Unutulmayan sloganlar
Yapılan araştırmalar da tüketicinin sloganını beğendiği markayı kendine daha yakın hissettiğini ve yüzde 37 oranında daha çok satın alma davranışı gösterdiğini ortaya koyuyor. 35 pazarlama yöneticisi ve uzmanla Türkiye’nin en etkili sloganlarını belirledik.
“Slogan” bir markanın iddiasını ve felsefesini ortaya koyan en önemli iletişim aracı... Güçlü bir slogan sadece markaya değer katmakla kalmayıp kimi zaman onu ölümsüz bile kılabiliyor.
Yapılan araştırmalar da tüketicinin sloganını beğendiği markayı kendine daha yakın hissettiğini ve yüzde 37 oranında daha çok satın alma davranışı gösterdiğini ortaya koyuyor. Capital, 35 pazarlama yöneticisi ve uzmanla Türkiye’nin en etkili sloganlarını belirledi.
Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
En etkililer arasında Artema’nın “Aç kapa”sından Mavi Jeans’in “Çok oluyoruz”una, Turkcell’in “Hayat paylaşınca güzel”ine geçmişten bugüne uzanan eski ve yeni çok sayıda slogan yer alıyor.
Bir markanın bilinirliğini artırılmasından tutun konumlandırılmasına kadar her pazarlama iletişiminin her alanında sloganlar çok önemli rol oynuyor, Bunun Türkiye’deki en iyi örneklerinden biri de DenizBank’ın öyküsü...
DenizBank, 2009 yılında bankacılığın her alanında, farklı segmentlere yönelik farklılaşan ürünlerle hizmet sunduğunu müşterisine daha iyi anlatmak için yola çıktı. Bir yıl boyunca “Deniz her yerde!” sloganını kullandı ve bu sloganla marka bilinirliğini önemli ölçüde artırdı. 2010 yılında ise DenizBank için sürekli ve bütünsel bir marka değeri yaratmak amacıyla planlarını oluşturdu.
Ardından, yeni DenizBank konumlamasını yansıtacak bir slogana ihtiyacı doğdu. “Hayatı kolaylaştıran, güler yüzlü ve müşteri odaklı banka” konumlamasını hissettireceğine inanılan “Hayat Deniz’de güzel!” sloganı seçildi.~
Beş yılın sonunda, DenizBank’ın bilinirliği iki kat arttı. Marka bilinirliğinde ise ilk dört banka arasına girmeyi başardı. Bu hikaye bir şirketin kimliği ve marka vaadinin özünü doğru yansıtan bir sloganın başarıdaki payının büyüklüğünü gösteriyor. Bu nedenle pek çok marka kendini en iyi yansıtacak, en etkili sloganı saptamak için son derece detaylı ve titiz çalışmalar yapıyor.
DİKKATLİ SEÇİM YAPILMALI
Slogan deyip geçmemek gerekiyor. Çünkü, başarılı bir slogan markanın duruşunu ve felsefesini tüketicilerine sadece birkaç kelimeyle anlatabiliyor. Başarılı bir slogan markanın akılda kalmasını sağlıyor, tüketiciye markayı çağrıştıran en önemli araç olarak, markanın algıda da rakiplerden farkını ortaya koyuyor.
Bunlardan bazıları çok eski olmasına rağmen hala gündemde kalan etkili sloganlar... Neredeyse her markanın kendisiyle özdeşleştirdiği bir sloganı var. Örneğin Akbank, Publicis Yorum ile birlikte oluşturduğu “Sizin için” sloganını kullanıyor.
Böylelikle odağında müşteri memnuniyeti olduğu mesajını vermeye çalışıyor. Artema ise 1980’lerde RPM Radar’ın hazırladığı “Aç kapa” sloganını bugün de kullanıyor. O günlerde yenilikçi bir özelliği vurgulayan bu slogan, halen Artema denildiğinde akla gelen ilk deyim olarak öne çıkıyor...
Ülker’in güçlü markalarından Biskrem de Alameti-farika imzalı “Bi Biskrem versem” sloganıyla markanın lezzet vaadini vurguluyor. CarrefourSA da bugünlerde TBWA İstanbul tarafından hayata geçirilen yeni sloganı “Ne lazımsa CarrefourSA” ile tüketiciye daha yakın bir duruş sergilemeye çalışıyor.
