Yeni ülkeleri test edeceğiz

LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük ile gerçekleştirdiğimiz söyleşinin detayları şöyle...

3 ŞUBAT, 20200
Paylaş Tweet Paylaş
Yeni ülkeleri test edeceğiz

Özlem Aydın Ayvacı

[email protected] 

LC Waikiki, Türkiye’nin en hızlı koşan şirketlerinden biri. Bugün 47 ülkede 992 mağazasıyla 21,3 milyar TL ciro yaratan şirket, 17 ülkede de sektör lideri. Uzun yıllardır büyümesini yurt dışı odaklı yürüten şirket, Avrupa’daki en büyük 3 hazır giyim şirketinden biri olma planı doğrultusunda 10 milyar dolar ciro hedefine doğru ilerliyor. LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, bu hedef için “Yeni ülkeleri test edeceğiz” diyor. 2020’de dışarıda 115 mağaza açıp global lojistik ve e-ticarete yatırım yapacaklarını ekliyor.

LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, perakende sektörünün en önemli liderlerinden biri ve LC Waikiki ile yarattığı başarı, ülke sınırlarını çoktan aştı. Şirket, bugün Türkiye dahil 17 ülkede pazar lideri. Vahap Küçük, 2019’u yüzde 31 büyüme oranı, 21,3 milyar TL ciro ve 825 milyon dolar ihracatla kapatacaklarını söylüyor. LC Waikiki’nin toplam cirosunda yüzde 40 olan yurt dışını payının ise 2021’de yüzde 50’ye ulaşacağını belirtiyor. 2020’de açacakları 130 yeni mağazanın, 115’inin yurt dışında olacağını söylüyor ve “2020’de ciromuzu yüzde 30 yükselterek 26 milyar TL’ye ulaşmayı öngörüyoruz. İhracattaysa 1 milyar doları 2020’de yakalayacağız” diyor. LC Waikiki, 3 kıtada, 47 ülkede 992 mağazayla 2023’te Avrupa’nın ilk 3 hazır giyim perakendecisinden biri olma hedefine de adeta koşuyor. Küçük, “Bunun için 2023’te 10 milyar dolar ciro eşiğini geçmemiz gerekiyor. Bu hedefe ulaşmak için de müşteri, çalışan ve tedarikçi memnuniyetinde, sosyal sorumlulukta üst sıralara gelmek istiyoruz” diyor. 10 milyar dolar cironun yüzde 60’ının yurt dışından, yüzde 40’ının ise Türkiye’den geleceğini anlatıyor. 2023’te ciroda e-ticaretin payınınsa yüzde 20 olacağını açıklıyor. LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük ile gerçekleştirdiğimiz söyleşinin detayları şöyle: 

 2019, oldukça zor bir yıldı. Sizin için nasıl geçti? 

 Ağustos 2018’de yaşanan enflasyon ve kur dalgalanması sonrası bütçemizi Türkiye pazarında adette yüzde 10 daralmaya göre revize ettik. Fakat bu beklentimiz daha olumlu yönde gerçekleşti. Yurt dışındaysa yüzde 20 adetsel büyüme öngörmüştük. Hedefimize ulaştık. Kurdaki yükselişle yurt dışında rekabet gücümüz arttı, büyümemiz ivmelendi. Türkiye’de 2019 sonunda adet olarak yüzde 2-3 büyüme öngörüyoruz. 

 Adet olarak satışınız kaç milyona denk geliyor? 

 400 milyon adedin üzerindeyiz. 

 Toplam cironun ne kadarı hangi segmentten geliyor? 

 Giyim cirosunun yüzde 35’i kadın, yüzde 35’i çocuk ve yüzde 30’u erkekten geliyor. 

 2019’da tüketiciler fiyat artışlarına nasıl tepki verdi?

Global baktığımızda ülkeler birbirinden farklılaşabiliyor. Gelişmekte olan ülkelerde fiyat ön plana çıkarken gelişmiş ve ekonomisi daha iyi olan ülkelerde pek fark etmedi. Erkek segmenti ihtiyaç oluşunca alışveriş yapıyor. Kadın segmenti her zaman önde. 

