- Anasayfa
- Sektörler
- Diğer Sektörler
- Yükseliş sinyalleri
Yükseliş sinyalleri
Tüketicinin güveni yerine gelmedi ama yükseliş eğilimi de sürüyor
İşler kötü gittiğinde tüketiciler idareci bir moda girer. Şimdi ise kendilerini daha özgüvenli hissediyorlar. Tasarruf yapmaya devam etseler de ‘Kuruşun hesabını yapmaktan bıktım. Şimdi dışarı çıkma ve birazcık harcama zamanı’ diyorlar. Bu, fiyat baskısı altındaki iş dünyası için çok önemli bir fırsat. Fiyat yükseltmek için kesinlikle doğru zaman dilimindeyiz.” Bu tespit dünyanın en ünlü fiyatlandırma stratejistlerinden Culture of Profit LLC danışmanlık şirketinin kurucusu Dr. Rafi Mohammed’e ait. Mohammed, iş dünyasının beklediği günün geldiğini, “2011, fiyatları yükseltme yılı olacak” sözleriyle ortaya koyuyor. Capital, geçen yılın ilk yarısında çeşitli sektörlerde fiyat hareketlerini araştırmıştı. Pek çok sektör, kriz nedeniyle fiyat baskısı altındaydı. Sadece 4 sektörde fiyatlar dengede kabul ediliyordu. Büyük kısmında fiyatlar en az 2 yıl geriden geliyordu. Bugün tüketimin ve tüketici özgüveninin arttığı bir dönemde yine de fiyatta dengeden bahsedilemiyor. Hala şirketler, Mohammed’in dikkat çektiği fırsatı göz ardı etmiyor ve 2011’de fiyatları yüzde 2 ila yüzde 67 arasında artırmaktan söz ediyor. Capital, 27 sektördeki fiyat hareketlerini inceledi. Fiyatlar hangi yılın seviyesinde, 2010’da nasıl bir seyir izledi gibi sorularının yanıtlarını aradı. 2011 zam planlarını ve zor sektörlerin fiyat artırma taktiklerini araştırdı.
FİYATLAR HALA GERİDE
AVM’ler, tüketimin nabzını en iyi tutan mecralar haline geldi. AVM Yatırımcıları Derneği’nin (AYD) 2’ncisini açıkladığı Tüketici Algı Araştırması’na göre AVM’leri ziyaret süresi, 2009’da 113 dakika iken 2010’da 144,5 dakikaya çıktı. Türkiye genelinde harcama miktarı bakımından, toplu gıda, hazır giyim ve kişisel bakım ürünlerinde düşüş yaşandı. Ancak ayakkabı, ev tekstili/dekorasyon, oyuncak, kırtasiye ve elektronik ürünlerde artış olduğu görüldü. Ve tüketiciler alışverişlerinde 2009’a oranla 2010’da 15 TL daha fazla harcadı. Tüketimdeki parlak tabloya rağmen 2011’de de sadece 4 sektörde fiyatlar dengede kabul ediliyor. 4 sektörde ise fiyatlar tarihinin en yüksek seviyesinde olmasına rağmen ya çok yukarıda ya da hammadde maliyetlerinden dolayı yeterince yüksek değil. 19 sektörde fiyatlar halen birkaç yıl geriden geliyor. Hatta AVM, konut, deri ve deri ürünleri, hazır giyim gibi fiyatları geçen yılın da gerisine düşen sektörler söz konusu. Örneğin, AVM’lerde kiralama fiyatları geçen yıl 2009 seviyesindeydi. KDM Danışmanlık’tan Murat İzci, fiyatların daha önce çok yüksek olduğunu ve durumun o kadar da kötü olmadığını söylemişti. Oysa bu yıl İzci, 2010 yılında artmayan ve 2009 seviyesinde kalan fiyatların yıl içinde gerilediğini ve kiralama fiyatlarında ancak 2002 seviyelerine düştüğünü belirtiyor ve devam ediyor: “Denize daldınız ve uzunca bir zaman suyun altında kaldınız. Sonra yüzeye çıktınız. Aldığınız ilk nefes 2002 gibi. Pazardaki iyileşme ve özellikle sektör bileşenlerinin beraber çalışması kira gelirlerinin döviz bazında en az yüzde 20 artığını beraberinde getirecek diye umut ediyorum.”~
NEDEN ARTIRAMADILAR?
Tüketimin artmasıyla beraber pek çok sektörün 2010’da fiyat artırma planı vardı. Örneğin deri giyim sektöründe 2009’daki küresel kriz sürecinde, fiyatlar ve kâr marjı daraltılarak yeniden şekillenmişti. İstanbul Deri ve Deri Mamulleri ihracatçıları Birliği (İDMİB) Başkanı Lemi Tolunay, ham deri maliyetlerinin artmasıyla fiyatların 2001-2002 seviyelerine gerilediğini belirtiyor. Son 7-8 yıldır fiyat artıramadıklarını ifade eden Tolunay, nedenlerini şöyle açıklıyor: “Bugün fiyatlarımızın yüzde 25-30 civarında daha yüksek olması veya bu farkın reel döviz kuruyla kapatılması gerekirdi. Kurların düşüklüğü nedeniyle uluslararası rekabetimizi sürdüremiyoruz. 2010 yılı sonlarına doğru et-gıda sektöründeki sorunlar, ham deri fiyatları yukarı fırlattı.
27 Sektörde fiyatı etkileyen faktörleri görmek için görsele tıklayın
Önümüzdeki günlerde hammaddeden kaynaklanan ciddi bir fiyat artışı bekliyoruz. Ama bu bir düzelme değil, zorunlu fiyat artışı olacak.” Kişisel bakım ve kozmetik, fiyat artıramayan bir diğer sektör. Sektördeki fiyatlar 2010’da 2006 ile aynı düzeydeydi. 2010’da fiyat artışı yapılamadı ve 2006 seviyesi korundu. Biota’nın eczane kanalı pazarlama müdürü Ahmet Atçı, sektördeki durumu şöyle özetliyor: “Ekonominin global etkisi dünya genelinde şirketlerin kriz sonrasına farklı bakması gerektiğini hatırlattı. Bu nedenle Avrupa’da bile 2010 fiyat konusunda çok hassas geçti. Biz de 2010’da ölçülüydük. Rekabet oldukça fazla. En küçük fiyat oynamaları tüketici kararlarını etkileyebiliyor. Fiyatlarda , artış yapmadan hatta dönemsel fayda sağlayacak aksiyonlarla tüketicinin rahatça satın alabileceği bir konumda tutmaya özen gösteriyoruz.”ZAMLAR YETERSİZ KALDI
2010’da zor da olsa pek çok sektör kısmen fiyat artırabildi. Fiyatların düşüklüğünden en muzdarip sektörlerin başında çimento geliyordu. Nuh Çimento Yönetim Kurulu Başkanı Atalay Şahinoğlu, bu durumu, “Hala 2008 rakamlarıyla mal satmaya çalışıyoruz. Fiyatlarda yüzde 40 gerileme var. Bu maliyetler sektörü sıkıştırıyor. Yüzde 40 gerileyen fiyatlarla para kazanmak kolay değil” sözleriyle özetliyor. Çimento fiyatları, 2010’da bölgelere göre değişmekle birlikte ortalama yüzde 9 arttı. Ancak bu da fiyatların dengeye gelmesine yetmedi. Türkiye Çimento Müstahsilleri Birliği (TÇMB) Başkanı Adnan İğnebekçili, sektörün artan maliyetleri fiyatlara yansıtamamasının en önemli sorunlarından biri olduğuna dikkat çekiyor. İğnebekçili, “2011’in seçim yılı olmasından dolayı altyapı ve konut yatırımlarının artması çimento fiyatlarını da artıracak. 2011’de fiyat artışı yüzde 15’in üzerine çıkabilir” diyor. Konutlarda metrekare fiyatları 2010’da ortalama yüzde 10 arttı. 2007’den beri fiyatlar artmadığı için bu artış sektöre ufak bir düzeltme olarak yansıdı. Eston Yapı Genel Müdürü Kaan Yücel, 2010’da çimentoya yüzde 9, hazır beton, demir, kereste, tuğla ve kiremite ise ortalama yüzde 13 zam geldiğini söylüyor.
Maliyetlerin artışının konut sektöründe fiyatları dengeye getiremediğini belirtiyor ve “Fiyatlar hala 2007’ye göre yıllık enflasyon oranları dikkate alındığında yüzde 20-30 geride” diyor.~FİYAT ARTIRMA TAKTİKLERİ
Kişisel bakım ve kozmetik, hazır giyim, deri giyim gibi sektörler fiyat artıramamış olsa da kimyadan boyaya, hazır betondan çimentoya, hatta yazılıma kadar pek çok sektörde fiyatlar arttı. Zor sektörlere özel fiyat artırma taktikleri ise dikkat çekiciydi. İstanbul Kimyevi Maddeler ve Mamülleri İhracatçıları Birliği (İKMİB) Başkanı Murat Akyüz, son 9 ayda hammadde artışlarına paralel kimya sektöründe fiyatların sürekli arttığını söylüyor. Yine de fiyatlarda 2008 seviyesini koruduklarını belirten Akyüz, kimyada fiyat artırma taktiklerini şöyle açıklıyor: “Fiyat artışları sezon olarak bir ürün grubuna ihtiyaç duyuluyorsa daha rahat yapılabiliyor. Ayrıca kurdaki dengelemeler de fiyat artışları için iyi bir gerekçe oluşturuyor. En önemli sebep ise maalesef hammadde fiyat artışları.” Turizmden ayrı değerlendirildiğinde özellikle şehir otelciliği fiyat artılarıyla dengeyi buldu. TUROB Genel Sekreteri Ö. Faruk Boyacı, bunu “dinamik fiyatlandırma” modeliyle başardıklarını aktarıyor. Boyacı, Şöyle devam ediyor: “Talebin yüksek olduğu tarihlerde, oda fiyatları yukarıya çıkıyor. Örneğin, uluslararası bir kongrenin olacağı tarihe ilişkin oda fiyatları dinamik olarak yükseltiliyor
ZİRVEYİ GÖRDÜLER
2011’de fiyatların dengede kabul edildiği 4 sektör var: Binek otomotiv, akaryakıt, küçük ev aletleri ve otelcilik. Delonghi Satış ve Pazarlama Direktörü Aras Şenyüz, sektörün fiyat konusunda dengeyi bulduğunu belirtiyor. Şenyüz, 2011’de de küçük ev aletlerinde yüzde 5 oranında fiyat artışları yaşanacağını söylüyor. Binek otomotiv, krizin en hasarlı sektörlerinin başında geliyordu. Geçen yıl otomobiller 2006-2007 yıllarının fiyatlarından satılıyordu. Ancak sektör, 2010’u müthiş bir satış başarısıyla kapadı. Toparlanan sektör fiyatta da dengeyi buldu. 2011’de dövize bağlı otomobilde yüzde 1-2 arasında fiyat artışları bekleniyor.2011’de fiyatta dengeyi bulan bir diğer sektör otelcilik. TUROB Genel Sekreteri Ö. Faruk Boyacı, “2010’da oda fiyatlarında döviz bazında ortalama yüzde 10 artış gerçekleşti. Bu yıl da 2010 gibi döviz bazında ortalama yüzde 10’un üzerinde fiyat artışı, gerçekleşecek. Çok iyi durumdayız” diyor
YİNE DE MUTSUZ OLANLAR
Artışlarla tarihinin en yüksek fiyat seviyesinde olup yine de mutsuz olanlar var. Ev tekstili, altın, bakır ve zeytinyağı sektörleri bu durumu yaşıyor. Nedenleri emtia piyasasındaki yukarı yönlü hareketler. Örneğin ev tekstili sektöründe, 2010’da fiyatlar yüzde 25 arttı. Artışın nedeni, hammadde olan pamuk fiyatının yüzde 100 artmasıydı. Zorlu Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, yaşananları şöyle özetliyor: “2007’den beri tüm enflasyon artışlarını ya tasarruf ederek ya kâr kaybıyla karşıladık. Fakat bu yıl hammadde fiyatlarındaki ciddi artış nedeniyle mamule yüzde 20-30 arası zam yansıttık. Tüketiciye henüz bu artış yansımadı. 3-5 ay içinde fiyatlar yüzde 15-25 arasında artacak. Hammadde artışı geri gelmiyor.”
