Uyum sağlama yeteneği: Yeni rekabet üstünlüğü

Bugün riskler ve istikrarsızlıklarla dolu bir çağda yaşıyoruz.

1.08.2011 00:00:000
Paylaş Tweet Paylaş
Uyum sağlama yeteneği: Yeni rekabet üstünlüğü

Google, reklam verilerini doğrudan kendi faaliyetleriyle ilişkilendirerek insan karar vericilerin müdahalelerine gerek kalmaksızın değişen reklamcılık koşullarına karşı anında tepki verebilmektedir.

Deney yapma yeteneği
Hakkında çıkarım yapılamayan veya tahminde bulunulamayanlar, büyük bir sıklıkla deneyler aracılığıyla keşfedilebilir. Kuşkusuz şirketlerin tümü, yeni ürün ve hizmetler geliştirmek ve onları test etmek için kendi kendilerine belirli türden deneyler yapar. Ancak geleneksel yaklaşımlar, hem maliyetli hem de zaman alıcı olmalarının da ötesinde organizasyona gereksiz bir karmaşa yükü getirebilir. Ayrıca müşteri algılamasına dayalı bir araştırmanın başarılı olma ihtimali sıklıkla düşüktür. Gerçek dünya, deney yapmak için pahalı bir araçtır ve pazara sürülen test ve pilot ürünlerin başarısız olması durumunda şirketin markasının ve itibarının tehlikeye atılması riski vardır. Giderek artan sayıda uyum sağlayıcı rakip, bu engelleri aşmak için çok sayıda fikrin rakiplerinden daha düşük maliyetlerle ve risklerle bilhassa sanal ortamlarda üretilmesini, test edilmesini ve kopyalanmasını sağlayan yeni bir yaklaşımlar ve teknolojiler serisinden faydalanıyor. Burada Procter&Gamble iyi bir örnek vakadır. Bağlan+Geliştir modeli aracılığıyla teknik tasarım sorunlarını çözmek için InnoCentive ve diğer açık inovasyon ağlarını birer kaldıraç ola-rak kullanmaktadır. O, geleneksel market testlerinden çok daha hızlı ve ucuz bir yol olarak deney yapmak için üç boyutlu ve içinde gezilebilir sanal mağazalardan faydalanıyor. Ve işin içine Vocalpoint ile diğer çevrimiçi kullanıcı topluluklarını katarak bir ürünü piyasaya sürmeden önce onun dost izleyicilerce test edilmesini sağlıyor. Sadece 2008 yılında, 10 tane üstün yetenekli çalışan ile 10 bin civarında tasarım simülasyonu yapılabilmişti ve bu sayede yapılmaları haftalarca sürebilecek maketler, birkaç saat içinde tamamlanmıştı. Bugün P&G'nin yeni iş girişimlerinin yüzde 80'inden fazlası, sanal alet kutusu aracılığıyla gerçekleştiriliyor. Şirketler, deney yapma yöntemlerini değiştirmenin yanı sıra deneylerin kapsamını da genişletmek zorundadır. Geleneksel olarak şirketin kendi ürünleri ve hizmetlerine odaklanılır. Oysa giderek daha çalkantılı bir hal alan ortamda, iş modelleri, stratejiler ve rutinler de öngörülemez şekilde çabucak değişebilmekte ve ıskartaya çıkabilmektedir. Bu yüzden uyum sağlayabilen şirketlerin kapsamlı deneyler yapmaya rakiplerinden çok daha sık başvurması gerekir. Biz Tesco'nun ürün yelpazesi kadar iş modelleri üzerinde de deneyler yaptığına şahit olmuştuk.Tesco gibi Ikea da iş modelleri üzerinde deney yaparken mevcut aktifleriyle kapasitelerinden birer kaldıraç olarak faydalanır. Bu şirketin yöneticileri, Rusya'ya girdiklerinden sonra ne zaman bir mağaza açsalar etraflarındaki gayrimenkullerin değerinin anında füze hızında fırladığını fark etmişti. Bu yüzden Ikea, aynı anda iki iş modeli üzerinde birden düşünmeye karar vermişti: Mağazaları aracılığıyla perakendecilik ve yükselen gayrimenkul fiyatlarından faydalanarak alışveriş merkezleri geliştirme. Şirket bugün Rusya'da, klasik perakende işinden kazandığından çok daha fazlasını alışveriş merkezleri geliştirme ve işletme işinden kazanıyor. Son olarak deney yapmanın ister istemez başarısız sonuçları da olacaktır. Uyum sağlayıcı şirketler, başarısızlığa karşı oldukça toleranslıdır, hatta işi onları kutlama noktasına kadar götürürler. Örneğin yeni işler kurmakta uyum sağlayıcı yaklaşımları fevkalade başarılı kullanan bir yazılım şirketi olan Intuit, genç vergi mükelleflerine rockyourrefund.com adlı bir web sitesi aracılığıyla erişmek için 2005 yılında bir pazarlama kampanyası başlatmıştı. Bu sitede Expedia ve BestBuy'da geçerli indirim kuponları ile önyüklemeli hediye kartları şeklinde vergi iadesi alma fırsatları sunuluyordu. Bu kampanya tam bir fiyaskoyla sonuçlanmış ve pratikte bu siteyi kimse kullanmamıştı. Intuit'in tüketici vergileri bölümünde ürün geliştirmeden sorumlu başkan yardımcısı Rick Jensen, harcanan paranın "bir yuvarlama hatası" kadar küçük bir miktar olduğunu söylüyor. Ancak pazarlama ekibi, bu başarısızlıktan neler öğrendiklerini belgelendirmiş ve "Bizim için asıl başarısızlık, başarısızlıktan ders almamaktır" diyen şirket başkanı Scott Cook'tan yüklü bir prim kazanmıştı.


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz