Capital olarak markaların “unutulmaz” ve “etkili” reklam kampanyalarını araştırdık.
En önemlisi yayınlandıkları dönemde, markaların piyasadaki konumunu güçlendirdikleri için pazarlama dünyasında hala inceleniyorlar. Kısacası, konusu, müziği, sloganı ve markada yarattıkları dönüşümle “çığır açan” bu reklam kampanyaları, şirketlerin satış hacminin yükselmesine hatta çoğunun rakiplerine fark atmasına neden olmuş durumda. Bu nedenle uzun yıllardır iş dünyasında da “en kült” reklamlar arasında anılmaya devam ediyorlar.
Yıl 1950. Türkiye’de markalaşmanın bakir olduğu zamanlar… Reklam ise gazete ilanlarından ibaret. Ülker, işte böyle bir dönemde, bir ilke imza atarak radyo haber bültenleri arasına bir reklam verdi. 10 liradan ücretlendirilen “Akşama babacığım unutma Ülker getir” sloganlı reklam, hemen hükümet bildirisinin ardından dinleyicilere duyuruluyordu. İşte bu radyo reklamları Ülker’in markalaşma öyküsünde ilk dev adım oldu.
Radyo reklamları ve müziği öyle güçlü bir etki yarattı ki, ürünün satışlarında patlama yaşandı. İnsanlar hükümet bildirisinin hemen ardından yayınlanan reklamın etkisinde kalarak Ülker’e “hükümet bisküvisi” demeye başladılar.
O döneme ilişkin olarak Ülker yetkilileri, “Satışlarımız o kadar iyi gitti ki, o güne kadar nakliye ambarları aracılığıyla taşınan bisküvilerin yarısı ıskartaya çıkıyordu. Artan talep ile Ülker kendi dağıtım ağını kurdu ve ürünler fabrika fiyatına ülkenin her yanına teslim edilmeye başlandı.
Reklamın en önemli sonucu ise Türkiye’nin ilk yerli bisküvi markasının geniş kitleler tarafından benimsenmesini sağlaması oldu. Bu reklamlar hala Ülker’in reklam tarihinin kültleri arasında yer alıyor” diye konuşuyorlar.~
Sadece Ülker’in değil, onun gibi pek çok dev markanın yaşam döngüsünde satışlarını artırmasını sağlayan, hatta markaya çağ atlatan reklam kampanyaları mevcut. Capital olarak markaların bu tür “unutulmaz” ve “etkili” reklam kampanyalarını araştırdık.
Bu kampanyaların her biri farklı yaratıcı ajanslar tarafından ortaya çıksa da, markaya kattığı ortak pek çok nokta var. Satışlarda artış, tüketici gözünde marka bilinirliğinin artması ve şirket imajına katkı bunlardan sadece birkaçı.
Yapı Kredi’nin ‘Bay Pardon’u
Türkiye’nin ilk özel bankası Yapı Kredi, kuruluş yılı olan 1944’ten bu yana reklamı etkin bir mecra olarak kullanıyor. Bankanın bugüne kadar sonuçlarıyla en çok hatırlanan reklam filmi ise 1993 yılında Merkez Ajans tarafından hazırlanan “Pardon” isimli reklam kampanyası.
Kaan Girgin’in rol aldığı kampanyada, Girgin’in temsil ettiği karakterle sevgilisi arasındaki aşk macerası ekseninde, bankanın bireysel bankacılık hizmetleri tanıtılıyordu. Her seferinde birbirinin devamı konular içeren reklam spotları, izleyici tarafından merakla bekleniyordu.
Kampanyayı akıllara kazıyan ise her spotta ana karakter Kaan Girgin’in tekrarladığı “Burası Yapı Kredi değil mi? Pardon… pardon…” sözleri oldu. Yapı Kredi Kurumsal Kimlik ve İletişim Yönetimi Genel Müdür Yardımcısı Tülay Güngen, kampanyanın konusu, süresi ve tüketici üzerindeki etkisi ile unutulmaz olduğunu söylüyor.~
Güngen, “Bu, kredili hesabın anlatıldığı ilk reklam filmiydi. Türk tüketicisinin o tarihe kadar hiç alışık olmadığı şekilde 1 dakikadan daha uzundu. Hatta anlatılan ürünün özellikleri arttıkça ve reklamlardaki tempo yükseldikçe, süre de gittikçe uzamıştı ve ‘Bay Pardon’un son filmi olan trafik kazası filminde süre 2 dakika 49 saniye ile doruğa ulaşmıştı” diye konuşuyor.
Yayınlandığı dönemde bir reklam kampanyasından beklenmeyecek düzeyde izleyici tarafından izlenen kampanyanın, sonuçları da oldukça başarılı olmuş. Tülay Güngen, bu sonuçları da paylaşıyor: “Reklam yüzde 39,9 hatırlanma oranına erişti. O tarihe kadar yüzde 15 reklam hatırlanma değerleri ‘çok iyi’ kabul ediliyordu. Bankalar arasında Yapı Kredi’nin hatırlanma oranı ise yüzde 57’ye yükseldi.”
Çelik, Arçelik’i Gençlere Sevdirdi
2002 yılı yarım asırlık Arçelik markası için adeta bir dönüm noktası oldu. 1950’den itibaren tüketiciyle buluşan marka, yüksek bilinirliğine rağmen, istediği şekilde algılanmadığını 2002 yılında yaptırdığı bir araştırmada net olarak gördü. Genç, dinamik, modern ve gelişmiş teknolojiye sahip bir görünüm sergilemek isteyen marka, özellikle genç tüketiciler tarafından böyle algılanmıyordu.
Bu saptama üzerine yeni bir soluğa ihtiyaç duyan Arçelik, 2002 yılında bir konkur açtı. Hedef; markanın “modern ve çağdaş” imajını kuvvetlendirmekti. Mayıs 2002’de sonuçlanan konkurda Young&Rubicam Reklamevi tarafından Arçelik markası için önerilen “yenilikçiliği” sahiplenerek, marka itibarını ve canlılığını artırmayı hedefleyen iletişim stratejisi kabul edildi.
Temmuz 2002’de bu stratejiye göre oluşturulan reklamda, yenilikçilik vaadinin “bir sözcü” tarafından verilmesi kararlaştırıldı. Teknolojik ürünlerin sözcülük görevi için bir “robot” kullanmanın uygun olacağı düşünüldü. Böylece “Robot Çelik” yaratıldı. “Arçelik demek yenilik demek” sloganıyla kampanya başladı.~
Arçelik Genel Müdür Yardımcısı Şirzat Subaşı, Robot Çelikli reklamlarla birlikte Arçelik’in gerçek bir dönüşüm yaşadığını belirtiyor. Kampanyayı takip eden birkaç yılda Arçelik’in tüm zamanların en yüksek marka bilinirlik oranını elde ettiğini ifade ediyor.
Subaşı, yarım asırlık Arçelik’in en etkili reklam kampanyasının sonuçlarına dair şu yorumlarda bulunuyor: “Yapılan araştırmalara göre; markanın ‘yenilikçi’ ve ‘ileri teknoloji’ kategorisinde değeri hızla arttı. 18-25 yaş ve AB hedef kitlesinde 2003’te yapılan itibar araştırmalarında 2000 yılına göre önemli artışlar yakaladık. Genellikle pazar liderinin konumunu koruması bir başarı olarak nitelendirilirken, Arçelik pazar lideri olarak payını artırmayı başardı.”
Akbank “Kalp”Le Rekor Kırdı
Akbank’ın geçtiğimiz yıl düzenlediği, “Akbank İmaj 2006 - Binlerce Akbanklı’nın Kalbi” kampanyası bugüne kadar hatırlanma oranı en yüksek reklamı oldu. Kampanyanın içeriği ve prodüksiyonu; TV programlarına, ana haber bültenlerine ve gazete haberlerine konu oldu.
Akbank Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı Murat Göllü, bu kampanyanın 5 yıllık bir sürecin ardından ortaya çıktığını söylüyor. Göllü, “Akbank’ın 2001 yılında başlattığı değişim ve gelişim projesi sonucunda 2006 yılında geldiği noktayı tüm Türkiye ile paylaşmak istedik.
Akbank’ın yenilikçilik yaklaşımıyla şekillenen gelişimini yansıtmak için de ‘Türkiye’nin Yenilikçi Gücü’ mottosu ile yola çıktık. Kampanyanın amacı bu gelişimi kamuoyuyla paylaşmaktı” diyor. Publicis Yorum imzalı kampanyada beyazlara bürünmüş 120 kişilik bir grup insanın kıpkırmızı bir zeminde sürekli olarak bir şekilden diğerine geçtiği görüntüler yer alıyor. ~
Murat Göllü, bu şekillerin anlamını şöyle özetliyor: “Bu yolla, birlikte hareket eden, kararlı bir grup insanın beraber neler yapabileceğini göstermek istedik.”
