Türkiye’nin Rekabet Liderleri

Dünya Rekabet Merkezi, 10 gün önce global rekabet gücü sıralamasını açıkladı. Buna göre Türkiye, rekabet gücünde 1 basamak yükseldi ve 47’nci sırada yer aldı. Türkiye krizle mücadele etme ve rekabet gücünü artırma kapasitesinde ise 57 ülke arasında 30’uncu oldu. Böylece İngiltere gibi pek çok AB ülkesini geride bıraktı. Dünyanın rekabetçiliği ölçtüğü günlerde, Capital de 130 CEO’nun katılımıyla Türkiye’de ilk kez gerçekleştirilen “Türkiye’nin Rekabet Liderleri” araştırmasını hazırladı. Araştırma Türkiye’de en rekabetçi iş insanı, şirket ve sektörleri ortaya çıkarırken, liderlerin rekabet etme tarzını ve rekabete bakış açılarını da tespit etti.

“Kriz bizi körleştirmemeli. Dünya ekonomisine yeni oyuncular girdi. Oyunun kurallarını değiştirdiler. Dünya artık ABD, Japonya ve Avrupa’nın etrafında dönmüyor. Para, iş, beyin gücü ve teknoloji her yerde… Dünün tedarikçileri, bugünün iş ortakları. Rekabetin kilit noktasında güç toplamaya devam ediyorlar. Dolayısıyla yarının meydan okuyucuları olacaklar.”

Bu sözler dünyada rekabetin boyutlarını en geniş kapsamda ölçen İsviçre’deki IMD (Institute for Management Development) Yönetim Geliştirme Enstitüsü Dünya Rekabet Merkezi’nin direktörü Profesör Stephane Garelli’ye ait. Garelli, şu anki belirsizlik ortamında körleşme riskinin bulunduğunu söylüyor ve tüm şirketleri uyarıyor. Garelli’nin rekabetin kurallarını belirleyecek “meydan okuyucular”dan kastıysa Çin, Hindistan gibi ülkelerdeki global olmaya soyunan şirketlerle, 3,3 trilyon dolar değerindeki büyüklüğü yöneten küresel fonlar.

Krizle birlikte şirketlerin fırsatları kaçırabileceğine dair bir uyarı da London Business School’dan Profesör Donald Sull’dan geliyor. Sull “Bu belirsizlik ortamında rekabette kazanmak isteyenler her türlü değişimi önceden görüp, fırsatları tanımlayıp, bunlardan faydalanmayı bilmeli” diyor.

Bugün rekabet, doğru müşteriler için onlarla birlikte en iyi değeri sunma üzerine kurulu. Şirketler tarihin en talepkar müşterileriyle yüz yüze. Taleplere en hızlı yanıt verenler arasındaysa, bilgiye ulaşmada en hızlı Apple, Google, Microsoft ve Wal-Mart’ın yanı sıra artık Hindistan’dan Tata Group, Çinli Lenovo, Haier ve Huawei de var. Bu şirketler global bir oyuncuya dönüşürken, yerel pazarları da yükselen orta sınıfıyla ABD ve Avrupa’nın tüketimdeki gücünü elinden almaya hazırlanıyor.

Rekabette Kazandıran Stratejiler
Bugün en kritik soru şu: Şirketler bu büyüyen pazarlarda, sisler arasında rekabette yolunu nasıl bulacak? Kazananlar kaybedenlere göre hangi stratejilerle öne geçecek? Emory Üniversitesi’nden Prof. Dr. Jagdish N. Sheth, bu soruları şöyle yanıtlıyor: “Yeni rekabette iki yaklaşım öne çıkıyor. İlki tüketicilere daha güçlü bir değer sunma üzerine kurulu. Örneğin Wal-Mart rakiplerine karşı güç kazanıyor çünkü rakiplerinden daha iyi bir değer sunuyor.” Sheth, şirketlerin rekabetçi olamadıkları alanlardan da çekilmeye başladığını söylüyor. Bu vazgeçme stratejisine örnek olarak Hindistanlı Jet Airways’in Bombay’dan San Fransisko’ya, Şangay üzerinden giden uçuşlarını iptal etmesini gösteriyor. Ünlü yönetim gurusu C.K. Prahalad ise “Teknoloji, yetenekli işgücü ya da sermaye artık yeterli değil. Şirketlere müşterilerle birlikte yaratmaya odaklanmalarını öneriyoruz” diye konuşuyor.

Yönetim gurusu Peter Fisk de artık rakiplerin birbirinin en büyük partneri hatta müşterileri olabildiğine dikkat çekiyor. Bu yüzden “Savaşmak zorunda değilsiniz” diyor ve Unilever’i örnek gösteriyor: “Unilever, Tesco’ya Tesco markalı üretim yapıyor. Böylelikle kendi markalarına rakip yaratıyor. Bugün rakipler sadece aynı sektörde rekabet etmiyor. Müşterinin kafa yapısı ve parasına karşı da rekabet var. Tüketici ‘Tatile mi gitsem yeni otomobil mi alsam’ diyor.”

Peki Türk şirketlerine bu yeni global rekabet oyununda hangi rol düşüyor? Bu oyunu başarıyla oynayan Türk şirketleri ve iş insanları hangileri? Rakiplerinden nasıl farklılaşıyorlar? Capital bu soruların ve daha fazlasının yanıtını 130 CEO Club üyesinin katılımıyla ilk kez gerçekleştirilen “Türkiye’nin Rekabet Liderleri” araştırmasında aradı.

CEO’ların nezdindeki en rekabetçi iş insanlarını, şirketleri ve stratejileri saptadı.

Rekabetin Yeni Arenası
Demir perdenin yıkılmasından sonra başlayan globalleşmenin ilk dalgası, 2000’e kadar etkisini sürdürdü. Bu süreçte gelişmiş ülkeler, Asya ve Doğu Bloğu ülkelerindeki ucuz tedarike yöneldi. Rekabet, fiyata odaklandı ve tüketici fiyatları sürekli düştü. Bu esnada global şirketlerin iş ortağı konumuna yükselen, hızla büyüyen ve nüfusu artan Çin ve Hindistan’da 600 milyon kişi orta sınıfa yükseldi. Üstelik 20’nci yüzyılın Amerikalıları kadar tüketmeye hevesliler. Garelli, ortaya çıkan bu yeni orta sınıfın önümüzdeki 20 yılda dünyanın büyümesinde motor görevi üstleneceğini söylüyor. Ve ucuz tedarikçilerin yerel pazarları, tüm dünyanın iştahını kabartıyor. Bugünün en rekabetçi şirketleri bu pazarlardaki orta sınıfa ve alt gelir grubuna yönelik ürün ve servis yarışına girdi. 2 bin 500 dolara otomobil satan Hindistanlı Tata, ayrıca Çinli Lenovo, Haier ve Huawei en az IBM, Apple, Google ve Wal-Mart kadar rekabetçi. 24 yıl önce işçilerine ücretlerini ödeyemeyen ve kalitesizliğiyle tanınan Haier, bugün Çin’in en tanınmış global şirketi. Başarısını CEO’su Zhang Ruimin’in yenilikçi yönetim modeline borçlu. Örneğin şirkette yeni ürünlere, bu keşfi yapan çalışanın ismi veriliyor. Böylelikle, çalışanlar sürekli inovasyona teşvik ediliyor. Bir diğer Çinli dev Huawei yeni nesil telekomünikasyon çözümlerinde dünya lideri. 2008 yılında dünya patent başvuru şampiyonu oldu. Gücünü, çalışanlarının yarısının Ar-Ge departmanında çalışmasına, satış sonrası mükemmel olarak tanımlanan hizmetlerine ve rekabetçi fiyat politikasına borçlu.

Dünyaya Meydan Okuyanlar
“Rekabetçi liderler hiçbir zaman tatmin olmaz. Her zaman yeni meydan okumalar peşinden koşarlar” diyen ünlü yönetim uzmanı Al Ries, rekabetçiliğin kişisel güvenle başlayacağını söylüyor. Özgüvenli liderlerin risk alabilmesinin onları rekabetçi kıldığını belirten Ries, “Bugün dünyanın en rekabetçi lideri Apple’ın CEO’su Steve Jobs. Ne yazık ki hastalandı ve 6 aydır çalışmıyor. Bu yaz geri döndüğünde Apple’ın yeniden atağa geçmesini ve yeni ürünleri pazara tanıştırmasını bekliyorum” diyor. Ries’ın bu yorumu Apple’ın, Jobs’un rekabetçiliği sayesinde bugünkü konumunda olduğunu düşündürüyor. Capital’in araştırmasına katılan CEO’ların da yüzde 90’ından fazlası iş hayatında kazandıran en önemli özelliğin kendine güven olduğunu düşünüyor. Ayrıca her 3 CEO’nun 2’si yeteneğin, CEO’ların yarısı ise bütünlüğün, rekabetçi liderin sahip olması gereken diğer özellikler olduğunu belirtiyor. Michigan Üniversitesi profesörlerinden Dave Ulrich de “Bugünün rekabetçi şirketleri yarın değişebilir, önemli olan liderin rekabetçiliğidir” sözleriyle dikkati lidere çekiyor. En rekabetçilerin genellikle yenilikçi olduğunu söyleyen Ulrich de Steve Jobs ve P&G CEO’su A.G. Lafley’i rekabetçi bulduğunu belirtiyor. Ulrich’in “en iyi dağıtımcı” olarak nitelendirdiği Wal-Mart’ın, yeni CEO’su Mike Duke da verdiği ilk mesajla ne kadar rekabetçi olduğunu ortaya koydu. Duke, göreve gelir gelmez şirketi, gelişmekte olan ülkelerde büyüteceğini söyledi. Böylece “Geleceği tahmin etmenin en iyi yolu, onu kendinizin şekillendirmesidir” diyen Peter Drucker’ın tavsiyesine uymuş oldu. Rekabet alanını kendi belirledi.

Oyunun Kurallarını Değiştirdiler
Capital’in “Türkiye’nin Rekabet Liderleri” araştırmasına göre Türkiye’nin en rekabetçi lideri 130 CEO’nun, yüzde 15’inin tercihiyle Ali Sabancı. Onu sırasıyla Ahmet Zorlu, Mehmet Emin Karamehmet ve Hüsnü Özyeğin izliyor. Yeni fırsatları koklayan ve söz konusu fırsatları hızla yatırıma dönüştüren bu liderler girdikleri sektörde oyunun kurallarını değiştiriyor. Diğer ortak özellikleri ise şöyle: Hepsi yaratıcı, farklı düşünüyorlar, yüksek özgüvene sahipler, risk-getiri karşılaştırmasını hızlı yapabiliyor, hızlı karar verebiliyorlar. Ayrıca ortaklık yapma kültürüne sahip olmaları sayesinde riski paylaşıyorlar. Pegasus Yönetim Kurulu Başkanı Ali Sabancı, tüm bu özelliklere sahip. Michael Porter’ın, “Şirketler nerede uzmanlaşacaklarını seçmek zorunda. Farklı olmanın tek yolu, kime hizmet vereceğinizi belirlemek ve bunu sınırlamaktır” tavsiyelerini dinlemişçesine havayolu taşımacılığında konumunu, “ulaşılabilirlik” üzerine kurdu. Maliyetleri düşürmek için birçok süreci yeniden tasarladı. Lidere kafa tuttu. Şu an sektördeki oyuncular pazar lideri de dahil olmak üzere, Sabancı’nın kurallarına göre oynuyor. Lider bile alt markasıyla fiyat rekabetine dahil oldu. Sektör de Pegasus’la birlikte büyüdü. Ali Sabancı kesinlikle sıra dışı bir lider. Çok fazla CV alması nedeniyle iş başvurusu başına 10 TL alma kararı da onun sıra dışı uygulamalarından biri. Sabancı’nın son hamlesiyse rekabeti dünyaya taşımak. Krizde konsolidasyon fırsatını değerlendirip, Air Berlin’in yüzde 15,3 hissesini aldı. Şirketin en büyük hissedarı konumuna geldi.

Risk Alarak Kazanıyorlar
Türkiye’nin en rekabetçi 2’nci ve 3’üncü iş insanı olarak listede, fırsat ve tehditleri ilk önce gören Ahmet Zorlu ve Mehmet Emin Karamehmet bulunuyor. Zorlu Holding Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Zorlu ile dünyanın en rekabetçi şirketlerinden Haier’ın CEO’su Zhang Ruimin’in öyküsü çok benziyor. Haier da Vestel de şimdiki yöneticilerinden önce dibe vurmuş durumdaydı. Her iki lider yenilikçiliğe yatırım yaptı. Şirketlerini önce ayağa kaldırdı, sonra dünya sıralamalarına taşıdı. Zorlu, son yıllardaysa özelleştirme ihalelerinin vazgeçilmez ismi oldu. Aldığı ihalelerin dışında, alamadıklarında da herkes kazananı değil, onu konuştu. Zorlu, “İyinin sonu yoktur” diyecek kadar tatminsiz ve “Kendine güvenmezsen, iş yapıyorsun sana kim güvenecek?” diye soracak kadar da özgüvenli.

Çukurova Holding’in patronu Mehmet Emin Karamehmet’i 4 şirkette ortaklık yaptığı Brightwell Holding Yönetim Kurulu Başkanı Alphan Manas anlatıyor: “Farklı görüyor, hızlı karar veriyor. Yeniliklere açık olduğundan, yeniliği olan onu buluyor. Bu sayede tüm yenilikleri ve ilginç iş fikirlerini gözlemleme şansına sahip oluyor.”

En rekabetçiler arasında yer alan çok önemli bir diğer isim Fiba Holding’in patronu Hüsnü Özyeğin. Her hamlesi takip ediliyor. Şirketleri önce kurması, sonra değerini yükseltmesi ardından da satmasıyla tanınıyor. En kârlı alanları bulmada üstüne yok. En önemli özelliğiyse bankacı ya da perakendeci değil “yönetici” olması.

En Rekabetçiler 3 Listede de Var
CEO’ların belirlediği Türkiye’nin en rekabetçi iş insanları, şirketleri ve sektörleri listelerinin 3’ünün de birbiriyle uyumlu olduğu görülüyor. Örneğin Türkiye’nin en rekabetçi sektörleri sıralamasında bankacılık ve telekom ilk 2 içinde yer buldu. Buna paralel Türkiye’nin en rekabetçi şirketleri sıralamasında da ilk sırada telekomdan Turkcell ve 6’ncı sırada Avea yer aldı. Garanti Bankası ise en rekabetçi 2’nci şirket oldu. Üstelik en rekabetçi iş insanları listesinde Turkcell CEO’su Süreyya Ciliv 6’ncı ve Türk Telekom CEO’su Paul Doany 8’inci olarak yer aldı. Türkiye’nin en rekabetçi 10 isminin 6’sının bankacılık deneyimi olması da bankacılığın en rekabetçi sektör olmasını destekliyor.

En rekabetçi iş adamı Ali Sabancı’nın yanı sıra başkanı olduğu Pegasus Havayolları da en rekabetçi 4’üncü şirket. Listede en rekabetçi 4’üncü sektör perakende olurken, sektörün en rekabetçi şirketi Bim, 8’inci sırada yer alıyor. Yine en rekabetçi 5’inci ve 6’ıncı sektörler gıda-içecek ve hızlı tüketim ürünlerini ise şirket sıralamasında Ülker 3’üncü, Unilever ise 6’ıncı olarak destekliyor. Ülker Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker de en rekabetçi 10 isim arasında yer alıyor. İnşaat sektörü ise en rekabetçiler arasında 8’inci sırada. Buna karşın rekabetçiliğiyle son dönemin yıldızlaşan ismi Ali Ağaoğlu ve şirketi Ağaoğlu İnşaat’ın en rekabetçi iş insanı ve şirket sıralamasında 5’inci olması dikkat çekti.

Rekabet Ederken Neleri Kaçırıyorlar?

Tatil Yapmayan Patron
Mehmet Emin Karamehmet’i tanıyanlar, onun hafta sonu da dahil günde 15 saat çalışmasına ve çok nadir tatil yapmasına dikkat çekiyor. Araştırmamıza katılan CEO’ların da yaşam tarzı, bu yönde. Yüzde 35’i haftada 60, yüzde 30’u 50 saat çalışıyor. 90 saat ve daha fazla çalışanların oranı ise yüzde 9.

Ailelerinin Önemli Anlarında Yoklar
Üstelik yüzde 69’u hafta sonu da çalışıyor. Tatilinin ilk gününü iş nedeniyle kaçıranların oranı yüzde 62. 130 CEO’nun yarısından çoğu ise en az bir kez çocuklarının hayatındaki önemli bir olayı ve evlilik yıldönümünü kaçırdı.

