Soyadı mı icat isim mi?

Türkiye'de son 33 yılda şirket isimlerinde önemli bir değişim yaşandı.

1.10.2011 00:00:000
Paylaş Tweet Paylaş
Soyadı mı icat isim mi?

Aile ve imaj isimlerine olan talep artarken, coğrafi marka isimleri yüzde 50, tanımlayıcı marka isimleri ise yüzde 89'luk azalma yaşadı. Uzmanlara göre Eczacıbaşı, Ülker, Doğuş Otomotiv, Tema Mağazacılık gibi aile ve imaj isimlerine olan talep artışının nedeni oldukça basit. Bu tür isimler daha fazla güven ve güçlü duruş sergiliyor. Ege Kimya, Eskişehir Seramik gibi coğrafi marka isimleri ise terk edilmiş durumda. Bu durum ise "sınırları aşma" isteğine bağlanıyor. Aslında  marka isimleri, ülkelerin ve ekonomilerin kimliğini ortaya koyan önemli bir gösterge. Hatta bu gösterge doğru okunduğunda birçok mesajı görmek de mümkün. Örneğin, Türkiye'de 1977 ve 2010 yıllarında en büyük 200 şirketin marka isimleri incelendiğinde, ekonominin ve markaya bakışın yaşadığı dev değişim çarpıcı şekilde gözler önüne seriliyor. 1977 yılında en büyük 200 şirket markasının 3'te 1'inden fazlası Arçelik, Bossa, Turyağ gibi birleşik isimlerden oluşuyor. Aynı listedeki en büyüklerin neredeyse 4'te 1'i Ege Kimya ve Eskişehir Seramik örneklerinde olduğu gibi, bulunduğu yeri simgeliyor. Listedeki diğer şirket markalarından 28 tanesi Azot Sanayi ve Mensucat Santral gibi yaptığı işi tanımlarken, 25 tanesi de Eczacıbaşı, Ülker ve Yücel Boru gibi kurucu ailelerin isimlerini marka olarak kullanıyor. Listenin geri kalanındaki şirket markalarının 10 tanesi kısaltmalardan, 10 tanesi imaj isimlerinden, 9 tanesi özellik ve kimliğini yansıtan tanımlamalardan, 4 tanesi de icat edilmiş isimlerden oluşuyor. Bu yıllarda listede tek bir tane bile yabancı isimli şirket markası yer almaması ise dikkat çekici...

AİLE VE İMAJ YÜKSELİŞTE
Günümüze geldiğimizde ise tablo önemli ölçüde değişmiş durumda.2010 yılında Capital 500'de yer alan en büyük 200 şirket markasından 3'te 1'ine yakını yine Tüpraş, Turkcell ve Enka gibi birleşik isimlerden oluşuyor. Listede en büyük paya sahip ikinci kategori ise aile isimleri. Bugün daha çok sayıda aile, ismini şirket markasına veriyor. Listedeki şirketlerin 4'te 1'i aile şirketiyle marka oluşturmuş durumda. Bu rakam 33 yıl öncesine göre yüzde 76'lık bir artışı ifade ediyor. İmaj isimleri, listenin en kalabalık üçüncü kategorisini oluşturuyor. Toplam 33 şirket markası Doğuş Otomotiv ve Tema Mağazacılık gibi imaj isimlerine sahip. 1977 yılına kıyasla burada da yüzde 230'luk dev bir artış dikkati çekiyor. 33 yıl önce büyük ağırlığı olan yer isimlerinden oluşan markalar, 2010 yılında yüzde 50 oranında azalarak önemli bir düşüş yaşamış görünüyor. Listede yer isimlerinden oluşan markaların sayısı 21. İlk harflerden oluşan kısaltmaların sayısı da 18'e çıkarak yüzde 50 oranında artış kaydetmiş. Betimleyici marka sayısında yüzde 89, özellik ve kimliklerine göre olan marka sayısında yüzde 55'lik bir azalma var. Bugün listede betimleyici marka ismi sayısı sadece 3 iken, kimliğini marka ismine yansıtan şirket sayısı da 4. Geçmişten farklı olarak yabancı isimli markalar ise 2010 listesinde kendisine yer bulmuş. 200 şirket arasında 5 tane yabancı marka isimli şirket yer alıyor.~

