"Netteki 7 Yeni Tip"

Segmentasyon, son yıllarda pazarlamanın en önemli araçlarından... Bu analizi yapmak için şimdiye kadar “coğrafi”, “demografik”, “psikografik” gibi çeşitli yöntemler kullanıldı. Şimdi ise bunlara ye...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Netteki 7 Yeni Tip

Segmentasyon, son yıllarda pazarlamanın en önemli araçlarından... Bu analizi yapmak için şimdiye kadar “coğrafi”, “demografik”, “psikografik” gibi çeşitli yöntemler kullanıldı. Şimdi ise bunlara yeni bir yöntem ekleniyor... İnternet kullanıcısını analiz etmeyi hedefleyen bu modelin yaratıcısı ise Booz-Allen& Hamilton ve Nielsen NetRatings şirketleri... “Occasionalization” (Durumsal) segmentasyon olarak nitelendirilen bu modele göre yapılan değerlendirmede, internette 7 tüketici tipinin olduğu ortaya çıkıyor.
 
Koç Üniversitesi öğretim görevlilerinden Yrd. Doç. Dr. Lerzan Aksoy, “Pazarlamanın kardinal kuralları segmetasyon ile başlar” diyor.

Segmentasyonun amacı, pazarları kendi içinde homojen ama birbirinden farklı gruplara ayırmak ve bu benzerliklerin oluşturduğu gruplarına, benzer pazarlama araçlarını kullanarak ulaşmak. Segmentleri belirlemek için pek çok farklı yöntem kullanılabilir. Coğrafi temelli, demografik temelli veya psikografik temelli segmentasyon yapılabilir

Lerzan Aksoy, segmentasyonun asıl amacını şu şekilde açıklıyor: “Tüm segmentleri belirledikten sonra, bazılarını seçerek hedeflersiniz. Hedefledikten sonra 4P’yi (Price, Product, Place, Promotion) bu segmentlere göre ‘customize’ edersiniz.”

İnternet pek çok yeni pazar alanı yarattığından, pazarlama gündeminin yeni konularından biri de: İnternette doğru segmentasyon. Pek çok araştırma şirketi değişik yöntemler geliştiriyorlar. Bunlardan biri de Booz-Allen & Hamilton ve Nielsen//NetRatings ortaklığında geliştirildi.
Yöntem, segmentleri oluştururken bildik araçları kullanmıyor.

Durumsal bölme işlemi

Booz-Allen& Hamilton ve Nielsen NetRatings yepyeni bir segmentasyon uygulaması oluşturdular. Oluşturdukları segmentasyonu, “Occasionalization - durumsal” olarak isimlendiriyorlar. Bu uygulamada online tüketicilerin bir zaman dilimindeki kişisel tavırları ve davranışları gözlemleniyor. Demografisine ya da psikografiklerine bakılmıyor. Kısaca, farklı durumlarda ne yaptıklarına dikkat ediliyor. Bu şekilde, binlerce farklı internet kullanıcısı incelenerek 7 farklı segment olduğu saptandı.

Booz-Allen& Hamilton ve Nielsen NetRatings, çalışmaları sırasında tüketicilerin internette sergiledikleri davranışların demografik ya da psikografik bilgilerinden bağımsız olduğu saptadı. Çünkü, aynı tüketici farklı durumlarda değişik hareket edebiliyor. 

Analiz için Nielsen NetRatings’in Temmuz ve Aralık 2000 tarihleri arasındaki 2 bin 466 internet kullanıcısı hakkında topladığı verilerden yararlanıldı. Sonuçta internet kullanıcılarının yüzde 60’ının aynı geniş banta düştüğü fark edilmiş. Yine de, bu geniş bantın içinde de farklı segmentler bulunuyor...

Segmentler saptanırken, eldeki veriler her bir “oturumun karakteristiklerine”  göre değerlendirildi. Her oturum, kişi internete girdiğinde başlıyor ve internetten çıktığına bitiyor. Bu süre içinde yapılanlar takibe alınıyor. Bu şekilde 186 bin 797 oturum incelendi. Booz-Allen & Hamilton Başkan Yardımcısı Horacio Rozanski, “İncelemelerin sonunda ortaya çıkan tablo, segmentlere ayırırken iki temel unsura bakılması gerektiğini gösterdi: Oturumun uzunluğu ve her sayfada geçirilen süre. Bu iki unsur ele alınarak 7 farklı segment oluşturuldu” diyor.

Önemli olan “kullanım” yöntemi

Booz-Allen & Hamilton firması Başkan Yardımcısı Horacio Rozanski, kullanım-temelli bir segmentasyon yöntemi geliştirdiklerini belirtiyor. Kullanım-temelli segmentasyonun, kullanıcı- temelli  segmentasyondan farkını ise şu şekilde açıklıyor: “İkisi arasındaki farkı görmek için tipik bir gününüzü düşünün. İşe gidiyorsunuz. Yemek yiyorsunuz.
Arkadaşlarınızla sohbet ediyorsunuz. Kitap okuyorsunuz. Televizyon seyrediyorsunuz. Bazen televizyon seyrederken, kanaldan kanala geçiyorsunuz. Bazen ise tek bir programı baştan sona seyrediyorsunuz. Alışveriş yaparken de aynı şey geçerli; bazen amaçsızca dolaşıyorsunuz. Bazen belirli bir amaç için bakınıyorsunuz. Bu farklı davranış seyirleri bizim “durum”lar adını verdiğimiz şeyleri oluşturuyor.”

Yedi farklı segment saptandı

Yedi farklı segment şu şekilde tanımlanıyor:

*Hızseverler: Sık sık davranış değişiklikleri oluyor. Yani “durum” süreleri kısa. Bir dakika kadar. İki veya daha az siteyi ziyaret ediyorlar. Bir sayfada, belirli bir bilgiyi bulmak için sadece 15 saniye harcıyor. Spor karşılaşmalarının sonuçları gibi bilgileri tarıyor. Uzun süreli ilgi gereken siteler, “hızseverlere” göre değil.

*Sadece gerçekler: “Durumları” şu şekilde açıklanıyor: Bildikleri siteleri, belirli bilgileri edinmek için ziyaret ediyorlar. “Durum” süreleri 9 dakika kadar. Ama sayfalarda harcadıkları süre  Hızseverler kadar az; her bir sayfa için 30 saniye. “Sadece gerçekler” diyenler genelde aradıkları bilgi için çeşitli ama benzer siteleri ziyaret ediyorlar. Örneğin, belli tarzda bir ayakkabıyı arayan bir kadın, web’de siteden siteye hızlıca dolaşarak doğru çift ayakkabıyı bulmaya çalışır.

*Tek görev: Bir görevi tamamlamak ya da belirli bir konu üzerinde bilgi toplamak isteyenler bu segmente giriyorlar. Her bir oturum, ortalama 10 dakika sürüyor. “Sadece gerçekler” segmentine yakın özellikler taşıyorlar. Fakat, onlardan farklı olarak her sayfada yaklaşık 1,5 dakika harcıyorlar. Buna örnek olarak, lisesinin pilav gününe katılmak isteyen bir kişi internette araştırma yaparsa, “tek görev” segmentine girer...

*Yeniden gelirim: “Durum” süresi 14 dakikayı buluyor. Sayfa başına 2 dakika ayırabiliyorlar. İnternete girdiklerinde çoğunlukla benzer siteleri gezen kişiler, bu segmente yer alıyor. Bu segmenttekilerin yüzde 95’i daha önce dört ya da daha fazla kere de ziyaret ettikleri siteleri tekrar geziyorlar. Yani favori sitelerini geziyorlar. Oyun ve yatırım siteleri gibi favori adreslerini geziyorlar. Banka işlemlerini internetten yürütenler bunlara örnek olabilir.

*Oyalanıyorum: Daha çok eğlence, oyun haber siteleri gibi vakit harcanan siteleri tercih ediyorlar. Ayırdıkları ortalama süre 33 dakika. Sayfalarda ise 2 dakika duruyorlar. Sevdikleri ünlülerle ilgili bilgi taraması yapanlar, bu segmente giriyor.

*Bilgi lütfen: “Durum” süreleri 37 dakika kadar tutuyor. Bir konu üzerinde derinlemesine araştırma yapanlar bu segmente dahil oluyor. Örneğin, araba satın almak isteyen birinin internette ilgilendiği arabalar hakkında bilgi almaya çalışması bu segmentekilerin tipik bir tavrı. Daha çok araba ve seyahat sitelerinde dolanırlar. Bazen telkom ve arama portallarında da rastlanabiliyorlar.

*Sörfçüler: En uzun durum süresi bu segmente ait. 70 dakika ayırabiliyorlar. Birkaç tane benzer sitede zaman harcıyorlar. Tipik bir kullanıcı bir oturumda 45 farklı siteye giriyor. Sayfa başına ayrılan süre ise bir veya birkaç dakika... Daha çok dikkatlerini çeken sitelere giriyorlar. Oturumları belirli bir kategoride yoğunlaşmıyor. Canları nasıl isterse öyle “takılıyorlar.”

Teknoloji buna müsait

Oldukça karmaşık göründüğünden ilk akla gelen, böyle bir segmentasyonu destekleyecek teknolojik yapının olup olmadığı...

Crema İletişim Hizmetleri ortaklarından Murat Yılmaz, “Böyle bir segmentasyon tabi ki mümkün. Ad Server kullanılarak bu verileri toplamak, sınıflandırmak ve otomatik olarak segmentlere özel reklam yapmak olası. Ad Server'lar, sunucu tarafında çalıştırılan oldukça kapsamlı ve maliyeti de yüksek yazılımlardır” diye açıklıyor.

Kangurum’dan Ahmet Dörtyön ise, “Biz de Kangurum’da benzer yöntemleri kullanarak müşterilerimizi ayrıştırıyoruz” diyor. Ahmet Dörtyön’ün anlattıklarına göre, Kangurum’a giren müşterinin her hareketi izleniyor. Nelere tıkladığı, hangi ürünlerle ilgilendiği, hangi sayfaları görüntülediği ve siparişi tamamlayıp tamamlamadığı, anında belirlenebiliyor. Ahmet Dörtyön bir örnekle açıklıyor:

“Haziran ayı rakamlarına bakacak olursak, Kangurum’a giren kişilerin yüzde 70’inin ürün detay sayfalarına baktığını ve sepetine bir şeyler attığını görebiliyoruz. Yüzde 30’u ise alışverişine kasa sayfasına kadar devam etmiş ve bunların yüzde 12’si ödeme yaparak alışverişini tamamlamış, fakat ödeme yapanların yüzde 4’ünün bankasından provizyon alınamadığı için siparişi geçersiz kabul edilmiş.”

E-pazarlama konusunda danışmanlık veren Project House’un ortaklarından Serhat Akkılıç ise konuyla ilgili önemli bir hususa dikkat çekiyor: “Teknik olarak bu tip bir araştırmayı yapmak elbette mümkün. Ama internet kullanıcılarını bu şekilde segmente etmek doğru mu ya da anlamlı mı? Araştırma metodolojisi ve araştırmanın doğru olarak modellenmesi çok büyük bir öneme sahip.”

Serhat Akkılıç, üstünde durulması gerekenin yeterli sayıda ve ölçebileceğiniz bir kullanıcı evrenini bulmak olduğunu söylüyor.

Koç Üniversitesi öğretim görevlilerinden Lerzan Aksoy, “Bu tür bir segmentasyon, sitelerin 4P’yi ‘customize’ etmelerine yardım eder. ‘Sadece gerçekler” diye bir kullanıcı gelirse, hemen ona uygun bir reklam oluşturursun. Sadece gerçekleri içeren. Bu tür yararları olabilir” diye değerlendiriyor. 

Müşteriyi tanımak için faydalı

Kangurum’dan Ahmet Dörtyön “durumsal segmentasyon” sayesinde müşterinin tanınabileceğini, dolayısıyla onlara daha iyi hizmet verilebileceğini söylüyor. Dörtyön, “Sadık müşterilerinizi diğerlerinden ayırıp özel uygulamalar yapabilirsiniz. Örneğin, elektronik ile ilgilenen bir müşterimize çok özel şartlarla bir bilgisayar teklifi yapabilirsiniz” diyor.

Crema İletişim Hizmetleri kurucu ortağı Murat Yılmaz, bu yöntem ile, herhangi bir gelir ya da yaş grubunda bulunan bir kişinin, farklı zaman ve mekanlardaki davranışlarının gözlenebileceğini söylüyor. Murat Yılmaz bunu bir örnekle açıklıyor:

“Aynı kişi, sabah, akşam, evden, işyerinden, sevgilisine kızdıktan sonra, mutlu bir anında, çocuğu için bağlandığında, porno bir sitede, haberleri aldığı bir sitede, alışveriş yapacağı bir sitede, iş yapmayı düşündüğü bir firmanın sitesinde olduğunda, farklı beklentiler içinde farklı davranışlar sergileyecektir. Bu da bize, örneğin 26 yaşında erkek yüksekokul mezunu bir orta kademe yöneticinin aslında  çok farklı davranış biçimleri ile hareket edebileceğini gösterir.” Murat Yılmaz bu bilgilerin müşteriyi tanımak için yararlı olacağı görüşünde.

DURUMSAL SEGMENTASYON NERELERDE KULLANILABİLİR?

Murat Yılmaz / Crema İletişim Hizmetleri Kurucu Ortağı

TEK BAŞINA KULLANILMAMALI: Bana göre; bu yöntemle yapılan segmentasyon ile diğer klasik yöntemlerle yapılan segmentasyon verileri bir arada değerlendirildiğinde, yararlı olacaktır. Ne bu yöntem, ne de diğer yöntemler tek başlarına doğru tespiti yapamazlar. Sadece iyi tahminler yapmış olurlar.

GERÇEKLERE YAKIN MI? Zaten tüm yöntemleri kullanarak bir araştırma yapsanız dahi, bunun gerçeklere olan yakınlığı yine de sınırlıdır. Çünkü, araştırdığınız şey, insan davranışları gibi çok kompleks ve değişkeni çok fazla olan veriler yumağı.

GERÇEĞE YAKIN OLMAK İÇİN: Ayrıca, günlük yaşam seyrinde olağan olayların etkileri de bunun üzerine eklendiğinde yapılan araştırmalar ne kadar kapsamlı olursa olsun gerçeklere ancak olabildiğince yaklaşmaya çalışırlar. Bunu unutmamak kaydıyla, yukarıda söylediğim gibi önemli bir açığı kapatacak olan bu yöntem ile demografik ve psikografik yöntemler birleştirilerek oluşturulacak sonuçların gerçeklere olabildiğince yaklaşması sağlanabilir.

“ÖNCEDEN NASIL BİLECEKSİNİZ?”

Yrd. Doç. Dr. Lerzan Aksoy/Koç Üniversitesi İşletme Bölümü

Koç Üniversitesi İşletme bölümünde görev yapan Yrd. Doç. Dr. Lerzan Aksoy, “Durumsal Segmentasyon” yöntemini şu şekilde değerlendirdi:

“Durumsal segmentasyon web’de aslında zaten yapılıyor. Örneğin e-kart göndermek için çokça ziyaret edilen Hallmark’ın sitesinde, doğum günü ya da yıldönümü kartları ya da hediyeleri olarak bunları bir şekilde ‘durum’ segmentasyonu uygulanmış.

Bu yöntem elbette kullanılabilir, ama problemler de çıkabilir. Şu kadar saniye kalacak, şöyle bir davranış sergileyecek demek ne kadar doğru? Müşteriyi bu şekilde segmente edebilmek için ya da siteyi ona uygun ‘customize’ edebilmek için önceden bilmek gerekiyor. Bu kişinin hangi segmente girdiğini önceden bilmek gerekiyor. Ama sitene girdiği ilk anda bilemezsin. Ne kadar kaldığını ancak kaldıktan sonra bilebilirsin. 37 dakika mı kalacak, 2 dakika mı kalacak, onu ilk başta bilemezsin.

Bir de, bir kişi bu segmentlerden birden fazlasına girebilir. Aynı kişi bir kaçını da yapabileceği için önceden, hangi segmente girebileceği tahmin etmek zor. Ancak girdiğinde müşteriye sorabilirsin. Ama bazen müşterinin bir amacı olmayabilir ya da ne amaçla geldiğini her zaman bilmeyebilir. Ya da bunu bilgisayar programları ile tespit edebilirsin. Sürekli izlersin. Ama böyle bir yazılım var mı emin değilim.”

 


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz