İki taraflı büyüme formülü

Kodak, dijitalleşme trendini başta yakalamasına rağmen neden başarısız oldu? Netflix, rakibini geride bırakırken neyi farklı yaptı?

1.11.2017 12:04:000
Paylaş Tweet Paylaş
İki taraflı büyüme formülü

Hande Yavuz

[email protected]

Dünya ekonomisi, son yıllarda internetten yapay zekaya pek çok yeni teknolojiyle birlikte yeni şirketlerin yükselişiyle birlikte çok sayıda geleneksel şirketin de yok oluşuna tanıklık etti. Geçmişte kurulmuş, daha geleneksel sektörlerde faaliyet gösteren pek çok şirket ayakta kalabilmek için bir dönüşüm geçirmek, daha dijital, daha verimli çalışmayı öğrenmek zorunda kaldı. Sadece bugün değil gelecekte de başarılı olacak işler, yıkıcı değişimler karşısında ayakta kalabilecek modeller yaratabilmek içinse sadece “dönüşüm” değil “ikili dönüşüm” gerçekleştirebilmek gerekiyor. “İkili Dönüşüm: Geleceğin İşini Yaratırken Bugünün İşini Nasıl Yeniden Konumlandırırsınız” (Dual Transformation: How to Reposition Today’s Business While Creating Future) adlı kitapta işte bu yeni kavram anlatılıyor. Kitapta ikili dönüşüm stratejisiyle başarılı olan şirket örneklerinin yanı sıra başarısızlık hikayelerine de yer veriliyor. Scott D. Anthony, Clark G. Gilbert ve Mark W. Johnson tarafından yazılan kitap, şirketlere yıkıcı yenilikler karşısında nasıl ayakta kalabileceklerini anlatıyor. Kitap ayrıca iş dünyasında aslında gelecekte de var olmanın yollarını ortaya koyan çok önemli bir rehber niteliği taşıyor. 

İKİ TARAFTAN BÜYÜME

Kitabın öyküsü, yazarlarından biri olan Clark G. Gilbert’in Deseret Media adlı şirkette göreve gelmesiyle başladı. 1850’lerde kurulmuş olan The Deseret News adlı gazete, geleneksel yolu izlediği 2008-2010 döneminde reklam gelirlerinin yüzde 30’unu, seri ilan gelirlerinin yüzde 70’ini kaybetmişti. Üstelik kan kaybının duracağına yönelik herhangi bir işaret de yoktu. 2009’da şirkette önemli bir gelişme yaşandı. Harvard Üniversitesi’nde gazetecilik doktorası yapmış ve önemli şirketlerde danışmanlık görevi üstlenmiş lan Clark Gilbert şirketin CEO’luğuna getirildi. Gilbert’tan istenen, gazeteyi yeniden konumlandırması ve dijital iş stratejisini geliştirmesiydi. Yönetim kurulu, yeni bir yaklaşım talep etmişti ama bir yandan da “mevcut işi” büyütmesi isteniyordu. Özetle “ana işi” korur ve geliştirirken dijital iş alanını yeniden kuracak, “ikili büyüme” stratejisini hayata geçirecekti. “İkili dönüşüm” stratejisinin sonuçları 5 yılda alınmaya başlandı. Bir yandan “basılı” taraf büyürken diğer yandan da “dijital” taraf ona eşlik etti. Şirket, 5 yılın sonunda toplam satışların yüzde 50’sini dijital taraftan elde eder hale geldi. 

“İKİLİ DÖNÜŞÜM” NEDİR? 

Bu tür dönüşüm, aslında büyük sektörel değişimlerin olduğu dönemde sektörlerin kilit stratejilerinden birini oluşturuyor. Yazarlar, internet ve yeni iş modelleri nedeniyle günümüzde de önemli bir yöntem olan “İkili Dönüşüm” için şu tanımı yapıyor: “Biz ‘dönüşüm’ kelimesini, sözlük anlamından daha farklı kullanıyoruz. Bizim tanımda dönüşüm fikri, bir işin formunun ve temel maddesinin değişimi anlamına geliyor. Bir sıvının gaza ya da bir tırtılın kelebeğe dönüşümünü ifade ediyor. Biz bu süreci ikili dönüşüm olarak tanımlıyoruz. Çünkü bu bir değil, aynı anda iki dönüşümü birden gerektiriyor. Daha çok yıkıcı dönemlerde şirket yöneten liderler tarafından gerçekleştirilir. Bu stratejiyi başarıyla uygulayan Deseret Medya, Xerox, Amazon, Netflix, Salesforce ve Huffington Post gibi şirketler son 15-20 yıl içinde büyük yıkıcı değişimlerden yükselerek çıkmayı başardı.”

XEROX’UN DÖNÜŞÜMÜ

Xerox, 1906 yılında The Haloid Photographic Company ismiyle kuruldu. Gerçekleştirdiği hizmet süreci nedeniyle Xerography olarak markalaştı ve 1959 yılında ilk baskı gerçekleşti. Ardından 1961’de şirketin ismini Xerox olarak değiştirdi. 1970’lere gelindiğinde Xerox Amerikan ikonu oldu ve ismi fotokopi yerine geçecek şekilde kullanılmaya başlandı. Xerox araştırma laboratuvarı, kişisel bilgisayar dönemi, grafik, mouse ve networking gibi pek çok teknolojiyi barındırdı, öncülük etti. Maalesef, bu teknolojiler, başka şirketler tarafından ticarileştirildi, sahiplenildi. Xerox işte burada tökezledi. Düşük maliyetli Asya ülkesinden gelen rakipler Xerox’un pazar payını kemirmeye başladı. Xerox’un hisse değeri 1995-1999 yılları arasında 3 katına çıkmışken 1999-2000 döneminde yüzde 90’dan daha fazla düşüş gösterdi. Önce Anne Mulcahy, sonra Ursula Burns tarafından Xerox’un kaderi değiştirildi. Burns, Xerox’un tarihi ana işini yeniden hayata geçirmek için agresif bir program yürüttü. Ürün zincirini basitleştirdi ve ana işi olmayan bölümler için dış kaynak kullanmaya başladı. Buna paralel olarak Xerox yeni hizmet zinciri kurmaya odaklandı. Öyle bir hat kurdu ki 100 milyonlarca dolar gelir elde edildi ve 2009’da Affliated Computer Services (ACS)’e 6 milyar dolardan daha fazla harcandı. Bu şirketle yeni büyüme alanı yaratıldı. 2012’de Xerox 21 milyar dolar gelire sahip oldu. 2000-2015 yılları arasında hisse senedi fiyatı 4 kat arttı. 

~

YENİDEN POZİSYONLAMAK

2011’de American Online, Huffington Post’u 300 milyon dolardan daha fazla bir paraya satın aldı. Arianna Huffington, 2005’te web sitesini kurdu ve internette en popüler adreslerden biri oldu. Huffpo, kendini ilk yayım platformu yapan şirketlerden biri oldu. Huffpo sabit katılımcılardan oluşan bir web sitesiydi. Ve işe yaradı da... 1999 yılında, Marc Benioff Salesforce.com’u buldu. O yazılımı hizmet olarak sunan ilk girişimciydi. İnternetin hızla yükselmesi, insanların internetten alışveriş yapmasıyla şirketlere CRM konusunda destek vermeye başladı. Salesforce.com’un kurulduğu yıl, pazar lideri Siebel Systems çok kötü durumdaydı. Ve her şey ondan 3 yıl sonra gerçekleşti. Benioff’un yıkıcı modeli kurulduktan sonra Siebel’in satışları 2004’te 1,3 milyar dolara geriledi. Oracle 2005’te Siebel’ı 6 milyar dolara satın almak istediğini duyurdu. Gelecek 10 yılda Salesforce’un geliri 7 milyar dolara ulaştı. HuffPost ve Salesforce.com farklı sektörlerden iki şirket ancak ikisi de aynı hikaye. Her ikisi de var olan soruna farklı çözüm önerileri getirerek rekabet avantajı kazanarak ayrıştılar. HuffPo, haber ve eğlence içeriklerini daha az ama tam zamanlı gazetecilerden oluşturarak sitesini kurdu. Diğer websiteleri çok fazla gazeteci ile yarı zamanlı çalışıyordu. Diğer taraftan Salesforce.com ise şirketlere satış gücünü artırma hizmetini internet üzerinden sağladı. 

NETFLIX NASIL BAŞARDI? 

