"Yeni Ekonomide Gerçek Lider Kim"

Fred Wiersema / Yönetim Uzmanı Fred Wiersema, ünlü yönetim uzmanlarından... Yıldızı son 1 yılda parladı. Yeni kitabı “Yeni Piyasa Liderleri: Müşteri Savaşında Kim, Nasıl Kazanıyor” nedeniyle ünü ...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Yeni Ekonomide Gerçek Lider Kim

Fred Wiersema / Yönetim Uzmanı

Fred Wiersema, ünlü yönetim uzmanlarından... Yıldızı son 1 yılda parladı. Yeni kitabı “Yeni Piyasa Liderleri: Müşteri Savaşında Kim, Nasıl Kazanıyor” nedeniyle ünü iyice arttı. Ona göre, yeni ekonomi dünyasında, pazar liderliğinin tanımı da değişti. Artık büyüklük tek başına yeterli değil, “yeni” özellikler öne çıkıyor.  Wiersema, “Bu şirketler, en önemli müşterilerinin ihtiyaçlarına çok daha odaklılar. Ve tüm iş modellerini, müşterileri hakkında bildikleri üzerinden kuruyorlar. Bilgi sistemlerinden zekice yararlanıyorlar” diyor.
 
İş dünyasında şirketlerin liderliği konusunda çeşitli araştırma yöntemleri vardır. Bazı araştırmalarda, ülkenin en büyük şirketleri sıralanır. Fortune500, Capital500 gibi... Bir bölüm araştırmada ise sektörlerin liderleri, pazar payları ile ortaya konulur. En büyük paya sahip olan şirket, “lider” olarak tanımlanır. Ancak, hepsinin ortak özelliği büyüklük, özellikle de ciro büyüklüğüdür.

“Yeni Piyasa Liderleri: Müşteri Savaşında Kim, Nasıl Kazanıyor” (The New Market Leaders :Who is Winning and How, In the Battle for Customers) adlı kitabın yazarı ünlü yönetim uzmanı Fred Wiersema farklı düşünüyor. Ona göre, gerçek piyasa liderleri, en büyük olanlar değil artık... Yeni ekonomi ve rekabet koşullarıyla birlikte tablo değişti. Wiersema, “Hızlı büyüyen ve bunu karlı yapanlar liderlerdir. Ancak, bunlardan maalesef çok yok” diyor. Ünlü yönetim uzmanı Fred Wiersema’nın sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:

Kimler piyasa liderleri? Bir şirketi piyasa lideri yapan nedir?

Piyasa liderlerini belirlemek için piyasadaki en büyük firmalara bakmak yeterli değil. Sadece çok çok iyi performans göstermesine de bakamazsınız. Objektif olarak çok daha derine bakmanız gerekiyor.

Benim bakış açım şöyle; Müşteri satışları büyümesi açısından daha çekici olanlar ve aynı zamanda rakiplerine kıyasla daha iyi performans gösterenler olarak değerlendiriyorum. Yani, piyasanın asıl liderleri, rakipleri karşısında daha hızlı ve fazla büyüyenlerdir. Ayrıca, bunu karlı yapanlardır.

Hızlı büyüyen ve bunu karlı olarak yapan firmalara bakarsanız, ancak sekiz firmada bir firmanın bunu yapabildiğini görürsünüz. İşte bunlar piyasa liderleridir. Bazıları küçük, bazıları ise büyük firmalar... Ama hepsinin ortak noktaları var; “Müşteriye satışta gayet çekiciler ve müşterileriyle beraber büyüyorlar”.

Bu oldukça zor bir şey. Çünkü, bugün müşterilere “değer” sunan pek çok firma bulunuyor. On yıl önce bu kadar çok yoktu. Koca piyasada diğerlerinden farklı sadece iki firma olurdu. Şimdi durum değişti. Çok iyi performans gösteren çok sayıda firma var. 

Piyasa liderlerinden birkaçını sayabilir misiniz?

Her endüstride var. Finans’ta Amerika’da CitiGroup, Fransa’da Axa, Hollanda’da Ing, otomotiv sektöründe Japonların Toyota’sı, elektronikte Sony. Örneğin, Sony son 7 yılda işini çok büyüttü. Takiplerinden 3 kat daha fazla büyüdü. Bu ortak bir karakteristik. Bir şirket müşteriyi o kadar iyi çekiyor ki diğerleri arkada kalıyor.

Bu isimler yeni piyasa liderleri mi?

Bahsettiğim isimler 5 yıl önce de piyasa lideriydi, şimdi de öyle. Piyasa liderlerinin çoğunun inanılmaz iyi bir momentumu var. Aynı pozisyonu koruma yeteneklerine sahipler. Bir kere lider oldunuz mu, hep lider kalacaksınız anlamına gelmiyor. Aslına bakarsanız, 5 yıl önce piyasa lideri olanların sadece yarısı hala piyasa lideri. Bu şu anlama geliyor; daha önce tanımadığımız, yeni piyasa liderleri var.

Kimler bu yeni piyasa liderleri?

Bunlar daha çok küçük, daha önce ismini duymadığımız firmalar. Buna karşılık, Yahoo bildik bir piyasa lideri. Paycheck gibi küçük ve tanınmayan örnekler de var. Paycheck, şirketler için ücret bordrosu düzenlemesi yapan bir yazılım üretiyor. Bu tür firmalar oldukça dar piyasa alanlarına odaklanarak büyüyorlar.

Yeni piyasa liderlerinde “yeni” olan nedir?

Birincisi, en önemli müşterilerinin ihtiyaçlarına çok daha odaklılar. Bu çok önemli. Müşterilerini oldukça iyi tanıyorlar. Onlara, özel ilgi ve dikkat harcıyorlar. Ve tüm iş modellerini bu çok önemli müşterileri hakkında bildikleri üzerinden kuruyorlar.

Bunun dışında, bilgi sistemleri ve teknolojilerini öyle hazırlıyorlar ki, bu çok önemli, müşterileri kolayca takip edebiliyorlar. Nelerden hoşlandıklarını, nelerden hoşlanmadıklarını saptayabiliyorlar. Müşterinin ihtiyaçlarına daha çabuk karşılık veriyorlar. Müşterilerinden hangilerinin karlı olduğunu anlayabiliyorlar. Teknolojinin zekice kullanımı çok önemli.

“Müşteri Kısıtlılığı”ndan (Scarcity of Customers) bahsediyorsunuz. Bunu açıklayabilir misiniz?

Son 10 yılda her endüstride açıkça hissedilen gelişmeler yaşandı. Fazla kapasite üretildi. O kadar çok üretildi ki, “fazla kapasiteye” ulaştık. Daha fazla kimyasal maddeler, otomobiller, bilgisayarlar ürettik. Ancak, bunları alması için yeteri sayıda müşteri yok.

Dünyadaki otomobil üretimi, talep edilenden yüzde 40 fazla. Firmalar bu kadar çok üretmeye devam ettikçe, müşteriler dar geçit halini almaya başladılar. Tüm ürünler için müşteri bulamazsınız. Ben buna “müşteri kısıtlılığı” diyorum. Üretim, müşterilerin talebinden fazla. Bu daha çok hizmet alanında görülüyor. Özellikle internetle birlikte. 

Piyasa liderlerinin geleceği hakkında ne düşünüyorsunuz?

Uzun zaman piyasa liderlerini inceledim. Ve tutarlı bir trend izledim. Daha önce bahsettiğim “çok önemli müşterilere” odaklanıp, iş modelinizi bunun üzerinden inşa etme uzun bir süre daha devam edecek sanırım. Bu oldukça güçlü bir trend. Aynı zamanda müşteriler artık daha bilinçli. Daha fazla “talep ediyorlar.” Aynı zamanda “kısıtlı” oldukları için tedarikçilere istediklerini yaptırma gücüne sahipler. Liderler ve diğerleri arasındaki uçurum genişliyordu. Genişlemeye devam edecek. 

“TUTARLI VE FARKLI OLUN”

“The New Market Leaders :Who is Winning and How, In the Battle for Customers” (Yeni Piyasa Liderleri: Müşteri Savaşında Kim Nasıl Kazanıyor) isimli kitabın yazarı Fred Wiersema, müşteriye satışlarda büyüme sağlama konusunda şirketlere çeşitli tavsiyeler veriyor:

FARKLI ŞEYLER SUNUN En önemlisi şu; sürekli olarak müşterinize “farklı” bir şeyler sunmalısınız. Böylece rakiplerinizden sıyrılırsınız. Eğer sadece herkesin yaptığınız yaparsanız, müşterinin sizinle ilişki kurması için hiçbir neden olmaz. Kural bir; müşteriye sizi seçmesi konusunda kolaylık sağlayın. Sizi, ancak sunduğunuz değerlerin diğerlerinden farkını bilirse tercih edecektir. Bu, kulağa basit  geliyor. Ama çoğu firmanın ihmal ettiği bir kural.

TUTARLI OLUN Söz verdiğiniz hizmeti “farklı” sunmayı, “tutarlı” bir şekilde sürdürün. “Tutarlı” kelimesi oldukça önemli. Müşteriler, bir şeye söz verip daha sonra yerine getirmeyen firmalara karşı anlayışlı ve sabırlı olmayacaktır. Tutarlılık, “en iyi ürün için en uygun fiyattan” daha önemli.

SÜPRİZ YOK  Örnekle açıklamak gerekirse; birçok vasat kalitede ürün satan firma bulunuyor. Müşterilerin büyük kısmı bu firmaları tercih ediyor, çünkü ne ile karşılaşacaklarını biliyorlar. Mc Donalds, örneğin. Mc Donalds dünyanın en iyi hamburgerlerini üretmiyor. Ama müşteri her gittiğinde ne ile karşılaşacağını biliyor. Mc Donalds tutarlı.

“MÜŞTERİLER ATRIK DAHA BİLİNÇLİ”

Müşterilerin zamanla değiştiğini düşünüyor musunuz?

Müşterileri iki geniş kategoride değerlendirmek mümkün. Bazı müşteriler almak istedikleri ürünü alırken daha az zaman harcamak istiyorlar. Bu nedenle müşteri için alımı kolaylaştıran, daha az zaman alan firmalar onlar için daha çekici. Bunun yanında, bir rutine girmek istemeyen müşteriler de var. Onlar araştırmak istiyorlar. Piyasa liderlerini düşünecek olursak; müşterinizin hangi gruba dahil olduğunu bilmeniz gerekiyor. Basit ve çabuk alım yapmak isteyenlere mi? Yoksa detaylı inceleme yaparak satın alma işlemini gerçekleştirenlere mi? Müşterinizin istediğine göre ayarlama yapmanız gerekecektir.


 


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz