"Değer Artıran Gizli Güçler"

Jonathan Low / Cap Gemini E&Y Şirketi Danışmanı    Jonathan Low, Cap Gemini E&Y şirketinin danışmanlarından… Onu farklı kılan yanı, şirketlerin öne çıkmayan değerleri üzerine yaptığı çal...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Değer Artıran Gizli Güçler
Jonathan Low / Cap Gemini E&Y Şirketi Danışmanı  
 
Jonathan Low, Cap Gemini E&Y şirketinin danışmanlarından… Onu farklı kılan yanı, şirketlerin öne çıkmayan değerleri üzerine yaptığı çalışmalar… Yıllarını bu işe verdi, son kitabı “Invisible Advantage” (Görülemeyen Avantaj) ile yeniden gündeme geldi. Şirketlerin değerinin en az yarısının “görülmeyen değerlerden” oluştuğunu söylüyor. “Araştırmalarıma göre şirketleri etkileyen 12 gizli varlık var” yorumunu yapıyor. Low, “Hisse değeri yükselenler ile yükselmeyen şirketler arasındaki fark işte burada” diye konuşuyor.  
 
“Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri Araştırması” da  bu yıl dördüncü kez Capital dergisi tarafından gerçekleştirilecek ve yıl sonunda açıklanacak. Bu çalışma da yöneticiler rakiplerini tam 16 kriter bazında değerlendiriyor. Bu kriterler  “İnsan sermayesi”, “bilgi ve teknoloji yatırımları”, “yönetim ve şirket şeffaflığı”, “yenilikçilik”, “müşteri memnuniyeti” gibi bilançoda görünmeyen ama 21’inci yüzyılda bir şirket için hayati önem taşıyan, yani (intangible assets)  görünmeyen  değerlerden oluşuyor. Bütününde o şirketin saygınlığını, itibarını ortaya koyuyor. Jonathan Low da bu konuda uzun yıllardır araştırma yapan, konunun uzmanı sayılı isimlerden biri.  
 
Low, “Invisible Advantage: How Intangibles Are Driving Business Performance” (Görülemeyen Avantaj: Görülemeyen Varlıklar İş Performansını Nasıl Artırır?) adlı kitabın yazarlarından. Dünyaca ünlü danışmanlık ve araştırma şirketi Cap Gemini Ernst&Young’ın yenilikçi fikirler geliştirmek üzere kurduğu Center for Business Innovation’da (Yenilikçi İşler Merkezi) çalışıyor.  
 
Jonathan Low önümüzdeki Eylül ayında Türkiye’ye gelecek ve Capital adına bir konferans verecek. Görülemeyen varlıklar olarak adlandırılan “liderlik”, “strateji uygulamaları”, “iletişim ve şeffaflık”, “itibar”, “marka değeri”, “insan sermayesi” ve “entelektüel sermaye” , “yenilikçilik” gibi tam 12 kavramın iş performansına nasıl yansıdığını, şirketlerin bilançolarını ve hisse değerlerini nasıl etkilediğini anlatacak.  
 
Low’a göre, bu görülemeyen varlıklar bir şirketin değerinin yüzde 50’si ile yüzde 90’ı arasında değişen bir bölümünü oluşturuyor.  
 
Rakiplere fark atmak artık ancak bu varlıkları geliştirerek mümkün oluyor. Jonathan Low ile görülemeyen varlıkların performansa etkisi ve bu değerlerini geliştirerek saygın birer şirket haline gelmiş örnekler üzerinde konuştuk:  
 
Bir şirketin “görülmeyen değerleri” nelerdir? Bir şirketin değerinin ne kadarı bilançosunda gözükmeyen bu görülmeyen varlıklardan oluşur?  
 
Biz 12 tane farklı “görülemeyen varlık” belirledik. Bu konuda dünya çapında bir araştırma yaptık…Tahmin ediyorum, görülemeyen varlıkların çeşidi 12 ile 20 arasında. Bizim yaptığımız araştırma, bu tip varlıkların şirketin değerinin yüzde 50’si ile yüzde 90’ı arasında değişen bir oranını oluşturduğunu gösterdi.  
 
Bu oran endüstriden endüstriye değişebildiği gibi, aynı endüstride çalışan iki şirket içinde farklı olabilir. Şirketten şirkete değişir.  
 
Bu 12 değeri şöyle sayabiliriz: “Liderlik, strateji, iletişim ve şeffaflık, marka değeri, imajı ve itibarı, işbirlikleri ve network, teknoloji ve iş süreçleri, insan sermayesi, işyeri organizasyonu ve kültür, yenilik, entelektüel sermaye ve adaptasyon yeteneği”.  
 
Bu 12 farklı konu bir şirket için niçin değerli?  
 
“Görülemeyen varlıklar”, bir şirkette işin operasyonlar seviyesinde değer yaratan unsurlardır. Birleşme veya satın almaların yüzde 65’i başarısız olur. Başarısızlığın sebebi de genellikle şirketlerin ürettiği ürün veya hizmetler ile ilgili değildir. İki şirketin yönetim takımları birlikte daha iyi çalışmanın yolunu, yöntemini bulamadıkları için sorunlar çıkar.  
 
Yaptığımız araştırmalar, 1986-2000 yılları arasında ABD’de halka açılan şirketlerin (özellikle teknoloji şirketlerinin) yüzde 50’sinin, hisse değerlerindeki artışı fark edemediklerini gösteriyor. Hisse değeri yükselenler ile yükselmeyenler arasındaki fark işte bu “görülemeyen değerler” dediğimiz varlıklar nedeniyle ortaya çıkıyordu.  
 
Görülmeyen varlıklar, şirket operasyonları üzerinde etkili olmaları ve hisse senedi değeri ile aralarındaki korelasyon olması nedeniyle önemlidir.  
 
Bir örnek vererek açıklayabilir misiniz?  
 
Elbette. ABD’de skandallar sırasında yaşanan çarpıcı bir olayı örnek vereceğim. Telekom şirketi Worldcom’un hisse değeri yüzde 75 oranında düştü. Bu düşüş, cep telefonu abonelerinin aylık faturalarını ödeme gücü ile ilgili değildi. Bu düşüş finansal piyasaların Worldcom yönetimine olan güvenini kaybetmesinden kaynaklandı.  
 
Bu gerçek hayattan verilebilecek en dikkat çekici örneklerden biri. Enron ve Vivendi’nin başına gelenler de öyle…Vivendi’nin işlerinde bir sorun yoktu ama şirketin başkanına ve yönetim ekibine olan inanç yitirilmişti.  
 
Bu 12 gizli değerin şirketlerin performansını artırmada üstlendiği rolleri açıklar mısınız?  
 
Bu konuda çok araştırma yaptık ve yazdığımız kitapta da görülemeyen varlıkların belli-başlı 12 tanesini ele aldık. Yaptığımız araştırmalar, bu görülemeyen varlıkların hem finansal hem de finansal olmayan sonuçları etkilediğini gösterdi. İşte bu etkileme güçleri “görülemeyen değerleri” önemli kılıyor.  
 
Üst düzey yöneticilerin yüzde 81’i, görülemeyen varlıkların işlerinde değer yaratan vazgeçilemez, temel unsurlar olduğunu söylüyor. Araştırmamız, bu varlıklarını ölçen, onlarla ilgili gelişmeleri ve şirket içindeki bilgileri takip eden ve kalitesini artıran firmaların performanslarını artırdığını gösteriyor. Bu saydığım konularda ilerleme kaydeden firmaların hisse değerleri olumlu yönde etkileniyor.  
 
Emeklilik fonlarını, yatırım fonlarını, yani kurumsal yatırımcıları kapsayan bir başka araştırma yaptık. Bu kurumsal yatırımcılar bize portföylerini oluştururken karar verirken görülemeyen değerlerinin ağırlığının yüzde 35 oranında etkili olduğunu söylediler.  
Görülemeyen varlıklarının toplam değeri en yüksek olan şirketler hangileri?  
 
Biz şirketleri endüstrilere göre sınıflandırmayı tercih ediyoruz. Yani size endüstri liderlerini söyleyebilirim. Petrol endüstrisinde BP, ilaç ve tüketim ürünlerinde Johnson & Johnson ve P&G çok iyi performans gösteriyor. Wal-Mart da sektöründe görülmeyen değerler açısından en zengin firma.  
 
P&G ile Unilever’in tüketici gözünden algılamalarını karşılaştırdığımızda, P&G’nin daha iyi puanlara ulaştığını ve bunun görülemeyenlerden kaynaklandığını anladık.  
 
Örneğin P&G’nin gizli varlığı ne?  
 
Bugüne dek kurmuş olduğu işbirlikleri ve ilişki ağı, yani sahip olduğu network en önemli varlığı. İkinci sırada marka değeri var. Onu teknoloji ve iş süreçleri takip ediyor. Son olarak da insan sermayesinin çok güçlü olduğunu söyleyebilirim.  
 
Bankalar için en kritik görülmeyen değer hangisi ?  
 
Sırasıyla yönetim, teknoloji, marka ve itibar bankalar için  önemli.  
 
İyi bir imaja sahip, itibarlı şirketler ne gibi avantajlara sahip?  
 
Bir şirketin şöhreti kötüyse, bu hisse değerine olumsuz yansır. İtibar, hisse değeri üzerinde çok büyük etkisi olan bir kavram. Size geleneksel bir endüstriden çok spesifik bir örnek vereceğim. Elektrik dağıtımı endüstrisinde güvenilirlik çok kritik bir faktördür. Ancak, güvenilir bir şirket tüketici tarafından böyle algılanmıyorsa, bu bir anlam taşımaz. Yani sahip olduğunuz değerlerin diğer insanlar tarafından da doğru olarak algılanmasını sağlamalısınız.  
 
Teknoloji şirketleri saygınlık her şey demek. Özellikle CEO’nun veya teknolijiden sorumlu başkanın şöhreti hisse senetlerinin performansını inanılmaz derece de etkileyebiliyor.  
Kurumsal yönetim skandalları nedeniyle insanlar bir şirketin dürüst ve güvenilir olmasının ne kadar kıymetli bir şey olduğunu daha iyi anladı. Bu unsurlar şirketin piyasa değerine kesin olarak yansıyor.  
 
En itibarlı şirketler hangileri? Saygınlıklarını nasıl artırdılar?  
 
En itibarlı şirket 20 yaşında olan Johnson & Johnson. İlginç değil mi?  
Tylenol adlı ilaçla ilgili sorun çıkar çıkmaz piyasadan toplandılar. Şeffaf davrandılar, topluma gerekli açıklamayı yaptılar ve sorumluluk aldılar. Bu davranışları ile toplumun güvenini kazandılar.  
 
Krizi yönetirken çok şeffaf oldular. Sık sık söyleşiler yaptılar. Bilgilerini toplumla paylaştılar. Gizleyip, saklayacak bir şeyleri olmadığı mesajını verdiler. Hükümeti, basını ve toplumu sorunu çözmek için ellerinden geleni yaptıklarına ikna ettiler.  
 
İtibarlı bir şirket olmak ve görülmeyen değerler açısından zengin bir şirket olmak aynı şey değil ama birbirine paralel kavramlar… Değil mi?  
 
Evet haklısınız. İkisi birbirinden farklı ama aynı zamanda birbirine paralel.  
 
Siz bu soyut kavramların parasal değerini nasıl ölçüyorsunuz?  
Saydığımız bu kavramların hepsinin parasal karşılığını ölçmek ve hesaplamak mümkün. Marka değeri için farklı, itibar için farklı ölçme yöntemleri kullanılıyor. İnsan sermayesinin, teknolojik bilgi birikiminin değerini de ölçen çok sayıda yöntem var.  
 
Şirketler görülmeyen varlıklarının değerini ölçmeye ne zaman başladı?  
 
Sanıyorum bu konuda ilk adım 1960’lı yıllarda atıldı. Çünkü, o yıl yapılan bir araştırma, finansal performansın şirketin hisselerinin gelecekteki performansını tahmin etmekte kullanılabilecek iyi bir gösterge olmadığını ortaya koydu.  
 
Sermaye piyasaları da geleceğe yönelik daha isabetli tahminler yapabilmek için kullanabilecekleri yeni göstergeler aramaya başladı. İşte bu noktada görülmeyen varlıklar ile hisse senedinin performansı arasında geleneksel muhasebe ölçütlerine kıyasla daha güçlü bir ilişki bulunduğu anlaşıldı.  
 
1980’li yıllarda bu konuya olan ilgi artmaya başladı. Çünkü, ABD’de ve Avrupa’daki emeklilik fonları ve diğer kurumsal yatırımcılar ayaklarını yere daha sağlam basmak istemeye başladılar. O yıllarda dünyayı satın alma ve birleşme dalgası sarmıştı. Kurumsal yatırımcılar, şirket yönetimlerinin ve finans piyasalarındaki manipülatörlerin onları zarar uğratabileceğinden çekiniyordu.  
 
Kurumsal yatırımcılar satın alma ve birleşmelerin şirketleri nasıl etkilediğini daha iyi anlamalarına yardımcı olacak yöntemlerin arayışına girdi. 1990’larda ileri teknoloji endüstrisinin büyümesiyle, bu şirketlerin piyasaya hangi yöntemlerle ürün ve hizmet sundukları merak konusu oldu. Sermaye piyasalarının bu şirketlere bir değer biçebilmesi için geleneksel metotların dışına çıkması gerekti.  
 
Bu dönemde yapılan şirket değerleme yöntemlerinin bazıları çok eleştirildi. Ancak, gerçek şu ki görülmeyen varlıkların şirket değerine nasıl yansıdığı ile ilgili çok kıymetli araştırmalar bu dönemde yapıldı. Bu yönde büyük gelişmeler sağlandı.  
 
Şirketlerin değerini etkileyen 12 önemli gizli varlık  
 
1.LİDERLİK  
 
2.STRATEJİ  
 
3.İLETİŞİM  
 
4.ŞEFFAFLIK  
 
5.MARKA DEĞERİ  
 
6.İŞBİRLİKLERİ  
 
7.TEKNOLOJİ  
 
8.İNSAN SERMAYESİ  
 
9.İŞYERİ KÜLTÜRÜ  
 
10.YENİLİKÇİLİK  
 
11.BİLGİ SERMAYESİ  
 
12.ADAPTASYON  
 
İTİBARI ARTIRMANIN İLK ŞARTI “ŞEFFAF OLMAK”  
 
Bu yıl itibarını artırmak için en çok çaba sarf eden şirketler hangileri oldu?
 
 
Coca-Cola, Nike ve Adidas gibi belli başlı spor markaları şöhretlerini, itibarlarını artırmak için bu yıl çok agresif işler yaptılar. Ürünlerinin kalitesini ve performansını artırmak için de çalıştılar. Ürünlerinin gelişmekte olan ülkelerde çocuk iş gücü kullanılarak ürettirilmediğini de topluma anlattılar.Araştırmalar, yatırımcılar yüzde 75’inin bir şirkete yatırım yapma kararı alırken, o şirketin sosyal sorumluluklar açısından duyarlı olup olmadığına dikkat ettiğini gösteriyor. Şirketin sosyal sorumluluklar açsından itibarlı olup, olmadığı yatırımcılar için önemli.  
 
İtibar yönetimi konusunda ilerleme kaydetmek şirketlere son bir öneriniz var mı?  
 
Son dönemde “şeffaflık”, “gizlilik” kavramının önüne geçti. Toplumun karşısına çıkıp hikayelerini açıkça anlatabilen, paylaşabilen şirketler daha çok tutuluyor. Bu konuya dikkat etmelerini öneririm.  
 
“GELENEKSEL ENDÜSTRİLER İÇİNDE GÖRÜLEMEYEN DEĞERLER ÇOK ÖNEMLİ”  
 
Hangi endüstrilerde “görülemeyen değerler” daha önemlidir?
 
 
Aslında hepsi için bu çok önemli bir kavram. Ancak, finansal hizmetler ve ilaç endüstrisi için özellikle önemli. Finansal hizmetler sektöründe şirketlerin başarısı çalışan insanların yetenekli olmasına bağlıdır. İlaç endüstrisinde ise şirketler ancak araştırma-geliştirme faaliyetleri ile öne çıkabilir.  
 
Çelik ve otomotiv endüstrisi gibi alanlarda faaliyet gösteren, “görülebilen” ürünleri üreten şirketler bile bugün önemli bir gerçeğin farkına vardı. Bu geleneksel üretici şirketler her geçen gün ürünlerinin yanı sıra daha fazla hizmet sunar hale geldi. Yani “görülemeyen varlıklar” onlarında ihmal edemeyeceği, önemle üzerinde durması gereken konular.  
 
İleri teknoloji ve lüks ürünler alanında da bu önemli bir kavram değil mi?  
 
Elbette insan kaynağı ve marka değeri, bu tip şirketler için çok önemli. Evet…Kesinlikle bu değerler “lüks mallar” yapan şirketler için çok önemli. Tüketiciye yönelik ürünler üreten şirketler için de öyle.  
 
İleri teknolojiler konusunda çalışan şirketler için bu saydığımız 12 farklı görülemeyen değerin neredeyse tamamı çok kritik.  
 
 
 
 

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz