Yabancılarla Savaşan Şirket

Ali Eker / Aromel Kozmetik Yönetim Kurulu Başkanı

Aromel, Türkiye’nin “gizli dev” denebilecek şirketlerinden. Çok bir sektörde, kozmetik alanında faaliyet gösteriyor. Yabancı devlerle rekabet ediyor, ünlü markalara karşı mücadele veriyor. Yönetim kurulu başkanı Ali Eker, ithal ürünlerden korkmadıklarını söylüyor. Eker, parfümde ve deodorantta ilk sıralarda olduklarını belirtiyor ve “2001 yılı ciro hedefimiz 20 milyon dolar” diyor.

Kozmetik, çok iyi bilinen sektörlerden biri değil. Sektörün toplam üretiminin ne kadar olduğu bilinmiyor. Dolayısıyla sektörün potansiyelini ortaya koyan net rakamlar da yok. Konuşulan rakamlar ise şirketlerin tahminlerinden oluşuyor. Bunun birkaç önemli nedeni var.

Kozmetik, ana sektörü ifade ediyor. Ancak, onun da altında birçok alt segment bulunuyor. Sadece ruj üreten firma da kozmetikçi olarak tanımlanırken ürün portföyünde onlarca çeşit bulunan şirket de aynı kapsamda değerlendiriliyor. Bu da karışıklığa neden oluyor.

Bir başka neden olarak da sektördeki kaçak üretimin bir hayli fazla oluşu gösteriliyor. Kayıt dışı bu üretimi de bilmek mümkün değil. Bu tabloya sayıları oldukça fazla olan ithal ürünler de eklendiğinde, sektör iyice içinden çıkılmaz bir yapıya bürünüyor.

Bütün bu yapı içerisinde Aromel Kozmetik sektörde dikkati üzerine çeken şirket olarak öne çıkıyor. 25 yıldır kozmetik alanında faaliyet gösteren şirket, pazarda özellikle Bellissima ve First Class markalarıyla tanınıyor. Yönetim Kurulu Başkanı Ali Eker´in yaptığı tahmine göre, Aromel Kozmetik ilk üç arasında yer alıyor. Deodorant pazarının yüzde 18´ini elinde bulunduran grup, ağda ürünlerinde, Çamsakızı´ndan sonra ikinci sırayı alıyor.

Pazarın ve Aromel´in son birkaç yıldır büyümediğini belirten Ali Eker, ithal ürünlerin kendisini korkutmadığını söylüyor. Ali Eker´e göre, ithal ürünler sanılanın aksine pazarda önemli bir pay sahibi değil. Çünkü, ithal markaların ürün yelpazesinin çok geniş olması kamuoyunda çok sattıkları yönünde bir yanılgı oluşturuyor.

Aromel markalı yeni ürünlerini bugünlerde pazara sunan şirketin, öyküsünü, hedeflerini ve pazarın durumunu Aromel Kozmetik Yönetim Kurulu Başkanı Ali Eker Capital´e şöyle anlattı:

Kozmetik sektörüne girişiniz nasıl oldu?

Aromel’i 1974 yılında kurduk. Daha önce Esmer Kolonyaları´nın Türkiye dağıtımını yapıyorduk. Başlangıçta parfüm yapmak üzere yola çıkmadık. Kolonyanın hammaddesi olan esansı üretip bunu satmayı planlıyorduk. 1978-1979 yılında yaşanan döviz krizi neticesinde ithalat yapılamayınca eldeki malzemeyle parfüm yapmaya karar verdik.

Kuruluşta kimler yer aldı?

Balıkesir´li iki arkadaşım, kardeşim ve benim katılımımla ortaklık olarak kurduk. Önce Karşıyaka´da 100-150 metrekareli bir yerde üretime başladık. Sonra orayı büyütüp 500 metrekareye çıkarttık. 1984 yılında şimdiki tesisimizin olduğu Kemalpaşa´daki bu yeri satın aldık.
1985 yılında fabrikamızı kurduk. 1988 yılında da Almanya´nın önemli kozmetik şirketlerinden biri olan Schwarzkopf´la bir şirket kurduk. Onların Bac deodorantlarını, Taft saç spreylerini ve şampuanlarını üretmeye başladık.

Lisans anlaşması mı yaptınız?

Schwarzkopf´la birlikte Aromel´den ayrı bir şirket kurduk. Ama imalatlarını biz yapıyorduk. Onlarla böyle bir işbirliğine girince deodorant dolum tesisleri kurduk. Schwarzkopf´la 11 sene birlikte çalıştık. 6 sene ortaklık, 5 sene de lisans anlaşması yaptık. Henkel´e satılınca anlaşmamız bitti. Bizimle birlikte olduğu dönem dünya sıralamasında 7´inci sıradaydılar. Şimdi sanıyorum, 13´üncü sıraya gerilediler.

Aromel´in şu an ki durumu nedir?

Senede 3.5 milyon adet deodorant, 1 milyon 200 bin adet eau de toilette, 1.5 milyon adet ağda satışı yapan bir işletmeyiz. 110 kişi istihdam ediyoruz. İstanbul, Ankara ve Adana´da bölge müdürlüğümüz var. Kesin bir istatistik yok ama, şirketimizin Türkiye´deki ilk üç şirket arasında olduğunu tahmin ediyorum.

Şirketiniz yılda ortalama ne kadar ciro yapıyor?

Deodorant, şişe parfüm, kolonya, ağda, jöle, saç spreyi olmak üzere 18 ürünümüz var. Firmamızın brüt cirosu 14-16 milyon dolar arasında değişiyor. İki tane ana markamız var. Kadınlara yönelik ürünlerimizin markası Bellissima, erkek markamız ise First Class. Bellissima 21´inci senesine girmesine rağmen hala çok iyi bir pozisyonda. Türkiye´de kendi başına çok satan tek kokudur. Aynı şekilde First Class´ta çok başarılı.

Bu sene üretim hatlarını değiştiriyoruz. Yeni projelerimiz var. “Body Mist” denilen ürünümüz ocak ayında piyasaya çıkacak. Türkiye´de ilk defa biz getiriyoruz. Amerika´da ve Avrupa´da bu ürüne talep çok fazla. Sabahları kullanıldığında ferahlık veriyor. Ayrıca İsviçre´de krem üretiyoruz. Üretim fason olarak gerçekleşiyor.

Neden İsviçre?

Dünyada iki tane olgu var. Krem denince akla İsviçre gelir. Çok güvenilir imalat yapıyorlar. Parfüm denince ise akla Fransa gelir. Bu nedenle üretimi İsviçre´de yaptırıyoruz. Krem, cilt bakım ürünlerini kapsıyor. Böylece cilt bakım ürün grubuna da girmiş olacağız.

Renkli kozmetik üretiyor musunuz?

Daha önce Barbara Bort ürünlerini ithal ediyorduk. Artık yapmıyoruz. Bu ürün grubuna yönelik olarak da projelerimiz var. Avrupalı bir markayı getirebiliriz. Şu anda prensipte anlaştık ama henüz yürürlüğe girmedi.

İhracat yapıyor musunuz?

Rusya, Romanya gibi ülkelere az miktarda parfüm ihracatı yapıyoruz. Dışarıya ihracat yapmak gerçekten çok zor.

Türk Cumhuriyetleri sizin için alternatif bir pazar olabilir mi?

Ürünlerimiz Türk cumhuriyetleri için biraz pahalı geliyor. Ancak, ithal ürünlerle karşılaştırıldığında aslında ürünümüz ucuz. Fakat bu ülkeler için pahalı oluyor. Bir de bu ülkelerin ekonomileri henüz oturmadı. Başında durmanız gerekiyor. Şu an için bu ülkelere ihracat yapmak zor görünüyor.

İhracat yapılabilecek başka pazarlar var mı?

Aslında dünyanın her yerine ihracat yapmayı düşünüyoruz. Nijerya, Rusya, Romanya, Bulgaristan kadar dolaşmadığımız yer kalmadı. Ancak kendimize göre bir partner bulamadık. Başkaları başarıyor mu bilmiyorum, ama biz başaramadık. Ne kadar kaliteli mal üretirseniz üretin Türkiye parfüm konusunda yabancı pazarlarda ciddiye alınmıyor.

Nereye gidersek gidelim karşımıza hep Türkiye´nin kötü imajı çıkıyor. Kozmetik fuarlarında ürünlerimiz teşhir ediliyor, beğeniliyor. Ancak, Bulgaristan´a bu ürünü satmakta zorlanıyoruz. Sırf Türkiye´den geldiği için. İmajımız son derece kötü.

Sadece imaj mı etken, başka nedenlerde var mı?

Sağlık Bakanlığı da son derece katı. İhracat yapabilmeniz için parfümün arkasına Türkçe yazmak zorundasınız. Yazmazsanız ihracat izni almanız biraz zor.

Genel pazarda bu ürün gruplarında ne kadar satış yapılıyor?

Bu konuda yapılmış kesin bir araştırma yok. Kendi yaptığımız araştırmalara göre, toplam pazarda 14-15 milyon adet deodorant, 12 milyon adet ruj, 17-18 milyon adet oje, 6 milyon adet şişe parfüm satıldığını tahmin ediyoruz. Tabii bu rakamlara merdiven altı dediğimiz kaçak ürünler dahil değil. Bunların sayılarını ve adetlerini bilmek zaten mümkün değil. 12 milyon kutu da ağda satılıyor.

Pazarın değer bakımından büyüklüğünün ne kadar olduğunu düşünüyorsunuz?

Toplam pazarın büyüklüğü şampuan ve saç kremi de dahil olmak üzere 700 milyon dolar civarında. Pazarla ilgili sağlıklı bilgiler yok. Ancak, üreticilerden bilgi alıyoruz. Çünkü, ambalaj, kutu, cam, deodorant tüpü gibi, temel maddeleri aynı yerlerden satın alıyoruz. Pazarın büyüklüğünü de buralardan yola çıkarak tahmin ediyoruz.

Pazar çok yavaş büyüyor. 1978 yılından sonra çok hızlı büyüdü. 1989 yılından itibaren de çok az büyüyor.700 milyon dolar, 65 milyon nüfus için çok düşük bir rakamdır. Mesela çok kesin bir rakam var. Türkiye´de 52 milyon şampuan satılıyor. Nüfusla orantılandığında kişi başına 100 gram düşer ki çok az bir miktardır.

Aromel pazardan ne kadar pay alıyor?

Aromel´in deodoranttaki payı yüzde 18´dir. Parfümde ise yüzde 12´dir.

Aromel yılda yüzde kaç büyüyor?

Aromel üç dört senedir büyümüyor. Sadece bu sene yüzde 8 büyüdük.

Aromel ve pazar neden büyümüyor?

Bunun çeşitli nedenleri var. Krizler oldu. Ancak, kozmetik sektörünün bu krizleri çok fazla hissettiği söylenemez. Geçen sene para çok pahalıydı. Yeni bir şey koymazsanız, yeni bir ürün çıkarmazsanız, yeni bir hat açmazsanız çok az büyürsünüz. Yeni yatırım para demek. Para da çok pahalı. Diyelim ki, yatırım yaptınız, çok iyi çıksanız bile piyasada kabul görme şansınız yüzde 50´dir. Bir iki sene bunlardan endişe ettik. Ama şimdi yeni projelere başladık.

İthal ürünlerin pazarda hakim olduğunu görüyoruz. Nedir pazar payları?

Ben buna katılmıyorum. Elimizde çok kesin bilgiler var. Schwarzkopf´la 11 sene birlikte çalıştık. Ne kadar sattıklarını biliyoruz. Schwarzkopf´un Bac ürünü 800 bin tane satıyordu. Bugün kayboldu gitti. Taft denilen saç ürünlerinin satış adeti 500 bini geçmez. Ama insanlar bunları milyonlarca adet satıyor sanıyor.

İthalcilerin gelmek isteyenlerin hepsi geldi. Bugün deodorant grubunda en çok satılan ithal markalar Nivea ve Fa ürünleridir. Reward zaten burada imal ediliyor. 3 milyon adet satıyorlar. Yani yüzde 20 pazar payları var. Parfümde bu pay çok azdır. Yüzde 4-5´i geçtiğini hiç sanmıyorum. Türkiye´nin şartları çok farklı. İthal markaların ürün yelpazeleri çok geniş. Mesela Schwarzkopf şampuan ve deterjan grubuyla piyasaya giriyor. İthal ürünler beni korkutmuyor.

Önümüzdeki dönemde ithal ürünlerin pozisyonu ne olabilir?

İthalatçıların geleceğe yönelik nasıl planları var bilmiyorum. Bir kere bunların bütçeleri çok büyük. Yatırımlar yapıyorlar. Ancak, şu ana kadar piyasada ısrarla aranan bir koku gelmedi. Geçici olarak tutulan ürünler oldu. İthal pazarın önümüzdeki dönemde ne olacağı, bu ithalatçıların pazar beklentileriyle ilgili bir durum. Bütçeleri çok büyük. Örneğin Henkel´in senelik cirosu 30 milyar mark. Büyük firmalar. Ama ben korkmuyorum.

Kaçak ürünlerin çok fazla olduğunu söylediniz. Nedir bunların durumları?

Bu konuda çok kesin bilgiye sahip değilim. Sayıları bir hayli fazlaydı. Ancak, Laleli´nin bitmesiyle birlikte buradan gelen kaçak ürünlerde bir azalma gerçekleşti. Laleli´den gelen hiçbir malın faturası, kaydı yoktur. Pazarda kaç tane üretici var bilmiyorum. Çünkü, derneğe üye şirketlerden sadece kolonyalı mendil üreten de kozmetikçi sayılıyor.

Net olarak bilemiyorum. Ancak, Türkiye´de entegre tek tesis Aromel´dir. Tesisimiz Avrupa´ya göre küçük bir tesis. Ancak, üretim sürecinin tamamını kendi tesisimizde yapabiliyoruz. Diğer firmalar iki sene önceye kadar fason üretim yaparlardı. Fason üretim yapan tek bir firma vardı, üretimler buraya yaptırılırdı. Yeni yeni üretimlerini kendileri yapmaya başladılar. Ama çok küçük miktarlarda.

Türkiye´deki sektörlere olan yabancı ilgisini biliyoruz. Şirketinize ilgi var mı?

Bu bizim üzerinde düşündüğümüz bir olgu. Bize teknoloji getirecek, yeni bir sistem getirecek, uzun yıllar birlikte çalışabileceğimiz bir şirket olmalı. Böyle bir birliktelik düşünülebilir. Ancak, şu ana kadar böyle bir teklif almadık. Zaten bizimle işbirliği yapmaya uygun olan yabancı şirketler Türkiye pazarına kendileri girdiler. Tesisleri var, yüksek miktarlarda üretim yapıyorlar.

Bütün dünyaya ihracat yaptıkları için maliyetleri daha düşük. Biz ancak bundan sonra kurulacak yeni bir şirketle yan yana gelebiliriz. Teknoloji getirmesi gerekiyor. Schwarzkopf´la 11 sene süren birlikteliğimizde çok şey öğrendik. Çok para kazandığımızı söyleyemem. Ancak bir parfüm nasıl üretilir, nasıl pazarlanır bunları öğrendik.

Halka açılma planları var mı?

Hazırlıklar tamamlanmak üzere. Sanıyorum nisan ayına kadar süreç tamamlanmış olur.

Bunun dışında geleceğe dönük planlarınız nedir?

Öncelikle Aromel´i uzun seneler yaşayabilecek bir konuma getirmek istiyoruz. Kurumsallaşmaya yönelik çalışmalarımız devam ediyor. Bizim mesleğimizde bisiklete biner gibi, sürekli pedal çevirmeniz gerekiyor. Yeni kokular, yeni ürünler, yeni pazarlar hedefliyoruz. Bu da hep yatırımla ilgili bir durum. Kadronuz, elemanlarınız önemli. Bunları büyüteceğiz.

2001 yılında brüt ciromuzun 17-18 milyon doları bulacağını tahmin ediyorum. Bu sene Artsana adlı bir İtalyan firmasının distribütörlüğünü alacağız. Senede 1.5 milyar dolar ciro yapan bir şirket. Bu şirketin Lycia adı altındaki kozmetik ürünlerini getireceğiz. Makyaj temizleme ürünleri, ayak bakım ürünleri, deodorant gibi çok geniş bir ürün grubuna sahip. Ocak-şubat aylarında sanıyorum bu ürünleri pazarlamaya başlamış oluruz. Bunları da eklersek ciromuz 20-23 milyon doları bulacak.

PAZARDAKİ REKABETİN EN SON FOTOĞRAFI

Sizin dışınızda pazarda yerli üretici olarak kimler var?

Kozmetikte ürün gruplarına göre değerlendirmek gerekiyor. Çünkü bazı firmalar sadece renkli kozmetik üretiyor, bazıları parfüm üzerinde yoğunlaşıyor. Sadece ağdada lider olan firmalar var. Lever ve Procter and Gamble şampuan grubunda lider. Şampuan pazarının yüzde 80´ini bu iki firma paylaşıyor.

Parfüm ve deodorant denildiği zaman Türkiye´de Hunca ve Aromel olmak üzere lokal iki firma akla geliyor. Bunun dışında, yerli üretici ismi aklıma gelmiyor. Ağda ürün grubunda Çamsakızı´nın pazar payı bir hayli yüksek. Onun arkasından Aromel, Sesu var.

Bunları da yeni çıkan krem epilatör üreten şirketler izliyor. Çamsakızı’nın büyük avantajı oldu. Seneler evvel ağda almak istiyorum demek kadına çok zor geliyordu. Çamsakızı daha kolay söyleniyordu. Bu isim yerleşti. Tabii şimdi artık böyle bir şey kalmadı.

Parfüm de pazar lideri hangi şirket?

Hunca ile hemen hemen eşdeğeriz. Bu zaman zaman değişiyor. Bazen yeni bir ürün çıkarıyoruz, tutuluyor ve Hunca´nın önüne geçiyoruz. Bazen de onlar yeni bir ürünle öne geçiyorlar. Hunca talihsiz bir kaza yaşadı. Şu an ne durumdalar bilmiyorum.

Pazarda nasıl bir rekabet yaşanıyor?

Her geçen gün pazar zorlaşıyor. Marketler dönemi başladı. Marketlerin şartları çok ağır. Ürününüze sahip çıkmanız gerekiyor. En iyi hizmeti vereceksiniz, müşterinizle ilişkilerinizi sıcak tutacaksınız. Başka türlü pazarda varolmanın mümkünü yok. Malınız son derece kaliteli olacak. Üreticiler arasında son derece seviyeli bir rekabet yaşanıyor. Diğer sektörler gibi değil. Herkes birbirine son derece saygılıdır. Aramızda tatlı bir rekabet var. 25 senedir bu sektörün içindeyim, kimsenin kimseyi incittiğini görmedim.

``ERKEK CİLT BAKIM ÜRÜNLERİ YÜZDE 25 BÜYÜYOR''

Kozmetik sektöründe büyümeye en açık alan hangisi?

Amerika´yı yeniden keşfetmeye gerek yok. Yatırım yapılacaksa deodorant ve parfümü tavsiye ederim. Bugün şampuan pazarından pay almak bana pek mümkün görünmüyor. İki tane dünya deviyle mücadele etmek çok zor. Ancak, unutmamak gerekiyor, kaliteli mal yapmak esas. Aromel´i bu noktaya 25 senede getirdik. Pazara girecek yatırımcıların çok uğraşması gerekiyor.

Pazarda niş bir alan yok gibi?

Aslında var. Ama Türkiye için henüz çok geçerli değil. Dünya pazarı yüzde 2-3 büyürken alt kategorilere baktığımız zaman yüzde 25 büyüyen erkek cilt bakım ürünlerini görüyoruz. Çok bakir bir alan. Firmalar bu alanda yüzde 25´lik büyümelere ulaştılar. Çok spesifik bir alan. Türkiye´de bu ürün grubunu çıkartıp büyümeniz şimdilik çok zor. Dünya genelinde dikkat çeken bir kategori.

Aslında çok enteresan bir olay var. Avrupa´da kozmetik sektörü bu sene yüzde 30 büyüdü. Kimse bu hızlı büyümenin nedenini bilmiyor. Herkes insanlar mutlu, para kazanıyor şeklinde açıkladı. Ancak uzun süreler bu pazara hizmet veren büyük firmalar yüzde 30´luk büyümenin net bir nedenini ortaya koyamadılar.

``ZİNCİR PARFÜMERİ MARKETLERİ OLUŞTURACAĞIZ''

Perakendecilik sektörünün hızlı büyümesinin size yansımaları nasıl oldu?

Türkiye´de kayıtlarımıza göre 3 bin 200 tane kozmetik ürünü satan perakendeci mevcut. Gün geçtikçe bunların payı düşüyor. Sanıyorum satışlarda marketlerin payı yüzde 20´yi geçti. Bunlar çok önemli bir paya sahip olmaya başladılar. Ancak, marketlerin şartları çok ağır. Önümüzdeki dönemde Avrupa´daki gibi zincir parfümeri marketleri oluşturma girişimi var. Bu girişime önderlik eden 8-10 tane saygın insan var. Bu çok ortaklı bir girişim olacak. Bu girişimin piyasada bir toparlanma sağlayacağını düşünüyorum.

Avrupa ülkelerinde sadece kozmetik ürünleri satan büyük mağazalar var. Bu Türkiye içinde uygun bir yöntem olabilir mi?

Türkiye´ye çok uygun bir yelpaze bu. Ama Aromel gibi, şirketler bu işi yapamaz. Biz imalatçıyız. Yaparsak perakendecilerin birtakım haklarına el atmış oluruz ki bu da doğru olmaz. Zincir parfümeri marketleri girişimi bu tarzı oluşturacak diye düşünüyorum. Türkiye´nin her yanına yayılacak. İstanbul, Ankara, İzmir gibi büyük kentler pilot bölge olacak. 

``SEKTÖRÜN ÖNÜ ÇOK AÇIK''

1999 yılı verilerine göre bütün dünyanın yıllık kozmetik tüketim değeri´nin 120 milyar dolar olduğunu söyleyen Aromel Kozmetik Genel Müdürü Vedat Kunt, bu miktara şampuan ürünlerinin dahil olmadığına dikkat çekiyor. Dünyadaki yıllık büyümenin yüzde 2-3 civarında olduğunu söyleyen Vedat Kunt Türkiye´de daha fazla büyümenin gerçekleşeceğini söylüyor. Vedat Kunt değerlendirmesine şöyle devam ediyor:

``Türkiye´de büyümeye en açık sektörlerden biri kanımca. Dünyada yüzde 2-3´lük büyüme olması demek, Türkiye´de önümüzdeki senelerde çok daha fazla büyüme olacağı anlamına geliyor. Şu anda özellikle Avrupa´da ciddi bir patlama var. Diğer pazarlara göre daha hızlı büyüyor.

Türkiye´de medya ve iletişim çok kuvvetlendi. En ücra köylere kadar televizyon, gazete hepsi gidiyor. İnsanlar iletişim araçları sayesinde bilgileniyorlar. Bunun yansımaları mutlaka gelecektir.

Bu insanların gelir düzeyi düzelmeye başladığı anda kendilerine bakmaya başlayacaklar. Bu iş biraz da moral işidir. Makyaj yapan kadın kendini daha iyi hisseder. Dolayısıyla insanlar bunun için, bütçelerinden pay ayırıyorlar. Sigara parasına deodorant satılıyor. Teknolojide de çok önemli gelişmeler oluyor. Eskiden koku üretimi zor olduğu için pahalıydı. Teknoloji geliştikçe maliyet düşüyor. Bütün bunları bir arada düşünürseniz sektörün önünün çok açık olduğunu görürsünüz.''

AROMEL KOZMETİK´İN MARKALARI

Aromel
Bellissima
Bellissima Feelings
Emotion
Promess
Saphire
First Class
Fenerbahçe
Capitol
Zingaro
Tarmen Kolonya
Jelmoli
İpek Ağda
Saten Ağda