E-İntema Dönüşümü

Berna Erdilek / İntema Pazarlama ve Tanıtım Müdürü İntema, Eczacıbaşı Topluluğu şirketlerinden... Yapı malzemeleri sektöründe faaliyet gösteriyor... Karmaşık bir dağıtım kanalı ve müşteri yapısın...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
E-İntema Dönüşümü

Berna Erdilek / İntema Pazarlama ve Tanıtım Müdürü

İntema, Eczacıbaşı Topluluğu şirketlerinden... Yapı malzemeleri sektöründe faaliyet gösteriyor... Karmaşık bir dağıtım kanalı ve müşteri yapısına sahip. Yıllarca bu yapıda faaliyet gösterdikten sonra, şirkette dönüşüm kararı alındı. “Dijitalleşme” kararıyla birlikte, şirket bünyesinde değişim rüzgarı esmeye başladı. Dağıtım kanallarından müşteri yönetimine, bütün süreçler online ortama taşındı. Sonuçta, müthiş bir tablo çıktı, tasarrufun yanı sıra, müşteri memnuniyetinde büyük başarı sağlandı.

Pazarı yakından izleyenler iyi bilir. Sadece Türkiye’de değil, dünyada da yapı malzemeleri pazarı oldukça karmaşık bir yapıya sahiptir. İşin başında üretici şirketler ve onlara ait dağıtım şirketleri var. Her şirket doğal olarak kendine ait bir dağıtım kanalı oluşturmuş durumda. Dağıtım kanallarının devamında tamamlayıcı olarak yetkili satıcılar yer alıyor.

Üretimden yetkili satıcıya uzanan bu yapıda, üretilenler, birbirinden farklı müşterilere gidiyor. Üstelik çok geniş yelpazede bir müşteri kitlesine... Müteahhitten mimara, sıradan tüketiciden marketlere, pek çok farklı müşterisi bulunuyor. Bu yapıda mal, müşteriye direk gidebiliyor.
Eş zamanlı olarak, ara kanallar var. Ara kanalarda yapı marketler, dekorasyon büroları, ikincil satıcılar ve uygulamacılar yer alıyor. Bu durumda yani herkes birbirinin müşterisi niteliğinde.

Yine ara kanallara baktığımızda bunların hepsi birbirinden farklı özelliklere sahip. Bazıları ana yetkili satıcı kadar nitelikli “showroom”lara sahip.  Türkiye’de ise bu sektör yeni bir oluşum sayılır.

Karmaşıklıktan doğan değişim

Tüm bu karmaşıklığın ortasında Eczacıbaşı Topluluğu’na bağlı olan İntema yakın dönemde “elektronik dönüşüm” projesi başlattı. Sektörün karmaşasının bu kararda etkin rol oynadığı anlaşılıyor. İntema Pazarlama ve Tanıtım Müdürü Berna Erdilek sektörün karmaşıklığını şöyle açıklıyor:

“Nihai tüketici dediğimiz müşteri grubu bile kendi için son derece farklı bir yapıya sahip. ‘Nihai tüketiciniz kim’ diye sorulsa, ‘AB sosyo-ekonomik grubuna dahil ve iki çocuklu’ dememiz kesinlikle mümkün değil. Gencinden yaşlısına, evlisinden bekarına, ekonomik yapısı gelişmiş veya değil herkes nihai tüketici grubunun içinde. Mimar diye baktığınız grubu da sadece mimar olarak nitelendiremiyorsunuz. Onlarda da farklılıklar var. Bazıları büyük kurumsal şirketlerde, bazıları şantiyelerde çalışıyor, bir bölümünün de mimarlık büroları bulunuyor. Müteahhitler de aynı şekilde. Varoşlarda sosyal konut yapan da, Kemer Country’i yapan da müteahhit... Hepsi de müşteri. Sokak arasında küçük dükkanlarda iş yapan, musluk bozuldu diye çağırdığınız tesisatçılar da var. Son derece büyük alışveriş merkezlerinde tesisat alt yapısını üstlenen mekanik firmaları da. Kurumsal müşteriler dediğimizde de işin içine Mc Donald’s da giriyor İş bankası Plazaları da.”

“Dijitalleşme süreci başlıyor”

Bu pazar yapısı içinde Eczacıbaşı’nın birden fazla üreticisi bulunuyor. Çok sayıda ürün grubu var. Eczacıbaşı Topluluğu, Vitra markası altında seramik sağlık gereçleri, karo-seramik, banyo mobilyaları ve yine karo seramik alanında kullanılan yapıştırıcılar üretiyor. Aynı şekilde Artema markası altında armatür ve banyo malzemeleri üretiyor.

Ezcacıbaşı’nın özelliği ise, tüm bu ürünler gelip bir banyonun içinde birleşiyorlar. Bir anlamda “banyo” kavramı altında çözüm sunuluyor. Üstelik ürünler son tüketicinin yanı sıra, otel ya da alışveriş merkezi gibi mekanlarda da kullanılıyor. Firma, bu kadar farklı sayıda ürünü, kendi dağıtım kanalı, bayi ağı ve yetkili servisleri aracılığıyla, birbirinden farklı beklentileri olan müşteriye sunuyor. Bir anlamda çok zor bir işi yerine getiriyor.

Diğer yandan bu ürünler dayanıklı tüketim malı kategorisinde yer alıyor. Türkiye koşullarında bu ürünlerin yenileme talebi 10-15 yılda bir gerçekleşebiliyor. Yani bireylerin her gün karşı karşıya kaldığı ürünler değil. Bu nedenle iş daha da zorlaşıyor. Sonuç olarak, bu sektörde profesyonel kesim ciddi bir karar verici...

Berna Erdilek, “Bu nedenle ana mecraları kullanmak yerine, gerçekten doğrudan pazarlama yaparak ilerlemek zorundayız” diyor. İşte bu aşamada yeni dönemin gereği olan çözümü seçmişler. Erdilek, “Bunu nasıl aşacağımızı tartışırken, birden kendimizi dijitalleşme aşamasında bulduk” diyerek konuya açıklık getiriyor.

İntema Pazarlama ve Tanıtım Müdürü Berna Erdilek, “Bu pazarın gerekleri var. Müşteriler çok daha uzun zaman aralıklarında satın alma yapıyor. Bu nedenle çıkıp bir kampanya ile ‘yeni bir lavabomuz çıkıyor’ dememizin çok anlamı yok” diye anlatıyor.

Önemli olanın doğru mesajı, doğru yöntemle doğru zamanda, tüketicinin tercih ettiği şekilde sunmak olduğuna karar verince e-İntema projesini hızlandırmışlar.

E-intema başlıyor!

Yapı malzemeleri alanında müşteri ile iletişim kurarken bilgi son derece önemli. Bu nedenle çalışanların danışman niteliğinde olması gerekiyor. Çünkü, ürünler, banyo ve mutfak gibi neredeyse ‘hayat boyu’ kullanılan eşyalardan oluşuyor... Yenileme gerektiğinde de müşteri bağlılığı önem kazanıyor. Bir anlamda, satış öncesi ve sonrası hizmet çok önemli... Zira müşteri, “Ben bunu beğendim, paketleyin götürüyüm” diyemez. Baştan yenileme yapılıyorsa çok ciddi bir proje hizmeti de vermek gerekiyor. Berna Erdilek projenin hayata geçirilişini şu şekilde aktarıyor:

“Müşteriyi tutma ve yeni müşteri kazanma maliyetlerine baktığımızda, sadık müşteri edinmemiz gerektiğini anlıyoruz. Öyleyse, müşteri ilişkileri çift yönlü kurulmalı. Aldığımız geri bildirimleri sürekli sistemimizi yenilemek için kullanmalıyız. Pazarın bütün bu gerekleri, bizim gereklerimiz, rekabetteki değişimleri göz önüne alarak bu yıl içinde e-İntema adını verdiğimiz bir proje grubunu oluşturduk.”

E-İntema’nın temel işi “iletişim ve ilişki ortamı” diye belirlendi. Dört adımlı projenin ilk iki adımı tamamlandı. İntema, üçüncü aşamada. Dördüncü adım ise yakında tamamlanacak.


İlk adımda bilgilendirme işi iyi yapılmalı diye düşünerek, geniş ürün  gamını doğru bir şekilde anlatmaya karar verildi. İlk iş olarak da geçen yıl oturtulan web sitesi düzenlendi. Grubun, farklı kodlu yaklaşık 12 bin ürünü bulunuyor.

12 bin ürün webde

Bu kadar ürünün “showroom”larda teşhir edilmesi, yetkililerin hepsinin tüm bu ürünler hakkında anında detaylı bilgi verebilmesi çok zor. Önceden, “Katalog bitti, fiyat listesi gelmedi” gibi pek çok şikayet aldıklarını belirten proje uzmanı Burçin Bayer, “O anda müşteri karşınızda ise güven kaybına neden oluyordu. Ayrıca, örneğin Erzurum’da bir showroomdaki yetkilinin bunun için bizimle bağlantıya geçmesi hem nakit hem vakit kaybına neden oluyordu” diyor.

Web sitesiyle beraber 12 bin farklı kodlu ürün bilgilerine her türlü teknik ayrıntısıyla, ölçüsünden fiyatına, erişme olanağı sağlandı. Böylece, “Katalog ya da fiyat listesi bitti” sıkıntısı kalmadı. Tüketiciye anında istenilen bilgiyi verme şansı doğdu.

Bu yeterli değildi, elbette. Her şey interaktif olmalıydı. Müşteri ilişkileri de “PartnersClub” adıyla internet ortamına taşındı”.

Üçüncü adımda ise doğrudan yetkili satıcılarla, yani fatura kestikleri ara dağıtım kanalıyla olan ilişkilerini internetten yürütmeye başladılar. Dördüncü adım tüm tedarik noktalarının internet üzerinden haberleşmesi sağlanacak.

İntema projeden ne kazandı?

Şirket bu stratejik kararı devreye sokarken iki temel hedefe odaklanmıştı: “Müşteri ilişkilerine yeni bir bakış” ve “İşin daha iyi yapılması”....

Berna Erdilek, “Burada tüm mesele hedef kullanıcılarla etkin, kesintisiz ve çift yönlü iletişim kurmaktı. Ayrıca, hizmet alanımızdaki süreçleri iyileştirmek ve iş gücünü verimli kullanmak da amaçlarımız arasındaydı” diyor.

Bu iki hedefi sağlamak üzere, müşteriye sunulan görsel tanıtım kalitesi artırıldı. Böylece karar verme sürecini danışman nitelikli uygulamalarla yönlendirmeye başladılar. Ticari ilişkiler içindeki taraflar arasında etkin bir bilgi ve sipariş süreci oluşturuldu. İş süreçlerinin verimliliğini yükseldi. Pazardan gelen geri bildirimlerle iş süreçleri yenilendi.

Dört proje ile hedefe doğru

E-İntema altında dört proje var. Birincisi “PartnersClub” adı verilen “bağlı müşteri yaratma” projesi. Bu projenin altında ise 5 kulüp bulunuyor. “ArchitectClub” mimarlardan oluşuyor. “MarketClub”da tali satıcılar yer alıyor. “ServisClub” tesisatçılardan meydana geliyor.

Kurumsal mütahit firmaları ise “ProfessionalClub” adı altında toplanıyor. Beşinci olarak da İntema’nın kendi mağazalarının müşterileriyle ilişkisini yürüttüğü “PremierClub” bulunuyor. Burada amaç, kazanılan müşteriyi sürekli müşteri haline getirmek.

İkinci proje SIP adı verilen “Vitra-Artema Servis İşletim Programı”.... Ürün basitçe paketlenip gidemediğinden, mutlaka satış sonrasında montaj gerekiyor. SIP ile servisler ve müşteriler arasındaki ilişkinin internet ortamında, montaj randevusu alınması sürecine kadar sürmesi sağlanıyor. Aynı zamanda müşterilerden gelen şikayetlerin internet ortamında üreticiye iletilmesi ve dolayısıyla ürünle ilgili iyileştirme çalışmalarını süratle yapılmasını olanaklı kılıyor. Daha önce, müşteri, şikayeti olduğunda bunu yetkili satıcıya soruyordu. Yetkili satıcı bölgedeki ilgili satış elemanını buluyordu. O da pazarlamadaki yetkiliyi arıyordu. Sonra üretici ile bağlantıya geçiliyordu. Böyle uzun bir süreç yaşanıyordu. Müşterinin şikayeti belki 1 hafta 10 gün sonra ancak alınıyordu.

İntema Pazarlama ve Tanıtım Müdürü Berna Erdilek, bu işletim programı sayesinde verilere anında ulaşılır oldu. Şikayetlerin hangi üründe, ürünün hangi özelliğinde yoğunlaştığını görmek mümkün olduğundan, üreticiler iyileştirme süreçlerini kolayca başlatıyorlar.

Sanal ortamda tasarım

Üçüncü proje Web Dizayn diye isimlendirilen banyo mutfak tasarım projesi. Şirketin 12 bin adetlik ürün yelpazesi var. Tüm bu ürünleri “showroom” ortamında sergilemek mümkün değil. Üstelik müşterinin de her gün satın aldığı ürünler değil. Gelen tüketici, “Ben bu seramiği döşersem, yanına da bu lavaboyu alırsam nasıl olur” gibi seçenekleri gözünün önüne getiremiyor. İntema tüm müşteri gruplarına ürünlerini kullanarak banyo tasarımı yapma ortamı sağlamaya karar verdi. Önce Karodizayn.com açıldı. Sırada ise Banyodizayn.com devreye girecek. Bu sitede tüm ürünler için hizmet verilecek.

Online sipariş takibi

Dördüncü program Yetkili Satıcı İşletim Uygulaması programı. Bu programla müşterilerin ve bayilerin internet üzerinden siparişlerini takip etmeleri sağlanıyor.

Berna Erdilek, dördüncü adımın herkesin içine sindiğini anlatıyor. Proje bir an önce hayata geçirilmek isteniyor. Burada devreye dış pazarlarla iletişim de giriyor. Yani hem finansal hem fiziksel ayağı çok büyük.

İntema’da yaratılan elektronik dönüşümün mümkün olduğu kadar sancısız gerçekleşmesi için bu konuda büyük bir eğitim kampanyası düzenlendi. İlgili herkes eğitimden geçirildi.


Proje yetkilileri, e-İntema’nın çok sayıda faydasını gördüklerini anlatıyor ve ekliyorlar, “E-İntema kendini yenilemeye devam edecek. En geç 2003-2004 yıllarında tamamıyla hazır olacak”.
  
“E-İNTEMA İLE YARATILAN FAYDALAR”

Projeyi hayata geçiren ekibe göre E-İntema projesinin pek çok somut yararı elde edildi, şirkete büyük avantaj sağladı. Bunlardan bazılarını ise şöyle sıralıyorlar:

24 SAAT HİZMET “Sipariş Yönetim” sürecinde 24 saat sipariş giriş hizmetine olanak tanıdı. Öbür türlü yetkili satıcı ancak mesai saatleri içinde sipariş geçebiliyordu.

İnternet ortamında kişiselleştirilerek sunulan raporlama araçları ile yetkili satıcıların performansları artık güncel olarak takip edilebiliyor. Üstelik sadece şirket yetkilileri değil, yetkili satıcılar da siparişleri ve performanslarını izleyebiliyorlar.

YÜZDE 32 TASARRUF  Müşterilerin segmentler bazında analiz edilerek ayrıştırılması ve internet ortamında ilişki kurulması, operasyonel masraflarda yüzde 32 tasarruf sağladı.

DOĞRU ADRES Yeni bir karo ürün çıktıysa, artık tüm müşterileri gönderilmiyor. Sadece ürünle ilgili olacağı tahmin edilen müşteri grubuna iletiliyor. Bu, pazarlamada ciddi bütçe tasarrufu anlamına geliyor.

Ayrıca, bilgi aktarımı posta ve faks yerine, email ile günlük ve internet üzerinden zaman bağımsız yapılabilir hale geldi.

AYRINTILI VERİLER Bir kulüp üyesi kendi şifresiyle bağlandığında site onu tanıyor, ona gerekli bilgileri veriyor. Eş zamanlı olarak, kulüp üyelerinin neleri sattığını görebiliyorsunuz. Üyelerin satın alma sıklıkları, büyüklükleri, hepsi veri tabanında var.  Buradan raporlar çıkarılabiliyor.

“MÜŞTERİ İLE DOĞRUDAN İLETİŞİM”

“Bu yeni sistem sayesinde müşterilerimizi daha iyi tanıma olanağı bulduk. Geçtiğimiz yıllarda satışları analiz ettiğimizde elimizdeki tek kriter İntema’nın toplam satışı ve bunu yapan tüm yetkili bölgeler idi. Bu gün biliyoruz ki, İntema’nın satışının yüzde 20’sini kulüp üyeleri gerçekleştiriyor. Bu üyelerin kim olduğunu, en ayrıntısına kadar biliyoruz. Bu çok önemli.

Müşteriyi tanıdığınız gibi ayrıştırabiliyorsunuz. Mimar grubundan ne kadarı benim karo seramiğimde yoğunlaşmış? Biliyorum. Temel olarak müşteriyi tanımak da çok faydalı. Ürünlerin ne kadarının yeni inşaatta ne kadarı yenileme talebine gidiyor, bunu da takip edebiliyorsunuz. Bu, size ürün geliştirme çalışmanızda yardımcı oluyor.

Geçmiş yıllarda ürün geliştirmeye karar verdiğimizde hep beraber otururduk. Üreticiler, pazarlamacılar ve satıcılar bir araya gelip, ne yapacağımızı tartışırdık. Şimdi öyle değil. Artık odak grubu çalışmaları yapıyoruz. Halbuki eskiden bu lüks gibi gelirdi. Hadi ayıp olmasın yapalım diye düşünüldüğünde ise bu işi yapan şirketlere başvurulurdu. Onlarda on kişi ile odak grubu yaparlardı. Hepimiz de o insanların kendi müşterimiz olup olmadığını tartışırdık.Bugün ben kendi kulübümden kendi müşterim olan mimarları çağırıyorum. Bu daha sağlıklı.


Diyelim ki, Artema ile ilgili bir iyileştirme yapmak istiyorum. Tesisatçıları çağırıp onlardan geri bildirim alıyorum. Benim stratejilerim ve sistemimi beslemek için çok doğru bir yöntem bu...”

RAKAMLARLA E-İNTEMA

*PartnersClub’da bağlı müşteri satışının payı yüzde 6 arttı. Bu pay ile kulüp cirosu yüzde 16’dan yüzde 22’ye yükseldi.

*Daralan ekonomi nedeniyle 2001 kötü geçti, neredeyse tüm firmalar küçüldü. Ama kulüp cirosu arttı. Daralan talebe rağmen bağlı olan müşteriler takip ediyor.

*Gerçek ortam dışında iletişime geçebilen 1700 üyenin mesajlara geri dönüş oranı yüzde 25’lik yükselme gösterdi.Çünkü, internet ortamındaki haberleşme maliyeti yeni bir katalog basıp yollamaktan çok daha az.

*Götürülen hizmete yönelik müşteri memnuniyeti ortalamada yüzde 72 artış kaydetti.


Müşteri hizmetlerinde ise yetkili servisler ile adrese ulaşım performansı 1999 yılından 2001 yılına yüzde 70 artış gösterdi. Servisler çok daha fazla sayıda noktaya hizmet götürdü.

*Dizayn araçları ile kuruluş içindeki departmanların, satış noktalarının ve hedef kullanıcıların ürününe yönelik bilgilere eş zamanlı ulaşabilecekleri bir platform oluşturuldu.

*ParrnetsClub ile bilginin etkin paylaşımı ve kulüp yaygınlığı 31 ilden 65 ile taşındı.


*Müşteri hizmetlerinde 1997 yılında 40 yetkili servis, 14 kişilik kadro ile yönetilirken yüzde 15 fazla mesai yapılıyordu. 2001 yılında ise 116 yetkili servis 10 kişilik kadro ile ve yüzde sıfır fazla mesai ile çalışıyor.

*1998’de 48 saatte bir müşterinin şikayetine çözüm hedefine uyum oranı yüzde 54’iken, bu rakam 2001’de yüzde 95’e çıktı.

*Sipariş yönetim merkezi ile, önceden 7 satış destek memuru ile yapılan iş, 3 kişilik kadro ile tek merkezden yürütülebilir hale getirildi. Siparişlerin AS/400 sisteminde  oluşturulma süreci 2-3 saatken 15 dakikaya indirildi.

 


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz