Hızlı Büyüyen Şirketleri,Küçük Olduğu Zamanlardaki Gibi Yönetmeyin

Sevgili dostumuz Servet Topaloğlu, uzun süredir üzerinde çalıştığı kitabını (Perakendede Diriliği Kaybetmeden İrileşmek) geçen ay içinde tamamladı. Üzerinde çok konuşmuş olmamıza ve kısmen okumama rağmen, bir seyahat sırasında son sayfası geldi. Okuma sırasında pek çok yerini işaretledim. Bunlardan biri, benim de arada bir yazdığım, konuşmalarımda üzerinde durduğum bir konuydu. Ancak, Servet Topaloğlu, harika bir benzetme ile konuya girmiş:

“Audi 3’ün mekanik parçaları ile Audi 8’in mekanik parçaları nasıl farklı ise perakende şirketlerinin kullanacakları mekanizmalarda, format tekniğine, geometrik ve coğrafi boyutlarına göre değişiklik gösterir.”

Bu tanımlamayla birlikte şöyle bir analiz-cümle kullanmış: “Perakende mühendisliği işin omurgasıdır, iskeletidir.”

Kitaptaki bu harika saptamalardan sonra konuya gireyim… Biliyorsunuz, küçük bir şirketi büyütmek, küçük haliyle yarattığı değerleri korumak neredeyse olanaksız gibi… Şirketler büyürken, kendilerini yaratan değer ve kültürleri, güçlü yanlarını ve insan kaynaklarını korumak konusunda çok başarılı olamıyor.

Büyük bölümümüzün başına gelmiştir. Tek şubeli harika bir kafe, zincire dönüştüğünde, birden “commodity” haline dönüşür, değerlerini kaybeder. Alıştığınız ürünlerini her restoranda başka bir tat ile almak zorunda kalırsınız. Her seferinde başka bir garson, ayrı bir davranış biçimi ile karşılaşırsınız.

Bunun bir benzerini yakın zamanda Starbucks yaşadı. Kurucusu bu nedenle, “Hızla commodity haline geliyoruz” uyarısı yaptı ve ardından önlemler açıkladı.

Büyüğü, Küçük Gibi Yönetmek
Bence hatanın adı, “Final oyununu, mahalle maçı” gibi oynamak şeklinde konulabilir. Servet Topaloğlu, bu hataya giden yolu, önce Wal-Mart’tan bir örnekle ortaya koyuyor:

“Wal-Mart’ta yaklaşık 2 milyon kişi çalışır ve personel devir hızı yüzde 25 düzeyindedir. Yani her yıl 500 bin kişi, çıkanların yerine işe alınır. Yeni açılan mağazalar için işe alınacak personeli hiç hesaba katmasak bile bu sayı şu anlama gelir: En azından yılda 3 milyon adayla mülakat yapılması gerekir. Bunun içinde en azından 10 milyon adayın bulunduğu kaliteli özgeçmiş dosyasına (short list) ihtiyaç vardır. Bunu sağlamak içinde 30-50 milyon başvurunun değerlendirilmesi gerekebilir. Görüldüğü gibi tek veya az sayıda mağazada hiç sorun olmayan konular, aniden bambaşka boyutlara ulaşmaktadır.”

Yılda 500 bin kişinin işe alımı, 30-50 milyon kişinin değerlendirilmesi… Topaloğlu, “Dolayısıyla da çözüm için üretilecek reçeteler de tamamen farklaşmaktadır. Sık görülen hatalardan biri, küçük boyutlarda faaliyet gösterilirken uygulanan reçeteleri, şirket büyüdükten sonra da uygulamaya devam etmektir” diyor.

Gerçekten de haklı ve içinde bulunduğumuz dönemde sadece perakendeciliği değil, her sektörü ilgilendiren önemli bir soruna dikkat çekiyor.

İngiliz çaycı Ringtons’u geleceğe taşıyan aile yönetimi
Ringtons adıyı duyanların sayısı ne kadardır, bilmiyorum. Açıkçası ben de çok yakından tanımıyorum. Ancak, JP Morgan ve London School of Economics’den 2005 yılında, “En İyi Yönetilen Aile Şirketi” ödülünü aldığında dikkatimi çekmişti. O zamandan beri ilgi alanımdaydı. Bir süredir dikkatle izliyor, hakkında yazılanları okuyordum. Asırlık bir çay imparatorluğu.

Önce ödülün veriliş nedenini paylaşmak istiyorum. Çünkü bu gerekçe, şirketin neden ayrıcalıklı hale geldiğini de ortaya koyuyor. Ödülü verenler, işin sırrını şu cümle ile ortaya koymuşlar: “Şirket, aile için varlığını sürdürüyor ve buna göre yönetiliyor. Yani, aile, şirket için varlığını sürdürmüyor. Ana ilke bu…”

4’üncü kuşak iş başında
Ringtons, 1907 yılında, İngiltere’de, Newcastle yakınlarında, Samuel Smith ve ortağı William Titterington tarafından kuruldu. İlk sermayeleri 250 pound idi. Başlangıçta at üzerinde evlere çay dağıtımı yapan Samuel, ardından ortağının hisselerini de alıp işini büyüttü. Paketleme tesisleri kurdu, markasına yatırım yaptı. Aradan 100 yıldan fazla geçtiğinde, yani bugün, 30 milyon pound düzeyinde ciroya ulaştı. Çalışan sayısı ise 500 civarında. Ancak, geçtiğimiz dönemde perakende işine girmeye karar veren şirket, 10 yıl içinde 100 mağazaya ulaşmayı, cirosunun yüzde 50’sini bu alandan yapmayı hedefliyor.

Şirket bugün 4’üncü kuşak tarafından yönetiliyor. Onları bugünlere taşıyan faktörlerin başında ise kendilerinin “Ringtons’ların İncili” dedikleri, “Aile Anayasası” var. Çok güzel bir deri ciltle kaplanmış bu belgenin kapağında, şu ifadeler dikkati çekiyor: “Güçlü ve bağlı bir aile olabilmek için…”

Bu önemli belgede aile üyelerinin bireysel gelişimi ve eğitimi için neler yapmaları gerektiğinden büyüme politikalarına, ilkelerden süreçlere kadar her şey anlatılıyor. Örneğin, “ilkeler” bölümünde şu satırlara yer verilmiş:
“Bizim gibi birbirine bağlı, sevgi dolu aileler çok az yetişir. Biz, sahip olduğumuz bu uyum, anlayış, sıcaklık, saygı ve şefkati atalarımıza borçluyuz.”

Çok katı kurallar da var
Ringtons şirketinin Aile Anayasası’ndaki ifadeler hep böyle yumuşak ve övgü dolu değil. Şirketi geleceğe taşımak ve aile içinde uyumu sağlamak amacıyla ciddi katı kurallar da getirilmiş. En katı kuralların başında ise “Aile üyelerinin şirkette çalışabilmelerine yönelik” olarak belirlenmiş. Şirketin yönetim kurulu başkanı Nigel Smith, katı kurallarının gerekçesini şu sözlerle ortaya koyuyor:

“Mutlu bir aile ve başarılı bir işletmeye sahip olunabilmesi için sevgi ve güven unsurları önem kazanıyor. Bunların olmadığı bir işletmenin başarıya ulaşması mümkün değil.”

Smith, aile üyelerinin şirkete katılması için doğru eğitimleri almalarının şart olduğuna dikkat çekiyor. Ancak, “Gerekirse binada yer silmeleri de mümkündür” diye de ekliyor.

İyi bir gelecek yönetimi
101 yıllık şirket olan Ringtons’da, şu anda yaşları 40-50 arasında değişen 5 kişi yönetimde. Ancak, şimdiden geleceklerini de planlamışlar. Buna göre, çocukları yaş gruplarına göre şirkete hazırlıyorlar. Toplam 26, 5’inci kuşak üye var. Bunlardan 14-17 yaş arasındakiler için yaz tatillerinde şirketi tanıma turları düzenleniyor. Yaşı 18-25 arasında olanlara ise iş toplantılarına katılma olanağı sağlanıyor. Ancak, henüz hiçbirinin şirkette resmi görevinin olmadığını da belirtmekte yarar var.

Ringtons’un 5 önemli kuralı
1-Yönetim kurulunda yer alsın ya da almasın, bütün aile bireylerinin birbirlerinden haberdar olmaları gerekir. İletişim tartışmasız çok önemlidir.
2-Gelecek kuşak mutlaka şirkete dahil edilmeli, okul durumları yakından izlenip, kendilerini geliştirmelerine büyükler destek olmalı.
3-Aile üyelerinin birbirleriyle ilişkilerini düzenleyen açık ve net kurallar bütünü oluşturulmalı.
4-Bu kurallar, ilişkiler iyiyken hazırlanmalı. Anlaşmazlığa düşüldüğünde iş işten geçmiş olabilir.
5-Aile üyelerine aşırı ödenekler ve kâr payları sunmayın. Onlar işin ve ailenin devamı için çok önemlidir.

Uluslararası taşıma bedelinin düşüklüğü ithalat furyasını destekliyor mu?
Her sektörde ciddi bir ithalat furyası var. Bunu patlayan ithalattan, iş dünyasının şikayetlerinden, hatta mağazalardan görmek mümkün… Dünyanın dört bir yanından, özellikle de Uzakdoğu’dan ciddi ucuz mal geliyor. Eğer rekabet gücü yoksa bu ucuzluğun önünde durmak mümkün değil.

Bazen çeşitli işadamı ve yöneticilerden, daha doğrusu çok fazla ithalatla işi olmayanlardan duyuyorum: “Çin gibi uzak bir ülkeden gelen mallar, ulaşım bedellerine rağmen nasıl bu kadar ucuza satılabiliyor?”

Bu görüş doğru… Hatta dünyada artan ticaret hacmi nedeniyle denizcilikte taşıma bedellerinin de yükseldiği bir gerçek. Ancak, tek tek ürün bazında fiyat ve taşıma bedeline bakılıp oranlara döküldüğünde çok büyük rakamların ortaya çıkmadığı da görülüyor.

Bu sayfadaki tabloya dikkat edin…  Bisküviden televizyona çeşitli sektörlerden, değişik boyutlarda ürünlerin taşıma bedellerini göreceksiniz. Ürünün “Ortalama raf fiyatı” ile karşılaştırıldığında, taşıma bedelinin düşük kaldığı açıkça görülüyor.

Örneğin, televizyonun raf fiyatı 700 dolar. Bu bedelin içinde taşımanın payı ise 10 dolar düzeyinde. Bisküvi, süpürge ya da kahve… Bunlara tekstilden makineye kadar çok sayıda ürünü ve hammaddeyi de ekleyebiliriz. O nedenle Türkiye’nin dört bir yanı ithal ürünlerle dolu. O nedenle de çok sayıda esnaf, KOBİ işini küçültüyor, zorluklar içinde yaşıyor.