Akbank’ın 5 yıllık sürecin ardından oluşturduğu kampanyaya duyulan ilgi ise rakamlara da olumlu yansıdı.
Genellikle banka reklamlarında ortalama hatırlanma oranı yüzde 10’lar seviyesindeyken, Akbank kampanyasının hatırlanma oranının yüzde 61 olması dikkat çekti. Özellikle 18-24 yaş arası genç hedef kitlede yüzde 68’lik hatırlanma oranı yakalayan reklam, tekrar izlenme isteğinde ise yüzde 90’lık rekor sayılabilecek bir başarı oranı kaydetmeyi başardı.
Ayraniç’in Rövaşatası
Süt ve sütlü ürünler kategorisinin önde gelen oyuncularından Sütaş ise 2003 yılında geçtiği atakla büyük ilerleme kaydetti. Sütaş, en iddialı olduğu ürün kategorisi olan ayranı Türkiye’nin geleneksel içeceği konumundan çıkararak, Türkiye’nin popüler içeceği olarak konumlama kararı aldı. Bu karar doğrultusunda da reklam ajansı Güzel Sanatlar Saatchi ile “Ayraniç” kampanyasını oluşturdu.
Kampanya için Sütaş çiftliği, Sütaş ineği ve Sütaş’a özgü muzip bir espri anlayışı kullanıldı. Bu konsepte tüketicilerin futbola duyduğu coşkuyu sahiplenme misyonu da eklendi. Tüm bunlar sonrasında oluşturulan kampanyada Ayraniç adını taşıyan futbolcu ile Sütaş ineğinin maceraları konu edildi. Kampanya yayınlandığı dönem en çok konuşulan reklamlardan biri olmayı başardı. Sütaş Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ergun Ermutlu, o dönemi şöyle anlatıyor:
“Kampanya, ayran satışlarını desteklemek için kurgulanmıştı. 10 numaralı formayı giyen büyük futbol yıldızı Ayraniç’in, transfer bombası olarak Sütaş saflarına katılmasını anlatıyordu. Spikerin ‘Ayran içmek istiyorum sayın seyirciler’ şeklindeki anonsu ve Ayraniç’in muhteşem röveşatası tüketicinin hafızasından silinmedi.”~
Ermutlu, 2003-2004 yıllarında yayınlanan bu kampanyanın etkin sonuçlar ürettiğini belirtiyor ve “Ayraniç kampanyası markanın sadece hatırlanma oranını değil, pazardaki konumunu da yükseltti. 2002’de yüzde 29 olan pazar payımız 2004 yılında yüzde 32’ye çıktı” diye konuşuyor.
Transit Duygusallığı İle Etkiledi
Ford’un bugün en büyük etkiyi yaratan reklam kampanyası 2000 yılında Transit markası için yaptığı “Transit Türkiye’yi taşıyor” temalı reklam. Ford Pazarlama Müdürü Serhan Turfan, “Bu reklam gerek içeriği gerek müziği ile en çok hatırlanan reklam filmimiz oldu” diyor.
Ogilvy & Mather tarafından hazırlanan kampanya duygusal öğeler barındırıyor. Erzurum, Van, Kayseri, Ürgüp ve İstanbul’da çekilen reklam filminde, Türk insanının hayatında Ford Transit’in ne kadar önemli olduğu anlatılıyor.
Ford Transit dolmuş ile işine ulaşan insanlar, çocuklarını Transit servis aracı ile okullarına yollayan anneler, hastaneye Transit ambulans ile taşınan hastalar, sebze haline Transit pikap ile taşımacılık yapan köylüler de filmin ana karakterlerini oluşturuyor.
Tüm Türkiye’yi taşıyan bu aracın öyküsü duygusal öğelerle desteklenerek anlatılıyor. Ford Transit markasının Türkiye’de çok az markada gözlemlenebilecek bir güce sahip olduğunu belirten Turfan, bu gücün de markanın kullanıcısıyla kurduğu duygusal bağdan kaynaklandığını söylüyor.
“Bira Bu Kapağın Altındadır” Dedi Pazardaki Karmaşaya Son Verdi!
