Görsel çekiç kullananlar öne çıkacak

Capital: Görsel çekici iyi kullanarak bilinirliğini artırmış, rakip şirketi geçmeyi başarmış örnekler var mı peki?
- Evet var. Hollanda bira markası Heineken, Amerikan pazarına ithal edilen lider bira markasıydı. Yaklaşık yüzde 40 gibi bir pazar payına sahipti. Ardından ucuz, Meksikalı işçi sınıfına hitap eden Corona piyasaya sürüldü. Kendine premium bir etiket yaptı ve pazara girdi. Görsellerin çoğunda şişenin ucuna bir limon dilimi konuldu. Marka, Corona şişesinin üzerine limon dilimi koyularak servis edilmesi konusunda da restoranlara ısrar etti. İşte bu limon dilimi Corona’nın “görsel çekici” oldu. Corona markası limon dilimi ile bağdaştı. Meksika içecekleri olan Margarita ve Tekila da limon dilimleri ile servis edilmeye başlandı. Daha sonra Corona, Amerika’nın en çok satılan bira markası haline geldi. Global pazarda da dünyanın en değerli 100 markası arasında yer aldı. Bir de Aflac örneği var. Aflac bir sigorta şirketi. Bir sigorta markasının pazarlamasını yapmak zor bir iştir. Sonuçta tüketiciler genellikle hizmetle ilgilenir. 2000 yılında Aflac’ın isim bilinirliği sadece yüzde 12’ydi. Ardından şirket, ördek görseliyle bir reklam kampanyası başlattı, Bugün Aflac’ın marka bilinirliği yüzde 94. Satışları inanılmaz derecede yükseldi. Ördekli kampanyadan sonra Aflac’ın Amerika pazarında ilk yıl satışları yüzde 29 arttı. Neden ördek? Çünkü İngilizce’de ördek kelimesini telaffuz ederken “quack” diye bir ses çıkar. Aflac kelimesi benzer bir sesi çağrıştırıyor. Bu basit düşünce tüketicilerin markayı beyninde konumlandırmasını sağladı ve başarı getirdi. Görsel çekiç iyi kullanıldığında markalara rekabet avantajı sağlar.

GÖRSEL ÇEKİÇ NASIL YARATILIR?
BMW ÖRNEĞİ
Görsel çekiç yaratmak markanın oluşturmak istediği kimlikle ilgili. Eğer işinize uygun görseli bulamamışsanız, yeniden başlayıp kendinize yeni bir sözcük bulmalısınız. Örneğin BMW, “performans” kelimesini kullanabilirdi. Ama performansı nasıl görsel halde gösterebilirdi ki? Onun yerine “sürüş” kelimesini slogan olarak seçtiler: ““The ultimate driving machine” (Mükemmel Sürüş Makinesi). Reklamlarında ve pazarlama stratejisinde de sürekli sürüş keyfini ön plana çıkaran imajlar kullanıldı.
MARKAYI NEREYE TAŞIDI?
“Sürüş” kelimesi mutlu sürücülerin rüzgarlı yolda BMW ile sürüş yaparken kendilerini hayal edebildiği ve görsele dökülebilir bir kelime oldu. İşte bu markayı yaratan görsel çekiçti. Kampanya başladığında BMW, Amerika’da en büyük 28’inci markaydı. Ama bugün MercedesBenz, Audi ve Lexus gibi markalar arasında yer alan en büyük lüks araç markalarından biri haline geldi.

Capital: Sizce hangi sektörler görsel çekici daha kolay uygulayabilir? Hangi sektörler zorlanır?
- Pazarlamada hiçbir şey kolay değildir. Sözel çivi ile görsel çekici bulmak ve bunları birleştirmek çok çaba ve yaratıcı düşünce istiyor. Ancak sektörler arasında görsel çekiçten yararlanma açısından farklılık var. Görülmeyen, hizmet ürünleri görsel çekiçten daha çok yararlanıyor. Araba gibi gözle görülen ürünlerin zaten görseli vardır. Otomobilin görünüşü satışı artırabilir. Örneğin Chrysler, Amerika pazarında bunu gayet iyi yapan markalar arasında yer alıyor. Sadece görsel çekiç ya da reklam kampanyalarından dolayı değil, tüketiciler Chrysler’in iyi tasarlanmış ve iyi bir görüntüye sahip bir marka olduğunu biliyor.