 Tasarımda fark ediyor mu? Ülkelere göre farklı tasarım ofisleriniz mi var? 

 Bizde global tasarım yapılıyor. Ülkelere, bölgelere ve iklime göre koleksiyon farklılık gösteriyor. Orta Doğu’daki giyim tarzıyla Avrupa’daki aynı değil. 

 Hazır giyimde tüketicilerin sadece yüzde 9’u giyime çok para harcadığını düşünüyor. Giyimde nasıl bir strateji izlenerek tüketicinin gönlü kazanıldı? 

 Giyimde enflasyon oranı kadar zam yapılmadı. Bu konuda gerek üretici gerek perakendeci kârlılığından fedakarlık yaptı. Enflasyon oranını tamamen ürün fiyatlarına yansıtsaydık pazar adet olarak daralırdı. Hammaddenin bir kısmı dövize endeksliydi. Döviz artışı kadar enflasyonumuz oldu. Örneğin yüzde 40 zam yapmamız gerekirken yüzde 28-29 zam yapabildik. 

 2019’u ciro ve ihracatta nasıl kapatacaksınız? 

 2019’u ciroda yüzde 31 büyümeyle 21,3 milyar TL ciroyla kapatacağız. Bunun yüzde 40’ı yurt dışındaki mağazalarımızdan, yüzde 60’ı Türkiye’den gelecek. Ciroda yurt dışının payı son 1 yılda yüzde 30’lardan yüzde 40’a geldi. Türkiye, Kuzey Kıbrıs, Bosna Hersek, Makedonya, Arnavutluk, Kosova, Kazakistan, Gürcistan, Irak, Mısır, Kırgızistan, Tacikistan, Moldova, Beyaz Rusya, Ukrayna ve Sırbistan’da pazar lideriyiz. 2019’da ihracatımızsa 825 milyon dolara ulaşacak. 

 Kaç ülkede toplam kaç mağazaya ulaştınız? 

 2019’da Malta, Kongo, Filistin ve Hırvatistan’da yeni mağazalarımızı hizmete açtık. Üç kıtada, 47 ülkede, 304 farklı şehirde 992 mağazamız var. 2020 sonunda yurt dışının payının yüzde 45’e çıkacağını ön görüyoruz. 2021 Haziran’da Türkiye ve yurt dışı satış paylarımız yüzde 50’şer olarak gerçekleşecek. 

 2020 büyüme hedefiniz nedir? Yeni yatırımlarınız nerelere olacak?

 Yurt dışı yatırımlarımıza devam ederek yeni ülkeleri test edeceğiz. E-ticaret ve lojistik alanındaki yatırımlarımız da gerek yurt içinde gerekse globalde devam edecek. 2020 sonuna kadar yaklaşık 130 mağaza daha açmayı planlıyoruz. Bunun sadece 15’i yurt içinde olacak. Ciromuzu yüzde 30 oranında yükselterek yaklaşık 26 milyar TL’ye ulaşmayı öngörüyoruz. 2020 için markalı ihracat hedefimiz ise 1 milyar dolar. Şu anda yurt içinde 78 ilde mağazamız mevcut. 2020’de yeni şehirler Şırnak ve Gümüşhane’ye ilaveten mevcut şehirlerimizde açacağımız yeni mağazalar ve mevcut mağazalarımın yer değişimi ve metrekare ilaveleriyle büyümeye devam edeceğiz. Anadolu şehirlerinin merkeze uzak olan ilçelerinde mağaza açılışlarına ağırlık veriyoruz. Yurt dışında ise bulunduğumuz tüm ülkelerde büyümeye devam ediyoruz. Orta Doğu, Kuzey Afrika, Asya, Kafkaslar ve yakın coğrafya olarak Balkan Ülkeleri’nde mağazalarımız bulunuyor. LC Waikiki olarak gelişmekte olan pazarları büyüme alanımız olarak belirledik. 2020 yılında da rotamızı Macaristan, Fildişi Sahili, Zambiya, Senegal, Peru, Angola ve Gana gibi yeni ülkelere çevireceğiz. 