Dilek Başarır / Efes Pilsen Grubu Türkiye Pazarlama Direktörü
Şirket Mesajları Karışmıştı
Efes Pilsen 1976 yılında Piar araştırma şirketine bir araştırma yaptırdı. Yapılan araştırmaya göre o yıllarda bira şirketlerinin mesajları birbirine karışmıştı ve net olarak algılanmıyordu. Bunun üzerine Efes Pilsen reklam mecrasına daha fazla yatırım yapma kararı aldı. Hem fark yaratmak, hem de Efes Pilsen’i tüketicinin algısında bir üst seviyeye taşımak amacıyla bir konkur açtı.
Orta Sınıf Hedef Alındı
Dönemin yenilikçi ajanslarından Ajans Ada en yüksek teklifi veren ajans olmasına rağmen, sunduğu “Bira bu kapağın altındadır” sloganlı senaryosu ile seçildi. Orta sınıfı hedef alan ve orta sınıftan gelen karakterlerin yer aldığı reklam filmlerinde her seferinde aynı slogan kullanıldı.
Yüzde 90’lık Hatırlanma Başarısı
Efes Bira Grubu Türkiye Bölge Başkanlığı Pazarlama Direktörü Dilek Başarır, bu kampanya sonucunda bira reklamlarındaki karmaşa ve benzerliğin ortadan kalktığını, sloganın tüketiciler tarafından yüzde 90 oranında anımsandığını söylüyor. ~
Kampanyayı Etkili Kılan Ne Oldu?
Başarır, “Bira bu kapağın altındadır” çalışmasının bu kadar etkili ve başarılı olmasının nedenini ise şöyle açıklıyor: “Kampanyanın bugün dahi hatırlanır olmasını sağlayan en büyük özelliklerinin başında; hedef kitlenin doğru tanımlanmış olması, reklamda kullanılan dilin samimiyeti ve reklamın sloganı geliyor. Tüketicide ‘Bira Efes Pilsen’dir algısı yaratıldı ve kampanya çok başarılı oldu” diye konuşuyor.
Android Veysel Olağandışı Başarı Getirdi
Rakipler Vestel’i Takipte
Yıl 2054. Üstün teknolojisiyle tüm dünyayı kuşatan Vestel’in yükselişini durdurmayı amaçlayan rakipler bir araya gelerek konsey oluşturur. Vestel’in başarısının ardındaki sebepleri öğrenmek için 2004’e, yani Vestel’in yükselişinin başladığı döneme bir casus android gönderirler. ~
Casus android, 2004 yılında taksi şoförlüğü yapmakta olan Veysel’in yerine geçer. Taksici Veysel ışınlanarak geleceğe kaçırılır. Sonrasında da androidin Vestel’i inceleme serüvenleri de bir dizi olarak başlar.
Sektörde Bir İlk Oldu
“Teknolojinin Türkçesi” isimli bu kampanya, 2004 yılında MARKA reklam ajansı tarafından Vestel için hazırlandı. Sektörde ilk defa yapılan bir uygulama ile reklamın yayınlanacağı saat ve kanallar tam sayfa gazete ilanı ile duyuruldu. Kampanya aynı gün aynı saatte tüm kanallarda yayınlandı.
Vestel Dayanıklı Tüketim Malları Pazarlama İletişim Müdürü Tuğba Yurtseveroğlu, kampanyanın elde ettiği başarı ve gördüğü ilgiyle bugüne kadar hatırlanma oranı ve etkinliği en yüksek reklam kampanyaları olduğunu söylüyor.
Marka Bilinirliği Arttı
Kampanyanın başarılı bulunan sonuçlarını da şöyle paylaşıyor: “Millward Brown’a yaptırdığımız araştırmaya göre daha önce yüzde 6 olan ilk akla gelen marka bilinirliğimiz, kampanya dönemi bitiminde yüzde 11’e çıktı. Kategori ortalaması yüzde 53 olan reklamın marka ile link kurma düzeyi ise kampanya sonunda yüzde 73 olarak ölçümlendi.
Beyaz eşyada daha önce yüzde 72 olan marka bilinirliğimiz yüzde 89, elektronik eşyada yüzde 66 olan bilinirliğimiz ise yüzde 82 oldu. Bütün bu sonuçların yanı sıra Millward Brown, kampanyanın iletişim hedefleri bakımından ‘olağanüstü başarılı’ olduğunu belirtti.”
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?