Laptop’lı Tatil
CEO’ların yüzde 55’i 1 yıl boyunca hiç tatil yapmadıkları zamanların çok olduğunu belirtti. Tatile çıktıklarında da işi düşünmeden edemediler. “Tatilde asla iş mail’lerimi kontrol etmem” diyenlerin oranı sadece yüzde 1. Buna rağmen şikayetçi değiller. CEO’ların yüzde 59,8’i adil rekabetin pazarı büyüttüğü, yüzde 33,7’si rekabetin onları canlı tuttuğu görüşünde.

Araştırma Nasıl Yapıldı?
Capital ve Ekonomist dergilerinin öncülüğünde kurulan CEO Club’ın 400’ün üzerinde üyesi var. “Türkiye’nin Rekabet Liderleri” araştırması ise 130 CEO’nun katılımıyla gerçekleştirildi. Bu yıl ilk kez yapılan araştırma, Türkiye’de CEO’ların rekabet tarzlarının ölçülmesi açısından da bir ilk olma özelliğine sahip.

Türkiye’nin en rekabetçi iş insanlarının, şirketlerinin ve sektörlerinin de sorgulandığı araştırmada katılımcılara 23 soru yöneltildi. Bunlar arasında yer alan bazı sorular şöyle:

• Sizce Türkiye’nin en rekabetçi iş insanı hangisi?
• Sizce Türkiye’nin en rekabetçi şirketi hangisi?
• Türkiye’de en rekabetçi ilk 3 sektör sırasıyla hangisi?
• İnsanların iş hayatında kazanmalarını (başarılı olmalarını) sağlayan üç özellik nedir?
• Türkiye’de rekabette son dönemde en çok hangi 3 unsur kullanılıyor?
• Şirketinizin hangi bölümü en rekabetçi çalışanlara sahip?

CEO’lar, değerlendirmelerini yaparken hiç şüphesiz kendi gözlem, deneyim ve rekabet tarzlarını esas aldı. Verdikleri yanıtlardan son derece dürüst oldukları anlaşılıyor. Örneğin “İşinizde ilerleyebilmek için iyi bir arkadaşınızı işten atabilir misiniz?” sorusuna yanıt veren 10 CEO’dan 4’ü “evet” dedi. Ayrıca “Çalışanların en kötü performans gösteren yüzde 5'inin kovulması sizce iyi bir fikir mi?” sorusuna da 4’te 3’ü “evet” yanıtını verdi.

Rekabetçilik Silahları ve Engeller

Odakta Fiyat Var
Araştırmamızda CEO’lara Türkiye’de rekabette en çok kullanılan 3 unsuru da sorduk. Katılımcıların tamamına yakını önce fiyat yanıtını verdi. Rekabette en çok kullanılan diğer unsurlar olarak ise yeni ürün ve hizmet hızıyla, satış ve dağıtım öne çıktı. CEO’ların yarısına yakınıysa en rekabetçi çalışanlarının satışta görev aldığını söyledi.

DNA’larında Yetenek ve İşbirliği
Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi Direktörü Dr. Cüneyt Evirgen, rekabetçi şirketlerin DNA’larında şu özelliklere dikkat çekiyor: “Bilgiyi iyi kullanıp, yönetiyorlar. Yetenekli insan kaynaklarına sahipler ve etkin karar almayı hızlandırabiliyorlar. Çevik, yenilikçiliği teşvik eden, müşteriye ve pazara odaklanan, etkin risk değerlendirmeleri yapan, gerekli işbirliklerini kullanıyorlar.”

Rekabeti Zorlaştıranlar
Evirgen, Türkiye’de rekabeti zorlaştıran faktörler hakkındaysa şöyle konuşuyor: “Eski alışkanlıklarından vazgeçmeye karşı direnç oluşturuyorlar. Bazıları değişen koşullara eski çözümlerle uyum sağlamaya çalışıyor. Yasal düzenlemeler ve kontrol sistemlerindeki eksiklikler de rekabeti zorlaştırıyor.”

İktidarla İyi İlişkiler
Bahçeşehir Üniversitesi Executive MBA Programı Koordinatörü Dr. Selçuk Tuzcuoğlu, Türkiye’de bir şirketin rekabette öne geçebilmesi için mutlaka iktidar ile de iyi ilişkiler kurması gerektiğine inanıyor. Tuzcuoğlu, “Sadece piyasayı takip etmek, iktidarla iyi ilişkiler geliştiren şirketlerle rekabet ederken yeterli olmuyor” diyor.

Özlem Aydın Ayvacı
[email protected]