Mavi Jeans’in “Çok oluyoruz”, Lays’in “Yiyin gari”, Vakko’nun “Moda Vakko’dur”, Coca-Cola’nın “Mutluluğa kapak aç”, Efes Pilsen’in “Bira bu kapağın altında” sloganları uzun yıllardır kullanılıyor. Capital olarak 35 pazarlama yöneticisi ve uzmanla Türkiye’nin en etkili sloganlarını belirledik.~
MARKAYA NE KAZANDIRIYOR?
Markalar için slogan seçimi büyük önem taşıyan ve üzerinde hassasiyetle durulması gereken bir süreç. E��er slogan, marka konumlandırmasını iyi yansıtıyorsa markaya uzun vadede çok büyük değer katıyor, hatta kimi zaman markayı ölümsüz kılıyor.
LABBrand’in yaptığı araştırmaya göre, insanlar beğendikleri sloganın markalarını kendilerine daha yakın hissediyor ve yüzde 37 oranında daha çok satın alma davranışı gösteriyor.
1980’den itibaren “Aç kapa” sloganını kullandıklarını hatırlatan Artema Pazarlama Direktörü Arzu Uludağ Elazığ, sloganlarının gücü sayesinde pazara girdikleri ilk yıllarda liderliği aldıklarını söylüyor. “Doğru reklam kampanyası ve slogan, pazara yeni girseniz bile sizi liderliğe taşıyan önemli bir unsur haline gelebiliyor” diyor.
DenizBank’ın son 5 yılda bilinirliğinin 2 kat artmasında “Hayat Deniz’de güzel” sloganı önemli rol oynadı. Dimes “Lezzetinde doğallık var” sloganını mihenk taşı olarak görüyor. Dimes Pazarlama Direktörü Ceyda Paydaş Turan, sloganla birlikte yaptıkları yoğun iletişimin toplam marka bilinirliklerini yüzde 98’e ulaştırdığını söylüyor. “Dimes en fazla bilinen marka koltuğuna oturdu” diye de ekliyor.
Rekabetin yoğun olduğu çay sektörüne “En güzel çay doğuş çay” sloganıyla giriş yapan Doğuş Çay da aldığı sonuçtan memnun. Doğuş Çay ve Gıda Yönetim Kurulu Üyesi Harika Karakan, “Doğuş Çay denildiğinde tüketicinin aklına gelen ilk cümle bu slogan... Markanın kendini konumlandırdığı ‘kaliteli çay’ algısını da güçlendirdi” diyor.
DEGİŞİMDE DOĞRU ZAMAN
Bazen tek bir slogan markanın tüm yolculuğu boyunca ona eşlik ederken, bazen belli aralıklarla yeni slogan ihtiyacı da doğuyor. Örneğin Akbank, kuruluşunun ilk yıllarından itibaren kullandığı “Güveninizin eseri” sloganıyla uzun bir dönem iletişim yaptı. ~
2006 yılında yeniden yapılanma yaşayan banka, bu değişimi tüketicilere, “Türkiye’nin yenilikçi gücü” sloganıyla duyurdu. 2010 yılında ise bu söylemin ötesine geçen ve markanın imzası olacak bir slogan ihtiyacı olduğunu belirten Akbank Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı Murat Göllü, o yıl “Sizin için” sloganının doğduğunu söylüyor.
Coca-Cola da dönem dönem sloganını yenileyen markalardan... Sloganda devamlılığın esas olduğunu düşünmekle birlikte bir tazelenme ve yenilik hissi yaratabilmenin de önemli olduğunu ifade eden Coca-Cola Türkiye Gazlı İçecekler Genel Müdürü Sedef Sa-lıngan Şahin, “Bir önceki sloganımız olan ‘Coca-Cola tadında hayat’ı bu nedenle ‘Mutluluğa kapak aç’ olarak yeniledik” diyor.
Finansbank da 2010 yılından bu yana kullandığı “Bizce mümkün” sloganını hizmet anlayışını daha da vurgulayabilmek amacıyla değiştirdi. “Herkese finansçı lazım” sloganıyla iletişimlerini yürüttüklerini anlatan Finansbank Genel Müdürü Temel Güzeloğlu, Müşterisinin sorununu çözen ve çözüm getiren banka olma özelliklerimizi bu sloganla en iyi şekilde anlattığımıza inanıyoruz” diye konuşuyor.
ETKİLİ SLOGANIN FORMÜLÜ
Peki etkili slogan nasıl olmalı? Hangi bileşenleri içermeli? Uzmanlara göre bu noktada birinci bileşen dilde yalınlık. Marka stratejisti Hakan Senbir, sofistike sloganların uzun ömürlü olmadığını belirtiyor ve ekliyor: “Hatta bazen ‘Dünyanın en ince notebook’u’ diyecek kadar doğrudan ve basit olmak bile gerekebilir.”~
M.A.R.K.A. Ajans Başkanı Hulusi Derici de sloganların kolay ezberlenir, zor unutulur, yani yapışkan olması gerektiğini ifade ediyor. “Ses uyumu ve kafiye sloganınızı ezberlenebilir ve unutulmaz kılabilir” diye devam ediyor.
Derici, özellikle sloganın rakiplerden ayrıştıracak ve tercih nedeni yaratacak bir farkı yani konumlandırma fikrini dile getirmesi gerektiğinin de altını çiziyor. Creative Advertising-Yaratıcı Reklamcılık kitabının yazarı L.Whittier, kitabında başarılı sloganın formülünü şöyle açıklıyor:
“Ürün ya da servisin değerini belirtmeli. Marka mesajının hedef kitle tarafından algılanmasına yardımcı olmalı. Reklamlarda sürekli vurgulanmalı ve halkın hatırlamaktan keyif alacağı bir yapıda olmalı. ”
GEÇMİŞTEN BUGÜNE DEĞİŞİM
Her ne kadar bugün başarılı sloganın formülü uzmanlar tarafından net bir şekilde ortaya konulsa da geçmişten bugüne slogana bakış değişti. Geçmişte markalar daha duygusal bir tonda mesajlarını iletirken bugün fayda öne çıkmış görünüyor.
Özellikle Türkiye’de son yıllarda “fayda-maliyet” odaklı sloganların sayısının artmaya başladığını ifade eden Hakan Senbir, “Temel marka vaatlerinde de rasyonelleşme eğilimi yüksek, dolayısıyla bu da sloganlara yansıyor. Sorun da burada. Zira insan duygusal bir varlıktır ve iknanın psikolojisinde duygu temelli sloganlar çok daha etkilidir” diyor.
Peter Fisk de Senbir’le aynı görüşte... “Geçmişte sloganlara duygusal anlamlar yüklenirdi. Bugün sloganlar mantıkla ilgili. Mesajlar da bu doğrultuda oluşturuluyor” diye konuşuyor. Al Ries ise “Geçmişte sloganlar slogandı. Bugün ise sloganlar, hazırlanan reklam kampanyasında markayla çok da ilgili olmayan kısa cümlelerden oluşuyor” diyor.~
AL RIES / PAZARLAMA GURUSU VE YAZARI
"SLOGAN MESAJI TOPARLAMALI"
ANAHTAR KELİME
Teoride sloganın markanın pazarlama mesajını toparlayan cümle olması gerekiyor. Ama bu sadece teoride böyle... Pratikte bugün birçok slogan “anahtar kelime” olarak belirleniyor. Bir başka deyişle, bir buluşma sonrasında arkadaşına söylediğin kelime gibi. “Güle güle”, “Görüşmek üzere” veya “Yarın görüşürüz” gibi.
Amerika'da en unutulmayan slogan motel zinciri olan Motel 6 için yaratılan “Işığı sizin için açık bırakacağız”. Aslında bu slogan marka için hiçbir şey söylemiyor. Ama bu örnekten yola çıkarak bugünkü sloganların nasıl olduğunu görebilirsiniz.
İYİSİ BİLGİ VERİR
iyi slogan markanın pazardaki konumu hakkında da bilgi verir, Bu nedenle slogan oluştururken muhtemel müşterinin gözünden bakmak gerekir. Bu markanın doğasını en iyi ne özetler sorusunun yanıtını bulmak da önemli.
Daha sonra muhtemel müşterinin düşüncelerinin kelimelere dökülmesini sağlamalı. Birçok slogan bu aşamayı atlıyor ve hatalı davranıyor, Bu aşamada genellikle şirket yönetiminin fikirleri slogan kelimelerine dönüşüyor.
GENEL VE YETERSİZ
Bugün birçok kelime slogan olarak inovasyonu kullanıyor. Örneğin Asus'un “inovasyonu biz getiririz”, Nissan'ın “Herkes için inovasyon”, Siemens'in “inovasyonun global networkü” bu örneklerden birkaçı. ~
Bence tüm bu sloganlar çok genel ve yetersiz. Eğer ben bir şirketi inovasyonla bağdaştıracaksam, bu Apple olur, Buna rağmen Apple hiçbir zaman inovasyon kelimesini kullanmadı. Onun yerine, yeni ve inovatif ürünlerini çok daha somut ve dar sloganlarla tanıttı. Apple iPod'u tanıtırken “Cebinizdeki bin şarkı” cümlesini slogan olarak söyledi, Somut ve net, Ve bu marka global olarak son 13 yıldır bu kategorinin hakimi.
PETER FISK / YÖNETİM VE STRATEJİ GURUSU
MÜŞTERİNİN İSTEKLERİNİ GOZ ONUNDE BULUNDURMALI'
ANLAM İFADE ETMİYORSA.
Öncelikli olarak slogan sevmiyorum. Güçlü markalar isim ve logodan başka bir şeye ihtiyaç duymaz. Ancak birçok marka yeterince güçlü değil. Ve gerçekten ne olduklarını anlatmak için sloganlara ihtiyaç duyuyorlar.
Bunu da en basit şekilde hatırlanacak şekilde yapıyorlar. Ancak sloganlar bir anlam ifade etmiyorsa ve markanın gerçek fikrini ortaya koymuyorsa sadece gürültü ve boşa harcanan zamandan başka bir şey olmaz. Slogan oluştururken artık müşterinin isteklerini göz önünde bulundurmak gerekiyor. Nike'a bakın... Nike'ın sloganı “çok kaliteli spor markası” olduğunu kanıtlamakla ilgili değil.
KLASİKLERİ BEĞENİYORUM
Nike'ın slogan amacı “sizin en iyi performansınızı göstermenizle ilgili. Swarovski'nin amacı da “iyi fiyatlanmış mücevher” olmak değil. Markanın sloganda vermeye çalıştığı mesaj her gününüzün ışıldamasını sağlamakla ilgili. Bu nedenle sloganın müşterinin ne aradığını bulup onu oluşturmayı sağlaması gerekiyor.
Ben klasik, basit ve hatırlanabilir olan sloganları beğeniyorum, Nike'ın “Just do it/Sadece yap”, Apple'ın, “Think Different/Farklı düşün” ve Coca-Cola'nın “Open happiness/Mutluluğa açıl” sloganları da bu kapsamda en beğendiklerim.~
PAZARLAMACILARIN FAVORİLERİ“KİRLENMEK GÜZELDİR”
Pazarlama uzmanlarının en beğendiği sloganlara gelince...Akbank Kurumsal iletişim Bölüm Başkanı Murat Göllü, CarrefourSA Pazarlama iletişimi Grup Müdürü Banu Birgücü Atalay ve ipek Kağıt Pazarlama Müdürü Aslı Biçer'in de aralarında bulunduğu çok sayıda pazarlama yöneticisi en beğendiği sloganın Omo'nun “Kirlenmek güzeldir” sloganı olduğunu belirtiyor.
Biçer, hem markanın felsefesini yansıtan hem marka lanse edildiği günden bu yana tutarlı şekilde günümüze ulaşanları düşündüğünde aklına gelen bu slogan için, “Kampanyalardan bağımsız, yıllardır tutarlı şekilde devam eden ve markanın felsefesini iyi anlattığını düşündüğüm bir slogan” diyor.
“SADECE YAP”
Uzmanların beğendiği diğer sloganlar arasında Nike'ın “Just do it/Sadece yap”, Toyota'nın, “Toyota çıkarım senle her yola” ve Coca-Cola'nın “Mutluluğa kapak aç” öne çıkıyor. Yıldız Holding Bisküvi Grubu Pazarlama Direktörü Nihan Erdivan, “Toyota çıkarım senle her yola” sloganını neden beğendiğini. “Ürünün rasyonel faydasını ve marka vaadini tüketici ile duygusal bağ kurarak çok güzel bir şekilde iletiyor ve sektördeki rakiplerinden farklılaştırıyor” sözleriyle açıklıyor.
Dimes Pazarlama Direktörü Ceyda Paydaş Turan da, Nike'ın “Just do it” sloganı için, “Net, basit, orijinal, kolay hatırlanan bir slogan, Markanın felsefesini birebir bize anlatıyor, Aksiyona geçirmeyi hedefleyen, insana bunun için cesaret ve imkan sunan bir marka” diye konuşuyor.
Yapılan araştırmalar da tüketicinin sloganını beğendiği markayı kendine daha yakın hissettiğini ve yüzde 37 oranında daha çok satın alma davranışı gösterdiğini ortaya koyuyor. Capital, 35 pazarlama yöneticisi ve uzmanla Türkiye’nin en etkili sloganlarını belirledi.
Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
En etkililer arasında Artema’nın “Aç kapa”sından Mavi Jeans’in “Çok oluyoruz”una, Turkcell’in “Hayat paylaşınca güzel”ine geçmişten bugüne uzanan eski ve yeni çok sayıda slogan yer alıyor.Bir markanın bilinirliğini artırılmasından tutun konumlandırılmasına kadar her pazarlama iletişiminin her alanında sloganlar çok önemli rol oynuyor, Bunun Türkiye’deki en iyi örneklerinden biri de DenizBank’ın öyküsü...
DenizBank, 2009 yılında bankacılığın her alanında, farklı segmentlere yönelik farklılaşan ürünlerle hizmet sunduğunu müşterisine daha iyi anlatmak için yola çıktı. Bir yıl boyunca “Deniz her yerde!” sloganını kullandı ve bu sloganla marka bilinirliğini önemli ölçüde artırdı. 2010 yılında ise DenizBank için sürekli ve bütünsel bir marka değeri yaratmak amacıyla planlarını oluşturdu.
Ardından, yeni DenizBank konumlamasını yansıtacak bir slogana ihtiyacı doğdu. “Hayatı kolaylaştıran, güler yüzlü ve müşteri odaklı banka” konumlamasını hissettireceğine inanılan “Hayat Deniz’de güzel!” sloganı seçildi.~
Beş yılın sonunda, DenizBank’ın bilinirliği iki kat arttı. Marka bilinirliğinde ise ilk dört banka arasına girmeyi başardı. Bu hikaye bir şirketin kimliği ve marka vaadinin özünü doğru yansıtan bir sloganın başarıdaki payının büyüklüğünü gösteriyor. Bu nedenle pek çok marka kendini en iyi yansıtacak, en etkili sloganı saptamak için son derece detaylı ve titiz çalışmalar yapıyor.
DİKKATLİ SEÇİM YAPILMALI
Slogan deyip geçmemek gerekiyor. Çünkü, başarılı bir slogan markanın duruşunu ve felsefesini tüketicilerine sadece birkaç kelimeyle anlatabiliyor. Başarılı bir slogan markanın akılda kalmasını sağlıyor, tüketiciye markayı çağrıştıran en önemli araç olarak, markanın algıda da rakiplerden farkını ortaya koyuyor.
Bunlardan bazıları çok eski olmasına rağmen hala gündemde kalan etkili sloganlar... Neredeyse her markanın kendisiyle özdeşleştirdiği bir sloganı var. Örneğin Akbank, Publicis Yorum ile birlikte oluşturduğu “Sizin için” sloganını kullanıyor.
Böylelikle odağında müşteri memnuniyeti olduğu mesajını vermeye çalışıyor. Artema ise 1980’lerde RPM Radar’ın hazırladığı “Aç kapa” sloganını bugün de kullanıyor. O günlerde yenilikçi bir özelliği vurgulayan bu slogan, halen Artema denildiğinde akla gelen ilk deyim olarak öne çıkıyor...
Ülker’in güçlü markalarından Biskrem de Alameti-farika imzalı “Bi Biskrem versem” sloganıyla markanın lezzet vaadini vurguluyor. CarrefourSA da bugünlerde TBWA İstanbul tarafından hayata geçirilen yeni sloganı “Ne lazımsa CarrefourSA” ile tüketiciye daha yakın bir duruş sergilemeye çalışıyor.
Mavi Jeans’in “Çok oluyoruz”, Lays’in “Yiyin gari”, Vakko’nun “Moda Vakko’dur”, Coca-Cola’nın “Mutluluğa kapak aç”, Efes Pilsen’in “Bira bu kapağın altında” sloganları uzun yıllardır kullanılıyor. Capital olarak 35 pazarlama yöneticisi ve uzmanla Türkiye’nin en etkili sloganlarını belirledik.~
MARKAYA NE KAZANDIRIYOR?
