Nereye kadar?

ABD’de oranı sektörden sektöre değişmekle birlikte satışların yüzde 40-45’i indirim dönemlerinde gerçekleşiyor. Bu durum da “indirim ateşi” olarak adlandırılıyor. Türkiye’de ise bu ateş daha da yüksek seviyelerde. Sektör uzmanlarına göre turizmde bu oran yüzde 50’ye, hazır giyimde yüzde 70’e, teknolojide ise yüzde 80’e ulaşmış durumda.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
Her ne kadar şirketler, bu tablonun kârlılıklarını olumsuz etkilediğini ve tüketicinin fiyatlara güvenini sarstığını belirtseler de indirimde normale dönüşün hiç kolay olmayacağını düşünüyorlar. Gerekçe olarak da ülkenin ekonomik, siyasi ve sosyo-ekonomik çalkantılı yapısını gösteriyorlar.“Çok değil, 10 yıl önce perakendeciler, stoklarının sadece yüzde 15-20’sini indirimli satıyordu.

Şimdi bu oran sektörüne göre değişmekle birlikte yüzde 40-45 gibi önemli düzeylere ulaştı.” Bu sözler “Bargain Fever” (İndirim Ateşi) adlı kitabında ABD’deki indirimli satış furyasını inceleyen gazeteci ve perakende uzmanı Mark Elwood’a ait. Yazar, yeni dönemde indirim kampanyalarının istisna değil, “norm” haline gelmeye başladığına dikkat çekiyor.

Hatta Amerikalıların yüzde 70’inin indirimleri “absürd” bulduğunu ifade ediyor ve hemen arkasından da ekliyor: “Şimdi tüketiciler şirketlerden daha fazlasını bekliyor.” Aslına bakılırsa indirim ateşi sadece Amerika’yı değil, son yıllarda Türkiye’yi de ciddi şekilde sarmış durumda.

Hazır giyimden, beyaz eşyaya, teknolojiden gıdaya çok sayıda sektör neredeyse yılın her günü indirim yaparak satış gerçekleştirmeye çalışıyor. Zaman zaman hükümetin de gündemine gelen, hatta çeşitli regülasyonlarla düzenlenmesi hedeflenen indirimler, iş dünyasında sorun olmaya devam ediyor.

AYD (Alışveriş Yatırımcıları Derneği) Başkanı Hulusi Belgü, AVM’ler bünyesinde yer alan perakendecilerin, sezon sonu indirim günleri dışında da çeşitli nedenlerle tüketici lehine kampanya düzenlediğini söylüyor.~

SEKTÖRLERİN SON KARNESİ
Türkiye’de de ABD’deki eğilime paralel biçimde birçok sektör satışlarını ağırlıklı indirim dönemlerinde gerçekleştiriyor. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem, hazır giyim sektöründe satılan ürünlerin yüzde 40-60’ının indirimli dönemde satıldığını belirtiyor. “Kiğılı da ise satışların yüzde 50’si indirimli dönemde yapılıyor” diyor.

Hazır giyim sektörünün bir başka oyuncusu olan Aydınlı Grubu’nda ise bu oran yüzde 55 düzeyinde. Nispeten yüksek fiyatlı olan deri giyim ürünlerinde tüketiciler neredeyse indirim olmadan alıma geçmiyor. Matraş Yönetim Kurulu Üyesi Erdal Matraş “Satışlarımızın yüzde 70’ini indirim dönemlerinde gerçekleştiriyoruz” açıklaması bunu gösteriyor.

Mutfak ve ev gereçleri satan Esse ise satışlarının ciro bazında yüzde 30’unu, adet bazında yüzde 40’ını indirimli dönemde gerçekleştiriyor. Tur operatörü olan ETS’de bu oran yüzde 47, VİP Turizm’de ise yüzde 50 düzeyinde bulunuyor.

Teknoloji şirketlerinde ise indirimli satış oranı daha da yükseliyor. Asus Türkiye Ülke Müdürü Bora Aras, “Her haftanın belli günlerini kapsayan sürekli ve periyodik kampanyalar yapıldığı için satışların minimum yüzde 80’i indirimli dönemlerde oluyor” diyor.

YABANCI MARKALARIN DURUMU
Türkiye’deki tescilli markalarda ise durum farklı... Global büyük markaların Türkiye’deki temsilcilerini kapsayan bu cephede trend, diğer sektörlerden farklı gelişiyor. Tescilli Markalar Derneği (TMD) üyesi olan yabancı markalar genel olarak yurtdışındaki indirim takvimini takip ettikleri için yılda 2 kez, 1 0cak-28 Şubat ile 1 Temmuz-31Ağustos tarihlerinde indirim kampanyalarını uyguluyor.

Merkezlerde oluşturulan strateji gereği bu kapsamda yer alan şirketler, başka dönemlerde indirim yapmaktan kaçınıyorlar. TMD Eşbaşkanı Tahsin Özlenir, “Tescilli markalar ortalama cironun yüzde 30-35’i kadarını indirimli dönemde gerçekleştiriyor” açıklamasını yapıyor.~

Satışlarının yüzde 50’sini indirimli dönemde gerçekleştirdiklerini belirten Doğanlar Holding Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan şöyle devam ediyor: “Sezon dışında kalan kasım-nisan arasındaki dönemde indirim gerçekleşiyoruz. Üretim kapasitemizi doldurmak için satışların düşük olduğu bu donemde ındırım yapıyoruz.”

İDEAL İNDİRİM SAYISI
Uzmanlara göre indirimde ideal sayı yılda iki dönem olmalı. Dünyadaki indirim sayı ve süreleri ülkeden ülkeye değişiyor. Fransa, İspanya, İtalya ve Yunanistan gibi Türkiye’ye yakın coğrafyalarda indirim kampanyaları yılda 2 defa yapılıyor. Bu ülkelerde kampanyalar için 4 ila 6 hafta arasında süre sınırlandırmaları var.

Almanya, İngiltere ve ABD gibi ülkelerde ise indirim dönemleriyle ilgili herhangi bir kısıtlama olmamasına karşın tüketiciyi aldatma ve haksız rekabetin önlenmesi konularında çeşitli kurallar bulunuyor. Tescilli Markalar Derneği Eşbaşkanı Tahsin Özlenir, bu kurallardan bazılarını şöyle açıklıyor:

“Örneğin ‘yüzde 50’ye varan oranlarda indirim’ gibi kampanyalarda, üst limitin indirime söz konusu olan ürünlerin en azından yüzde 10’u için geçerli olması kurallarla belirleniyor. ” İdeal indirim oranının ne olması gerektiği konusunda ise çeşitli görüşler var. İndirim Ateşi (Bargain Fever) adlı kitabın yazarı Mark Elwood, “Yüzde 30 makul bir indirim oranıdır” diye konuşuyor ve ekliyor:

“Daha fazlası müşterinin tepkisini çekiyor ve kandırıldığını düşünmesine neden oluyor.” Aydınlı Grubu’nun patronu Ahmet Sait Kavurmacı, yüzde 20-25’in ideal olduğunu dile getiriyor. Matraş’ın yönetim kurulu üyesi Erdal Matraş, yüzde 30’un üzerine çıkılmaması gerektiğini ifade ediyor. Orka Grubu’nun patronu Süleyman Orakçıoğlu ise “Maksimum yüzde 50 indirimin makul bir oran olduğunu düşünüyoruz” diyor.~

12 AY BOYUNCA İNDİRİM
Uygulamada indirimlerin artık kampanya olmaktan çıktığı görülüyor. “2009’dan bu yana neredeyse devamlı indirim var” diyen Esse Yönetim Kurulu Başkanı Semih Şeftali, sözlerine şöyle devam ediyor: “İndirimler 12 ay boyunca çeşitli şekillerde yapılıyor. İndirim sürelerini 12 aya böldüğümüzde ise şiddetli indirimlerin ortalama olarak 5-6 ay sürdüğünü söyleyebiliriz.”

Perakendede birçok sektörde yılın yarısı güçlü indirimlerle geçiyor. Büyük markalar da dahil, alışveriş merkezi mağazalarının yüzde 90’ında indirimler bu şekilde gerçekleşiyor. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem, sektörlerinde yılda ortalama 4 ila 6 arası indirim olduğunu söylüyor: “Biz de Kiğılı olarak sezon sonları, özel günler olmak üzere yılın çeşitli aylarında indirimler gerçekleştiriyoruz.”

Teknoloji sektöründe de indirimler hız kesmiyor. Asus Türkiye Ülke Müdürü Bora Aras da bu durumu sektörün dinamik yapısına bağlıyor. Ürünler sürekli değişirken indirimlerin de devreye girdiğini belirtiyor. Aras, “Bu sebeple yılın belli dönemlerinde değil, belli periyotlarda sürekli indirim söz konusu” diye konuşuyor.

GÜVEN ZEDELİYOR MU?
İndirimler tüketici lehine bir gelişme olarak görülüyor. Ancak çok sık indirime gidilmesi tüketici güvenini önemli ölçüde etkiliyor. Tescilli Markalar Derneği Eş-başkanı Tahsin Özlenir, hazır giyim ve aksesuarları sektöründe son yıllarda uygulanan kontrolsüz indirim kampanyalarının tüketiciyi kandırdığını söylüyor. Özlenir şöyle devam ediyor:

“Bu durum dürüst perakendecileri zarara uğratıyor. Ürünler sezonun ilk gününden itibaren veya sezon başlangıcından az bir süre sonra gerçek fiyatlarının çok üstünde gösterilip sonra bu fiyatların üzeri çizilerek altına yüzde 50 ibaresi konuluyor ve ürün zaten olması gereken fiyata satılıyor.”~

Esse’nin patronu Semih Şeftali, perakende sektörü için etiketin yarısı, yani yüzde 50 indirimin neredeyse standart olduğunu ifade ediyor. “Bu durum da maalesef fiyatları inandırıcı olmaktan biraz uzaklaştırdı” diye konuşuyor.

Asus Türkiye Ülke Müdürü Bora Aras ise indirim politikalarından kaynaklanan nedenlerle tüketici davranışlarının değiştiğini anlatıyor. Sürekli indirim kampanyalarının fiyat istikrarını bozduğunu ve sürekli yeni bir konumlama yapma ihtiyacı doğduğunu belirten Aras, “Son kullanıcı hep bir sonraki kampanyayı görmek istediği için alım sürecini uzatıyor” saptamasında bulunuyor.

NORMALE DÖNÜLÜR MÜ?
Markalar indirim oranlarından şikayetçi ancak normale dönüş konusunda ise çok umutlu değil. Örneğin Kığılı CEO’su Hilal Suerdem, sezon içinde sattıkları ürünün sezon sonundaki satışına göre bitme oranının, yapacakları indirimin zamanlaması ve oranlarıyla alakalı olduğunu hatırlatıyor. “Bu yüzden piyasa şartları oluşumu çok önemli. Türkiye gibi siyasi ve sosyoekonomik durumun çalkantılı olduğu dönemlerde standart indirim çok kolay olmayacaktır” diyor.

Sektördeki indirimin şirketler arasında aşırı rekabet yarattığını belirten Matraş Yönetim Kurulu Üyesi Erdal Matraş ise gelinen noktada indirimlerin ciddi bir soruna dönüştüğünü belirtiyor ve bu olumsuz tabloyu ve geleceğe ilişkin beklentilerini şu sözlerle anlatıyor:

“Kontrolsüz olarak indirim yapılması kârlılık oranlarını giderek daha da aşağıya çekti. Bir yandan maliyetler artarken diğer yandan ürün fiyatları düşüyor. Bu nedenle şirketlerin birçoğu dar boğaza girdi. 2014 yılında indirimlerin devam edeceğini ancak oranların azalacağını düşünüyoruz.” ~

NİHAT ÖZDEMİR / GIDA PERAKENDECİLERİ DER. BŞK.
"TÜKETİCİ DENGEYİ TUTTURANA GİDİYOR"
REKABETÇİ FİYATLAR
Gıda perakendesi rekabetin de oldukça yoğun olduğu bir sektör. Bunun en büyük faydası tüketiciye oluyor. Rekabetçi fiyatları sürdürebilmek için gıda perakendecileri günlük ve haftalık indirim kampanyaları düzenliyor. Gıdada sadece promosyonların yanı sıra kişiye özel teklifler geliştirebildiğini de da vurgulamak gerekir.

KİŞİYE ÖZEL PROMOSYONLAR
Kişiye özel promosyonlar artık tüketicinin cep telefonuna, mail adresine doğrudan ulaştırılıyor, her türlü bilgi anında aktarılıyor. Tüketicimiz bu durumu uzun dönemdir kavramış durumda ve her türlü indirimi yakından takip ediyor. Gıda ve diğer hızlı tüketim ürünleri, günlük bir ihtiyaç olduğu için, indirimi bekleme, alışverişi erteleme gibi bir durum söz konusu değil. Tüketicimiz kalite-fiyat dengesini en iyi tutturan perakendeciden ihtiyacını karşılıyor.

İNDİRİMLER HANGİ SEKTÖRDE NASIL PLANLANIYOR?
EN HAREKETLİ DÖNEMLER
İndirimler tüketici güveni üzerinde olumsuz etkiler bıraksa da bugün halen satışları canlandırmak için en önemli araç olarak görülüyor. Otomotiv ve perakende sektörleri de indirim kampanyalarını tüm yıla yayan sektörlerden... Renault Mais Genel Müdürü İBRAHİM AYBAR, indirim kampanyalarına ilişkin bir sayı veremiyor ama “Kampanyaları müşteri talebine göre yapıyoruz ve indirim uygulanan dönemler pazarın hareketli olduğu dönemler oluyor” diyor.~

“FREKANS ARTIRIYORUZ”
Carrefoursa Genel Müdürü MEHMET NANE de özellikle aylık alışverişler için tercih edilen hipermarketlerde, güçlü promosyon dönemleri ile müşterilerin mağazalarını aynı ay içerisinde defalarca ziyaret etmelerini sağladıklarını söylüyor. “Bayram, yılbaşı gibi sektördeki tematik dönemlerin sayısını güçlü kampanyalarımız ile yıl içinde artırarak alışveriş için yeni sebepler yaratıyor, alışveriş frekansını artırıyoruz” diye konuşuyor.

ALP ÖNDER ÖZPAMUKÇU
KATEGORİ MAĞAZACILIĞI DERNEĞİ BAŞKANI
HIZA AYAK UYDURUYORUZ
ENFLASYONA ETKİSİ
Gıda dışı perakendede indirimler mevsimsel veya belli bir döneme bağlı düzenlenmiyor. Çoğunlukla tedarikçi şirketle birlikte oluşturulan promosyonlardan oluşuyor. Mağazaya yeni ürün geldiği anda bir öncekinin indirime girmesi kaçınılmaz oluyor. Bu noktada unutulmaması gereken konu, mevsimsel olmayan bu promosyon ve kampanyaların, enflasyonun düşüşüne yıl boyu yaptığı olumlu etki.

PERİYODA BAĞLAMAK MÜMKÜN DEĞİL
Tüketici indirimleri, promosyon ve kampanyaları yakından takip ediyor ve bütçesine uygun ürün bulduğunda alışverişini yapıyor. Elektronik, yapı market, mobilya, kitap kırtasiye, optik, hobi-eğlence gibi gıda ve moda dışı kategorilerde bu indirimlerin belli bir döneme veya mevsime bağlanması zaten mümkün değil. Perakendenin ve teknolojinin hızı içerisinde ürünler sürekli değişiyor. Bizler de ürünlerde indirime giderek bu hıza ayak uyduruyoruz.

YARATICILIKTA DAHA İLERİYİZ
Her şirket rekabette öne geçmek üzere kendi özel fiyat ve indirim stratejilerini belirlerken, tüketici taleplerini, stoklarını, mağaza sirkülasyonlarını baz alıp farklı teknolojilerle ve yöntemlerle denetliyor. Yurtdışında da şirketler benzer yöntemlerle indirim stratejilerini belirleyerek rakiplerinin önüne geçmeye çalışıyor. Ancak bizlerin promosyon ve kampanyalar konusundaki yaratıcılıkta çok daha ileri olduğumuzu söyleyebiliriz.