1998 yılında Reed Hastings, Netflix’i buldu. Netflix, müşterilerine DVD’leri posta yoluyla kiralayan bir sistemdi. En büyük rakibi ve pazarı domine eden şirket Blockbuster’dı. Amerika’da hemen hemen her yerde şubesi vardı ve özelliği her yeni çıkan filmi stoklarında barındırmasıydı. Netflix, ilk bakışta klasik bir DVD kiralama şirketi olarak görülüyordu, ancak 1999’da ilk dönüşümünü gerçekleştirdi. Amaç, Blockbuster ve diğer DVD kiralama şirketlerinin önüne geçmekti. Aylık ücretle diledikleri kadar DVD kiralama imkanı sağlayan bir sistem kurdular. Böylece filmleri göndermeden önce parayı kazanmış oluyorlardı. Netflix’in bir diğer amacı, müşterilerine DVD’leri ne zaman isterlerse ulaştırmaktı. Aynı zamanda müşterilerinin daha önce kiraladıkları filmlerden yola çıkarak yeni film önerisinde bulunmaya başladılar. Netflix online modele geçtiği zamanlarda Blockbuster, finansal zorluklarla mücadele ediyordu. Netflix’in ikinci mücadelesi içerik konusunda oldu. TV ile savaşıyordu. Her yıl düzinelerce yeni TV şovu ekrana geliyordu ve çok azı kalıyordu. Netfilix de House of Cards ile izleyicilerinin karşısına çıktı. Aslına bakarsanız Netflix hala en başta yaptığını ana işi olarak yapıyor, sadece online’ın ihtiyaçlarını da karşılayarak dönüşümü başarıyla sürdürüyor. 

PERAKENDEDEN BULUT BİLİŞİME 

Amazon.com, kurulduğu günden bu yana kendini dönüştürebilmiş önemli bir şirket. Kurucusu Jeff Bezos’un başarı hikayesi yadsınamaz. Henüz 21 yaşında olan bir şirketin 25 tane çok önemli inovasyonun altında imzası var. Örneğin Amazon Prime şirketin ana işine odaklanıp teknolojiye yatırım yaparak geliştirdiği önemli bir stratejik hizmet. Amazon Prime ile şirket, özel müşterilerine ücretsiz kargo ulaşımı gibi kişiye özel ekstra bazı olanaklar sunuyor, böylece müşteriyle daha güçlü bir kişisel bağ kuruyor. Amazon, ana işinin yanı sıra sektör gelişimine paralel olarak Amazon Web Services’ı (AWS) yarattı ve bu da onu bulut bilişim hizmetlerinde lider yaptı. AWS’nin iş fikri programcı John Dalzell’in şirket içinde gerçekleştirdiği bir BT projesi sırasında doğdu. AWS özetle eksiksiz bir bulut bilişim paketi sağlıyor. Bugün, her büyüklükten bir milyonu aşkın bireysel müşteri, sağlık hizmeti, medya, finansal hizmetler, sigortacılık, gayrimenkul, perakende, eğitim ve kamu sektörünün de aralarında bulunduğu çok farklı sektörlerde AWS Bulut’tan yararlanıyor. 2016’nın ikinci çeyreğinde AWS, 3 milyar dolar gelire ulaştı. AWS, girişimciler tarafından çok benimsendi. Çünkü bu sistem şirketlerinin ölçeklendirilmesini çok kolay şekilde yapabilmesini sağlıyor. AWS dönüşüm için çok önemli bir örnek. Amazon, AWS ile ana işinin dışında farklı bir probleme odaklanarak çözüm üretmek için farklı bir iş koluna girmiş oldu. Ana işinin getirdiği güçten yararlandı ancak konusu başka bir sorunla ilgiliydi.

~


TEKNOLOJİDEKİ İKİLİ DÖNÜŞÜMLER

GOOGLE’I BÜYÜTEN ADIMLAR 
2001 yılının sonunda analistlerin çoğu hala Google’ın nasıl para kazanacağını çözemiyordu. Ancak Google, mükemmel bir reklam modeli yarattı. Reklamları araştırma terimleriyle eşleştirdi ve AdWords iş modeli de bu şekilde ortaya çıktı. Ardından Google diğer yayımcılardan reklam geliri kazanmak amacıyla AdSense’i yarattı. Bir dizi inovasyon şirketin gelirini ve reklamların akışını sağladı. Şirket, çeşitli dönüşümler gerçekleştirerek gelir modelini çok doğru şekilde kurguladı.
FACEBOOK’UN GENİŞLEME STRATEJİSİ Mark Zuckerberg, 2004’te ilk versiyonunu sunduğunda MySpace vardı ve pazar lideriydi. Zuckerberg, Facebook’u Harvard’da başlattı, ardından hızla büyüdü. Bugün ise geldiği noktaya bakın... Facebook bir ülke olsaydı muhtemelen en genişi olurdu. 2016’da 2 milyar kullanıcıya sahip oldu. Şirket uygulamayı diz üstü bilgisayarlardan cep telefonlarına geçirdi. Aynı zamanda Instagram, Whatsapp ve Oculus gibi şirketleri de bünyesine katarak büyümeye devam ediyor.
LINKEDIN’İ FARKLILAŞTIRAN MODEL LinkedIn ise bir diğer başarılı örnek. Facebook kişisel haberleri ve bebeğinizin son resimlerini yayınladığınız bir mecra olurken LinkedIn profesyonel olarak networkleşti. LinkedIn 2016’da 500 milyon aktif kullanıcıya sahip oldu. Çok çeşitli bir gelir modeli yarattı. Ardından Microsoft, LinkedIn’i 2016’da 26 milyar dolara satın aldı.



İKİLİ DÖNÜŞÜMÜN MATEMATİK FORMÜLÜ


Bu stratejinin püf noktası, yıkıcı değişimlerle baş edebilmek için ana işten asla vazgeçmeden onun yanına yeni özellikler eklemek ve yeni ihtiyaçları bu şekilde karşılamak. Şirketi böylece rekabette güçlü hale getirmek. İkili dönüşüme en yakışan simge ise matematikte değişimi de anlatan, Yunan alfabesinin deltası olurdu. İkili dönüşümü basit bir matematik formülü olarak yazarsak açılımını şöyle anlatmak doğru olur:
A+B+C= ▲
DÖNÜŞÜM A: 
Var olan işin verimliliğini maksimum seviyeye çekerek çekirdek işin sıçramasını sağlayın. Tıpkı Adobe’un yazılım paketleri satmaktan yazılımı bir hizmet olarak sunmaya geçişinde olduğu gibi...
DÖNÜŞÜM B: Ana işten vazgeçmeksizin farklı ve yeni bir büyüme mekanizması yaratın. Amazon’un e-ticaret markası olmasının yanı sıra dünyanın en büyük bulut bilişim hizmeti veren şirketi olması buna bir örnek.
YETENEKLER LİNKİ C: Çekirdek işinizi yiyip bitiren etkenlere yenik düşmeden değerli varlıklarınızı korumak için amansızca savaşın. Yani şirketinizin ana işinde taklit edilemez ürün ve hizmetlerini rekabet ortamında avantaj haline getirin. Onlardan destek alarak ve faydalanarak merkezdeki işi büyütün. İşte bu süreci tamamlayan şirketler, ikili dönüşümü başarmış oluyor ve günümüz rekabetinde asla geri kalmıyor.



KODAK DÖNÜŞÜM FIRSATINI NASIL KAÇIRDI?

ŞANS KAPISINA GELİYOR 
Genç mühendis Steve Sasson, dijital kameranın yaratıcısıydı ve Eastman Kodak için çalışmaya başladı. O dönemler Kodak, geleneksel fotoğraf filmi pazarına yön veren şirketti. Yüzde 80 pazar payı, yüzde 70 brüt kâr marjı vardı. Kodak, yeni teknoloji yatırımına ağırlık verdi. 1990 yılında ilk dijital kamerayı pazara sundu.
DİJİTAL ALANA GİRİLİYOR 2001’de fotoğraf paylaşım sitesi olan Ofoto’yu satın aldı ve “Anıları paylaşın, hayatı paylaşın” sloganını kullanmaya başladı. Bir süre sonra Ofoto’nun ismini değiştirdi ve Kodak Moments koydu. Sosyal networkleşme de yeni bir kategori yaratarak şirketi dönüştürmeye çalıştı. Burada insanlar resimler paylaşıyor, kişisel güncellemeler yapıyor, haberlere ve bilgilere ulaşabiliyordu.
BÜYÜME BAŞLIYOR 2010’da ise genç bir mühendis olan Kevin Systroom, sitenin bir ileri adıma taşınmasını sağladı. 2015’te Kodak Moments’ın milyonlarca kullanıcısı vardı. Bugün Kodak hala niş pazar olan film pazarına satış yapıyor ve şirketin merkez işi sosyal networkleşmeye kaymış durumda olabilirdi. Evet, tüm bunlar olabilirdi ancak olmadı.
HATALI SATIŞ KARARI Çünkü Kodak dijital kamera pazarına Ofoto’yu alarak girmişti. Ancak ana işini baskıya odaklı olarak kurdu. 2011’de de Ofoto işini sattı. Amerikan ikonunun yeteneği, parası ve bu dönüşümü yapacak öngörüsü vardı ancak yapamadı.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz