Görsel çekiç kullananlar öne çıkacak

Konumlandırma bundan yaklaşık 30 yıl önce pazarlama gurusu Al Ries tarafından ortaya atıldı. Yönetim dünyası uzun süre bu konuya odaklandı. Pek çok pazarlama stratejisi bu kapsamda yeniden şekillendirildi. Yeni dönemde ise Al Ries’in kızı LAURA RIES, “Visual Hammer” (Görsel Çekiç) isimli kitabıyla “konumlandırma”ya farklı bir bakış açısı getirmiş durumda. “Görseli bir çekiç, sözcükleri de çivi olarak hayal edin. Çivileri tüketicinin beynine yerleştirmenin en iyi yolu görsel çekiç kullanmaktır” diyen Ries, bu konuda Coca-Cola’nın ikonik şişesini, Marlboro’nun maskülen kovboyunu, KFC’nin ünlü adamını başarılı örnekler arasında gösteriyor ve “Görsel etki markalara rekabet avantajı sağlıyor” diye konuşuyor. MARLBORO PİYASAYA İLK SURULDUGU ZAMAN, tüm sigara markaları cinsiyetsizdi. Ancak Marlboro “maskülen” olmaya karar verdi. Ancak markayı maskülenleştiren kelimeler değil kullanılan kovboy görseli oldu. Bu görselle bir kimlik kazanan dev marka, dünyada en çok satan sigara haline geldi. Bu örnek, başarılı görsel kullanımının markaya olumlu etkisini net şekilde gözler önüne seriyor. Yeni dönemin önde gelen pazarlama uzmanlarından Laura Ries da son kitabı Visual Hammer” da (Görsel Çekiç) bu konuya dikkat çekiyor. Ries, artan marka ve mecra sayısının artık pazarlama uzmanlarını başka bir noktaya taşıdığını düşünüyor. Sadece sözcüklerle müşterinin beyninde yer edinmenin zorluğuna değiniyor. 
Görsel çekiçle kazananları görmek için görsele tıklayın.
En iyi yolun görsel etki yaratmak olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Görseli bir çekiç, sözcükleri de çivi olarak hayal edin. Çivileri tüketicinin beynine kazımanın en iyi yolu görsel çekiç kullanmaktır.” Ries’a göre bugün Coca-Cola’nın ikonik şişesi, KFC’nin ünlü adamı bu konuda en başarılı örnekler arasında yer alıyor. Ona göre dünyada milyonlarca insan, bu görselleri gördüğünde markaya dair birçok fikir elde edebiliyor. Bu da görsel çekiç kullanımını başarılı kılıyor. Yine de yapılan çalışmalar, markaların sadece yüzde 1’inin “görsel çekiç” yaratmakta başarılı olduğunu gösteriyor. İşte Ries da bu nedenle uyarıyor ve “İlk önce neyin görsel çekiç olabileceğine dair inceleme yapmanız gerekiyor. Sektörler arasında görsel çekiçten yararlanma açısından farklılıklar var. Hizmet sektörü, görsel çekiçten daha çok yararlanır. Sigorta ve araç kiralama gibi sektörler bunların başında geliyor” diye konuşuyor.Pazarlama uzmanı ve “Visual Hammer” GÖRSEL ÇEKÎÇLE KAZANANLAR (Görsel Çekiç) kitabının yazarı Ries, görsel çekicin ne olduğunu ve pazarlamada yarattığı farkı Capital’e anlattı:~
Tabloyu görmek için görsele tıklayın.

Capital: 30 yıl önce babanız “Positioning in Mind” (Beyinde Konumlandırma) kitabını yazmıştı. Siz de görsel konumlandırmadan bahsediyorsunuz. Bize bu fikirden bahseder misiniz?
- Konumlandırma, tüketicinin beynine inmeyi amaçlar. Konumlandırmaya başlamak için tüketicinin beyninde var olan açık boşlukları bulmak ve doldurmak gerekir. Konumlandırma stratejisi ortaya çıktıktan sonra da akıllı markalar bu boşluğu doldurmak üzere kolları sıvadı. O dönemde markalar beyinde “bir sözcük’le yer almaya çalıştı. Örneğin, İkinci Dünya Savaşı’nda Amerikan otomobil sektöründe küçük ve ucuz araç yoktu. Ardından Volkswagen ortaya çıktı. Volkswagen’in reklam kampanyası öyle bir yankı uyandırdı ki Advertising Age dergisi tarafından 20’nci yüzyılın en başarılı kampanyası seçildi. Konumlandırma stratejisi ve sloganı şuydu: “Küçük düşünün.” Bu, çok zekice bir stratejiydi. Böylece Volkswagen herkesten önce “küçük araba” kelimesi ile tüketicinin beynine girmiş oldu. Konumlandırmada başarılı olabilmek için iki şeye ihtiyacınız vardır: Beyinde açık bir boşluk bulmak ve o boşluktan içeriye ilk giren olmak.

Capital: Peki görsel çekiç nedir?
- Son 10 yıldır, beyinde yer alan açık boşlukları doldurmak gittikçe zorlaşmaya başladı. Etrafta çok fazla ürün, medya aracı ve “pazarlama gürültüsü” var. Babam Al Ries’la birlikte “War in the Boardroom” (Yönetim Kurulundaki Savaş) kitabı için beyinle ilgili çalışmalar yaptık. Bu araştırmanın sonucunda beyinde yer almanın en iyi yolunun sözcükleri kullanmak olmadığını fark ettik. En iyi yolun görsellerle beyinde yer almak olduğunu gördük. “Görsel çekiç” de bu görselleri kullanmanın bir yolu aslında. Advertising Age dergisi için kısa zaman önce yazdığım bir makale var: “Repositioning Positioning” (Konumlandırmanın Yeniden Konumlandırması). Oradaki konsept şuydu: Görseli bir çekiç, sözcükleri de çivi olarak hayal edin. Çivileri tüketicinin beynine yerleştirmenin en iyi yolu görsel çekiç kullanmaktır. Bu marangozluk yapmak gibi bir şey. Pazarlama programının hedefi kelimeyi beyine “çivilemek”. Ve bunu yapmanın en iyi yolu da görsel çekiçle bunu gerçekleştirmek.

Capital: Görsel çekice en iyi örnek marka ve şirketler hangileri size göre?
- Marlboro markasını düşünün. Marlboro’nun ilk çıktığı zamanlarsa neredeyse tüm sigara markaları cinsiyetsizdi. Sigara hem kadın hem erkekti. Ancak Marlboro “maskülen” olmaya karar verdi. Ancak markayı kelimeler oluşturmadı. Markayı oluşturan kovboydu. Kovboy maskülenliğin görsel simgesi oldu ve bu onu dünyada en çok satan marka haline getirdi.~

Capital: Görselin markanın konumlandırmasında yarattığı en önemli artı değer nedir?
- Aslında görsel genellikle artı bir değer katmaz. Onun yerine sözle anlatılmak istenen fikirleri hatırlanabilir hale getirir. İşte bu nedenle konumlandırma, markanın hangi kelimeyi seçeceği ya da hangi konsepti benimseyeceğine karar vermesiyle başlar.

SOL BEYİN ETKİSİ
Capital: Görsel çekiç yaratmanın en önemli ipuçları nedir? Neden markaların sadece yüzde 1’i bunu başarabiliyor?
NE ÇEKİÇ OLMALI?
İlk önce neyin görsel çekiç olabileceğine dair inceleme yapmanız gerekiyor. Hemen hemen tüm önemli yöneticilerin sol beyinleri daha kuvvetlidir. Onlar sözel düşünür. Kelimeleri yazarlar. Kelimelerle konuşurlar. Gördüğüm her CEO konuşurken arkasındaki ekranda yazılan yazılara bakarak konuşma yapar.
JOBS’UN YÖNETİMİ
Oysa görsel hafıza için sağ beynin kullanılması gerekir. Ne yazık ki sağ beynini kullanan yönetici yok denecek kadar az. Steve Jobs markasını en üst seviyeye taşıyan sağ beyinli bir yöneticiydi. Ancak bir önceki yönetici tarafından Apple’dan kovulmuştu.
BAKMAZSANIZ GÖREMEZSİNİZ!
Şirket çok kötü duruma düştüğünde tekrar işe alındı ve Apple markasını kurtarmaya çalıştı. İşte bu nedenle dünyadaki markaların belki yüzde 1’i görsel çekici iyi kullanabiliyor. Ancak tüm markalar bunu yapabilir. Eğer bakmazsanız, görsel çekici de göremezsiniz.

Capital: Görsele dayalı bir marka yaratmak ile kelimelerle marka yaratmak arasındaki en büyük fark nedir?
- Sadece sözcükle ya da sadece görselle bir marka yaratmak ya da bir markanın konumlandırmasını sağlamak çok zor. En iyi yöntem ikisinin birleşimi olmalı. Bu da görsel çekiç ile sözel çiviyi kullanmak demek.

Capital: Görsel çekicin yarattığı etkiyle ilgili araştırmalar var mı? Tüketici algısına somut katkıları neler?
- 1973 yılında, psikoloji profesörü Lionel Standing, 5 günlük bir zaman periyodunda 10 bin farklı görseli deneklere göstermiş. Her bir görsel sadece 5 saniye gösterilmiş. 5 gün sonra deneklerin bu görsellerden kaçını hatırladığını test etmiş. Aralarına daha önce göstermediği görselleri de koymuş. Denekler yüzde 70 oranında daha önce gördükleri görselleri hatırlamış. Bu istatistik tam bir fenomen. 10 bin sloganı insanlara gösterdiğinizi düşünün. 5 gün sonra herhangi birini hatırlayabilirler mi sizce? Bir diğer araştırma da görsel çekiçle yapılan markaların hatırlanmasıyla ilgili... Markaların sadece yüzde 1’i görsel çekiç sayesinde hatırlanıyor. Marlboro bunlardan biri mesela. Yani çok az sayıda marka bu gücün farkında.~

Capital: Görsel çekici iyi kullanarak bilinirliğini artırmış, rakip şirketi geçmeyi başarmış örnekler var mı peki?
- Evet var. Hollanda bira markası Heineken, Amerikan pazarına ithal edilen lider bira markasıydı. Yaklaşık yüzde 40 gibi bir pazar payına sahipti. Ardından ucuz, Meksikalı işçi sınıfına hitap eden Corona piyasaya sürüldü. Kendine premium bir etiket yaptı ve pazara girdi. Görsellerin çoğunda şişenin ucuna bir limon dilimi konuldu. Marka, Corona şişesinin üzerine limon dilimi koyularak servis edilmesi konusunda da restoranlara ısrar etti. İşte bu limon dilimi Corona’nın “görsel çekici” oldu. Corona markası limon dilimi ile bağdaştı. Meksika içecekleri olan Margarita ve Tekila da limon dilimleri ile servis edilmeye başlandı. Daha sonra Corona, Amerika’nın en çok satılan bira markası haline geldi. Global pazarda da dünyanın en değerli 100 markası arasında yer aldı. Bir de Aflac örneği var. Aflac bir sigorta şirketi. Bir sigorta markasının pazarlamasını yapmak zor bir iştir. Sonuçta tüketiciler genellikle hizmetle ilgilenir. 2000 yılında Aflac’ın isim bilinirliği sadece yüzde 12’ydi. Ardından şirket, ördek görseliyle bir reklam kampanyası başlattı, Bugün Aflac’ın marka bilinirliği yüzde 94. Satışları inanılmaz derecede yükseldi. Ördekli kampanyadan sonra Aflac’ın Amerika pazarında ilk yıl satışları yüzde 29 arttı. Neden ördek? Çünkü İngilizce’de ördek kelimesini telaffuz ederken “quack” diye bir ses çıkar. Aflac kelimesi benzer bir sesi çağrıştırıyor. Bu basit düşünce tüketicilerin markayı beyninde konumlandırmasını sağladı ve başarı getirdi. Görsel çekiç iyi kullanıldığında markalara rekabet avantajı sağlar.

GÖRSEL ÇEKİÇ NASIL YARATILIR?
BMW ÖRNEĞİ
Görsel çekiç yaratmak markanın oluşturmak istediği kimlikle ilgili. Eğer işinize uygun görseli bulamamışsanız, yeniden başlayıp kendinize yeni bir sözcük bulmalısınız. Örneğin BMW, “performans” kelimesini kullanabilirdi. Ama performansı nasıl görsel halde gösterebilirdi ki? Onun yerine “sürüş” kelimesini slogan olarak seçtiler: ““The ultimate driving machine” (Mükemmel Sürüş Makinesi). Reklamlarında ve pazarlama stratejisinde de sürekli sürüş keyfini ön plana çıkaran imajlar kullanıldı.
MARKAYI NEREYE TAŞIDI?
“Sürüş” kelimesi mutlu sürücülerin rüzgarlı yolda BMW ile sürüş yaparken kendilerini hayal edebildiği ve görsele dökülebilir bir kelime oldu. İşte bu markayı yaratan görsel çekiçti. Kampanya başladığında BMW, Amerika’da en büyük 28’inci markaydı. Ama bugün MercedesBenz, Audi ve Lexus gibi markalar arasında yer alan en büyük lüks araç markalarından biri haline geldi.

Capital: Sizce hangi sektörler görsel çekici daha kolay uygulayabilir? Hangi sektörler zorlanır?
- Pazarlamada hiçbir şey kolay değildir. Sözel çivi ile görsel çekici bulmak ve bunları birleştirmek çok çaba ve yaratıcı düşünce istiyor. Ancak sektörler arasında görsel çekiçten yararlanma açısından farklılık var. Görülmeyen, hizmet ürünleri görsel çekiçten daha çok yararlanıyor. Araba gibi gözle görülen ürünlerin zaten görseli vardır. Otomobilin görünüşü satışı artırabilir. Örneğin Chrysler, Amerika pazarında bunu gayet iyi yapan markalar arasında yer alıyor. Sadece görsel çekiç ya da reklam kampanyalarından dolayı değil, tüketiciler Chrysler’in iyi tasarlanmış ve iyi bir görüntüye sahip bir marka olduğunu biliyor.~

Capital: Görsel çekiç logo ya da ambalajdışında neden oluşur?
- Aslında logo markanın görsel çekici değil. Ama yine de istisnalar kaideyi bozmaz. Bazı durumlarda logonun da görsel çekiç olduğunu söyleyebiliriz. Bu, genellikle lider markalar için geçerli. Mercedes-Benz’in 3 yıldızı gibi... Visual Hammer (Görsel Çekiç) kitabında detaylı olarak anlattığım bölümler var: Markanın şekli, rengi, ürünün kendisi, ambalaji, ne yaptığı, kurucusu, sembolü, kullandığı ünlü, hayvanı ve tarihi de etkili bir görsel çekiç olabilir. Görüldüğü gibi görsel çekiç için bir sınır yok.

Capital: Peki teknolojinin görsel çekice olan etkisi nedir?
- Teknoloji, özellikle internet ve sosyal medya kelimelerle oluşturulmaya çalışılan markaların işini zorlaştırıyor. Gelecekte şirketler işlerini yapabilmek için görsel çekiçlere ihtiyaç duyacak.

Capital: Uzmanlar marka konumlandırmasının zamanla kazanılacağına inanıyor. Görselin zaman içinde unutulmamasını sağlamak nasıl mümkün?
- Kelimelerle görsel arasında ters ilişki var. Kısa vadede kelimeler görselin güçlü ve şok edici etkisi karşısında zayıf kalır. Biranın üzerindeki limon dilimi gibi. Neden? Çünkü insanlar gördüklerine inanır, duyduklarını ise sorgular. Ancak zamanla, görsel, şok edici etkisini kaybeder. Ancak sözleri nasıl söylediğiniz çok önemli. Görseller duygusal güce sahiptir. Anında tüketiciyle ya da müşteriyle bağ kurmanızı sağlar. Bir bebek resmiyle bebek kelimesi arasındaki fark gibi.