında Ariel lansmanı oldu, bunun arkasındaki desteği kesmedik. Pazarı geliştirmek ve yenilikçilik açısından Türkiye’deki yatırımlara devam edeceğiz.

P&G olarak hedefimiz tüketici sayımızı 5 milyar insana çıkartmak. Bunun için yatırıma ve inovasyona odaklanıyoruz. Türkiye dünyanın büyük pazarlarından bir tanesi. Burada hem ürünlere hem inovasyona yatırım yapmaya devam edeceğiz.

Sektörde kriz öncesine dönüş tam olarak ne zaman gerçekleşir?
Hızlı tüketimdeki düşüş çok büyük olmadı. Yükselişin de çok büyük olacağını zannetmiyorum. Bizim kategorilerimiz, hane sayısının ya da gelirin artmasıyla büyüyor. Bu kriz ortamında gelir çok yüksek oranda artmayacağı için biz de çok yüksek büyüme beklemiyoruz.

Büyümenin çift rakamlı olması için, normal tüketim seviyesine gelinmesi gerekir ki bu anlamda çok yol var. Şu anda ekonomide eksi rakamlardan bahsediyoruz. 2009 ve 2010’da ekonomi eksi seviyelerde olmaya devam edecek. Hızlı tüketimde ise kategoriye göre büyüme yüzde 2-3 seviyesinde, en fazla yüzde 4 seviyesinde olur. En azından ben büyümenin bu seviyede kalacağını düşünüyorum.

Krizin seyrini nasıl buluyorsunuz? Krizden çıkış sinyalleri alıyor musunuz? 
Kriz dediğiniz şey, pazarların büyüme hızının yavaşlaması. Kriz denilince her şey eksiye gitti. Son 6 ayda bizim pazarımız yüzde 3-4 büyüdü. Kriz öncesinde bu yüzde 7 civarındaydı. Ben önümüzdeki bir yılda bu hızın çok yükseleceğini zannetmiyorum.

Bu seviyelerden daha aşağı seviyelere düşer mi?
Zannetmiyorum. Önümüzdeki 1 yıl içinde aynı seviyelerde kalacağına inanıyorum. Bu da bizim sektör için olumlu bir şey, çünkü ufak da olsa bir büyüme var.

Bundan sonra odağınızda neler olacak?
İnovasyona ve yeni ürün kategorilerine odaklanacağız. Buradaki portföyümüzü geliştirmeye devam edeceğiz. Türkiye bizim için hızlı büyüyecek ülkeler arasında. Şirket dünya çapında büyürken satın almalar da gerçekleştiriyor. Geçmişte Gillette gibi, Wella gibi büyük satın almalar yaptı. Bugün de şirket büyüme stratejisi içinde satın alma var. 5-10 yıl içinde P&G’nin büyümesinin bu 3 kalemden geleceğine inanıyorum.

Türkiye’de satın alma söz konusu olabilir mi?
Satın alma konusunda bir şey söylemem spekülasyona yol açabilir. Ama şirket, satın alma stratejisinde onu güçlendirecek markalara veya çok sinerji yaratacak genellikle dünyada güçlü markalara odaklanıyor. Ülke bazında satın alma pek gerçekleşmiyor. Satın alma kararında markanın büyüklüğü önemli. Bu stratejiler çerçevesinde P&G’nin Türkiye’de de büyümesini planlıyoruz.

Tüketici Krizde Nasıl Değişti?

Ucuza Yöneliş Olmadı
Bu alanda özelikle bir lansman yapmadık. Bu tür ürünler zaten portföyümüzde mevcut. Ariel de satıyoruz Ace de... Çocuk bezinde değişik fiyat kategorilerinde hem Prima hem Uyu Oyna markalarımız var. Portföyümüzde paketini 3 liraya aldığınız İpana da bulunuyor, 7 liraya aldığınız İpana da... Ancak kriz dediğimiz son 6 ayda, bu kategorilerde çok büyük bir geçiş yaşandığını görmedik.