ARTIK DUYGUSALLIK YOK!
Peki tüm bunlar ne anlama geliyor? Son 33 yılda birleşik marka isimleri ağırlığını nasıl koruyabildi? Neden aile, imaj, kısaltma ve yabancı marka isimlerine talep artarken, coğrafi yer, tanımlayıcı ve kimlik özelliklerini yansıtan marka isimlerine talep ciddi bir düşüş gösterdi? Uzmanlara göre birleşik marka isimlerinin geçmişten bugüne varlığını sürdürmesinin bir numaralı nedenini, güçlü bir duruşları olması oluşturuyor. Dünya genelinden farklı olarak bu durumun Türkiye'ye özgü güçlü bir formül olduğunu belirten Perspectives şirketinin kurucusu Pascal Piedfort, bu durumu şöyle açıklıyor, "Türk markaları çok direkt. Genellikle kurumsallığı simgeliyorlar. Bu durum onların duygusallıktan yoksun olmalarına neden oluyor. Ama birleşik isimli şirketlerin güçlü yapıları birleşik isimli markalara da güçlü bir algı katıyor." İmaj ve kısaltma isimlerin zaman içinde yaşadığı artışın nedeni ise marka danışmanlığı şirketi MARKAM'ın marka stratejisti Duygu Philips'e göre şirketlerin taşıdıkları özellikleri, mesajlarını, stratejilerini ve duruşlarını, bu yöntemle marka ismine yedirebilmelerinde gizli. Bu tarz isimlerin iki veya daha fazla kelimenin belli bölümlerinin bir araya gelmesiyle oluşturulduğunu belirten Philips, şöyle devam ediyor: "Şişecam, Vakıfbank, Setur, Goldaş, Altınyıldız bu isimlere örnek. Şirketin yeri, kurucusunun adı, soyadı, ne hizmet verdiği gibi özelliklerin de baş harfleri ve ilk hecelerinin bir araya getirilmesi ile de isimler oluşturuluyor. Örneğin Dimes kurucusunun soyadı Diren ve meyve suyu kelimelerinin baş harf ve hecelerinden oluşturulmuş bir isim."

AİLE VE YABANCI İSME İLGİ
Yaptığımız araştırmaya göre aile isimlerinden oluşan şirket markaları önemli bir artış gösteriyor. Uzmanlara göre bu, sadece Türkiye'ye özgü bir durum. Özellikle Türk iş dünyasında aile isimlerinin vazgeçilmez olduğunu belirten Ege Üniversitesi İşletme Bölümü'nden Prof. Dr. G. Nazan Günay, "Soyadı kullanmanın arkasında o işte güven yaratma duygusu var" diye konuşuyor ve ekliyor: "Aile ismi marka olduğunda, o ailenin de imajı öne çıkıyor ve markanın güvenirliğini korumak, verilen vaatlerin yerine getirilmesini sağlamak daha önemli bir hal alıyor. Ailenin adını korumak, kurucusunun adını korumak için daha çok çaba sarf ediliyor. Aile adını kullanan Eczacıbaşı, Koç, Sabancı, Boyner gibi markalara baktığımızda aile üyelerinin toplumda duruşları ve yaptıkları işlerle markalarının sağladığı duruşun örtüş-tüğünü görebiliyoruz." Türkiye'nin en önemli markalarından biri olan Ülker ise markasını kendi soyadı yapan nadir şirketlerden biri. Aslında Ülker markasının kurucuları Sabri ve Asım Berksan'dı. Yıldız Holding yetkilileri, Berksan kardeşlerin nasıl markalarını soyadları yaptıklarını şöyle anlattı: "Yeni isim aranırken, o yılın en popüler kitabı olan 'Ülker Fırtınası' markanın da esin kaynaklarından biri oldu. Ayrıca Ülker, Boğa Takım Yıldızı'nın diğer adıydı. Ülker'in de istikbali adı gibi parlak oldu. Zamanla Ülker markası öyle ünlendi ki aile Ülker'i soyadı olarak aldı." 33 yıl önce en büyük şirketler arasında tek bir yabancı marka ismi yer almazken, son yıllarda bu alanda ciddi bir artış yaşanıyor. Uzmanların önemli bölümü, bunun arkasında dünyaya entegre olma kaygısının yattığını düşünüyorTürkiye'de bilinçli olarak markaların yabancı gibi gösterilmeye çalışıldığının bir gerçek olduğunun altını çizen El İzi İletişim Danışmanlık Kurucusu Prof. Dr. Nükhet Vardar, önümüzdeki dönemde bu trendin azalacağını düşünüyor ve ekliyor: "Gözlemleyebildiğim kadarıyla Türk şirketlerinin yurtdışına açılmalarıyla hem yurtiçinde hem yurtdışında kullanabilecekleri, tercihen sektörü belli eden markalara doğru bir kayma olduğuna inanıyorum."~

