Yeni yatırım yok merkez yapacağız

Dünyanın 3’üncü büyük ev aletleri üreticisi BSH’nin CEO’su KURT-LUDWIG GUTBERLET, “Bugün beyaz eşya üretimi için Avrupa’da iki yeni merkez; Polonya ve Türkiye. Ayrıca Almanya ve Çin’in ardından satışlar anlamında en büyük 3’üncü ülkemiz yine Türkiye” diyerek bu ülkeye verdikleri önemi ortaya koyuyor. Gutberlet, “Çevredeki pazarlarda da büyük potansiyel görüyoruz. Örneğin Irak büyük bir pazar haline gelecek, şu anda gelişiyor ve dışa açılıyor” sözleriyle Türkiye’yi Orta Asya, Kuzey Afrika ve Ortadoğu gibi pazarlar için bir merkez haline getirmek istediklerini belirtiyor. Gelecekte pazardaki oyuncular arasındaki rekabeti enerji tasarruflu ürünler, ankastre cihazlar ve yenilikçi küçük ev aletlerinin şekillendireceğini düşünüyor. BSH (Bosch Siemens Hausgerate), dünyanın 3’üncü büyük ev aletleri üreticisi. Dünya çapında 13 markası, 45 bin çalışanı ve 70 şirketi var. 2012 sonu cirosu ise 9,8 milyar Euro. Bu devin CEO’su Kurt-Ludwig Gutberlet, beyaz eşya sektöründe rekabetin Asya ve doğu pazarlarına kaydığını söylüyor. Rusya, Çin ve Türkiye’nin beyaz eşyanın yükselen yıldızları olduğunu söyleyen Gutberlet, “Pek çok Avrupa şirketi şu anda dünyanın doğu bölgelerinde işlerini genişletmekle meşgul” diyor ve Türkiye pazarının Avrupa’da beyaz eşya sektöründe üretim üssü konumunda olan 2 ülkeden biri olduğuna dikkat çekiyor. Kuruluşundan bu yana yaptığı 700 milyon Euro yatırımla Türkiye’nin yabancı yatırımlı en büyük beyaz eşya şirketi konumunda bulunan BSH Türkiye, gelecekte çevre ülkelerdeki potansiyeli de değerlendirerek Ortadoğu, Kuzey Afrika ve Orta Asya için bir merkez haline getirmeyi hedeflediklerini söylüyor. BSH (Bosch Siemens Hausgerate), ABD’li Whirlpool ve İsveç’li Electrolux’ün ardından dünyanın en büyük üçüncü ev aletleri üreticisi. Dünyanın değişik ülkelerinde 42 fabrikası ve 49 ülkede 70 şirketi bulunuyor. BSH’nin 42 fabrikasından en büyüğü ise Tekirdağ Çerkezköy’de bulunuyor. BSH CEO’su Gutberlet, beyaz eşya sektörünü Avrupa’da krizden çok düşen nüfus istatistiklerinin vurduğunu ve sektörün gözünü artık demografik açıdan umut veren doğu toplumlarına diktiğini söylüyor. BSH Türkiye CEO’su Norbert Klein’ın da eşlik ettiği İstanbul’daki söyleşimizde, BSH’nin başkanı ve CEO’su Kurt-Ludwig Gutberlet, grubun son 10 yıl içinde değişen yapısını, Avrupa’daki mali krizin beyaz eşya sektörüne etkilerini, Asya’ya kayan rekabeti ve Türkiye pazarını değerlendirdi:~

Capital: Capital olarak sizinle 10 yıl önce görüşmüştük. O günden bugüne BSH’nin yapısında ve marka portföyünde ne gibi gelişmeler oldu?
- Geçtiğimiz 10 yılda sektör değişti. Ama bu bir sürpriz değildi. Rusya, Çin gibi doğu pazarları ve Türkiye önem kazandı. Bunun yanında Batı Avrupa pazarı göreceli olarak önemini koruyor. Bugün BSH için en büyük pazar halen Almanya. İkinci büyük pazarımız ise Çin. Pazar olarak değil, fakat satışlar anlamında söylersek üçüncü büyük ise Türkiye. Marka portföyü açısından BSH geçtiğimiz 10 yılda büyük ev aletlerinin yanı sıra küçük ev aletlerine de yöneldi. Önümüzdeki 10 yıllık dönemde de bu durum devam edecek.

Capital: Türkiye’de artan rekabet ortamı ülkemize yatırım kararlarınızı nasıl etkileyecek?
- Güçlü bir yerli sanayi olması Türkiye’yi üretim açısından daha da çekici hale getiriyor. Çünkü çok iyi bir tedarikçi ağı var. Biz hammaddeye çok fazla ihtiyaç duyan bir sektörüz. Bu açıdan yerel rekabet yoğun olsa da Türkiye çok iyi durumda. Geçtiğimiz yıllarda Türkiye’ye çok fazla yatırım yaptık. Bugün ürün anlamında Türkiye’deki fabrikalarımıza yeni platformlar getiriyoruz. Kapasite açısından iyi durumdayız, kısa vadede bir kapasite artışı olacağını düşünmüyorum.

Capital: Almanya ve İtalya gibi önemli oyuncularını barındıran Avrupa, son 5 yıldır kriz yaşıyor. Krizden nasıl etkilendiniz?
- Ev aletleri, diğer sektörlere göre genelde daha istikrarlıdır. Örneğin, yıllara göre baktığımızda ev aletlerinin satışlarında, araba satışlarına göre çok daha az dalgalanma görürüz. Artışlar da azalmalar da fazla olmaz. Çünkü, ev aletleri çoğu insan için olmazsa olmaz bir ihtiyaç. Çamaşır makinesi bozulan bir kişi yenisini almak için iki yıl tereddüt etmez. Bizim büyük ölçüde negatif gelişmeler gördüğümüz yer tabii ki Güney Avrupa’nın bazı kısımları. Özellikle son yıllarda Yunanistan, İspanya ve Portekiz’de pazarda büyük oranda düşüş görüyoruz.~

Capital: Kriz Avrupa beyaz eşya sektörünü yeni pazarlara yönlendirdi mi?
- Buna neden olan kriz değil, dünyada değişen demografik yapının getirdiği yeni büyüme potansiyeli. Tabii ki bizim sektörümüz için büyüme potansiyeli, artan ve genç bir nüfusa sahipseniz daha iyi. Elbette, bu açıdan Asya’nın büyüme potansiyeli, Batı Avrupa’dan daha yüksek. Bence pek çok Avrupa şirketi şu anda dünyanın doğu bölgelerinde işlerini genişletmekle meşgul.

Capital: Eğer büyümenin yönü gelişmekte olan bu ülkelere kayıyorsa global oyuncuların stratejileri nasıl değişti?
- Birçok Avrupa şirketi bu Asya bölgelerinde satış ve üretim merkezlerine yatırım yapıyor. Tabii burada ev aletleri sektörünün biraz özel bir durumu olduğunu belirtmem gerek. Bizimki gerçek anlamda global bir sektör değil. Birincisi, pazarlar bölgelere göre değişiklik gösteriyor. Ürünler aynı değil, çünkü daha çok yaşam tarzlarından, ailenin büyüklüğünden ve yemek yapma alışkanlıklarından etkileniyorlar. İkincisi, nakliyesi pahalı olan göreceli olarak büyük ve hantal ürünlerden bahsediyoruz. O yüzden Çin’den milyonlarca buzdolabı Avrupa pazarına akmıyor. Çünkü en basitinden ekonomik değil. Bu yüzden beyaz eşya sektöründe genellikle “o bölgede o bölge için” üretiyorsunuz. Çin’de büyük bir üretimimiz var, Fakat buradaki üretimin yüzde 98’ini Çin’de satıyoruz. Göreceli olarak daha homojen bir pazar olan Avrupa söz konusu olduğunda ise Avrupa’daki fabrikalarımız Rusya ve Türkiye de dahil olmak üzere tüm Avrupa pazarına hizmet veriyor. Bu büyük bir alan... Bu anlamda Türkiye kalabalık nüfüsuyla bizim için sadece çok büyük bir pazar değil aynı zamanda Avrupa üretim ağımızın önemli bir parçası.

Capital: Yeni dönem, beyaz eşya sektöründe ülkeler arasındaki güç dengesini nasıl değiştirdi?
- Uzun zamandır bu sektördeyim. 20 yıl önce İtalya, beyaz eşyada Avrupa lideriydi. Almanya ise ikinciydi. Şimdi ise bu tablo çarpıcı bir şekilde değişti. Bugün beyaz eşya üretimi için Avrupa’da iki yeni merkez bulunuyor: Polonya ve Türkiye. Polonya biraz daha iyi durumda, çünkü coğrafi olarak büyük pazarlara çok yakın. Farkı oluşturan nedenlerden biri de nakliye maliyeti. Türkiye ise tabii ki Polonya’dan daha büyük bir yerel pazar.~

Capital: Rekabet nasıl bir seyir izleyecek ?
- Asya pazarlarının daha iyi bir büyüme potansiyeli olduğu için dünya pazarından daha büyük pay alacaklar. Ayrıca bu bölgenin şirketleri de önem kazanacak. Örneğin, Koreli şirketlerin bu sektöre girdiğini görüyoruz. Bunların bölgede kendi yerel şirketleri var. Ama aynı zamanda bizim Asya’ya doğru yaptığımız gibi onlar da diğer bölgelere doğru genişliyorlar. Asyalı şirketlerin de dünya beyaz eşya pazarından pay alacağını söyleyebiliriz.

Capital: Değişimin ve büyümenin yönünü neler belirleyecek?
- Ankastre mutfak konsepti evrensel bir trend olarak ortaya çıkıyor. Konsept önce Avrupa’da yayıldı, şimdi de diğer bölgelere yayılıyor. Bize göre ankastre mutfak, Çin’deki bir sonraki büyük trend olacak. Tabii solo ev aletleri her zaman satılmaya devam edecek. Bu, açıkça Avrupa şirketlerinin kâr ettiği bir alan olacak. Çünkü ABD’de güçlü bir standardize ankastre mutfak pazarı yok. Dolayısıyla bu alanda pek çok fırsat görüyoruz. İnsanlar daha entegre, daha şık bir mutfak ortamı istiyor ve bu da bizim uzmanlık alanımız olan ankastre gereçleri gerektiriyor.

Capital: Vestel ve Arçelik yurtdışında marka alıyor. Bu oyuncuların şansı var mı?
- Dünya pazarını bilmiyorum, ama geniş Avrupa pazarında kesinlikle şansları var. Hareket noktaları zaten güçlü bir pazar olan Türkiye. Bu da onlara belli bir ölçek sağlıyor. Ayrıca Türkiye, beyaz eşya üretimi için başka yerlere kıyasla çok daha iyi bir yer. Rekabet açısından iyi durumdalar. Bu yüzden onları Avrupa beyaz eşya pazarında ana aktörler olarak görüyoruz. Batı Avrupa pazarına baktığımızda belki üst tabaka için üretilen ve pahalı olanlarda değil ama daha popüler ve daha ucuz ürünlerde varlık gösterdiklerini görüyoruz. Ancak iyi bir dinamik ve gelişme içinde oldukları bir gerçek. Kesinlikle bu pazarda bir gelecekleri var.

“BULAŞIK MAKİNELERİNİN SATIŞI PATLADI, KURUTUCULAR SIRADA"
TÜRKİYE’DE İLGİ YÜKSEK
Türkiye’de beyaz eşyaya olan ilgi diğer birçok pazardan daha fazla. Bunu hemen her gün televizyonda pek çok kez rastladığımız reklamlardan anlamak mümkün. Almanya’da bu böyle değil. Hemen her evde tüm beyaz eşyalar bulunur ve eğer bunlar bozulmamışsa bu konuyla ilgilenmezsiniz. Türkiye’de ise bu konuya sürekli bir ilgi var.~
BULAŞIK MAKİNESİNİN YÜKSELİŞİ
Örneğin bulaşık makineleri Türkiye için göreceli olarak yeni aletler. 10 yıl önce pek çok Türk’ün evinde bulaşık makinesi yoktu. Son 5-6 yılda bulaşık makinesi pazarı patladı. Bugün, Türkiye bulaşık makinesinde Avrupa’daki ikinci büyük pazar haline geldi.
KURUTUCU UMUT VADEDİYOR
Yükselişe geçen diğer bir ürün ise kurutma makineleri. İnsanlar apartmanlarda yaşarken çamaşırı asarak kurutmanın o kadar da pratik olmadığını fark etmeye başladı. Aynı bulaşık makineleri gibi kurutucular da yavaş ilerleyen ama umut vadeden yeni trend. Şu anda rakamlar küçük, ama gittikçe gelişen inşaat sektörü bize burada bir pazar oluştuğunu gösteriyor.

NORBERT KLEIN / BSH TÜRKİYE CEO’SU
“TÜRKİYE'DE YATIRIMLA BÜYÜDÜK"
10 YILDA ÜRETİM ÜSSÜNE DÖNÜŞTÜ
Türkiye'de 10 yıl önce çalışmaya başladım. 10 yıl önce Türkiye'de kabaca 300 milyon Euro ciro yapmıştık. Bugün ise kabaca 700 milyon Euro ciromuz var. Buradaki büyümeyi Türkiye'de yaptığımız büyük yatırımlara borçluyuz. Çünkü Türkiye'de güçlü olmak için yerel bir üretim merkezine sahip olmanız gerekiyor. Özellikle son 3-4 yılda 300 milyon Euro daha yatırım yaptık. Bu yatırımlar sayesinde Türkiye'deki tesislerimiz küçük bir yerli üretim merkezinden grubumuzun en büyük konsolide üretim merkezine dönüştü.
GLOBAL SATIŞLARDA 3 ÜNCÜ ÜLKEYİZ
Bugün Türkiye'de 4 milyondan fazla ev aleti üretiyoruz. Halihazırda Türkiye'de ev aletlerinde en büyük şirket Koç Grubu, kabaca pazarın yüzde 45'ini elinde tutuyor. BSH Grubu pazarın yüzde 30'unu almış durumda. Üçüncü şirket Vestel ise pazarın yüzde 10-11'ini elinde tutuyor. Türkiye pazarı için olan ihtiyacımızın yüzde 80'inini burada üretiyoruz ve kısmen burada geliştiriyoruz. Türkiye, BSH grubunun global satışlarında ise üçüncü sırada.
MARKA GÜVENİRLİĞİMİZ ÇOK İYİ
Bütün markalarımızın Türkiye'de bilinirliği çok fazla. En güçlü markamız tabii ki Bosch, en büyük payı alan da o. Gaggenau ile farklı bir pozisyondayız, küçük bir nişte çalışıyoruz. Profilo da yerel markamız olarak çok çeşitli bir müşteri kitlesine hizmet veriyor. Yani değişik pazar segmentlerine hitap edebilen bir marka portföyümüz var. Bu bizim Türkiye pazarında çalışma stratejimiz. İnsanlar hala Türkiye'de beyaz eşyaya çok para veriyor ve uzun yıllar kullanabilmek istiyorlar. Bu anlamda marka güvenilirliği açısından çok iyi durumdayız.~

BSH’nin CEO’suna göre sektörün görünümü
1- Geçtiğimiz 10 yılda sektör değişti. Batı Avrupa önemini korumakla birlikte Rusya, Çin gibi doğu pazarları ve Türkiye önem kazandı.
2- Son 10 yılda büyük ev aletlerinin yanı sıra küçük ev aletlerine de yöneldik. Önümüzdeki 10 yıllık dönemde de bu durum devam edecek.
3- İtalya, bu sektörde liderdi Almanya ise Avrupa’da ikinciydi. Şimdi Polonya ve Türkiye iki önemli merkez haline geldi.
4- Asya’nın daha iyi bir büyüme potansiyeli olduğu için dünya pazarından daha büyük pay alacaklar. Kore başta olmak üzere bu bölgenin şirketleri de önem kazanacak.
5- Ürün bazında ankastre mutfak Avrupa dışına da yayılacak, Çin gibi ülkelerde büyümenin lokomotifi haline gelecek.
6- Türk üreticiler, Batı Avrupa’da daha popüler ve ucuz ürünlerde ciddi varlık gösteriyorlar. Kesinlikle bu pazarda bir gelecekleri var.
7- Güçlü bir yerli sanayi ve tedarikçilerin olması, Türkiye’yi üretim açısından daha da çekici hale getiriyor. Ama yakın zamanda yeni yatırım planlamıyoruz.
8- Türkiye’yi Orta Asya, Kuzey Afrika, Körfez ve Ortadoğu gibi çevre pazarlar için de bir merkez haline getirmek istiyoruz.

"TÜRKİYE'Yİ ÇEVRE ÜLKELER İÇİN MERKEZ YAPACAĞIZ"
YENİ AR-GE MERKEZİ
Türkiye 10 yıl önce de bizim için büyüyen bir pazardı. Fakat toplam satışlarımızdaki payı diğer ülkelerden daha azdı. Bugün Türkiye’de ürün geliştirmeye başladık. Türkiye, BSH grubunun Almanya ve Çin’den sonra üçüncü büyük AR-GE merkezi. Daha önce bahsettiğim gibi değişik pazarların ihtiyaçları farklı olduğundan burada ürün geliştirmek mantıklı hale geliyor.~
POTANSİYELİ BÜYÜK
Türkiye’yi Orta Asya, Kuzey Afrika, Körfez ve Ortadoğu gibi çevre pazarlar için de bir merkez haline getirmek istiyoruz. Çünkü, coğrafi yakınlığın yanı sıra ev aletlerinde ürün kullanım ihtiyaçları bu bölgelerle zaman zaman benzeşiyor. Türkiye büyüyen ve harcamayı seven nüfusu ve gelişen konut sektörüyle bizim için büyük potansiyel vadediyor.
ÇEVRE ÜLKELERİN GELECEĞİ
Türkiye çevresindeki pazarlarda da büyük potansiyel görüyoruz. Örneğin, Irak büyük bir pazar haline gelecek, şu anda gelişiyor ve dışa açılıyor. Suriye gibi bizim için çok ilginç olabilecek komşu pazarlarda siyasi karışıklıklar olması talihsizlik.
STRATEJİMİZ UZUN VADELİ
Arap baharı bizim bu bölgelerdeki stratejimizi etkilemiyor. Çünkü, stratejimiz uzun vade üzerine kurulu. Ama kısa vadede buralarda iş yapmak çok zor. Suriye’ye gidemiyorsunuz, oraya hiçbir şey satamıyorsunuz. Ancak Irak’ı ele alırsak, özellikle Kuzey Irak bizim için süper, çok ilginç bir pazar.