Reklamın Yeni Umudu

Capital okurları hatırlayacaklar.... Reklam sektörünün 2001 yılı projeksiyonunu hazırladığımız bir çalışmada, ajans yöneticileri yüzde 10 düzeyinde büyüme tahmin etmişlerdi. Ancak, kasım ve şubat krizleri  hesapları alt üst etti. Şimdi bütçeler yeniden yapılıyor, taşların yerine oturması bekleniyor. İşte bu ortamda İş-Tim ve satışa çıkarılacak bankaların yaratacağı olumlu etki bekleniyor. Bu beklentinin gerçekleşmesi halinde ise cironun 1 milyar dolara ulaşabileceği hesaplanıyor.

Reklam sektörünün, geçtiğimiz yılı yüzde 15 oranında büyüme ve 1.4 milyar dolar ciroyla kapatması, 2001 yılına yönelik olumlu beklentileri de artırmıştı. Her ne kadar 2001 yılının kolay geçmeyeceği, ekonominin yavaşlama eğilimine gireceği beklense de, internet, finans ve cep telefonundan kaynaklanacak canlanmanın sektörü taşıyacağı tahmin ediliyordu. Beklenti, reklamdaki büyümenin yüzde 9 ile 10 arasında gerçekleşeceği yönündeydi. Ancak, bu tahminlerin hepsi kasım ve şubat aylarında yaşanan ekonomik krizlerle birlikte çok gerilerde kaldı. Şimdi hesaplar yeniden yapılıyor, 2001 yılı bütçeleri gözden geçiriliyor.

Ekonomik belirsizlik nedeniyle şirketlerin reklam harcamalarında kısıtlamalara gitmeleri,  sektör yetkilileri tarafından “reklamın ilk altı ayına mal oluyor” şeklinde yorumlanıyor. Sektörün, ancak 2001’in ikinci yarısında hareketlenebileceğini belirten reklamcılar, bu yıl ki toplam cironun ise 1 milyar doları aşmayacağını tahmin ediyorlar.

Türkiye’nin üçüncü GSM operatörü olan İş-Tim ise sektörün en önemli umudu. İş-Tim’in reklam sektöründe belli oranda bir hareketlilik yaratacağı tahmin ediliyor. Bu şirketin reklamlarına, Turkcell ve Telsim’in de karşılık vereceği beklentisi, olumlu görüşleri destekliyor.

Bir diğer olumlu beklenti ise Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu (TMSF) bünyesindeki bankaların satılması halinde, başlayabilecek reklam kampanyaları. Özellikle yabancılara gerçekleştirilecek satış, bu alanda yeni bir hareketlilik başlatabilir.

Bankalar da sarstı

Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu’na aktarılan 11 bankanın, reklam veren olarak ağırlığı hiç de azım sanacak boyutta değildi. Fon bünyesine alınmadan önce, iyi birer reklam veren konumunda olan bu bankalar, çalıştıkları bazı ajansların zora düşmesine de neden oldu. Fon bünyesine alınan bankalar arasında olan Demirbank ve Egebank, yalnızca bankacılar değil, tüm reklam verenler arasında da ön sıralarda yer alıyordu. Bu iki bankanın toplam  reklam hacimleri 50-60 milyon dolar arasında seyrediyordu.

TMSF bünyesindeki bankalardan Bank Ekspres Alfa Reklam Üssü, Bank Kapital Tayfa,  Demirbank TBWA, Egebank Cenajans/Grey, Esbank Ekol, Etibank ATV Production, İnterbank Terra Nova, Türkbank Pay, Yaşarbank Millenium, Yurtbank ise Gift ile çalışıyordu. Şimdi beklentiler, yeni satışların gerçekleşmesiyle, sektörde aktif rekabetin, dolayısıyla kampanyaların başlaması yönünde. 

Penajans D’Arcy Genel Müdürü Fatoş Karahasan, yeni banka satışlarının piyasayı kısa dönemde etkilemeyeceğini belirtiyor ve devam ediyor:

“Banka satışlarından sonra öncelik, bünye dahilinde organizasyonların toparlanmasına verilecektir. Ancak bu süreç yaşandıktan sonra bankalar reklam vermeye başlayacaklar. Bu gelişmenin bu yıl içinde olma ihtimali biraz düşük gözüküyor. Reklam sektöründe bu yıl, geçen yılın sonuçlarının özlenileceğinden  korkuyoruz. İlk altı ay kayıp gibi görünüyor. Ekonomik durgunluk dönemlerinde reklama devam eden markaların başarıları göz önünde iken, hala krizin ilk olarak reklam sektörünü vurmasına alıştık. İş-Tim’in piyasaya girmesi, iletişim sektöründe canlılığın bu yıl da sürmesini sağlayacak. Sektörün cirosunun ise bu yıl sonunda 1 milyar dolar civarında olacağını tahmin ediyoruz.” 

Hangi sektörler canlanır?

Önümüzdeki günlere yönelik “sıcak” beklentilere baktığımızda ise çok olumlu bir tablo göremiyoruz. Otomotiv ve beyaz eşya sektöründe büyük çıkışlı olmamak kaydıyla kampanyaların olacağını belirten MEDİA+ Genel Müdürü Erhan Toprakkıran, bu konudaki görüşlerini şöyle açıklıyor:

“Bütün sektörler için ekonominin duyarlı hale geldiği bir dönem yaşıyoruz. Reklamı, özelleştirmelerle ilgili yapılacak kampanyalar biraz hareketlendirebilir. Sigorta kanundaki düzenlemeler yürürlüğe girerse, özellikle hayat sigortalarında canlanma olacağını düşünüyorum.

Ayrıca, bu noktadan sonra canlanma değil ama sektörü ayakta tutacak kampanyalar gündeme gelebilir. Özellikle otomotiv sektöründe eldeki stokları tüketmek için kampanyalar yapılabilir. Ancak, bunlar, pazardan pay almak yerine, stokları tüketmek üzerine kurulu küçük çaplı kampanyalar olur. Beyaz eşya sektöründe, ev mobilyalarında ve ev tekstilinde de kampanyaların olacağını düşünüyorum. Buralardaki şişmeler bir şekilde piyasaya yansıyacaktır. Yılın ikinci çeyreğinde ise bankacılık sektöründe bir parça hareketlenme olabilir. Fondaki bankalar ya da fon dışındaki bankaların birleşmeleri, yabancılar tarafından satın alınmalar planlandığı şekilde giderse, bankacılık sektöründeki hareket reklam sektörüne de yansıyacaktır.”

İletişim yine hareketli olacak

İş-Tim’in piyasaya yeni müşteri kazandırmanın yanı sıra, mevcut pastadan pay almaya yönelik yoğun pazarlama kampanyaları yapacağını belirten Reklamcılar Derneği Başkanı Faruk Atasoy şöyle konuşuyor:

“İnternet ve telefon gibi konularda aşırı yoğunluk belki biraz azalabilirdi. Ancak, İş-Tim piyasayı hareketlendirecektir. İş-Tim’in yaptığı, uzun süren meraklandırıcı ve özgün bilgi vermeyen, ama şirketin güç ve büyüklüğünü hissettiren ön kampanya, medyada mevcudiyetin ne kadar önemli olduğunun bir örneği olabilir. Otomotivde ise talep yetersizliği reklamların çok azalmasına neden oldu. Basın yayında yaşanan yoğunluğun, bir süre için azalacağı beklenebilir. Aynı şekilde perakende sektöründe de bazı oyuncular iletişime daha fazla yüklenirken, bazıları ise sesini kısabilir.”

“İkinci yarı hareketli olabilir”

Faruk Atasoy, geçtiğimiz aylarda, paranın piyasadan çekildiği belirsizlik ortamında, doğal olarak bazı kararların ertelendiğini ve reklam yatırımlarının da bu durumdan kısmi olarak da olsa etkilendiğine dikkat çekiyor. Atasoy, belirli dengeler oturduğu taktirde, 2000 sonunun etkilerinin ve olumsuz psikolojinin kısa zamanda atılabileceğini belirtiyor ve şöyle devam ediyor:

“Zaten sorunlara ve tüm olumsuz havaya rağmen, yeni reklam verenler, piyasaya girmeye devam ediyor. Bayramdan sonra, daha somut gelişmeler beklemek gerekiyor. Geçen yılın önde gelen sektörlerinden bankacılıkta, sonbahara kadar pek yoğunluk göremeyeceğimizi düşünüyorum.

Geçen yıllarda yoğun reklam yapanların bazılarının Fona devredilmesi, bir tedirginlik yarattı. Ancak bu psikolojinin atılması lazım. Önümüzdeki aylardaki gelişmelerden sonra, yılın ikinci yarısında, daha da büyüyecek rekabet nedeniyle, bankaların reklamlarının yoğunlaşması beklenebilir.”

“BANKA SATIŞI VE İŞ-TİM HAREKET GETİRECEKTİR”

İş-Tim’in piyasaya hareket getireceğini belirten Zone İletişim Yönetim Kurulu Başkanı İnci Kutay, bu yıl reklam sektöründe öne çıkacak sektörleri iletişim ve bankacılık olarak sıralıyor. Bu yıla ilişkin planların askıya alındığına değinen Kutay şöyle konuşuyor:

“Kendi şirketim için konuşmam gerekirse, bekleme süreci yaşıyoruz. Bu sürecin piyasadaki birçok ajans için de geçerli olduğunu söyleyebiliriz. Kasım ayında yaşanan mali kriz bütün sektörleri etkiledi. Kriz durumunda da bazı şirketler ilk olarak reklam harcamalarını kesiyorlar. Ancak bunu genellemek pek doğru olmaz.

Birçok reklam veren, bunu bir harcama olarak değil, yatırım olarak görmeye başlıyor. Bu olumsuz havaya rağmen piyasanın yılın ikinci yarısında hareketleneceğini düşünüyorum. Bunda da banka satışları ve İş-Tim etkili olacaktır. Bankaların yeni sahiplerini bulması ve yeni düzenlemelere gidilmesi beraberinde sektöre hareketlilik kazandıracak.”
 
“KRİZDE REKLAMI KESMEYEN KAZANIR”

Türkiye’deki reklam yatırımlarının, 10 milyonluk Yunanistan’dan bile daha düşük olmasının nedenini, Türkiye’de sık sık değişen gündeme bağlayan Admar Reklam Ajansı Yönetim Kurulu Başkanı Muammer Öztat, bu konudaki görüşlerini şöyle açıklıyor:

“Bu krizler reklam sektörünün bir türlü büyüyememesine neden oluyor. Ancak, kriz döneminde reklam yatırımlarını durduran markalar, yatırımlarını sürdüren markaların ekmeğine yağ sürmüş oluyor.

Tüketiciye yönelen mesaj bombardımanı azaldığı için, reklamlarını sürdürenlerin etkinliği de artıyor. Böyle kriz dönemlerinde reklam yatırımlarını durdurmak ciddi pazar kaybını göze almak olur. Ayrıca kriz döneminde azalarak da olsa reklama devam etmek, ciddi pazar kayıplarını engellediği gibi, kriz sonrası dönemde şirketlerin reklam yatırımlarını da artırıyor.”   

  .