DÜNYANIN MARKA YÖNÜ
Dünyaya baktığımızda ise tablo Türkiye'den oldukça farklı. ABD'nin 500 büyük şirketlerinin isimlerinde, son 55 yıl baz alınarak yapılan çalışma, marka isimlerinde önemli bir değişim olduğunu ortaya koyuyor. Örneğin betimleyici isimlerde yüzde 54, aile isimlerinde yüzde 45'lik azalma söz konusu. Yeni icat edilmiş isimler ise rekor bir artış kaydetmiş. Bu kategoride yüzde 213'lük bir artış yaşanmış. İkinci büyük artış imaj isimlerinde... Bu kategoride de yüzde 45'lik bir artış dikkat çekiyor. İlk harflerden oluşan isimlerin yer aldığı bir diğer kategoride yüzde 14'lük artış var. Bu araştırmayı gerçekleştiren Marshall Strategy CEO'su Philip Durbrow, elde ettiği sonuçları şöyle değerlendiriyor: "Şirketlerin bulundukları yerleri, coğrafi pazarını veya belirli bir ürününü vurgulayan isimlerden, hiç bir bölge, pazar veya ürün vurgusunun yapılmadığı isimlere doğru çok ciddi bir göç yaşanmış. Biz bunu, bir şirket isminin o şirketin sınırlı bir erişimi olduğu algısını yaratması durumunda, o şirketin Fortune 500 sıralamasına girebilecek kadar büyüyebilmesinin çok zor olmasına bağlıyoruz."


SEKTÖR VURGUSU YAPANLAR
Peki iş dünyası isim seçerken neye dikkat ediyor? En başarılı markaların isimleri nasıl konuldu? Örneğin, Türkiye'nin ilk GSM markası Turkcell'in ismi seçilirken sektörde "öncü olma" vurgusuna dikkat edilmiş. Markanın isminin, sektörle birlikte anılması amacıyla Turkcell kullanılmış. Diğer önemli bir kriter ise marka adının hem Türkiye'ye ait hem evrensel bir marka olma potansiyeli taşımasıydı. Türkiye'nin en başarılı şirketlerinden Mavi Jeans'in kurucusu Sait Akarlılar, İngilizce'deki blue jean'in Türkçe karşılığı olarak markasına Mavi Jeans adını verdi. Şirketin genel müdürü Cüneyt Yavuz, doğasında Amerikanlık olan bir ürünün adının da İngilizce olmasının markanın hayata geçtiği 90'lı yıllarda hakim bir kanı olduğunu ifade ediyor ve ekliyor: "Biz ise hem yerel hem evrensel olabilen bir sözcük arayışı içindeydik. 'Mavi Jeans' adı işte böyle doğdu. Blue jeans'in Türkçesi olarak, hem evrensel alanda adıyla kendini belli eden hem Türkçe bir marka adı olduğu için bu isim herkesin çok içine sindi ve benimsendi. İsmin, markanın geldiği noktada kesinlikle belirleyici bir rol oynadığı inancındayız. Mavi, yabancı markaların hakim olduğu jean sektöründe Türkçe isim kullanma cesaretini gösteren ilk marka olarak, daha en başında, tüketici zihninde ayrı bir yerde konumlandı."

3 FARKLI NEDEN
Türkiye'nin en başarılı markalarından Vitra'nın ismi, 1966 yılında çalışanlar arasında düzenlenen bir isim yarışmasında ortaya çıktı. Ödülün bir çay takımı seti olduğu bu yarışmada Fransızca'dan türetilmiş 'Vitri" kelimesine sonuna A'nın eklenmesiyle oluşturulan 'VitrA' markası seçildi. Akbank markasının hikayesi bankanın kökenlerine, kuruluş hikayesine dayanıyor. 1948'de aralarında Hacı Ömer Sabancı'nın da bulunduğu Adanalı ve Kayserili 83 pamuk tüccarı tarafından kurulan Akbank'ın Ak'ı Adana ve Kayseri kelimelerinin ilk harflerinden oluşuyor. Akbank yetkilileri, "Akbank marka ismi, Sabancı Ailesi'nin iş dünyasındaki uzun yıllara dayanan tecrübesi ve başarısından güç alıyor. 'Kim olduğunu, nereden geldiğini' unutturmayan akılda kalıcı bir isim olan Akbank, aynı zamanda güncelliğini her daim koruyabilen bir fonetiğe sahip, dinamik bir isim. Aynı zamanda global pazarda rahat telaffuz edilebiliyor, markanın faaliyet alanını çok net anlatıyor" diyor. Kuyumculuk sektörünün öne çıkan markalarından Goldaş'ın ismini ise yaptığı iş belirledi. Goldaş isminin altın kelimesinin İngilizcesi "gold" ile "AŞ"nin birleşimden oluştuğunu belirten Goldaş CEO'su Sedat Yalınkaya, neden bu ismi seçtiklerini şöyle anlatıyor: "İhracat ağırlıklı çalıştığımız için yurtdışında da kolay anlaşılabilecek ve akılda kalacak bir isim olması gerekiyordu. Hedefimiz uluslararası bir marka yaratmak olduğundan, adımızın da bu hedefi destekler nitelikte olması önemliydi. Marka adımızdaki, 'ş' harfi de logomuzda saklandığı için şimdiye kadar bizim için bir dezavantaj yaratmadı. Kolay hatırlanabilir bir marka ismi seçtiğimize inanıyorum."

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz