Şirketler de bu beklentilere yanıt vermek adına yeni ürün çıkarmayı sürdürüyor. Yeni ürün çıkarma hızıysa sektöre, kategoriye hatta şirkete göre farklılık gösteriyor. Çıkarılan yeni ürünlerde yüksek performans elde edenler ise yeni ürün stratejilerini doğru oluşturmalarıyla dikkat çekiyor. Innovation&Strategy, oldukça kapsamlı bir araştırmaya imza attı. 44 şirketin katıldığı araştırma sonucunda Türkiye'de yenilikçi şirketlerin yeni ürün performansını ortaya koydu. M inovasyon kültüründe, geliştirilen ürünlerin satışlar "içindeki oranı önem taşır. Bugünkü satışlarımızın 10 milyar dolarlık kısmı 5 yıl önce dünyada olmayan ürünlerden gerçekleşiyor.” Bu sözler, 3M Türkiye Teknik Bölümler Direktörü Ali Kuday’a ait. 3M’in inovasyon stratejisi içinde yeni ürün konusu hayli önemli. 3M, satışlarının yüzde 30’unu son 5 yılda çıkardığı yeni ürünlerden elde ediyor.
Tabloyu görmek için görsele tıklayın. Eti de özellikle son dönemde yeni ürün atağıyla dikkat çeken şirketlerden. Eti CEO’su Hakan Polatoğlu, yılda 10-15 ürün çıkardıklarını söylerken, “Her yıl ciromuzun ve kârımızın en az yüzde 25’i yeni ürünlerimizden gelmeli” diyor. Yeni ürün çıkarma hızıysa sektöre, kategoriye hatta şirkete göre farklılık gösteriyor. Örneğin ayakkabı sektörünün lider grubu Ziylan, son 5 yılda 37 bin 250 yeni ürün çıkardı. Ziylan Grubu CEO’su Jaklin Güner, 2012 yılında 7 bin 600 yeni ürün çıkardıklarını söylüyor ve cirolarının yüzde 40’ının yeni ürün satışlarından geldiğini belirtiyor. “Hedefimiz ilk etapta yüzde 50’yi yakalamak. Ciromuzun yaklaşık yüzde 80’inin son 3 yıl içinde çıkardığımız yeni ürünlerden gelmesini hedefliyoruz” diye konuşuyor.
50 BİN YENİ ÜRÜN
Yeni ürün stratejisini sorguladığımız 42 şirket, son 5 yılda 51 bin 72 yeni ürün çıkardı. Yeni ürün çıkarma konusunda üstün performans gösteren şirketlerden LC Waikiki’nin üründen sorumlu genel müdürü Maria Comfort, yeni ürün stratejilerini şöyle anlatıyor:
“Son 5 yıl içinde 600 milyon civarında ürün sattık. Piyasaya sürmüş olduğumuz 30 bin modelden yaklaşık 9 bini ilk defa üretildi. Yıllık ortalama 6 bin yeni model çıkarıyoruz. Her hafta mağazalarımızı trendler doğrultusunda birçok yeni ürünle desteklemeye devam ediyoruz. Yeni ürün sunma hızımızda da ciddi bir artış var. Müşteri memnuniyetini sağlamak adına sektörümüzde hızlı reaksiyon çok önemli. Müşteri mağazamıza girdiğinde her daim yenilik görebilmeli. ”
Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Koray Öztürkler, son 5 yılda gerek bireysel gerek kurumsal müşterilerine mobil televizyondan müziğe, akıllı telefon uygulamalarından e-kitaba kadar sayısız ürün ve servis sunduklarını söylüyor. Öztürkler, bu anlamda pek çok ilke de imza attıklarına değiniyor ve şöyle devam ediyor:~
“T elekomünikasyon sektörü, tüm dünyada inovasyonun lokomotifi. Sunduğumuz yeni ürün ve servislerle Türkiye’nin ‘teknoloji trendsetter’ı olma sorumluluğunu taşıyor, hatta zaman zaman bu rolü dünya çapında da üstleniyoruz. Dolayısıyla ‘yeni ürünler’ bakımından ritmimizi sürekli artan bir grafikte tutmak zorundayız.”
YÜZLERCE LANSMAN
Peki şirketler yılda ortalama kaç yeni ürün çıkarıyor? Bu sorunun yanıtı her sektöre göre değişiyor. Örneğin küçük ev aletleri sektöründe yeni ürün rekabeti çok yoğun yaşanıyor. Emsan Genel Müdürü Uğur Kaymak, “Aylık ortalama 3 yeni ürün ile yılda 40 yeni ürüne imza atıyoruz” diyor. Bu rakam Homend’de 20, Goldmaster’da 68, Arzum’da 55, Mehtap’ta ise 80’e çıkıyor. Mehtap Mutfak Eşyaları Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Öncel, ‘Yeni ürün çalışmalarını belli bir ritimde yürütüyoruz. Bu ritmimizi hızlandırmak için 3 tasarımcımız yoğun bir şekilde çalışmalarını sürdürüyor. Ayrıca dışarıdan da tasarım ve AR-GE desteği alıyoruz. Yeni ürün çıkarma hızımızı daha da artıracağız” diyor.
Arzum Küçük Ev Aletleri Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı, 2013 yılında yeni ürün sayılarını 88’e çıkarmayı hedefliyor. Ciroda yeni ürünlerin payını yüzde 40’tan 50’ye çıkarma planını aktaran Kolbaşı, sözlerini şöyle sürdürüyor: ‘Yeni ürün sunumlarında sektör için önemli olan dönemleri tercih ediyoruz. Anneler günü, okula dönüş, yılbaşı, sevgililer günü gibi önemli günlerde ürünlerimizi piyasaya sunduğumuz zaman ürünün geri dönüşlerinin daha hızlı olduğunu gözlemledik.”
Süt ve süt ürünleri sektörü de yeni ürün konusunda aktif sektörlerden. Eker Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Nevra Eker, 2010 yılından bugüne perakende kanalı için 26, yemek sanayi ve ev dışı tüketim kanalı içinde 23, yılda ise ortalama 13 farklı yeni ürün piyasaya sunduklarını söylüyor.
CİRO PAYI ARTIYOR
Yeni ürünlerin cirodan aldığı yüksek pay, şirketlerin yeni ürünlerinin başarısını gösteren en önemli veri. Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu, sektöründeki en geniş ürün yelpazesine sahip şirketlerden. Eczacıbaşı Yapı Grubu Banyodan Sorumlu Başkan Yardımcısı Atalay Gümrah, “Mevcut ürün gamını düşündüğümüzde, yeni ürünlerin ciromuzdaki payı oldukça yüksek. Artema’nın cirosunun yaklaşık yüzde 20’si, son 3 yılda piyasaya sunduğumuz ürünlerin satışlarından geliyor. Yeni ürünlerin cirodaki oranı, VitrA’nın seramik sağlık gereçleri ve banyo mobilyalarında yüzde 16, karoda ise yüzde 30. Bu oranları korumayı hedefliyoruz” diyor.
Tofaş CEO’su Kamil Başaran, 2012’de cirolarının yüzde 75’inin yeni ürün satışlarından geldiğini belirtiyor ve “Hedefimiz, yeni ürün sunumlarımızın ciro içindeki payını korumak” diye konuşuyor. Graniser Genel Müdürü Erol Hacıoğlu, yılda ortalama 80 yeni ürünü piyasaya sunduklarını söylerken, 2012 cirolarının yüzde 70’lik kısmının son 3 yılda piyasaya sürdükleri ürünlerden karşıladıklarını belirtiyor. Pepsico İçecek Pazarlama Direktörü Deniz Aktürk Erdem, yeni ürünlerinin ciro oranının 2012 yılında yüzde 10 olduğunu 2013’te de benzer oranda devam edeceğini belirtiyor.
Türk Pirelli Ticaret Direktörü Aşkın Bedük, her yıl 4 yeni ürün piyasa sunduklarını ve cirolarının yüzde 80’ini bu ürünlerin satışından elde ettiklerini belirtiyor. Viko Teknik Direktörü Orhan Ünal ise ‘Yeni ürünlerimizin ciromuzdaki payının yüzde 30’un üzerinde gerçekleşmesini hedefliyoruz. 2012 yılındaki ciromuzun yaklaşık yüzde 40’1 yeni ürünlerden elde edildi” diye konuşuyor.~ MÜŞTERİYE SIKI TAKİP
Müşteriyi sıkı takibe alan şirketlerin yeni ürün performanslarına en büyük katkı müşterilerden geliyor. Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Engin Aksoy, yeni ürün ve hizmetlerini abonelerin ihtiyaçlarını önceden öngörme hedefiyle geliştirdiklerini söylüyor ve konuyu şöyle örnekliyor: “Türkiye’de faturalı ve faturasız hatlardan sonra üçüncü bir akıllı ödeme sistemi olan Hesabını Bilen Tarifeler, küresel inovasyon merkezimiz Oksijen AR-GE tarafından ihtiyaç öngörülerek geliştirilmişti. ”
Akbank Stratejiden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Tunç Akyurt, “Sayısal hedeflerden bağımsız, özellikle çağımız gerçeklerine uygun yeni ürünleri müşterilerimizin beğenisine sunmak kilit önem taşıyor” diyor. Uludağ İçecek, müşteriye odaklanarak yeni ürün geliştiren bir diğer şirket. Uludağ İçecek’te yeni bir ürün tüketicilerin beğenisine sunulmadan önce, hedef kitlenin damak zevkine uygun en doğru lezzete ulaşabilmek için yüzlerce deneme yapılıyor. Hayat Kimya yetkilileri, “Markaların, tüketicilerini ve pazar dinamiklerini iyi gözlemlemesi, onlarla birlikte hareket edebilmesi, beklentilere hızlı yanıt vermesi gerekiyor. Dinamikleri iyi takip eden, hızlı hareket edebilen şirketler sektörde avantaj sağlıyor” diye görüş belirtiyor.
Tat Konserve Genel Müdürü Arzu Aslan Kesimer, son 5 yılda 155 yeni ürün çıkardıklarını söylüyor. Özellikle Tat ve SEK markaları için son 3 yılda çok fazla sayıda yeni ürün geliştirdiklerini belirten Kesimer, komoditileşmiş salça pazarında, ev kadınlarının ve çalışan kadınların hayatını kolaylaştıracak yeni ürünlerinin büyük ilgi gördüğüne dikkat çekiyor.
AR-GE’YLE GELEN HIZ
Şirketlerin yeni ürün çıkarma hızlarını artıran en temel gerçek AR-GE’ye verilen önemin artması. Dyo Boya Fabrikaları Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü Serdar Oran da bu görüşte. “AR-GE’deki gücümüz sayesinde yeni ürünleri pazara sunma konusunda hızlı adımlar atabiliyoruz. Böylece boya sektörü ortalamasının üzerinde rakamlara ulaşıyoruz” diyor. Bank Asya Bireysel Bankacılık Koordinatörü Abdurrahman Köse, “Bireysel bankacılık ürünlerinde özellikle kredi kartlarında yeni ürün sunma hızı son 5 yıl içinde artan bir ivme gösterdi. Nedeni teknolojik gelişmelerin hızına paralel sektörün de hızlanması” diyor. Bank Pozitif CEO’su Hasan Akçakayalıoğlu da benzer bir ifadeyle “Müşterilerimizin ve sektörün beklentilerini sürekli takip ediyoruz ve bunu teknolojik altyapımızla örtüştürerek yeni ürünler sunuyoruz” diye konuşuyor.
Barilla Pazarlama Müdürü Şefik İnan, rekabetin kaliteyi artırdığına dikkat çekerken “Makarna sektörü yenilik konusunda eli daha ağır bir sektörken, firmaların birbirini görerek etkilenmesi sonucu daha fazla AR-GE yapan bir sektör haline dönüşüyor” diye konuşuyor. Duran Doğan Genel Müdür Yardımcısı Alican Doğan ise AR-GE’ye daha fazla kaynak ayırmaya başladıklarına dikkat çekiyor ve
“Fabrikalarımızda daha cazip ve dayanıklı ürünler elde edebileceğimiz teknolojiler geliştiriyoruz” diyor. Ontex Ortadoğu ve Afrika Genel Müdürü Özgür Akyıldız ise “Tüketicinin zaman içinde değişen ihtiyaçlarını en yeni teknolojilerle karşılamayı amaçlıyoruz. Bu anlamda yeni ürün sunma hızımızda eskiye oranla arttı” diye konuşuyor. Mercedes-Benz Türk Pazarlama ve Satış Direktörü Süer Sülün de yeni ürün çıkarma hızlarının arttığını söylüyor ve “işe uygun, kullanıma özel taşıma giderek daha çok önem kazanıyor. Fark yaratmanız için niş segmentlere daha çok hitap etmeniz gerekiyor” diyor.
ALİ KUDAY 3M TÜRKİYE TEKNİK BÖLÜMLER DİREKTÖRÜ
"10 MİLYAR DOLARI 5 YIL ÖNCE OLMAYAN ÜRÜNLERDEN KAZANDIK"
YENİ ÜRÜN MATEMATİĞİ
3M olarak ürün geliştirirken müşterilerimizden aldığımız ilham, yenilikçi ve hayatı kolaylaştıran ürün çok önemli. 3M olarak sürekli devam eden yenilikçiliğimizin çok net bir matematiksel karşılığı var. Bu da satışımız içindeki yeni ürün yüzdesi. Biz, yeni ürünlerin satıştaki oranına odaklanırız.~ CİRONUN YÜZDE 30'U 5 YILLIK ÜRÜNDEN
Her yıl satışlarımızın yüzde 30'unu 5 yıl içinde geliştirdiğimiz ürünlerden sağlama hedefimiz var. 3M, bu rakamı sürekli olarak paylaşır ve bu sayede ne kadar yenilikçi olduğunu ve rakiplerinden ne ölçüde farklılaştığını belirler. 111 senedir sürekli icat eden, yanlış yapmaktan korkmayan ve devamlı fikir üreterek bunları müşterilerimizin hayatını kolaylaştıran ürün ve çözümlere dönüştüren bir şirketiz. Her yıl, ciromuzun yüzde 30'unun 5 yıl içinde geliştirilen yeni ürünlerden gelmesi, yeni ürün çıkarma hızımızın ne kadar yüksek olduğunu gösteriyor.
İNOVASYON LİDERİ
3M, iş süreçlerinde yenilikçiliği odağına koyar ve buna göre yapılanır. Geçmişten bu yana hiç durmadan yenilikçi ürünler üreten 3M, bugün Apple ve Google'dan sonra dünyadaki 3 inovasyon liderinden biri durumunda. Uzun süreli yatırım stratejisi olan 3M, üretimin yanı sıra AR-GE çalışmalarına da hiç durmadan yatırım yapmaya devam ediyor. Türkiye'de büyük bir üretim üssü yatırımı yapıyoruz. 18 ay önce AR-GE departmanımızı kurduk. 3M Türkiye, çok genç bir organizasyon olmasına karşın pazara yeni ürün sunma konusunda oldukça yüksek potansiyele sahip.
10 BİN KİŞİ FİKİR ÜRETİYOR
3M olarak; onlarca sektöre yaratıcı çözümler sunuyoruz. Her yıl bütçemizin yaklaşık olarak yüzde 6'sını AR-GE'ye ayırıyoruz. 3M bünyesinde dünya genelinde 10 bin kişi, yeni fikirleri ortaya koymak için mesai harcıyor. Çalışanlar, mesailerinin yüzde 15'ini inandıkları projeler üzerinde çalışmaları için destekleniyor.
YENİ ÜRÜNDE HIZ ARTTI MI?
TALEP-ARZ İLİŞKİSİ
Kale Grubu Yapı Ürünleri Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı İhsan Karagöz, "Ürün sunma hızı çok önemli bir kriter. Seramik karo sektöründe yenileme hızı düşük olsa da yeni bina inşaatlarının fazla olması, talebi ve akabinde arzı doğuruyor” diyor. YAŞAM SÜRESİ KISALDI
İstikbal Ürün Müdürü Fatih Mehmet Bozkurt, mobilyada moda kavramının ve tasarımın ön plana çıkmasıyla yeni ürünlerin her geçen gün öneminin arttığını söylüyor. Bozkurt, "Geçmişe göre değişim hızları artan mobilya grubunda ürünlerin yaşam süreleri de kısalıyor. Mobilyalar 5 yılda bir yenisiyle değiştiriliyor” diyor. İmaş Makine Genel Müdürü Tuncay Lamcı, "AR-GE yoğunluklu çalışma sistemine geçişimizle birlikte yeni ürün tasarım hızımız iki kat arttı” diye konuşuyor. EN HIZLI OLMA YARIŞI
NG Kütahya Seramik Porselen Turizm A.Ş. Genel Müdür Yardımcısı Ali Abacı, "Seramik bir moda. Buna bağlı olarak dünyada trendler hızla değişiyor. Her yıl ürün gamımıza eklenen ürün sayısı artıyor. Zamanı çok iyi kullanmak ve vaktinde yeni ürünleri sunmak çok önemli” diyor. Zyxel Türkiye Genel Müdürü Vefa Tarhan, "Müşterilerimizin ihtiyaçlarına kulak vererek ürünlerimize artı değer katıyor ve eğilimler çerçevesinde yeni ürünlerimizi en hızlı şekilde piyasaya sürüyoruz” diyor.
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?