İki taraflı büyüme formülü

Kodak, dijitalleşme trendini başta yakalamasına rağmen neden başarısız oldu? Netflix, rakibini geride bırakırken neyi farklı yaptı?

1 KASIM, 20170
Paylaş Tweet Paylaş
İki taraflı büyüme formülü

Hande Yavuz

hyavuz@capital.com.tr

Dünya ekonomisi, son yıllarda internetten yapay zekaya pek çok yeni teknolojiyle birlikte yeni şirketlerin yükselişiyle birlikte çok sayıda geleneksel şirketin de yok oluşuna tanıklık etti. Geçmişte kurulmuş, daha geleneksel sektörlerde faaliyet gösteren pek çok şirket ayakta kalabilmek için bir dönüşüm geçirmek, daha dijital, daha verimli çalışmayı öğrenmek zorunda kaldı. Sadece bugün değil gelecekte de başarılı olacak işler, yıkıcı değişimler karşısında ayakta kalabilecek modeller yaratabilmek içinse sadece “dönüşüm” değil “ikili dönüşüm” gerçekleştirebilmek gerekiyor. “İkili Dönüşüm: Geleceğin İşini Yaratırken Bugünün İşini Nasıl Yeniden Konumlandırırsınız” (Dual Transformation: How to Reposition Today’s Business While Creating Future) adlı kitapta işte bu yeni kavram anlatılıyor. Kitapta ikili dönüşüm stratejisiyle başarılı olan şirket örneklerinin yanı sıra başarısızlık hikayelerine de yer veriliyor. Scott D. Anthony, Clark G. Gilbert ve Mark W. Johnson tarafından yazılan kitap, şirketlere yıkıcı yenilikler karşısında nasıl ayakta kalabileceklerini anlatıyor. Kitap ayrıca iş dünyasında aslında gelecekte de var olmanın yollarını ortaya koyan çok önemli bir rehber niteliği taşıyor. 

İKİ TARAFTAN BÜYÜME

Kitabın öyküsü, yazarlarından biri olan Clark G. Gilbert’in Deseret Media adlı şirkette göreve gelmesiyle başladı. 1850’lerde kurulmuş olan The Deseret News adlı gazete, geleneksel yolu izlediği 2008-2010 döneminde reklam gelirlerinin yüzde 30’unu, seri ilan gelirlerinin yüzde 70’ini kaybetmişti. Üstelik kan kaybının duracağına yönelik herhangi bir işaret de yoktu. 2009’da şirkette önemli bir gelişme yaşandı. Harvard Üniversitesi’nde gazetecilik doktorası yapmış ve önemli şirketlerde danışmanlık görevi üstlenmiş lan Clark Gilbert şirketin CEO’luğuna getirildi. Gilbert’tan istenen, gazeteyi yeniden konumlandırması ve dijital iş stratejisini geliştirmesiydi. Yönetim kurulu, yeni bir yaklaşım talep etmişti ama bir yandan da “mevcut işi” büyütmesi isteniyordu. Özetle “ana işi” korur ve geliştirirken dijital iş alanını yeniden kuracak, “ikili büyüme” stratejisini hayata geçirecekti. “İkili dönüşüm” stratejisinin sonuçları 5 yılda alınmaya başlandı. Bir yandan “basılı” taraf büyürken diğer yandan da “dijital” taraf ona eşlik etti. Şirket, 5 yılın sonunda toplam satışların yüzde 50’sini dijital taraftan elde eder hale geldi. 

“İKİLİ DÖNÜŞÜM” NEDİR? 

Bu tür dönüşüm, aslında büyük sektörel değişimlerin olduğu dönemde sektörlerin kilit stratejilerinden birini oluşturuyor. Yazarlar, internet ve yeni iş modelleri nedeniyle günümüzde de önemli bir yöntem olan “İkili Dönüşüm” için şu tanımı yapıyor: “Biz ‘dönüşüm’ kelimesini, sözlük anlamından daha farklı kullanıyoruz. Bizim tanımda dönüşüm fikri, bir işin formunun ve temel maddesinin değişimi anlamına geliyor. Bir sıvının gaza ya da bir tırtılın kelebeğe dönüşümünü ifade ediyor. Biz bu süreci ikili dönüşüm olarak tanımlıyoruz. Çünkü bu bir değil, aynı anda iki dönüşümü birden gerektiriyor. Daha çok yıkıcı dönemlerde şirket yöneten liderler tarafından gerçekleştirilir. Bu stratejiyi başarıyla uygulayan Deseret Medya, Xerox, Amazon, Netflix, Salesforce ve Huffington Post gibi şirketler son 15-20 yıl içinde büyük yıkıcı değişimlerden yükselerek çıkmayı başardı.”

XEROX’UN DÖNÜŞÜMÜ

Xerox, 1906 yılında The Haloid Photographic Company ismiyle kuruldu. Gerçekleştirdiği hizmet süreci nedeniyle Xerography olarak markalaştı ve 1959 yılında ilk baskı gerçekleşti. Ardından 1961’de şirketin ismini Xerox olarak değiştirdi. 1970’lere gelindiğinde Xerox Amerikan ikonu oldu ve ismi fotokopi yerine geçecek şekilde kullanılmaya başlandı. Xerox araştırma laboratuvarı, kişisel bilgisayar dönemi, grafik, mouse ve networking gibi pek çok teknolojiyi barındırdı, öncülük etti. Maalesef, bu teknolojiler, başka şirketler tarafından ticarileştirildi, sahiplenildi. Xerox işte burada tökezledi. Düşük maliyetli Asya ülkesinden gelen rakipler Xerox’un pazar payını kemirmeye başladı. Xerox’un hisse değeri 1995-1999 yılları arasında 3 katına çıkmışken 1999-2000 döneminde yüzde 90’dan daha fazla düşüş gösterdi. Önce Anne Mulcahy, sonra Ursula Burns tarafından Xerox’un kaderi değiştirildi. Burns, Xerox’un tarihi ana işini yeniden hayata geçirmek için agresif bir program yürüttü. Ürün zincirini basitleştirdi ve ana işi olmayan bölümler için dış kaynak kullanmaya başladı. Buna paralel olarak Xerox yeni hizmet zinciri kurmaya odaklandı. Öyle bir hat kurdu ki 100 milyonlarca dolar gelir elde edildi ve 2009’da Affliated Computer Services (ACS)’e 6 milyar dolardan daha fazla harcandı. Bu şirketle yeni büyüme alanı yaratıldı. 2012’de Xerox 21 milyar dolar gelire sahip oldu. 2000-2015 yılları arasında hisse senedi fiyatı 4 kat arttı. 


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz