Giyimde Zara’yı Yakalama Yarışı

Üretim süresi, ürün gamını yenileme sıklığı, depolama zamanı, koleksiyon hazırlama dönemi ve diğerleri… Giyim sektöründe yeni dönemde rekabetin kriterleri değişiyor. Artık sadece kaliteli üretim ya...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Giyimde Zara’yı Yakalama Yarışı

Üretim süresi, ürün gamını yenileme sıklığı, depolama zamanı, koleksiyon hazırlama dönemi ve diğerleri… Giyim sektöründe yeni dönemde rekabetin kriterleri değişiyor. Artık sadece kaliteli üretim yapmak, bunu makul fiyata satmak yeterli değil. Yeni dönemin şirketleri artık tasarımdan satış noktasına ulaştırmaya kadar bütün süreçlerini kısaltmaya, daha hızlı olmaya çalışıyorlar. Bunu yaparken de uyguladığı örnek yaklaşımlarıyla dünyada “Zaramania” yaratan İspanyol Zara’nın rakamlarını hedefliyorlar. Amaç, önce yaklaşmak, ardından da yakalamak…

İspanyol devi Zara, üretim süreçlerinde ulaştığı hızla mağazacılık alanında bir devrim yarattı. Değişime hızlı yanıt verebilme kabiliyeti, tasarımdan satışa kadar bütün süreçleri başarıyla yönetmesi Zara’yı zirveye taşıdı.

Zara, ürün gamının yüzde 70’ini her 15 günde bir yeniliyor. The Boston Consulting Group’un yaptığı çalışmaya göre, Zara, tasarımdan satışa kadar olan bütün katma değer süreçlerini 24 günde tamamlıyor. İşte bu nedenle İspanyol şirketinin çalışma modeli tüm dünyada “Zaramania” olarak adlandırılıyor.

hedKuşkusuz Zara’nın hızı ile Türkiye giyim perakendecilerinin performansını karşılaştırmak çok doğru değil. Ancak, uzmanlar, Türk giyim perakendecilerini başarılı buluyorlar. Zara kadar hızlı çalışmasalar bile, Türk giyim perakendecilerinin katma değer süreçlerine harcadıkları süre ortalama 40-90 gün arasında değişiyor.

Yaptığımız çalışma, giyim perakendecilerinin hızlanmak için üretim süreçlerinde iyileştirme yaptıklarını ortaya koyuyor. Hedefler 30 ile 60 gün arasında değişiyor. Ancak, ekonominin seyri bu süreleri etkileyecek. Ekonomideki istikrar, uzun vadeli planlamaların önünü açacak, üreticiler kumaş stoku yapabilecek. Bu da üretimde kaybedilen zamanın telafisini ve süreçlerin kısalmasını sağlayacak.

Park Bravo’nun büyük hedefi

Kadın giyim ve aksesuar alanındaki ürünleriyle öne çıkan Park Bravo’nun mağazaları Türkiye geneline yayılmış durumda. Şirket toplam 29 mağazasının 23’ünü kendi işletiyor. Park Bravo, ürün tasarımı için 2 gün, üretim ve depolama için ise 15 gün harcıyor. Mağazaya teslimat 1 gün sürüyor. Satış süreci ise ortalama 45 günde tamamlanıyor. Bu süreçlere toplamda ise 63 gün harcanıyor. Park Bravo Yönetim Kurulu Üyesi Zeynep Özçoban Dinçer, “Toplam süreci 30-35 güne indirmeyi hedefliyoruz” diye konuşuyor.

Bu sistemin artan mağaza sayısı ve üretim adetleri nedeniyle gelecekte yeterli olmayacağına dikkat çeken Zeynep Dinçer, yeni bir yatırıma başladıklarını belirtiyor ve şunları söylüyor:

“Dağıtım, yani lojistik öncelikli konuma geldi. Dağıtım kanallarını iyileştirmek ve süreyi kısaltmak adına grubumuz, 15 bin metrekare kapalı alanı olan yeni bir merkezin inşaatını bitirip 2005 sonbaharında taşınmaya başlayacak. Yeni tesisimizde tamamen bilgisayarlı, veri tabanlı en son sistem makine, teçhizat ve dağıtım hatları bulunacak. Sonuçta, satın alma, tasarım, üretim ve dağıtım süreçleri Batı ülkelerindeki gibi hızlanacak, harcadığımız toplam süre kısalacak.”

LCW’de yeni oranı artacak

Tema Mağazacılık, bebek, çocuk ve genç giyim ürünlerini sattığı 65 LC Waikiki mağazasının 44’ünü kendi işletiyor. Kadın ve erkek giyim ürünlerini sattığı 62 LCW mağazasının ise 42’sininin işletmesine sahip. Tema Mağazacılık Genel Koordinatörü Mustafa Küçük, “Yeni ve ek koleksiyonların tasarım süreci artık 7 gün sürüyor” diye konuşuyor.

Küçük’ün verdiği bilgiye göre, boyalı hazır kumaşı olmayan ürünlerde üretim ve depolama süreci 30 günü buluyor. Boyalı kumaş hazır ise bu süre 15 güne düşüyor. Mağazalarda ortalama satış süreci ise 30 gün alıyor. Bütün süreçler için ise toplamda 67 gün harcanıyor. Şirket, önümüzdeki yıllarda sezon içi yeni ve ek sipariş oranını toplam sipariş içerisinde bayan grubunda yüzde 70’lere, diğer gruplarda ise yüzde 50’lere yükseltmeyi hedefliyor. Mustafa Küçük, “Yeni koleksiyon tasarım sürecini 3 gün, hazır boyalı kumaşı olmayanlar için üretim sürecini ise 21 güne çekmek istiyoruz. Boyalı kumaş hazır ise üretim sürecini 10 güne indirme hedefimiz var. Satış süreci için hedefimiz ise 21 gündür. Özetle katma değer süreçlerinde toplamda harcadığımız 67 günü 45’e çekmek istiyoruz” diye hedeflerini anlatıyor.

Collezione çok hızlı

Son yılların en hızlı yayılan mağazalarından biri olan Collezione, Akyiğit Ailesi’ne ait. Bu mağazalarda kadın, erkek, çocuk giyim, ayakkabı ve aksesuar satılıyor. 71 Collezione mağazasının tamamı Akyiğit Tekstil tarafından işletiliyor. Şirket şu an ürün tasarımına 3, üretim ve depolamaya 15, mağazaya teslimata 2 ve satış için 26 gün ayırıyor. Harcanan toplam süre ise 46 gün. Ancak, bu sürenin önümüzdeki 3 yılda 36 güne indirilmesi hedefleniyor.

Akyiğit Tekstil Yönetim Kurulu Başkanı Ekrem Akyiğit, “Geçen 3 yıl içerisinde koleksiyon bazlı tasarımdan ürün bazlı tasarıma geçtik. Artık tüm süreçleri bilişim teknolojilerini kullanarak yönetiyoruz. Bu, bize esnek üretim olanağı sağladı” diye konuşuyor. 

Şirket, son 3 yılda bilgi teknolojilerine yatırım yaparak hız kazandı. Ar-Ge çalışmalarına yıllık giderlerin yüzde 2’si ayrıldı. Ekrem Akyiğit, “İş ve süreç analizleri yaparak sistemi geliştirme yönünde adımlar attık. Bunun dışında maliyet analizleri yaparak tüm gider maliyetlerini günün koşullarına uygun hale getirdik. Pazarlama odaklı bir organizasyon yapısına geçerek global pazarda rekabet gücümüzü en üst seviyeye taşıdık” diye anlatıyor.

Damatta hedef 35 gün

Erkek giyim, aksesuar ve ayakkabı ürünleriyle hizmet veren Damat Tween mağazaları, Orka Gruba ait. Grup, yurtdışındaki mağaza çalışmalarıyla dikkat çekiyor. Orka Grup Genel Koordinatörü Osman Arar, dünya çapında 300’den fazla corner ve 70 mağazaları olduğunu söylüyor. Bu mağazalar sezon öncesi koleksiyonu görüp sipariş veriyorlar. Sipariş alındıktan sonra 6 ay bitiminde üretim ve teslimat yapılıyor.

hedBunun dışında şirketin Zara mantığında çalışan Pronto modeli bulunuyor. Bu sistemde tasarım 1 gün, üretim ise 15 gün sürüyor. Satış sürecinde ise 35 gün harcanıyor. Pronto modelinde katma değer süreçlerinin toplamı ise 50-53 gün tutuyor. Şirket, bu süreyi 35 güne çekmeyi hedefliyor. Osman Arar, şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Bu hedefe ulaşmak bizim elimizde. Daha planlı, istikrarlı ve güvenebileceğimiz bir satış ortamına geçtiğimizi hissedersek en önemli şey hammadde olacak. Yani, kumaşı alıp deponuza stok yapabilirseniz o zaman bu süreç daha da kısalır. Örneğin imalattaki 15 günlük süreyi bu şekilde 6-7 güne indirmek mümkün. Yani, sürenin kısalmasının bir bölümü hammadde, diğer bölümü ise bulunduğunuz ülkenin koşullarıyla ilgilidir.”

Kığılı 2 yılda hızlanacak

Kığılı’da dünya modasının takibi, Türkiye’ye entegrasyonun yapılması ve şirkete özel dizayn çıkartılması 2 ay sürüyor. Koleksiyonun hazırlanması ve imalat 3 aylık planlamalar ile düzenleniyor. 15 günlük periyotlar halinde ise depolara teslimat yapılıyor. Ürünlerin sevkıyata hazırlanması 10-20 gün alıyor. Teslimat 1 günde tamamlanıyor. Sonuç olarak Kığılı’da katma değer süreçleri için takribi 140 gün harcanıyor. Şirket 2-3 yıl içinde bu süreyi 120 güne çekmek istiyor.

Kığılı Yönetim Kurulu Başkanı Abdullah Kığılı, ürünlerin hepsinin şirkete özel olduğu için hammadde çalışmasının kısıtlanamayacağını söylüyor. Hammadde mamul haline getirilirken dizayn ve imalat kalitesi zaman tasarrufu yapmaya engelliyor. Ancak, şirket hammadde tedariklerine ulaşma süresinde iyileştirmeler yapıyor. Depo girişleri hızlandırılıyor, depolama ve ürün tanıma sistemlerinde en son teknoloji kullanılarak zaman tasarrufu yapılıyor.

Abdullah Kığılı, “İmalatlarımızın satış planlarımıza oranını yüzde 100’e taşımak, depolamada bilgisayarlı sisteme geçerek sevkıyatlarımızın hazır hale gelme süresini düşürmek gibi iyileştirmeler yapıyoruz. Şu an  aylık yüzde 35-50 olan satış hızımızı, yüzde 50-60’a çıkarmak istiyoruz” diye konuşuyor.

Yılda 700 model üretiyor

Faik Sönmez, büyük beden kadın giyiminde uzmanlaşmış bir marka. Şirket, yılda 700 adet modelin seri üretimini gerçekleştiriyor. Yani, her hafta 12-15 adet yeni model üretime giriyor. Şirkette tek bir ürünün tasarlanması kumaş ve malzeme araştırmaları ile 7-15 gün sürüyor. Üretim ve depolama minimum 15 gün alıyor. Depolama ve mağazaya teslimat için ise 1’er gün harcanıyor. Satış modele ve mevsime göre 1 hafta ile 2 ay arasında değişiyor. Bütün bu süreçler ise ortalama 60-65 gün sürüyor. Tekrar üretimlerde dönüş hızı malın modeline göre 15-20 güne kadar düşebiliyor. Şirket, bütün üretim sürecini 30 güne indirmek istiyor.

Faik Sönmez Yönetici Ortağı Mete Sönmez, “Bu süreçler içinde dönüş hızını arttırmak için üretimi, depoya kumaş girdikten sonra ideal olarak 8-10 güne indirmeye çalışıyoruz. Sadece çabuk üretim bizi imalatçılığın ötesine götürmez. Hızlı üretimden önce, hızlı ama doğru kararla istenen malın üretilmesi şarttır. Aksi takdirde daha hızlı üretim, daha fazla stoka yol açar. Doğru malın da mağazaya gönderildikten sonra satış süresi ise tabi ki bizim ürün grubumuz için 1 ayı geçmeyecektir” diye anlatıyor.

İyileştirmeler sürüyor

Kadın giyimde uzmanlaşan İpekyol’da katma değer süreçleri 49 gün sürüyor. İpekyol Genel Müdür Uğur Ayaydın’ın verdiği bilgiye göre, ürün tasarımı 5, üretim ve depolama 12 ve teslimat 2 gün alıyor. Satış süresi ise ortalama 30 günü buluyor. Uğur Ayaydın, “Tasarımı 3, üretimi ve depolamayı 7  ve satış sürecini 21 güne çekmeyi hedefliyoruz. Toplam süreci ise     33 güne indirmek istiyoruz. Bu hedefe ise 2 yıl içinde ulaşmayı planlıyoruz. Geçtiğimiz dönemde sadece üretim sürecini düşürdük. Daha önceleri bu üretim süreci 21 gün civarındaydı” diye anlatıyor.

Deri alanında uzmanlaşan Desa, katma değer süreçlerini 89 günde tamamlıyor. Şirket bu süreci 45 güne çekmek için çalışmalarını sürdürüyor. Desa Toptan Satış ve Pazarlama Direktörü Emre Bilge, “Geçtiğimiz yıllarda tasarım ve tedarik zincirindeki aksaklıkları gidermeye yönelik önlemler aldık. Proses aşamalarındaki kalite kontrol sistemimizi  geliştirdik.Teslimat sürelerini ölçtük ve bunun üzerinde çalıştık. Talebin karşılanabilmesi için  ise minimum stok belirlendik” diye iyileştirme çalışmalarını anlatıyor.

İki şirketin hızı nasıl?

Son yılların hızlı çıkış yapan mağazalarından biri de Tiffany. Tiffany Genel Müdürü Cem Mergen, sezona 250-300 model hazırlayarak girdiklerini söylüyor. Sezon içinde ise 100 ilave model ekleniyor. Bir ürünün tasarlanıp mağazalara sokulup satılması 2,5-3 ay alıyor. Şirket, 30-40 gün bandına inmeyi hedefliyor. 2 sezon sonra bu hedefe yaklaşacaklarını söyleyen Cem Mergen, yapılan iyileştirmeleri ise söyle anlatıyor:

“Tekrar üretimleri hızla mağazaya sokabilmek için iyi bir bilgi alt yapısı, bunu yönetecek iyi bir düzen ve hammadde temini gibi konularda iyi olmak gerekiyor. Biz de bu konularda birçok iyileştirme yaptık.”

7 yılık bir geçmişi olan Süvari, 17 mağazası ile erkek giyimi konusunda çalışıyor. Süvari Yönetim Kurulu Üyesi Fatih Coşkun, “Bizde ürün tasarımı ortalama 7 gün sürüyor. Üretim ve depolama 45, mağazaya teslimat 2 ve satış ise 45 gün alıyor. Bütün bu süreçler için harcanan süre ortalama 99 gündür. Özellikle satış ve üretim süreçlerini 25 güne çekmeyi hedefliyoruz. Bütün süreçleri ise 56 günde tamamlama hedefimiz var” diye anlatıyor.

SÜREÇLER NASIL İŞLİYOR?

İKİ FARKLI UYGULAMA Tasarım ve üretim süreleri, bizde ve gelişmiş ülkelerde farklıdır. Birinci uygulamada tasarım süreci normal sezondan 12 ay önce başlar. Bir ürünün renginin, modelinin ve kumaşının belirlenme çalışmasına başlanması ile ürünün mağazaya girişi arasında 12 aylık süre vardır. Bu ürünlerin yaklaşık 90 günde de mağazada satışı için süre eklenirse toplam süre 15 ay demektir. İkinci uygulama ise sezon içinde tespit edilen müşteri taleplerine ve talep edilen moda trendlerine göre, yeni ve ek koleksiyonların tasarlanıp, hızlı bir şekilde üretilip mağazaya indirilmesidir. Son dönemde popüler olan ve önerilen uygulama budur.

YÜZDE 65’İ SEZONDA TASARLANIYOR 2000 yılına kadar mağazalarda satılan ürünlerin ortalama yüzde 85’i bir yıl önceden başlayan erken planlı siparişlerden oluşuyordu. Son yıllarda Avrupa’daki bazı başarılı mağaza zincirleri önceden verilen sipariş oranını yüzde 35’lere kadar indirip yüzde 65’ini sezon içinde tasarlanıp kararlaştırılan modellerden oluşturmayı başardılar. Sezon içi ek ve yeni koleksiyon tasarımına ağırlık veren firmalar üretim sürecini kısaltmak için, mamul ürün yerine ham veya satacağına kesin inandıkları renklerden boyalı kumaş stoku tutmaktadırlar.

EN BÜYÜK RAKİBİMİZ İTALYANLAR

Zara’yı nasıl buluyorsunuz?

Üniversitelerde, her tarafta Zara’nın başarısı konuşuluyor, tartışılıyor. Aslında çok zor değil. Eğer siz yapacaklarınızı baştan tanımlayıp, beli bir disiplin altına alıp ‘benim iş disiplinim budur’ derseniz bu yapılmayacak bir şey değil. Zara’nın tüm sisteminde mağazacılık şekli var. Zara’nın katma değer süreçlerini ortalama 24 günde tamamlıyor. Ama her ürün için böyle olduğunu düşünmemek gerekiyor.

Türk giyim perakendecilerinin performansını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Giyim perakendecilerimizin Türkiye’nin fiyatından ve ekonomik tablosundan çok farklı olduklarını sanmıyorum. Hatta iyi konumda olduklarını düşünüyorum. Acı ama, üçüncü dünya ülkesiyiz. Dolayısıyla özellikle iç piyasanın satın alma gücü sınırlı ve muhtelif ekonomik korkular var. Çünkü krizler yaşıyoruz. İş adamları uzun vadeli planlamalardan kaçıyor ve günlük yaşamak zorunda kalıyor. Dolayısıyla ülkenin genel şablonuna göre, hazır giyim ve turizm en başarılı iki sektördür. Bu iki sektör çok çabuk düşünme ve uygulama kabiliyetine sahip.

Yurtdışında da  mağazalaşmalar başladılar. Bu açıdan performanslarını nasıl buluyorsunuz?

Bu sektörde en büyük rakibimiz İtalyan’lardır. Bunları Fransa ve İspanya izliyor. Fakat, yurtdışındaki bize müşteri olabilecek insanların genel kanısı İtalyan firmalarının yavaş yavaş dezavantajlı olmaya başladığı yönünde. Son 3-4 yılda ‘İtalyan firmaları prestij için, Türk firmaları ise para kazanmak için’ imajı yerleşmeye başladı. Bu ülkemiz için çok büyük bir avantaj. Tabii burada firmaların etap etap yapması gereken şeyler var. Marka kimliğine uygun üretimin devamlılığını sağlayabilmeliyiz. Ayrıca, fiyat istikrarını sağlamalıyız ki hakikaten Türkiye’de bunu yapmak çok kolay değil. Son olarak marka satıyorsanız ürününüze sahip çıkmanız gerekiyor.

TÜRK FİRMALARI ZARA’DAN DAHA İYİ

FİYATTA SORUNUMUZ VAR Zara rakiplerine göre çok hızlı. Bazı Türk firmaların Zara’dan daha iyi olduğunu düşünüyorum. Bu firmalarımız malı çok hızlı tedarik ediyor. Ama, fiyat açısından sorunumuz var. Zara’nın fiyatlarını yakalayamıyoruz. Çünkü, kumaşı 6 ay vadeli alıyoruz. Faizler hala yüksek. 6-8 aylık vadenin üzerine faiz maliyeti de konulunca kayıp büyük oluyor. Dolayısıyla giyim perakendecilerimiz mağazalarına yılda 3-4 koleksiyon koyabiliyor. Mal hızlı dönmüyor. Çoğunu da indirimli satıyoruz.

ZARA LOJİSTİKTE ÇOK İYİ  Zara’nın çok yaygın bir lojistik teşkilatı var. Bütün malları hızlı bir şekilde takip ediyorlar. Dağıtımı gece yapıyorlar. Dünyanın en uzak noktasına mallarını 2 günde ulaştırıyorlar. Lojistikte çok güçlü ve hızlılar. Büyük miktarlarda mal aldıkları için bizim üreticilerimize göre daha ucuza mal temin ediyorlar. Kreasyonlarını çok hızlı piyasaya sürüyorlar. Bizim üreticilerimizin dizayn kadroları yok. Kadroları olanlarında masraflarını karşılayacak adet ve ciroları yok.

CİROLARIMIZ ÇOK DÜŞÜK Giyim perakendecilerimiz bence iyiler. Fakat, adetleri çok yüksek olmadığı için belli maliyetleri yüksek. Herkes satışlarını kumaşçıya, iplikçiye finanse ettiriyor. Bu da çok büyük bir faiz yükü getiriyor. Kendi finans gücümüzü yaratmamız gerekiyor. Sırf tedarikçinin finans gücüyle mağazacılık yapamazsınız. Yurtdışına da açılıp adetleri büyütmeliyiz. Sanıyorum Zara’nın dünya çapında 2 bin 400 tane mağazası var. Bununla rekabet edebilmemiz için büyük pazarlarda olmamız gerekiyor.  

EBRU FIRAT
efirat@capital.com.tr


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz