İlk “İki”nin Ezeli Rekabeti

Aslında sektörlerin performansını bir anlamda onların stratejileri belirliyor. Attıkları adımlar küçük ve orta ölçekli şirketler tarafından yakından izleniyor. Kimi zaman sektör içinde trendlerin belirlenmesinde de söz sahibi oluyorlar. Çoğunlukla ise birbirleriyle kıyasıya mücadele içindeler. Sektörlerin 1’inci ve 2’inci oyuncularından bahsediyoruz. Bu oyuncular arasındaki rekabet, sektör bağımsız kıyasıya devam ediyor. Zaten çoğu, uzun yıllardır pazarı yönlendiren ilk iki oyuncu arasında. Bu dev şirketlerin çarpıştığı alanlar ise farklılık içeriyor. Çoğunlukla müşteri sayısı, marka değeri, ciro ya da rekabet stratejileriyle rekabet avantajı sağlamaya çalışıyorlar.

“Kendini lider zannedenin takip edeni yoksa kişi sadece yürüyüşe çıkmıştır.”  Bu sözler liderlik üzerine 50’nin üzerinde kitaba imza atmış olan John Maxwell’e ait. Maxwell, bir anlamda liderlerin takipçileri olmadan rekabet etmesinin de mümkün olmadığını vurguluyor. Lider şirketlerin birbirleriyle mücadelesinin farklılığına ve gerekliliğine dikkat çekiyor.

Gerçekten de günümüz dünyasında sektörlerin liderleri ve takipçileri arasındaki mücadele oldukça farklı. Tutkuları, stratejileri, zayıflıkları ve hatta güçlü yanlarıyla lider bir şirketin pazarın ikinci şirketiyle mücadelesi zor olduğu kadar meydan okuyucu bir hal de alabiliyor. Yine de pazarda ortaya çıkan bu yoğun rekabet bir anlamda şirketlerin kendilerini geliştirmeleri için de bir fırsat yaratıyor.

Dünyada sektörlerin ilk iki oyuncusu arasındaki rekabet, bilgi akışının sağlam olması nedeniyle daha kolay. En önemlisi bu şirketlerin CEO’ları kendi oyun planlarını rakip şirketlerle kıyaslama şansına sahip. Bunun için hisse senedi fiyatlarını takip etmeleri yeterli. Bu açıdan bakıldığında; Coca Cola, Pepsi Cola’yla uzun yıllardır mücadele ediyor, Sony, Philips ve Matsushita’yla rekabet halinde, Avis, Hertz’le her fırsatta karşı karşıya geliyor, Procter&Gamble, Unilever’le uzun yıllardır çekişiyor, Caterpillar, Komatsu ile çarpışıyor; Amazon, eBay’le yarışıyor ve Tweedledum da kozlarını Tweedledee’yle paylaşıyor.

Türkiye’de ise sektörlerin liderleri ve onun takipçileri bazen pazar payı listesinde yer değiştirse de uzun yıllardır birbirleriyle rekabet halinde. Capital, bu ezeli rekabetin oyuncularının rekabet stratejilerini, müşteri sayıları, çalışan sayıları ve pazardaki yerleriyle kıyaslayarak ilginç bir tablo ortaya çıkardı.

83 Yıldır Lider Değişmedi
Yabancı oyuncu girişleri Türkiye’de en fazla bankacılık sektörünün yapısını değiştirdi. Yine de rekabet halindeki oyuncularda bir değişiklik yok. Uzun yıllardır pazarın liderliğini sürdüren İş Bankası, ve Sabancı Holding’in göz bebeği ve finans alanındaki en büyük iddiası olan Akbank sektörde ilk 2’yi paylaşıyor. İş Bankası Genel Müdürü Ersin Özince, İş Bankası’nın özellikle istikrarlı duruşu ile lider konumunu sürdürdüğünü söylüyor. “Bugün sahip olduğumuz bilgi birikimi, zengin ürün ve hizmet çeşitleriyle bireylerden çok uluslu şirketlere kadar çeşitlilik gösteren 15 milyonun üzerinde müşteri kitlesine hizmet sunuyoruz” diyerek müşteri sayısıyla da rakibi önünde önemli bir avantaj yakalamış olduğunun altını çiziyor. Toplam aktif büyüklüğü 76 milyar YTL’ye yaklaşan banka, 83 yıl gibi rekor bir süredir liderliği kimseye bırakmıyor.

Yine de Akbank özellikle kârlılıkta sektör liderini uzun yıllardır geride bırakmış durumda. Banka, 2006 yılını 1 milyar 600 milyon YTL net kârla kapattı. Akbank Stratejik Planlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Hayri Çulhacı, bu rakamla Akbank’ın Türkiye’nin en kârlı özel bankası olma özelliğini koruduğunu söylüyor. Aralık 2006 tarihiyle de bankanın 13,5 milyar dolarla IMKB değeri en yüksek şirket olduğunu belirtiyor. Çulhacı, Akbank’ın rekabet avantajlarını ise şöyle özetliyor: “Akbank’ın rekabetçi avantajı, yaygın dağıtım kanalı, güçlü markası ve yıllarca kesintiye uğramaksızın devam eden teknoloji yatırımlarının ürünü olan gelişmiş sistemidir. Öncelikle bankamız bu alanlardaki rekabetçi konumunu kaybetmemeyi ve güçlendirmeyi amaçlıyor.” 

Akaryakıtta Kıyasıya Rekabet
Akaryakıt sektörü büyüklük olarak Türkiye’nin en büyük sektörleri arasında yer alıyor. Sektörde ise Petrol Ofisi ve Shell uzun yıllardır birbirlerinin en büyük rakibi. Pazar paylarına baktığımızda, sektörün lideri konumunda Petrol Ofisi’nin olduğunu görüyoruz. Petrol Ofisi’nin pazar payı yüzde 32, Shell ise yüzde 22 ile yakın takipçisi konumunda. Shell istasyonlarını günde 1 milyon kişi ziyaret ediyor. Bu rakam Petrol Ofisi’nde 600 bini buluyor. Petrol Ofisi’nin cirosal büyüklüğü ise 9,6 milyar dolar. Son yıllarda özellikle sponsorluk aktiviteleriyle marka çalışmalarına da büyük önem veren şirket, 1,4 milyon dolarlık marka değeri ve bin 204 kişilik çalışan sayısıyla Shell’i geçmiş durumda.

Çalışan sayısı 760 olan Shell ise 6 milyar dolar ciroya sahip. Turcas’la birleşmesinin ardından önemli bir atılıma imza atan Shell’in hedefinde önümüzdeki dönemlerde liderliği ele geçirmek var. Shell&Turcas Petrol Perakende Satıştan Sorumlu İcra Kurulu Üyesi Ahmet Erdem, rekabette öne geçebilmek için her şeyden önce güven duyulan marka olmanın önemli olduğunu söylüyor. Ona göre tüketicilere ihtiyaçları doğrultusunda geliştirilmiş, kaliteli ürünleri mükemmel bir hizmetle sunmak şirketlere avantaj sağlıyor. Erdem, sektörde rekabetin yoğun yaşandığı alanların başında istasyon yatırımları ve pazarlama faaliyetlerinin geldiğini de sözlerine ekliyor.

Gsm’de Rekabet Güçleniyor
GSM sektöründe uzun yıllar Turkcell’in tahtına kimsenin oturamayacağı düşünülürdü. Şu anda ise Vodafone’un Telsim’i almasıyla durum değişebilir gibi gözüyor. Özellikle Vodafone’un girdiği pazarlarda genellikle pazarda 2’nci sırada yer alan oyuncuyu satın alıp lider konuma getirmeyi sevdiği bilinen bir gerçek. Aynı durum Türkiye için de geçerli olur mu bilinmez ama pazarın iki ezeli rakibinin uyguladığı farklı pazarlama kampanyaları, şu anda bile rekabeti oldukça kızıştırmış durumda. Rakamlara baktığımızda ise Turkcell hala açık ara önde. Pazarda yüzde 57 paya sahip olan Turkcell’in müşteri sayısı 33,8 milyona ulaşmış durumda. 3,2 milyar dolarlık cirosu, 2 bin 913 çalışan sayısıyla da Turkcell, şu anda Vodafone’u açık ara geçmiş gözüküyor. Şirket, son dönemde de 3G teknolojilerinin üzerine yoğunlaşmış durumda.

Vodafone, tarafından bakıldığında ise aslında rekabetin alacağı hal yavaş yavaş şekillenmeye başlıyor. Yani henüz Vodafone’un Turkcell’in çok gerisinde olduğunu söylemek için biraz erken. Rakamlar buna işaret etse de Vodafone global arenada uyguladığı stratejilerle durumu tersine çevirmeyi amaçlıyor. Şu anki durumda ise Vodafone’un pazar payı yüzde 25. 2 bin 200 çalışanla Turkcell’e bu kategoride yaklaşmış durumda. 13 milyon müşterisi olan Vodafone’un 2006 yılı cirosu ise 1,4 milyar dolar.  

Takipçi Ama Dağıtımda Önde
TAT markası Koç Holding’in konserve ve salça kategorilerindeki en büyük silahı. Tukaş da uzun yıllardır bu kategorilerde tüketicinin kalbinde taht kurmuş bir başka marka. Her iki şirket uzun yıllardır bu kategoride mücadele ediyor. Tat, 448 milyon YTL’lik cirosuyla, 168 milyon YTL ciroya sahip Tukaş’ın oldukça önünde. Salça kategorisinde Tat’ın pazar payı yüzde 30,5. Tukaş ise pazardan yüzde 18’lik bir pay alıyor. Her iki şirketin istihdam ettiği kişi sayısına baktığımızda ise Tat’ın 836 çalışanla Tukaş’ın neredeyse iki katı çalışana sahip olduğunu görüyoruz. Her iki şirketin gıda ürünlerinin satıldığı nokta sayısında ise Tukaş’ın üstünlüğü dikkat çekiyor. Tukaş 58 bin noktaya ulaşırken, Tat 40 bin noktada kalmış durumda.

Tukaş Genel Müdürü Ahmet Uysal, birçok üreticinin bulunduğu salça sektöründe sert rekabetin yaşandığını söylüyor. İç pazarda salça sektöründe ilk 2 üretici şirketten biri olduklarını belirtiyor. Tukaş’ın sözleşmeli tarımı başarıyla uygulaması ve hammadde verimliliğini sağlaması nedeniyle domates ekimlerinin azalmasının yol açtığı olumsuzluklardan rakiplerine göre daha az etkilendiğine dikkat çekiyor. Uysal sözlerini şöyle sürdürüyor: “ Sektörde dağıtım seviyelerini artıran, ürün bulunulurluğunu yüksek tutabilen ve satış noktalarında ek teşhir gibi uygulamalarla tüketicilere daha fazla ulaşabilen markalar bir adım öne geçiyor. Tukaş da  mevsiminde en taze şekliyle temin ettiği sebze ve meyvelerden oluşan yüksek standartlardaki ürünleriyle rekabet avantajı yakalıyor.”

Tv’de Lider Değişebilir
Televizyon kategorisinde ise Vestel ve Beko uzun yıllardır rekabet halinde. Vestel bu kategoride yüzde 45’lik pazar payıyla lider konumda. Beko ise yüzde 41’le 2’nci sırada yer alıyor. Vestel Elektronik’in çalışan sayısı 5 bin 620 kişi, ulaştığı bayi sayısı ise bin 250. 3,6 milyar YTL ciroya sahip olan şirket, 756 milyon dolarlık ticari marka değeriyle de kategorinin lideri konumunda. 1,8 milyar YTL ciroya sahip Beko’nun ise ticari marka değeri 355 milyon dolar.

Vestel Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Buket Besen Kafalı, özellikle geleceğin ürün grubu olan TFT ve LCD segmentinde Vestel’in açık ara lider olduğunu söylüyor. “En yakın rakibimizden yüzde 30 daha fazla satarak, bu alanda yüzde 35 gibi bir pazar payına sahip olduk. CRT’de ise yüzde 40 dolayında pazar payımız var” diyen Kafalı, 2000 yılından itibaren Vestel’in bayi dağıtım ağındaki gelişmeyle büyük bir atılıma imza attığını söylüyor. Kafalı, Vestel’in rekabet stratejisiyle ilgili ise şu yorumlarda bulunuyor: “Biz yoğun Ar-Ge çalışmalarla ortaya çıkardığımız ürünlerimizi, uygun fiyat ve ödeme koşullarıyla satışa sunuyoruz. Vestel, yerinden yönetimi benimseyen bir şirket. Bu anlamda Türkiye genelinde 1250 bayi sayımızla bölgesel farklılıklara duyarlı bir yönetim biçimiyle hizmet veriyoruz.”

Vestel’in önümüzdeki yıllarda da lider konumunu sürdürüp sürdürmeyeceği bilinmiyor. Özellikle bu yılın ilk yarısını zararla kapatan şirket, geçmişe göre performansında bir düşüş yaşıyor. Uzmanlar şirketin performans düşüklülüğünde rekabetin yüksek olduğu Avrupa pazarında düşen televizyon fiyatlarının faaliyet marjlarının daralmasının etkili olduğunu düşünüyor. Yine de şirketin yılın ilk 6 ayındaki satış gelirlerinin geçtiğimiz yılın aynı dönemine göre yüzde 16,9 düşerek 2,53 milyar YTL’den 2,11 milyar YTL’ye gerilemesi dikkat çekici.

Migros’un Satışı Perakende de Yeni Lideri Belirleyecek

Sektörü İki Oyuncu Şekillendiriyor
 Organize perakende sektörünü özellikle son 2 yıldır Migros ve Carrefoursa şekillendiriyor desek yanlış olmaz. Bu iki dev grubun bugüne geliş öyküsü ise aslında hayli ilginç. Sabancı Grubu'na ait Carrefoursa, Fiba Holding'e ait Gima ve Endi mağazalarını da satın alarak bu alandaki iddiasını ortaya koymuştu. Sabancı bu atağıyla organize perakende pazarında 2,2 milyar YTL ciroya ve yüzde 15 pazar payına sahip dev bir şirketin sahibi oldu.

Koç Kısa Sürede Karşı Atağa Geçti
Koç Grubu'na ait  Migros ise Tansaş ve Makro mağazalar zincirini bünyesine katarak 4,2 milyar YTL ciroya ulaştı. Bu hamlesiyle pazardan yüzde 22 pay alarak liderlik koltuğuna da yeniden oturmayı başardı. 13 bin çalışan sayısı ve 867 yurt dışı, 70 yurt içi mağaza sayısıyla da Migros, Carrefoursa’yı geride bırakmış durumda.

Rekabeti Satın Almalar Şekilendirdi
Her iki holdingin perakende sektörüne yönelik rekabet stratejileri aslında satın almalarla şekillendi demek mümkün. Yine de şu anda rekabetin ve ilk 2 oyuncunun kökten değişimini sağlayabilecek yeni bir gelişme söz konusu. Koç Holding Migros’u satacağını açıkladı. Sabancı Holding ise ilgilenen şirketlerin başında yer alıyor.

Rekabet Yara Alabilir
Çoğu uzmana göre bu iki şirketin birleşmesi sonucunda hem üreticiler hem de tüketiciler rekabet koşulları dışında alışveriş yapmak zorunda kalacak. Bazı semtlerde yan yana veya karşı karşıya olan her iki şirketin mağazaları şu anda birbirleriyle rekabet etmek zorunda. Bunların birleşmesinin ardından ise bu mağazalardan biri kapanacak. Bu durumda hakim durumda olan şirket, hem üreticiye hem de tüketiciye yönelik durumunu kötüye kullanabilir. Böyle bir durumda da rekabetin büyük yara alabileceği söyleniyor. Yani sonuçta Migros’un satış işlemi tamamlandıktan sonra, pazardaki liderlik durumu da oldukça değişecek.

Arçelik Beyaz Eşyadaki Gücünü Sürdürüyor
Araştırmalara göre beyaz eşya sektöründe Türkiye’de hatırlanma oranı en yüksek olan marka Arçelik. Arçelik pazar payı olarak da 52 yıldır sektörde liderliğini sürdürüyor. Arçelik’in ise en yakın takipçisi; BSH. Arçelik’in 2006 yılı konsolide cirosu 7 milyar YTL. 17 binden fazla çalışanı, kendine ait 9 markası, yurt dışında faaliyet gösteren 13 şirketi, 3 ülkede bulunan 10 üretim tesisi ile 100’den fazla ülkede ürün ve hizmetlerini tüketicilerine sunuyor. Arçelik Genel Müdür Yardımcısı Şirzat Subaşı, bunun, Türkiye’de yaklaşık 17 milyon, dünyada ise yaklaşık 75 milyon hanede Arçelik ürünlerinin bulunduğu anlamına geldiğini söylüyor. Arçelik’in Koç Holding’in dünya oyuncusu olma gibi bir vizyonu olduğunu belirtiyor ve bu vizyonla ilerleyeceklerinin altını çiziyor.

Kuruluşundan bu yana yaptığı 600 milyon Euro’yu aşan yatırımla, Türkiye’nin yabancı yatırımlı en büyük beyaz eşya şirketi olan BSH ise Arçelik’in uzun yıllardır takipçisi. Bosh, Siemens, Profilo ve Gaggenau gibi önemli markaları bünyesinde bulunduran BSH, Türkiye’de yaklaşık 3 bin 300 çalışana sahip. 5 bayiden oluşan güçlü dağıtım ağıyla ise lideri neredeyse yakalamış durumda. BSH CEO’su Norbert Klein, şirketin rekabet gücünü oluşturan unsurların başında teknolojik inovasyonun geldiğini söylüyor. Şirketin patent başvuruları aracılığıyla, ürettiği yeniliklerin teknik ayrıntılarını paylaşarak, pek çok şirket için bilgi kaynağı görevini üstlendiğini belirtiyor. “BSH Grubu, dünya çapında her yıl yaptığı 365 patent başvurusu, yani günde bir patent başvurusu ile neredeyse tüm rakiplerinin toplamından daha fazla buluş üretiyor” diyerek  bu konudaki avantajlarının altını çiziyor.

Otomotivde Farklı Kategorilerde Lider Değişiyor

Kategoriye Göre Lider Deişiyor
Otomotiv sektöründe farklı kategorilerde farklı oyuncular lider durumda. Binek otomobilde ise yüzde 16’lık pazar payıyla Renault lider. Ford yüzde 10,5 payla Renault’yu takip ediyor.

Ciroda Ford Liderliğini Sürdürüyor
Çalışan sayılarına baktığımızda ise Ford’un 5 bin 300 çalışanla 5 bin çalışanı olan Renault’un önünde olduğunu görüyoruz. Ticari marka değerinde ise Ford, 1,7 milyar dolarlık marka değeriyle Renault’yu geçmiş durumda. 6,5 milyar YTL cirosuyla 2006 yılını 4 milyar YTL ciroyla kapatan Renault’nun önünde olan Ford, hafif ve ticari araç segmentinde de lider konumda.

Binek Otomobilde 9 Yıldır Lider
Yine de binek otomobil pazarında Renault liderliğini 9 yıldır kimseye bırakmıyor. Renault Genel Müdürü İbrahim Aybar, şirketlere rekabet avantajı sağlayan 7 temel kriter olduğunu söylüyor. Bunları,  fark yaratmak, global pazarları düşünmek, insanların değerini ve donanımlarını yükseltmek, en uygun, ekonomik ve hızlı tedariği sunmak, herkesten hızlı olmak, özellikle kâra odaklanmak ve dünya için global liderler yetiştiren bir kültüre sahip olmak olarak sıralıyor.

Otomotivde Başarı İçin 4 Faktör
Aybar, otomotiv sektöründe başarıyı yakalamak için ise farklı noktaların gözetilmesi gerektiğini söylüyor ve sözlerini şöyle sürdürüyor: “İlk olarak müşteri ele alınmalıdır. Müşteri, marka tarafından verilen kimlik ve imajı algılıyor mu, markaya değer veriyor mu, bunu incelemek gerek. Bunun ardından iş ortakları gelir. Burada da değerlendirme, uygulama, esneklik, standartlar ve hız önemlidir. Hissedarlar ise sermayenin getirisine bakar. Ve son olarak da çalışanların yönetilen ortamdan gurur duyan kişiler olması sağlanmalıdır.”

Şeyma Öncel Bayıksel
[email protected]