Daha Fazla!

Her şeyden o kadar çok var ki... Fazlalık çağındayız. Daha fazla seçenek. Daha fazla tüketim... Gelişmiş Batı ülkelerinde ortaya çıkan bu eğilim, son yıllarda Türkiye’yi de sardı. Televizyon sayısından tüketim ürünlerine, şampuan çeşitinden otomobil modeline, her yerde müthiş bir seçenek var. Uzmanlar, bu işten tüketicinin karlı çıktığını, üreticilerin ise daha fazla efor sarf etmek zorunda kaldıklarını belirtiyorlar.

Cumhuriyet’in kurulduğu ilk yılları ninelerimizden dedelerimizden dinledik. Onlar, o dönemin Türkiye'sinden bahsederken ``toplu iğnenin dışarıdan geldiğini'' ``kefen bezinin bile ithal edildiğini'' trajik bir şekilde anlatırlardı. 1960-1970'li yılları ise anne ve babalarımızdan dinledik. Onlar da bize karne ile ekmek, yağ aldıkları günleri anlattılar. Cumhuriyet’in kuruluşundan bu yana 78 yıl geçti. Türkiye'de her şey çok değişti, her alanda her çeşit ürün üretilmeye ve tüketilmeye başlandı. Uluslararası dev firmalar teker teker Türkiye'ye yatırım yapmak üzere geldiler. Gelişmiş teknolojilerini ve ürünlerini de Türkiye'ye getirdiler. Her türlü üründen onlarca marka Türk tüketicisinin beğenisine sunuldu.

Son 10 yılda yaşanan gelişmeler, bütün dünyada olduğu gibi, Türkiye'de de bir bolluk dönemini başlattı. Karneyle ekmek alınan günler çok gerilerde kaldı. Şimdi özel paketlerde onlarca çeşit ekmeği yüzlerce satış noktasından kolayca alabiliyorsunuz. Her ürün için onlarca marka her markanın, yine onlarca çeşidi bulunuyor. Yani artık Türkiye de ``fazla toplumu'' olma yolunda ilerliyor. Capital, uzmanlarca ``fazla toplumu'' olarak tanımlanan günümüz tüketim toplumları içinde Türkiye'nin geldiği noktayı araştırdı.

Fazlalık çağı başladı

Kjell Nordström ve Jonas Ridderstrale, Profilo Yayınları”ndan çıkan ``Funky Business-Delifişeklik'' adlı kitaplarında, içinde bulunduğumuz zamanı ``fazlalık çağı'' olarak tanımlıyorlar. Kitabın yazarları fazla toplumunu şöyle anlatıyor: ``Her şeyden o kadar çok var ki... Fazlalık çağındayız. Daha fazla seçenek. Daha fazla tüketim. Daha fazla eğlence. Daha fazla rekabet. Daha fazla fırsat. Bir aşırılık dünyasına, bir bolluk çağına girmiş durumdayız.''

İki yazar bolluk çağında olduğumuzu dünyadan örneklerle şöyle açıklıyorlar: ``İsveç'te bira çeşidi 10 yıl içinde 50'den 350'nin üstüne çıktı. 1996 yılında Amerika pazarına bin 778 iş yönetimi kitabı sürüldü. Önde gelen plak şirketleri ABD'de 30 bin albüm çıkardı. Aynı ülkede temel tüketim malları 1981 yılında 2 bin 700 kalemken 1996 yılında bu rakam 20 bini buldu. Seiko 5 binden fazla değişik saat modeli üretiyor. Sony 1996 yılında 5 bin yeni ürün çıkardı. Disney her beş dakikada bir yeni bir film, çizgi roman, CD vb. üretiyor. Minneapolis'teki Mall of America alışveriş merkezini yılda 40 milyon kişi ziyaret ediyor. Bu rakam Disney World, Disneyland ve Büyük Kanyon'u ziyaret edenlerin toplamından daha yüksek bir rakam.''

İletişimde fazla dönemi

Türkiye de giderek ``fazla toplumu'' oluyor. Bunun ilk işaretleri popüler kültür araçlarında kendini gösteriyor. İletişim kanalları her geçen gün zenginleşiyor. Türkiye'de Yaysat verilerine göre ayda ortalama 700 tane dergi yayınlanıyor. Yılın geneline bakıldığında ise rakamın bin 700'lere kadar çıktığı görülüyor. Türkiye genelinde yerel gazetelerle birlikte bin 76 adet gazete yayınlanıyor.

1980'lerde yalnızca TRT kanallarının olduğu dönem de artık çok gerilerde kaldı. Bugün Türkiye'de 16'sı ulusal olan 261 televizyon kanalı yayınını sürdürüyor. Bu kanallarda günde ortalama 240 adet reklam filmi yayınlanıyor. Yani bir televizyon izleyicisi yılda ortalama 87 bin 600 reklam filmi ile karşı karşıya geliyor. Gösterilen reklam filmlerindeki bu artış, aslında ``fazla toplumu''nun da habercisi.

Türkiye'de bin 199 olan radyo kanalı sayısı da hızla artmaya devam ediyor. 2000 yılında plak şirketleri 25 milyon adet albümü piyasaya sundular.

İnternete dayalı patlama

Eski ile kıyaslandığında çok önemli artışların olduğu bir başka alan ise yayıncılık. Türkiye'de yılda ortalama 12 bin yeni kitap piyasaya sunuluyor. Bu 12 bin kitap, sayıları 14-15 bin arasında değişen kitapçı ve kırtasiyeci aracılığıyla tüketiciye ulaştırılıyor. Yine Türkiye'de yaklaşık 4 bin tane yayıncı faaliyetlerini sürdürüyor.

Popüler araçlardan biri de sinema. Geçmişte sadece Yeşilçam'ın yaptığı filmleri gösteren ve sayıları her kentte bir ya da ikiyi geçmeyen sinemalar da son yıllarda adetsel olarak gelişmelerini sürdürüyorlar. Türkiye genelinde 400 tane sinemanın 710 tane salonu bulunuyor. Bu salonlarda yılda ortalama 260 film vizyona giriyor. Vizyona giren filmlerin 220 tanesini yabancı filmler oluşturuyor. 2000 yılı boyunca 20 milyon adet bilet satıldığını söyleyen uzmanlar, sinema kültürünün de giderek yerleşmeye başladığına dikkat çekiyorlar.

Bir başka gelişmede sanal ortamda yaşanıyor. 1990'lı yılların ikinci yarısında Türkiye sanal ortamı keşfetti. Hemen ardından sayıları 200'ü bulan ISP ve portal kuruldu. ``dot.com.tr''li web sitesi sayısı da kısa zamanda 25 binin üstüne çıktı. Ancak, Türkiye’deki kişi ve kurumlara ait diğer domain name’ler de hesaba katıldığında, site sayısının 60 bine yaklaştığı tahmin ediliyor.

Hızla ``fazlalaşıyoruz''

Türkiye'de ``fazla toplumu''nun belirtileri, tüketim ürünlerinde ve tüketici davranışlarında da kendini gösteriyor. 82 farklı sabunun veya 62 çeşit şampuanın satışa sunulması ``fazla toplumu'' olma yolunda ilerlediğimizin de bir göstergesi.

Ürün fazlalığını arz talep ilişkisi ile açıklayan Türkiye Seyahat Acenteleri Birliği (TÜRSAB) Başkanı Başaran Ulusoy, fazlalığın toplumların gelişmişlik düzeyleri, üretim, ithalat rejimlerindeki liberalizasyon derecesi, vergiler ve kotalar gibi bir çok etkene bağlı olduğunu söylüyor.

RMS Danışmanlık Genel Müdürü Murat Şahin, ``bolluk'' kavramının Özal'lı dönemle hayatımıza girdiğini söylüyor ve ekliyor: ``Geçtiğimiz yıllarda hayatımıza giren Gümrük Birliği anlaşması da bu konuda önemli bir rol oynamıştır. 1980'lerden sonra ihracat ve ithalatta sağlanan serbestiler Türk tüketicilerinin beklentilerine paralel olarak her üründen onlarca çeşit ve markaya kavuşmasını sağladı.”

Ayrıca, 1990'lı yıllarda iletişim kanallarının da dünyadaki değişimlere paralel olarak gelişmesi, bilgiye ulaşmanın maliyetsiz ve kolay olması, Türk tüketicisinin beklentilerini de etkiledi. Sezginler Pazarlama Müdürü Melek Soklangıç, globalleşme sonucu artan bilgi düzeyinin alışkanlıklarda değişikliklere neden olduğunu ve yeni deneyimlere açık bir topluma geçişin hızlandığını söylüyor. Melek Soklangıç'a göre, bu değişimin yarattığı talebe cevap verebilmek için ürün gamlarının zenginleştirilip çeşitlerin artırılması gerekti.

Üründe bol çeşit dönemi

Bütün bu nedenler Türkiye'de ürünleri ve markaları çeşitlendirdi. Parekendecilik alanında yaşanan hızlı büyüme de bu değişimin somut bir kanıtı. 1980'li yıllara kadar pazarlardan, küçük satış noktalarından, küçük mağazalardan alışveriş yapmaya alışkın Türk tüketicisi, son 10 yılda komplekslerde ve marketlerde  alışveriş yapmayı daha fazla tercih eder oldu. Migros Genel Müdürü Oktay Irsıdar, ``Yaptığımız anketlerin sonuçlarına göre müşterilerin daha fazla çeşit olduğu için marketlerde alışveriş yaptıklarını görüyoruz'' diyor.

Türkiye'de 16 bin tane market bulunuyor. Bunun 3 bin tanesi zincir market, hiper market ve süper marketlerden oluşuyor. Ayrıca, Türkiye'de 140 bin bakkal satışlarını sürdürüyor.

Büyük bir alışveriş merkezinde 50 bin kalem ürün tüketiciye sunuluyor. Hiper marketde ise bu rakam 25-30 bin arasında değişiyor. Bir Migros mağazasında ortalama 25-30 bin kalem ürün bulunuyor. Aynı gruba bağlı internet alışveriş sitesi Kangurum'da ise 45 çeşit ürün sanal ortamda tüketiciye sunuluyor. Real Genel Müdürü Servet Topaloğlu ``Marketimizde 30 bin çeşit ürün bulunuyor. Avrupa'daki Real'lerde bu rakamın 2-3 misli ürün bulunuyor. Bizde bu rakamlara ulaşmayı hedefliyoruz'' diyor.

Tüketici çok karlı

1980'li yıllar ve öncesinde ne üretiliyorsa onu satın alan Türk tüketicisi dünyadaki gelişmelere paralel olarak tüketim ürünlerinde meydana gelen çeşitlenmeden nasibini alıyor. Artık her üretilenin satıldığı dönem tarih oldu.

Çeşitliliğin artmasında en karlı tüketici çıkıyor. Seçme özgürlüğüne kavuşan tüketici kalitesi, fiyatı, formatı kendine uyan en uygun ürünü tercih etme imkanına kavuşuyor.

Nissan genel müdürü Sami Nacaroğlu, ithalatın libere edilmeden önceki dönemde otomotiv sektörünün durumunu örnek gösteriyor: ``Hatırlarsanız, önceden bir iki yıl süren otomobil sıraları oluşurdu. Tüketici iki yada üç çeşit otomobil alma imkanına sahipti. Alınan aracın rengine bile tüketici karar veremezdi. Dolayısıyla çeşitliliği çok doğru buluyorum. Tüketicinin lehine bir durum. Türk tüketicisi de Avrupalı ve Amerikalı tüketici gibi değişik fiyat ve kalite aralığında ürünleri seçebiliyor.''

Çeşitlilik rekabeti yoğunlaştırınca, kalite seviyesinin artmasını sağlıyor. Tüketici farklı kalite ve fiyatta ürünler içinde kendi beklentisine en uygun ürünü seçiyor. Yani rekabetten karlı çıkıyor. Değişik fiyat ve kalite aralığında her türlü kalitenin, fiyatın ve markanın alıcısı olduğunu söyleyen Nissan Genel Müdürü Sami Nacaroğlu tekelin kırıldığı ve dolayısıyla tüketicinin daha fazla kaliteyi daha ucuza alma imkanına sahip olduğunu vurguluyor.

Çeşitliliğin tüketicilerde talep kültürünü geliştirdiğini söyleyen Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, tüketicide ürün ve hizmet bilinci geliştikçe kendine olan güveninde arttığına dikkat çekiyor. 

Üreticilerin işi zor

Fazla toplumunda ürün çeşitliliği çok fazla. Bu durum üreticilerin pazarlarda daha fazla efor sarf etmesine yol açıyor. Çeşitlilik ve firma sayısının fazla olması, yoğun bir rekabete yol açıyor. Firmalar bu yoğun rekat ortamında tüketicinin dikkatini çekmek ve farklılaşmak zorunda kalıyorlar.

Nissan Genel Müdürü Sami Nacaroğlu, fazla firmanın, fazla markanın piyasada olmasının daha serbest rekabet ortamı oluşturduğuna dikkat çekiyor. Sami Nacaroğlu şöyle devam ediyor:

``Eskiyle mukayese edildiğinde üreticinin aleyhine bir gelişme olmuş gibi görünmesine karşın, durum biraz farklı. Eskiden üretici daha rahat satıyordu. Ama bence üretici bazı şeylerin farkına varma fırsatını buldu. Karşısına daha fazla rakip çıktı. Kendini yenileme mecburiyetinde hissetti. Her açıdan değişmek zorunda kaldı. Çünkü, maliyetlerini düşürmek zorundaydı. Kendilerini yenileyince dünya standartlarında araç üretmeye başladılar. Bu da ihracatın yolunu açtı''.

Maliyeti de artırıyor

Real Genel Müdürü Servet Topaloğlu, çeşidin bol olmasının üreticileri daha iyiyi üretmeye zorladığını söylüyor ve ekliyor: `` Üreticinin çokluk içinde tercih edilir olmak gibi bir kaygısı oldu. Bu da hizmetin veya ürünün kalitesini, sunumunu inanılmaz boyutlarda etkiliyor.''

Bol çeşitlilik üreticiyi her alanda yeniden yapılanmaya sevk ediyor. RMS Danışmanlık genel müdürü Murat Şahin bu durumu şöyle anlatıyor:

``Gerçekte yelpazenin genişlemesi lojistik ve stok yönetimi ve de en önemlisi tüketici talebi yaratma, yani tüketime döndürme açısından üretici için hayatı zorlaştırmaktadır. En basit haliyle ele aldığımızda daha fazla çeşit, daha fazla ambalaj tasarımı maliyeti, üretim maliyeti, bu ürünleri taşıyacak nakil vasıtalarında daha fazla hacim ihtiyacı, depo ihtiyacı ve son olarak da perakendeci mağazalarda daha fazla sergileme alanına ihtiyaç duyulmaktadır.''

Yeni girişimciler yaratıyor

Pazarlama uzmanı Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, rekabetin yeni girişimciler yarattığını söylüyor ve şöyle devam ediyor:

“Fazla toplumunda rekabet çok yoğun. Bu durum gereksiz arz ve Pazar genişlemesine neden oluyor gibi gözüküyorsa da aslında serbest rekabet ekonomilerinde bu çok doğaldır. Bu rekabet “ben daha iyisini yapabilirim” diyen yeni yeni girişimciler yaratıyor. Yani rekabet yeni girişimleri, yenilikleri, hatta buluşları zorluyor. İnsanlar buldukları ile yetinmiyorlar. Eski firmaları da araştırma geliştirme”ye, bilimselliğe, kalite iyileştirmesine(KAİZEN) önem vermeye yönlendiriyorlar.”

``FAZLALIK YENİ KEŞİFLER SAĞLIYOR''

Nurettin Kantarelli/Mavi Jeans Genel Müdürü

Mavi Jeans'ın koleksiyonunda 350 model ve 1400 varyant bulunuyor. Oldukça zengin bir koleksiyona sahip olan Mavi Jeans'ın genel müdürü Nurettin Kantarelli fazla toplumunu şöyle değerlendiriyor:

``Günümüzde tüketicilere bol çeşit sunulması, beğeni ve tercihlerin büyük bir hızla değişim göstermesinden ve yenilik arayışının artmasından kaynaklanmaktadır. Yaşam şekillerinin farklılaşması sonucu olarak moda, internet dünyası, üretim ve tüketim birbiriyle ilişkili olarak gelişmektedir. Tüketicilere bol çeşit sunulması, piyasanın kalitesini artırmakta, üreticilere ve tüketicilere yarar sağlamaktadır.

Tüketiciler kendilerine uygun ürünleri daha kolay edinebilirken daha iyi hizmet alabilmektedir. Üreticiler ise planlı ve doğru bir üretim yapması gerektiği yönünde kendilerini geliştirmektedir.

Pazarın gereksiz yere büyümesi söz konusu değildir. Çünkü, piyasa kendini kontrol edebilmekte ve gereksiz olarak nitelendirilebilecek bir ürünü kendi içinde eritebilmektedir. Çeşitlilik, üreticileri `insanla ürünü yaklaştıran' ya da `insanların hayatını kolaylaştıran' ürünler keşfetmeye yöneltmektedir. Bu durum çeşit fazlalığından ziyade `gelişmiş ürün' elde etmeyi sağlamaktadır.''

``TÜKETİCİ ÜRETİCİDEN DAHA RAHAT''

Ahmet Koç/Pazarlama Uzmanı

Pazarlama uzmanlarından Prof. Dr. Ahmet Koç fazla toplumunun gelişimini şöyle değerlendiriyor:

``Henry Ford, T-model otomobilleri kitlesel olarak üretmeye başlayınca, yeni bir sloganla yola çıkmıştı: Bizden istediğiniz otomobili alabilirsiniz, siyah olmak şartıyla! General Motors'un, Ford ile rekabet edebilmek için başvurduğu strateji ürün farklılaştırması idi: çeşitli markalar ve her markanın çeşitli modelleri. Müşterinin önüne konan seçenekleri çoğaltma yolu açılmıştı.

Bu yol bugün bazı satış noktalarında 50 bin değişik ürünlü bir yelpazeye ulaşmış bulunuyor. Bu gelişme, başlangıçta tüketici için mutluluk kaynağı idi. Pazarda her ihtiyaca, her arzuya, her zevke ve tercihe uygun bir ürün vardı. Ama giderek bu seçenek zenginliği bir seçme ıstırabı da yarattı. Tüketicinin seçme yeteneğinin zorlandığı görüldü.

Bu aşamada marka tüketicinin yardımına koştu. Ürün değerlendirme işini tüketicinin sırtından alan marka, ürün seçme işini kolaylaştırdı. Bu defada çeşit bolluğuna marka bolluğu eklendi. Ortalığı, geliştirilmesi zor, pazara yerleştirilip tutundurulması çok pahalı ama ömrü giderek kısalan markalar kapladı. Gelinen noktada tüketici üreticiden daha rahat durumdadır. Önümüzdeki dönemde müşteri ilişkileri yönetimi marka yönetiminden daha belirleyici olacaktır.''

FAZLA TOPLUMUNDA ÜÇ KİLİT KUVVET

Kjell Nordström&Jonas Ridderstrale

Kjell Nordström ve Jonas Ridderstrale, “Delifişeklik” (Funky Business) adlı kitabında fazla toplumumun artışa çıkışının ardında yatan üç kilit kuvvette dikkat çekiyor.

PAZAR GENİŞLEMESİ: Fazlalık dünyasının oluşumundaki ilk unsur pazar genişlemesi. Şu anda daha önce hiç olmadığı kadar geniş bir coğrafi alanı kaplayan ve daha fazla şeye dönük daha fazla bir pazar var. Devlet düzenlemelerinin kaldırılması ve ticaretin serbestleştirilmesi hemen hemen bütün insan faaliyetleri açısından piyasa kuvvetlerinin dizginlerinden kurtulmasını sağladı. 20'inci yüzyılın başında dünya nüfusunun yüzde 10-15'i piyasa sistemi içinde yer alıyordu. Bu oran 1970'lerde yüzde 40 civarına ulaştı, şimdi de yüzde 90'dan söz ediyoruz.

ANLAMSIZ ARZ: Yakın geçmişte dünya büyük bir yerdi. En gelişmiş teknolojik bilgi sanayileşmiş Batı dünyasında bulunurdu. Bu dünyada talep genellikle arzı aşıyordu. İkinci Dünya Savaşı'ndan sonra bir atılım yaşandı. Birbiri ardı sıra sektörlerde ve pazarlarda arz artık talebi aşmaya başlıyor. Arz dalgası kabarıyor ve kabarmaya devam edecek.

MALİYETSİZ İLETİŞİM: Enformasyon maliyetleri çarpıcı bir düşüşe geçti. Enformasyon göndermek hiç bu kadar ucuz olmamıştı. Keza enformasyon aramak da. Enformasyon teknolojisi bize bütün pazarı tarama olanağı veriyor. Dünyayı tarayabiliriz. Arama motorlarıyla donatılmış olduğumuz için, artık yöremizdeki özel sunumlarla kısıtlı değiliz. Enformasyon aracıları şimdiden etkili birer güç. ABD'de otomobil tüketicilerinin yaklaşık yüzde 16'sı bayiye gitmeden on line alışveriş ediyor. İnternet veya her türlü işlenmiş enformasyon kaynağı, mukayeseli alışverişi pikniğe dönüştürüyor.

``ÇEŞİDİN ARTMASI BİZDE BÜYÜMEYİ SAĞLADI''

Melek Soklangıç/Sezginler Pazarlama Müdürü

Sezginler Pazarlama Müdürü Melek Soklangıç, ürünlerin ve çeşitlerin artmasının yarattığı etkileri şöyle değerlendiriyor:

DEĞİŞİMİN NEDENİ: Ürün çeşidinin giderek artması bizde de büyümeye neden oldu. Bu değişimin ana nedeni, değişen tüketici beklentileri ve trendlerinden kaynaklanıyor. Tüketicilerde globalleşme sonucu artan bilgi düzeyi, seyahat alışkanlıkları, farklı lezzetlere ve yeni deneyimlere açık bir topluma geçişin oluşturduğu talebe cevap vermek adına ürün gamı genişletiliyor. Böylelikle farklı tüketici gruplarının istedikleri ürünlere ulaşması sağlanıyor.
 
YENİ TÜKETİCİ FAKTÖRÜ: 1980'li yıllarda ve öncesinde ne üretilirse halk bunu alırken, şu anda çıkan ürünlerle farklı gelir gruplarına, farklı hedeflere, farklı isteklere ve ürün beklentilerine sahip tüketicilerde taleplerine cevap bulabiliyorlar. Bugün marketlerde diyet ürün köşelerinin oluşması kilosuna ve besinlerine önem veren tüketici grubuna has çalışmaların ne derece önem kazandığının bir göstergesidir. Bu bir anlamda hayatımızda var olan standart ürünlerinde yenilenmesini sağladı.''