Büyük zam hazırlığı

Son bir yılda hammadde maliyetleri önemli oranda arttı. İşlenmiş deri, elyaf, petrokimya gibi girdilerde artış yüzde 15’i aştı. Ancak bazı üreticiler bu artışın yarısını fiyatlara yansıtabilirken bazıları ise hiç yansıtamadı... Başka bir deyişle şirketler, fedakarlık yapmak zorunda kaldı. Bir bölümü kârdan vazgeçti, bir bölümü maliyetleri azaltacak verimlilik çalışmalarına odaklandı. Ama bu durum fazla uzun sürmeyecek gibi. Çünkü birçok sektörde, kademeli zamlar yolda. 2014’te mobilya, halı, ayakkabı gibi pek çok sektör, fiyatlarını yükseltmeye hazırlanıyor.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
Son 4 ayda piyasalarda çok önemli değişimler oldu. 2 TL’yi gören dolar, yıl başından bu yana yüzde 13 değerlenen Euro, öngörülmeyen dalgalanmalar, sektör bağımsız tüm şirketlerin planlarını adeta alt üst etti. Zaten yüksek olan enerji ve işçilik maliyetlerine bir de döviz bazında artan hammadde girdileri eklenince son 1 yılda hemen hemen tüm sektörlerdeki üretim maliyetleri yüzde 5 ila yüzde 20 arasında yükseldi, 2013’ün ilk aylarında yıl boyunca ciddi bir zam öngörmeyen şirketler, artık yaşadıkları bu fiyat artışlarını sineye çekmekten yorulmaya başlamış durumda. 2014 itibarıyla kaçınılmaz olan net bir gerçek var ki yeni zamlar yolda... Bazı sektörler son 6 ayda yaşanan artışları kademeli biçimde tüketiciye yansıtmayı planlarken bazıları en fazla enflasyon oranında zam öngörüyor. Minimum düzeyde fiyat artışıyla idare edecek olanlar da var.

Peki son 1 yılda hangi sektördeki ana girdiler ne kadar arttı? Bu artışlar, şirketlerin fiyat stratejilerine nasıl yansıdı? Daha da önemlisi, önümüzdeki günlerde hangi sektörde, nasıl bir fiyatlama yaşanacak? İşte yanıtları...

FİYATLAR NİYE ARTTI?
Son 1 yılda üretim maliyetleri en çok yükselen sektörlerin başında plastik geliyor. Nedeni ise petrol fiyatları. Sem Plastik Genel Müdürü Yavuz Eroğlu, “Ortadoğu’daki krizlerden çok etkileniyoruz. Son 1 yılda bu ürünlerin fiyatları ortalama yüzde 10 arttı. Buna dövizdeki yükseliş de eklenince ana girdideki maliyet artışı yüzde 18’e kadar çıktı” diyor. Kozmetik de girdi maliyetleri rekor düzeyde yükselen sektörlerden. Neva Kozmetik Yönetim Kurulu Başkanı Armağan Okay, “Piyasalardaki dalgalanma yüzde 99’u ithalat olan sektöre fiyat artışı olarak yansıdı. Hem TL hem döviz bazında yüzde 20 gibi bir artış oldu” diye konuşuyor.

Tekstil sektöründe de çok farklı bir manzara yok. Taha Grubu bünyesindeki Talu Tekstil’in genel müdürü Mustafa Gültepe, “Pamuk borsası dolara endeksli olduğu için kurdaki yükseliş de direkt girdi maliyetlerimize yansıyor. Örneğin bir ay önce ipliğe yine yüzde 10 zam geldi. Bir yıl öncesine göre ise toplamda yüzde 7-8 zamlandı” şeklinde konuşuyor. Seramikteki artışı Ece Grup Yönetim Kurulu Başkanı Erdem Çenesiz, “Doğalgazda yüzde 10, elektrikte yüzde 3, işçilikte yüzde 10 artış oldu. Hammadde girdilerimizde ise son 1 yılda yüzde 8,5 fiyat artışı yaşandı” sözleriyle özetliyor.~
İnşaattaki girdi maliyetlerini Ant Yapı Yönetim Kurulu Üyesi Mehmet Okay, şöyle anlatıyor: “Son 1 yıl içinde işçilik maliyetleri yüzde 10, demir yüzde 12, beton yüzde 15 oranında arttı. Kurdaki yükseliş tüm girdilerde yüzde 10’ün üzerinde artış yaşattı. Tüm bunların fiyatlara yansıması, devam eden projelerde yüzde 5 civarında olabildi. Açıkçası daha fazlasını yansıtmayı piyasa kabul etmiyor.”

TÜKETİCİYE YANSITILAMADI
Sadece inşaatta değil, diğer sektörlerde de maliyet artışları direkt tüketiciye yansıtılamıyor. Bunun en önemli nedeniyse rekabet koşulları. İpekyol Yönetim Kurulu Başkanı Yalçın Ayaydın, “İki yıldır, maliyetleri ürün satış fiyatına yansıtmamaya çalışıyoruz. Enflasyon oranında etiket fiyatlarımızda artış oldu. Fiyatların önümüzdeki dönemde nasıl gideceğini kestirmek çok zor” diye konuşuyor.

Aydınlı Hazır Giyim’in genel müdürü Osman Şentürk de onunla aynı fikirde. Şentürk, “Maalesef piyasadaki durum ürün fiyatlarının zamlanmasına müsaade etmiyor. Aksine perakendecinin üzerinde aynı ürünü her yıl daha uygun fiyatlı hale getirmesi noktasında baskı var. Kârlılıktan taviz vermemek için operasyonel verimliliğe odaklanıyoruz” diyor. Maliyette yaşanan artışı tüketiciye aynı oranda yansıtamayan bir başka sektör de demir çelik. Türkiye Çelik Üreticileri Derneği Genel Sekreteri Veysel Yayan, bunun nedeninin global pazardaki arz fazlası olduğunu söylüyor:

“Dünya genelinde 500 milyon tondan fazla kapasite fazlalığının olduğu bir ortamda, hammadde fiyatlarının ürün fiyatlarına tam olarak yansıtılabilmesi mümkün olmuyor. Ancak 2014’ten itibaren tüketimdeki artışın da hızlanmasıyla maliyet artışlarının kısmen de olsa kademeli olarak fiyatlara yansıtılabileceğini tahmin ediyoruz.”Sektör bağımsız tüm şirketler, satışlarında ve pazar paylarında kayıp yaşamamak için bu kritik süreci, “kârdan feragat ederek” atlatma yolunu seçmiş durumda. Peki bu maliyet artışlarının nihai ürün ve hizmet fiyatlarına yansıtılamaması nasıl sonuçlar doğruyor? Tabii ki en ciddi sonuç, eriyen kârlar... Kâr baskısı yaşayan sektörlerden biri de plastik. PAGEV Başkanı Mehmet Uysal, “Şirketlerimiz, özellikle uluslararası piyasalardaki rekabet güçlerini olumsuz etkileyecek bu artışlardan zarar görmemek için kâr marjlarını düşürerek girdi maliyetlerindeki artışı minimum oranda fiyatlarına yansıtıyor” diyor.

Ana girdisi iplik olan tekstil üreticileri de hammadde maliyetlerinde yaşanan yükselişi müşterilerine yansıtamıyor. İplikteki son 1 yıllık fiyat artışının yüzde 7-8 olduğunu söyleyen Talu Tekstil Genel Müdürü Mustafa Gültepe, “Müşteriler her zaman daha düşük maliyete bakıyor. Dolayısıyla bu zammı müşteriye yapamıyoruz tabii” diyor ve şöyle konuşuyor: “Bu artışları büyük oranda sineye çekiyoruz. Elden geldiğince kârdan fedakarlık ederek yola devam ediyoruz. Açıkçası bunun faturası da genelde üreticiye çıkıyor.”~
İzocam Genel Müdürü Nuri Bulut da benzer görüşleri dile getiriyor: “Ana girdi maliyetlerindeki artış gerek şirketimizde gerek sektördeki diğer oyuncularda büyük oranda son ürün fiyatlarına yansıtılamadı. Sadece sınırlı sayıda birkaç üründe fiyat düzenlemesi yapılabildi, diğer ürünler içindeki etki sineye çekildi.”

TEK YOL VERİMLİLİK
Peki çare nerede? Şimdilik daha düşük kâra razı olan şirketler, daha uzun vadede nasıl bir stratejisiyle ilerleyecek? Aydınlı Hazır Giyim Genel Müdürü Osman Şentürk, “Bu sorunun tek yanıtı var. O da verimlilik. Özellikle ölçek ekonomisini kullanarak merkez giderlerimizi artırmamaya önem veriyoruz. Mağazalardaki satışlar da verimlilik odaklı olarak takip ediliyor” diyor.

Seramik sektörünün güçlü oyuncularından Ece Grup da verimliliğe odaklananlar arasında. Şirketin yönetim kurulu başkanı Erdem Çenesiz, şunları söylüyor: “Maliyet artışına karşı aldığımız önlemler enerji verimliliği, otomasyon yatırımları ve giderleri minimum düzeye indirmek olarak özetlenebilir. Fiyat stratejisi olarak ise katma değeri yüksek, marka ve tasarım odaklı, yenilikçi ürünler üretmek öncelikli hedefimizdir.”

Çikolata sektöründen Elvan Şirketler Grubu’nun yönetim kurulu başkanı Hidayet Kadiroğlu, aldıkları önlemleri şöyle anlatıyor: “Ürün yelpazemizdeki genişlik ve pazarımızdaki çeşitlilik sayesinde fiyat istikrarımızı sağlıyor
ve maliyet avantajımızı koruyoruz. Sektörümüzde ilk AR-GE merkezimizi kurduk ve daha inovatif ürünleri gündeme aldık. İkinci olarak süreçlerde iyileştirmelere gidiyor ve verimliliğimizi artıracak tedbirler alıyoruz."

Çilek Mobilya Genel Müdürü Muzaffer Çilek, benzer noktaları vurguluyor: “Maliyet artışları konusundaki en önemli stratejimiz, süreç iyileştirme çalışmaları ile verimlilik artışı. Bu yolla katma değersiz faaliyetleri yok ediyoruz. Bu da fiyatlardaki artışın tüketiciye daha az yansımasını sağlıyor."

YENİ MALİYET SAVAŞI
Şirketlerin maliyet savaşını kazanmak için uyguladığı diğer yöntemler ise tasarrufa ve katma değerli üretime yönelmek... Talu Tekstil, strateji olarak katma değerli ürünlere yönelenler arasında. Şirketin genel müdürü Mustafa Gültepe, kullandıkları materyalleri değiştirerek biraz daha yüksek fiyatlı ürünlere yönelmeye çalıştıklarını anlatıyor. Gültepe, “Tabii bu durumda sadece ürününüz değil müşterileriniz de değişiyor. Ayrıca operasyon ve üretim aşamasında verimliliğe odaklanıyoruz" diye konuşuyor. Desa CEO’su Burak Çelet, şirketinin kârlılık hedeflerine ulaşabilmesini sağlamak için operasyonel verimlilik, tedarik zincirinde maliyet iyileştirmeleri, masrafların mercek altına alınıp iyileştirmelere gidilmesi gibi tedbirler aldıklarını anlatıyor.~
YENİ ZAMLAR YOLDA
Gelecek yıla dönük fiyat senaryoları ise muhtelif. Plastik sektörü temsilcilerine göre bu yıl sineye çekilen fiyat artışları, 2014’te mutlaka tüketiciye yansıyacak. PAGEV Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Uysal, “Nihai ürün fiyatlarının yıl sonuna kadar yüzde 10-15 artacağını söyleyebilirim" diyor. Makine sektörünün 2014 beklentileri de benzer şekilde. TİM Sektörler Konseyi Makine ve Aksamları Sektör Kurulu Başkanı Adnan Dalgakıran, şunları söylüyor: “Yılsonunda enflasyonun en az yüzde 8-9 bandında oluşması halinde 2014 yılı ücret artışları yüzde 12-15 arasına çıkabilecek. Maliyetlerdeki artış baskısı devam edecek."

İnşaattaki durumu, Ant Yapı Yönetim Kurulu Üyesi Mehmet Okay şöyle özetliyor: “Maliyetlerdeki artışlar yeni başlayan projelerde yüzde 10 civarında müşteriye yansıtılacaktır. Aksi halde zaten çok cüzi hatta kârsız yapılan satışlar neticesi projelerin bitirilme hedefleri riske girebilir." Elvan Şirketler Grubu’nun yönetim kurulu başkanı Hidayet Kadiroğlu ise “2014’te gıda ana girdilerinde olağanüstü bir durum öngörmüyoruz. Ama işçilik ve enerji maliyetlerindeki baskı sürebilir" diyor.

4 SEKTÖRÜN ZAM SENARYOSU
MAKARNADA % 8
Türkiye Makarna Sanayicileri Derneği Başkanı Murat Bozkurt, ana hammadde olan buğday fiyatının yüzde 8 arttığına dikkat çekerek şunları söylüyor: “Ambalaj fiyatlarımız kur artışından etkilendi. Akaryakıt fiyatı hammadde/ürün taşıma fiyatlarımızı artırdı. Ancak rekabet nedeniyle bunların hiçbirini fiyatlarımıza yansıtamadık. 2014’te enerji ve petrolde ilave artışlar olursa bunu satış fiyatlarına yansıtmak kaçınılmaz.”
SALÇADAKİ DURUM
Assan Gıda Genel Müdürü Cemil Baykam, salçadaki durumu şöyle özetliyor: “Son 1 yılda sanayi tipi domates maliyeti yüzde 5, ambalaj maliyetleri yüzde 10, enerji ve dağıtım maliyetleri yüzde 20 arttı. Sektörümüz, bunların ancak bir kısmını satış fiyatlarına yansıtabildi. Perakende salça fiyatları 1 yılda yüzde 6 arttı. 2014’te rekabet nedeniyle yurtiçinde bir fiyat artışı beklemiyoruz. Ancak bir miktar üretimin ihracata aktarılmasıyla yurtiçi fiyatlarda yukarı yönlü baskı olabilir.”
HALIDA ZAM YAKIN
Halıdaki hammadde fiyatlarının son 1 yılda yüzde 12 arttığını söyleyen Saray Halı Genel Müdürü Ayberk Menevşe, bunun tüketiciye yeni yılda yansıyacağını söylüyor: “Maliyet artışı yakın bir zamanda yansımalı. Zira uzun vadelerle çalışmamız nedeniyle bu artışın maliyetini peşin ödeyip şimdi zam yapsak bile en erken 6 ay sonra tahsil etmeye başlayacağız. Bu da bize bu süre zarfında ek bir işletme sermayesi külfeti getirecek. Buna göre piyasanın da kaldırabileceği bir fiyat artışına gitmek durumundayız.”~
HTÜ’DE YÜZDE 7
Iglo Türkiye Başkanı Caner Tunaman, hızlı tüketimdeki fiyat artışının dövizden etkilendiğini söylüyor ve ekliyor: “Ana girdi farkı döviz kurundaki artıştan kaynaklanır. Bununda etkisi ithal hammadde ve enerji girdisidir. Ürünlere göre, üretilen ürünleri kalitesine göre değişir. HTÜ girdilerindeki ortalama maliyet artışı, son 1 yılda yüzde 7 civarında. Bunun fiyatlara yansıması ne yazık ki bu kadar olmaz. Rekabet nedeniyle fiyatlara en fazla yüzde 5 yansıdı. O da ortalama olarak.”
BAKIRDA NE OLDU?
Sarkuysan Genel Müdürü Hayrettin Çaycı’nın yorumu şöyle: “Bakır sektörünün ana hammaddesi Londra Metal Borsası’na (LME) bağlı olduğundan hem alımda hem satışta baz fiyat devamlı değişiyor. LME fiyatları, 2013 başından bu yana yüzde 10 dolayında düştü. Öte yandan diğer ana girdilerimiz işçilik ve enerjide önemli artışlar oldu. Fakat aşırı rekabet nedeniyle bu artışlar nihai ürün fiyatlarına yansıtılamadı. Ne zaman yansıtılacağı da şu an için belli değil. Her şey küresel krizin bitmesiyle çözüme kavuşacak. Fiyat odaklı baktığımızda 2014 her açıdan 2013’ü aratacak.”

OTOMOTİVDE EK ZAMLAR YOLDA
TAM YANSIMADI
Otomotiv sektöründeki oyuncular, özellikle yükselen kur nedeniyle hammadde, işçilik ve enerji maliyetlerinde ciddi bir artışla karşı karşıya. Ancak onlar da diğer sektörlerde olduğu gibi yüzde 15’e varan bu artışın tamamını tüketiciye yansıtamıyor. Ama yakın zaman da ek zamların gelmesine kesin gözüyle bakılıyor. Tabii bu fiyat artışı bir süre sonra talep daralması olarak kendini gösterecek. Çünkü ODD’nin yaptığı özel bir çalışmaya göre, sektördeki her yüzde 1’lik fiyat artışı, talebi 2-3 puan azaltıyor. Zaten oyuncuların zam konusunda bu kadar temkinli olmasının nedeni de bu.
KÂR BASKISI VAR
Toyota Türkiye Pazarlama ve Satış CEO’su Ali Haydar Bozkurt, “Mayıs ortalarından itibaren yaklaşık yüzde 15 kur artışı olmasına rağmen bu artış, hem bizde hem sektör ortalamasında fiyatlara ancak yüzde 5-6 oranında yansıtılabildi. Sonuç olarak kârlılık baskısı yaşanmaya başladı” diyor ve ekliyor: “Toyota olarak artan maliyetlerin büyük bir kısmını müşterilerimize yansıtmamak için elimizden geleni yapıyoruz. Ancak kurların yüksek seviyede kalması durumunda önümüzdeki aylarda sektördeki fiyatlarda bir miktar daha artış gerçekleşecek. Bu artış oranını kur hareketi belirleyecek. Fakat yine de toplam kur artışının tamamı yansıtılamayacak.”

DERİ SEKTÖRÜNÜN ZOR SINAVI
TÜKETİCİ HİSSETMEDİ
Deri sektörü de maliyet artışlardan nasibini alıyor. Hayvancılık sektörünün bir alt kırılımı olarak işlem gören sektörde, birçok farklı dinamik etkili. Desa CEO’su Burak Çelet, “Üretim tarafında en önemli maliyet kalemimiz ham deri. Tedarikin büyük kısmı ise yurtdışından ithal ediliyor. Bu da maliyetler üzerinde baskı oluşturuyor. Bu artışların son fiyata birebir yansıtılması tabii ki çok mümkün değil. Müşterilerimiz bunu minimal düzeyde hissetti” diyor.~
KÂRDAN VAZGEÇTİK
İstanbul Deri ve Deri Mamulleri İhracatçıları Birliği Yönetim Kurulu Başkanı Lemi Tolunay, genelde deri ürünlerinde artışların ancak 1 yıl sonra yansıtılabildiğine dikkat çekerek ekliyor: “Uluslararası rekabetçiliği de dikkate alırsak fiyatları kıpırdatmak kesinlikle ülke imajımıza zarar verecek bir duruma gelebiliyor. Bu nedenle deri sektörü bu ani ve dengesiz fiyat artışlarını sineye çekiyor, kârdan vazgeçiyor. Ancak 2015 kış sezonu fiyatlarında bir ayarlama yapılabilir. Fakat bunun uluslararası piyasalar tarafından kabul görmesi zor. Tasarım, AR-GE ve ÜR-GE ile fiyatları olduğu yerde tutmak zorundayız.”
2014 ZOR OLACAK
Ana girdisi işlenmiş deri olan ayakkabı sektörünün önemli oyuncularından İnci Deri’nin yönetim kurulu başkanı Ali Murat Kızıltaş, ham deri fiyatlarının yükselmesiyle işlenmiş deri fiyatlarında yüzde 20 civarında artış yaşandığına dikkat çekiyor. Kızıltaş, “Bu, satış fiyatlarında yüzde 10 seviyesinde bir yükselişe neden oldu. 2013-2014 kış sezonuna ait ürünlerde fiyat artışları ayakkabılara pek yansıtılmadı. Ancak yüzde 10’luk artışlar, gündeme gelmek durumunda. 2014’e dönük deri fiyatlarındaki bu artışın işlenmiş deri ve bitmiş ürün ithalatını artıracağını öngörüyoruz. Türk ayakkabı sektörünü son derece zor bir süreç bekliyor” diye anlatıyor.