 Yurt dışındaki hedefleriniz çok iddialıydı. Bu hedefleri koruyor musunuz?

 LC Waikiki’nin 2023’te Avrupa’nın en büyük 3 giyim perakendecisinden biri olma gibi iddialı bir vizyonu var. Bunun için 2023’te 10 milyar dolar ciro eşiğini geçmemiz gerekiyor. Bu hedefe ulaşmak için de müşteri memnuniyeti, çalışan memnuniyeti ve tedarikçi memnuniyetinde üst sıralara gelmek istiyoruz. 10 milyar dolar cironun yüzde 60’ının yurt dışından, yüzde 40’ının Türkiye’den geleceğini öngörüyoruz. Ciroda yüzde 20 payın online’dan geleceğini düşünüyoruz. Şu an bu oran yüzde 4,5 seviyesinde. 

 2020’de ne olur? 

 E-ticaret ciromuzda katlayarak büyüyoruz. 2019’da yüzde 100 büyüdü. 2020’de yüzde 9 olur. Mobili de iyileştirmeye gayret ediyoruz. LC Waikiki, ilk defa bir Türk markası olarak yurt dışında da yerel e-ticaret operasyonuna başladı. 2017 Aralık’ta Romanya üzerinden tüm Avrupa Birliği ülkelerine 9 dil ve 5 farklı para biriminde hizmet veren sitemiz lcw.com devreye alınarak e-ticaret atılımımız hızlandı. Mart 2018’deyse Kazakistan’da tamamen yerel çalışan sitemiz lcwaikiki.kz ile hizmet vermeye başladık. Bunu Mısır, Ukrayna, Rusya takip etti ve 2018 sonunda Avrupa Birliği ülkeleri de dahil olmak üzere 30 ülkeye ulaşarak 12 dilde hizmet vermeye başladık. E- ticaret ciromuzun yüzde 15’i yurt dışından, yüzde 85’i yurt içinden geliyor. 2023 yılında toplam yurt dışı ciromuzun yüzde 20’sini e-ticaretten elde etmeyi hedefliyoruz. 

 2019’da Türkiye’de yabancıların alışverişteki payı ne oldu? 

 Yabancı turistin satışlarımıza çok olumlu etkisi oldu. 2019’da yabancı turistlere 250 milyon dolarlık satışımız var. 2019’da yurt içi ciromuzun yüzde 15’i yabancılardan geldi. 2017’ye ve 2018’e göre 2019’da yabancıya satışımız ciddi arttı. Ağustos 2018’den sonra döviz ciddi değer kazandı. Turistler de daha fazla alışveriş yapmaya başladı. Özellikle oteller bölgesi dediğimiz Akdeniz’de Alanya, Belek, Kemer, Side, Manavgat bölgesinde çok fazla mağazamız var. Çok başarılı cirolara ulaşıyorlar. 

Tüketici fiyat odaklı. Siz bunda başarılı oldunuz. Diğer perakendeciler de bunu başarmak istiyor. Onlara ne önerirsiniz? 

 47 ülkenin hakikaten farklı beklentileri, farklı tüketici davranışları var. İstanbul’u bile 7 bölgeye bölüyorum. Bakırköy mağazasındaki tüketicinin davranışıyla İstinye Park’taki müşteri davranışı ve Sultanbeyli’deki mağazadaki tüketicinin davranışı bile çok farklıyken 47 ülkedeki müşteri davranışını tahayyül etmek mümkün değil. Bu yüzden merkeze müşteriyi koymak gerekiyor. Marka konumlandırmasını doğru yapmıyorsak bu doğru bir yaklaşım olmaz. LC Waikiki, her gittiği yerde kaliteyi, modayı, en uygun fiyata satma iddiasında. Müşteri her yerde aynı. Müşteri mağazaya girdiği anda ilk olarak “Yeni neyiniz var” der. Kimi bunu direkt sorar, kimi içgüdüsüyle sorar. Kadınlara kıyafetleri ömür boyu yeter ama peki neden alışveriş yapıyorlar? 

 Neden? 

 Demek ki örtünmenin ötesinde bir ihtiyaçlarını gideriyorlar. Bu ötesindeki ihtiyaç, yeni, farklı, ulaşılabilir fiyat ve alışveriş tatminini sürekli karşılayacak erişilebilir fiyat olacak. 2018 Ağustos’unda kriz oldu, ilk frene basan erkek giyimi oldu. Erkek satın alır, kadın alışveriş yapar diye bir deyim var. Kadın bizim sektörde belirleyici müşteri. Kadını iyi anlamıyorsan çocuğa satamıyorsun; yine erkek alışverişinin de yüzde 70’ini kadınlar yaptığı için erkeğe de satamamış oluyorsun. Kadınları merkeze koyuyoruz. Tüm oyun bunun üzerine kurulu. Merkeze daha fazla para kazanmayı koyma yerine daha az kârla yüksek adette satış yaparak daha geniş kitlelere ulaşmaya çalışıyoruz. Bir patronla şoförü ya da asgari ücretliyle işvereninin aynı mağazadan alışveriş yapabilmesini sağlıyoruz. Bu denklemi başaran şirketler merkeze insanı koyup insana da dokunuyorsa başarıyor. Bunun ardında ciddi teknoloji, inovasyon, insan kaynağı ve verimlilik de var. 4 bin 500 mühendis yani en büyük bankalar kadar mühendis istihdam ediyoruz.


“SEKTÖR HIZLI TOPARLANIYOR”

“SON 2 YIL ZORDU”
2018 ve 2019 genel anlamda sektörü zorlayan yıllar oldu. Genel olarak nakit akışı bozuldu. Döviz borcu olanlar finansmanda sıkıntı yaşadı. Ama bu kadar hızlı toparlanmayı hiç kimse beklemiyordu. Sektör beklentilerimizden hızlı toparlanıyor. Her şirketin özelinde bunu konuşmak lazım ama sektör büyüyor. Şu anda organize perakendenin payı yüzde 55-60 bandında, Avrupa’da yüzde 90-95 bandında. Demek ki pazardan ve no name markalardan alınacak bir payımız var.
ÖZKAYNAK ORANI Sermaye birikimi önemli. Maalesef sektör, yeterli sermaye birikimine sahip değil. Özkaynak konusunda yeterli değil. Sadece dış kaynakla yatırım yapmak bizim gibi ülkelerde sürdürülebilir olmuyor. İş planında yatırımın yüzde 25- 30’unu nakit olarak öz sermayeden koymak gerekiyor.
“DUYGUSAL DAVRANMAYIN” Hakikaten verimsiz mağaza varsa bu verimsiz mağazadan kurtulmak gerekiyor. Burada duygusal olmamak gerekiyor. Geçmişte çok duygusaldık. Reel bakmalı, ekonomi ve ticaret ne gerektiriyorsa ona göre davranmalıyız.  
MÜŞTERİ MESAİSİ Hep müşteriyi merkeze koymak, müşteri iç görüsünü anlayabilmek gerekiyor. Müşteriyi dinlemekten de öte onu anlamak gerekiyor. Hedef kitle müşterilerimizle tekil, çoğul alışverişler yapıyoruz. Mağazalarımızda izliyoruz. Mağaza içinde ve dışında müşteriyi anlama adına ciddi mesai ve kaynak ayırıyoruz.



“10 MÜŞTERİNİN 2’SİNE SATABİLİYORUZ”

4 ALICI UMDUĞUNU BULAMIYOR 
Mağazalarınıza giren müşterilerin ortalama yüzde 20’si alışveriş yapıyor. Peki yüzde 80’i neden alışveriş yapmıyor? Mağazaya giren müşteriyi tanımamız gerekiyor. 10 müşterinin 3’ü, öylesine alışveriş niyeti olmadan bakmak için girdiğini söylüyor, 1’i fiyatı pahalı buluyor, 2’si alışveriş yapıyor, 4’üyse alıcı ama aradığı ürünü bulamıyor.
OLAY MAHALLİNE GİDİN Bu 4 kişinin 1’ine daha ürün satabilsek satışımız yüzde 50 artar. Aslında başarıyı bazen dışarıda aramaya gerek yok. Mağazamıza giren ve almayan 8 müşteriden sadece 1’ine daha satabilsek büyük başarı elde etmiş oluruz. Bundan dolayı hakikaten tüm yöneticilerimize de “Arkadaşlar olay mahalline gidin” diyorum. Olay mahalli ise mağazalarımızdır.
“MÜŞTERİLERLE ALIŞVERİŞTEYİZ” Yöneticilerimiz haftada 2 gün mağazalarımıza gidiyor. Mağazalarımızda müşterilerimizle beraber alışveriş yapıyorlar. Müşteriyi anlayıp dinlemeye çalışıyorlar. Bir olay mahalline gittiğimizde tüm duyu organlarımızla oradayız. Müşteriyle müşterinin ne konuştuğunu dinliyoruz.



“LOJİSTİĞE YATIRIM YAPMALI”

ONLINE’DALAR
Z kuşağı geliyor. Her yıl 1 milyon geleneksel müşterimizin yerine her yıl 1 milyon yeni Z kuşağı geliyor. Eğer Z kuşağını iyi anlayabilirsek birkaç yıl sonra en iyi müşterilerimiz olacaklar. Hayattan beklentileri çok farklı. Daha fazla online’dalar, online ve offline birlikte sinerji yaratarak büyümeyi sağlayacak. Çoklu kanalda başarılı olabiliriz.
RAKİP DEĞİLLER Sadece online’da olduğumuz mağazamızın olmadığı ülkelerde başarılı olamadık. Ne zaman mağazalarımızla büyüyüp online’da da var oluyoruz, o zaman daha başarılı oluyoruz. Online ile offline’ı asla rakip olarak görmemeliyiz. Çoklu kanal ancak ikisi de varsa başarılı olabilir. Online ciromuz her yıl 2 katına çıkıyor. Hem online da hem offline’da büyümeye devam edeceğiz. Bu iki alana aynı anda yatırım yapacağız.
DENEYİM MAĞAZALARI Büyük mağazalar artık deneyim mağazalarına dönmeli. İçinde kafesi, dinlenme alanları olan deneyim mağazalarını gündemimize alıyoruz. Yapay zeka ve teknolojiye yatırım yapacağız. Hep üretime yatırım yaptık, mağazaya yatırım yaptık ama lojistiği ihmal ettik. Kara Cuma’da kargoların, depoların halini gördük, ürünler yerlerdeydi. Lojistiğe yatırım yapmak gerekiyor.



LC WAIKIKI'NİN 2023 YOLCULUĞU


Yurt dışının payı 2020’de yüzde 45, 2021 Haziran’da ise yüzde 50 olarak gerçekleşecek.
2023’te ciromuzun yüzde 60’ı yurt dışından, yüzde 40’ı Türkiye’den gelecek.
 Bunu gerçekleştirmek için 2023’te 10 milyar dolar ciro eşiğini geçeceğiz.
2020 sonuna kadar yaklaşık 130 mağaza daha açmayı planlıyoruz.
2023’te Avrupa’nın ilk 3 büyük giyim perakendecisinden biri olmayı hedefliyoruz.
2023’te ciromuzda e-ticaret gelirimizin oranı yüzde 20’ye ulaşacak.
Bu hedef için müşteri, çalışan ve tedarikçi memnuniyetinde üst sıralara geleceğiz.


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz




Veri politikasındaki amaçlarla sınırlı ve mevzuata uygun şekilde çerez konumlandırmaktayız. Detaylar için veri politikamızı inceleyebilirsiniz.