Fiyat Hassasiyeti Oluştu
Örneğin 2001 krizinde ucuz markaya ciddi bir kayış vardı. Bugün bu büyüklükte bir değişim görmedik. Bu kategorilerin toplam satıştan aldığı payda yüzdesel olarak bir değişiklik yaşanmadı. Sadece bizde değil rakiplerde de pahalıdan ucuza geçiş gibi bir değişim yok. Ama bazı formatlar iş hacmini artırdı. Örneğin ucuz olarak bilinen ve sınırlı çeşit satan BİM’e ilgi yoğunlaştı. Fiyatlara karşı bir hassasiyet oluştu ama tüketici tercihlerinde çok büyük bir geçiş olmadı.

P&G’nin Odağı Değişti

Maliyete Bakış Derinleşti
Kriz döneminde ilk önce biz finansal yapıda sağlıklı olmaya dikkat ettik. Şu anda ilk 6 ayda büyüme hızımız çok yüksek olmadı ama bize yatırım yapma açısından çok iyi bir baz hazırladı. Kriz öncesinde de ürünleri en iyi değerde tüketiciye sunmak için maliyetlere dikkat eden bir şirkettik. Kriz döneminde bu odak biraz daha arttı. Çünkü, büyüme hızları düştüğü için maliyetlere odaklanıyoruz.

Bütçeler Gözden Geçirildi
Krizde bütçeleri yeniden gözden geçirdik. Çok büyük bir değişiklik olmadı ama bir yüzde 5 tasarruf yapsanız bile önemli.

Fiyatlar yükselmediği için yeni ürünler getirmeye çalıştık. Örneğin leke çıkarıcı Ariel Professional’ı getirdik. Krizden önce başladığımız bu yatırımı durdurmadık. Pazar payını korumak için tüketiciye sürekli yenilikçilik sunmak önemli. 

Yeni Ürün Portföyü Genişledi
Aslında son 2-3 yılda portföyümüzü genişletmek için önemli adımlar attık. Cilt bakımında Olay’ı, şampuan kategorisinde Head&Shoulders’ı getirdik. Prima’nın altında daha uygun fiyatta Uyu Oyna diye bir çocuk bezini Türkiye pazarına sunduk. Gillette Fusion’un lansmanı yapıldı. Portföyü sürekli artıran yatırımlar yaptık. Nerden bakarsanız 6-7 büyük lansman yaptık. Yeni kategorilere girmek ve tamamen değişik bir teknolojiyi yeniden pazarlamak önemli yatırımlar.

 “En Hızlı Güzellik Kategorisi İyileşecek”
Türkiye’deki bazı kategorilerin kullanımı hala çok düşük. Örneğin, güzellik ürünlerinin kişi başına kullanım oranı çok düşük. Bunlar lüks ürün gibi düşünüldüğü için kriz sonrasında bu kategorideki canlanma daha hızlı olur diye düşünüyorum.

İkinci olarak çocuk sayısı Türkiye’de çok yüksek. Kağıt kategorilerinde özellikle çocuk bezinde pazarın büyümeye devam edeceğini düşünüyorum. Ama en çok güzellik kategorileri geçmişe göre toparlanıp yükselişte artış gösterecek.

Marka Sayısı Azalacak Mı?
Bizim önceliğimiz milyar dolarlık markalar yaratmak. Bunun dışında bir sürü ufak kalan marka var. Bunların bazıları ise stratejik. Şimdilik küçük olabilir ama uzun dönemde o kategori çok önemli olabilir. Onun için orada yatırım yapmaya devam edebiliriz.

Portföyümüzde kârlılığı iyi olmayan kategorilerdeki bazı markalardan çıkış kararı alabiliriz ya da onları satabiliriz. P&G’nin 28 değişik kategoride 300 tane markası var. Bunları azaltıp nasıl büyük markalar hale getirebiliriz diye düşünüyoruz.

Nilüfer Gözütok
[email protected]

FOTOĞRAF: Hüseyin Öngen