Markalar için slogan seçimi büyük önem taşıyan ve üzerinde hassasiyetle durulması gereken bir süreç. E��er slogan, marka konumlandırmasını iyi yansıtıyorsa markaya uzun vadede çok büyük değer katıyor, hatta kimi zaman markayı ölümsüz kılıyor.
LABBrand’in yaptığı araştırmaya göre, insanlar beğendikleri sloganın markalarını kendilerine daha yakın hissediyor ve yüzde 37 oranında daha çok satın alma davranışı gösteriyor.
1980’den itibaren “Aç kapa” sloganını kullandıklarını hatırlatan Artema Pazarlama Direktörü Arzu Uludağ Elazığ, sloganlarının gücü sayesinde pazara girdikleri ilk yıllarda liderliği aldıklarını söylüyor. “Doğru reklam kampanyası ve slogan, pazara yeni girseniz bile sizi liderliğe taşıyan önemli bir unsur haline gelebiliyor” diyor.
DenizBank’ın son 5 yılda bilinirliğinin 2 kat artmasında “Hayat Deniz’de güzel” sloganı önemli rol oynadı. Dimes “Lezzetinde doğallık var” sloganını mihenk taşı olarak görüyor. Dimes Pazarlama Direktörü Ceyda Paydaş Turan, sloganla birlikte yaptıkları yoğun iletişimin toplam marka bilinirliklerini yüzde 98’e ulaştırdığını söylüyor. “Dimes en fazla bilinen marka koltuğuna oturdu” diye de ekliyor.
Rekabetin yoğun olduğu çay sektörüne “En güzel çay doğuş çay” sloganıyla giriş yapan Doğuş Çay da aldığı sonuçtan memnun. Doğuş Çay ve Gıda Yönetim Kurulu Üyesi Harika Karakan, “Doğuş Çay denildiğinde tüketicinin aklına gelen ilk cümle bu slogan... Markanın kendini konumlandırdığı ‘kaliteli çay’ algısını da güçlendirdi” diyor.
DEGİŞİMDE DOĞRU ZAMAN
Bazen tek bir slogan markanın tüm yolculuğu boyunca ona eşlik ederken, bazen belli aralıklarla yeni slogan ihtiyacı da doğuyor. Örneğin Akbank, kuruluşunun ilk yıllarından itibaren kullandığı “Güveninizin eseri” sloganıyla uzun bir dönem iletişim yaptı. ~
2006 yılında yeniden yapılanma yaşayan banka, bu değişimi tüketicilere, “Türkiye’nin yenilikçi gücü” sloganıyla duyurdu. 2010 yılında ise bu söylemin ötesine geçen ve markanın imzası olacak bir slogan ihtiyacı olduğunu belirten Akbank Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı Murat Göllü, o yıl “Sizin için” sloganının doğduğunu söylüyor.
Coca-Cola da dönem dönem sloganını yenileyen markalardan... Sloganda devamlılığın esas olduğunu düşünmekle birlikte bir tazelenme ve yenilik hissi yaratabilmenin de önemli olduğunu ifade eden Coca-Cola Türkiye Gazlı İçecekler Genel Müdürü Sedef Sa-lıngan Şahin, “Bir önceki sloganımız olan ‘Coca-Cola tadında hayat’ı bu nedenle ‘Mutluluğa kapak aç’ olarak yeniledik” diyor.
Finansbank da 2010 yılından bu yana kullandığı “Bizce mümkün” sloganını hizmet anlayışını daha da vurgulayabilmek amacıyla değiştirdi. “Herkese finansçı lazım” sloganıyla iletişimlerini yürüttüklerini anlatan Finansbank Genel Müdürü Temel Güzeloğlu, Müşterisinin sorununu çözen ve çözüm getiren banka olma özelliklerimizi bu sloganla en iyi şekilde anlattığımıza inanıyoruz” diye konuşuyor.
ETKİLİ SLOGANIN FORMÜLÜ
Peki etkili slogan nasıl olmalı? Hangi bileşenleri içermeli? Uzmanlara göre bu noktada birinci bileşen dilde yalınlık. Marka stratejisti Hakan Senbir, sofistike sloganların uzun ömürlü olmadığını belirtiyor ve ekliyor: “Hatta bazen ‘Dünyanın en ince notebook’u’ diyecek kadar doğrudan ve basit olmak bile gerekebilir.”~
M.A.R.K.A. Ajans Başkanı Hulusi Derici de sloganların kolay ezberlenir, zor unutulur, yani yapışkan olması gerektiğini ifade ediyor. “Ses uyumu ve kafiye sloganınızı ezberlenebilir ve unutulmaz kılabilir” diye devam ediyor.
Derici, özellikle sloganın rakiplerden ayrıştıracak ve tercih nedeni yaratacak bir farkı yani konumlandırma fikrini dile getirmesi gerektiğinin de altını çiziyor. Creative Advertising-Yaratıcı Reklamcılık kitabının yazarı L.Whittier, kitabında başarılı sloganın formülünü şöyle açıklıyor:
“Ürün ya da servisin değerini belirtmeli. Marka mesajının hedef kitle tarafından algılanmasına yardımcı olmalı. Reklamlarda sürekli vurgulanmalı ve halkın hatırlamaktan keyif alacağı bir yapıda olmalı. ”
GEÇMİŞTEN BUGÜNE DEĞİŞİM
Her ne kadar bugün başarılı sloganın formülü uzmanlar tarafından net bir şekilde ortaya konulsa da geçmişten bugüne slogana bakış değişti. Geçmişte markalar daha duygusal bir tonda mesajlarını iletirken bugün fayda öne çıkmış görünüyor.
Özellikle Türkiye’de son yıllarda “fayda-maliyet” odaklı sloganların sayısının artmaya başladığını ifade eden Hakan Senbir, “Temel marka vaatlerinde de rasyonelleşme eğilimi yüksek, dolayısıyla bu da sloganlara yansıyor. Sorun da burada. Zira insan duygusal bir varlıktır ve iknanın psikolojisinde duygu temelli sloganlar çok daha etkilidir” diyor.
Peter Fisk de Senbir’le aynı görüşte... “Geçmişte sloganlara duygusal anlamlar yüklenirdi. Bugün sloganlar mantıkla ilgili. Mesajlar da bu doğrultuda oluşturuluyor” diye konuşuyor. Al Ries ise “Geçmişte sloganlar slogandı. Bugün ise sloganlar, hazırlanan reklam kampanyasında markayla çok da ilgili olmayan kısa cümlelerden oluşuyor” diyor.~
AL RIES / PAZARLAMA GURUSU VE YAZARI
"SLOGAN MESAJI TOPARLAMALI"
ANAHTAR KELİME
Teoride sloganın markanın pazarlama mesajını toparlayan cümle olması gerekiyor. Ama bu sadece teoride böyle... Pratikte bugün birçok slogan “anahtar kelime” olarak belirleniyor. Bir başka deyişle, bir buluşma sonrasında arkadaşına söylediğin kelime gibi. “Güle güle”, “Görüşmek üzere” veya “Yarın görüşürüz” gibi.
Amerika'da en unutulmayan slogan motel zinciri olan Motel 6 için yaratılan “Işığı sizin için açık bırakacağız”. Aslında bu slogan marka için hiçbir şey söylemiyor. Ama bu örnekten yola çıkarak bugünkü sloganların nasıl olduğunu görebilirsiniz.
İYİSİ BİLGİ VERİR
iyi slogan markanın pazardaki konumu hakkında da bilgi verir, Bu nedenle slogan oluştururken muhtemel müşterinin gözünden bakmak gerekir. Bu markanın doğasını en iyi ne özetler sorusunun yanıtını bulmak da önemli.
Daha sonra muhtemel müşterinin düşüncelerinin kelimelere dökülmesini sağlamalı. Birçok slogan bu aşamayı atlıyor ve hatalı davranıyor, Bu aşamada genellikle şirket yönetiminin fikirleri slogan kelimelerine dönüşüyor.
GENEL VE YETERSİZ
Bugün birçok kelime slogan olarak inovasyonu kullanıyor. Örneğin Asus'un “inovasyonu biz getiririz”, Nissan'ın “Herkes için inovasyon”, Siemens'in “inovasyonun global networkü” bu örneklerden birkaçı. ~
Bence tüm bu sloganlar çok genel ve yetersiz. Eğer ben bir şirketi inovasyonla bağdaştıracaksam, bu Apple olur, Buna rağmen Apple hiçbir zaman inovasyon kelimesini kullanmadı. Onun yerine, yeni ve inovatif ürünlerini çok daha somut ve dar sloganlarla tanıttı. Apple iPod'u tanıtırken “Cebinizdeki bin şarkı” cümlesini slogan olarak söyledi, Somut ve net, Ve bu marka global olarak son 13 yıldır bu kategorinin hakimi.
PETER FISK / YÖNETİM VE STRATEJİ GURUSU
MÜŞTERİNİN İSTEKLERİNİ GOZ ONUNDE BULUNDURMALI'
ANLAM İFADE ETMİYORSA.
Öncelikli olarak slogan sevmiyorum. Güçlü markalar isim ve logodan başka bir şeye ihtiyaç duymaz. Ancak birçok marka yeterince güçlü değil. Ve gerçekten ne olduklarını anlatmak için sloganlara ihtiyaç duyuyorlar.
Bunu da en basit şekilde hatırlanacak şekilde yapıyorlar. Ancak sloganlar bir anlam ifade etmiyorsa ve markanın gerçek fikrini ortaya koymuyorsa sadece gürültü ve boşa harcanan zamandan başka bir şey olmaz. Slogan oluştururken artık müşterinin isteklerini göz önünde bulundurmak gerekiyor. Nike'a bakın... Nike'ın sloganı “çok kaliteli spor markası” olduğunu kanıtlamakla ilgili değil.
KLASİKLERİ BEĞENİYORUM
Nike'ın slogan amacı “sizin en iyi performansınızı göstermenizle ilgili. Swarovski'nin amacı da “iyi fiyatlanmış mücevher” olmak değil. Markanın sloganda vermeye çalıştığı mesaj her gününüzün ışıldamasını sağlamakla ilgili. Bu nedenle sloganın müşterinin ne aradığını bulup onu oluşturmayı sağlaması gerekiyor.
Ben klasik, basit ve hatırlanabilir olan sloganları beğeniyorum, Nike'ın “Just do it/Sadece yap”, Apple'ın, “Think Different/Farklı düşün” ve Coca-Cola'nın “Open happiness/Mutluluğa açıl” sloganları da bu kapsamda en beğendiklerim.~
PAZARLAMACILARIN FAVORİLERİ“KİRLENMEK GÜZELDİR”
Pazarlama uzmanlarının en beğendiği sloganlara gelince...Akbank Kurumsal iletişim Bölüm Başkanı Murat Göllü, CarrefourSA Pazarlama iletişimi Grup Müdürü Banu Birgücü Atalay ve ipek Kağıt Pazarlama Müdürü Aslı Biçer'in de aralarında bulunduğu çok sayıda pazarlama yöneticisi en beğendiği sloganın Omo'nun “Kirlenmek güzeldir” sloganı olduğunu belirtiyor.
Biçer, hem markanın felsefesini yansıtan hem marka lanse edildiği günden bu yana tutarlı şekilde günümüze ulaşanları düşündüğünde aklına gelen bu slogan için, “Kampanyalardan bağımsız, yıllardır tutarlı şekilde devam eden ve markanın felsefesini iyi anlattığını düşündüğüm bir slogan” diyor.
“SADECE YAP”
Uzmanların beğendiği diğer sloganlar arasında Nike'ın “Just do it/Sadece yap”, Toyota'nın, “Toyota çıkarım senle her yola” ve Coca-Cola'nın “Mutluluğa kapak aç” öne çıkıyor. Yıldız Holding Bisküvi Grubu Pazarlama Direktörü Nihan Erdivan, “Toyota çıkarım senle her yola” sloganını neden beğendiğini. “Ürünün rasyonel faydasını ve marka vaadini tüketici ile duygusal bağ kurarak çok güzel bir şekilde iletiyor ve sektördeki rakiplerinden farklılaştırıyor” sözleriyle açıklıyor.
Dimes Pazarlama Direktörü Ceyda Paydaş Turan da, Nike'ın “Just do it” sloganı için, “Net, basit, orijinal, kolay hatırlanan bir slogan, Markanın felsefesini birebir bize anlatıyor, Aksiyona geçirmeyi hedefleyen, insana bunun için cesaret ve imkan sunan bir marka” diye konuşuyor.
