İpana’dan Marka Özünü Yansıtan Başarılı Bir Çalışma Örneği

İpana’nın Türkiye’de diş macunu sektöründe açık ara pazar lideri olmasının arkasında, her şeyden önce pazarlamanın tüm bileşenlerini başarılı şekilde kullanması yatar. Procter& Gamble yönetimi, sürekli bir biçimde yeni ürün geliştirmeye özen gösterir, kanalı iyi yönetir, fiyatları dikkatle saptayarak, kazan-kazan ilkesiyle çalışır.

P&G’nin en büyük başarısı ise, pazarlama stratejilerini çok doğru saptaması ve etkinlikleri tutarlı, tek sesli ve sürekli bir biçimde yönetmesidir.

İpana’nın ülkemizdeki 50’inci yılını kutlarken yaratmış olduğu “Sen Gülerken Çok Güzelsin” sergisi ve “Gülümseyişimizin 50.yılı” kitabı, markanın özünü tüm içtenliğiyle yansıtan bir çalışma olmuş.

Son 50 yılda Türkiye’nin yüzünü güldüren olaylar ve olayların kahramanları bir araya getiren proje, İpana’nın sağlıklı dişler ve mutlu gülüşler önermesini destekleyen bir konsept üzerine kurulu.

Ağız ve diş sağlığını artırmaya yönelik ürünler geliştirmenin yanı sıra, kültür, sanat ve sosyal sorumluluk faaliyetlerine öncülük etmeye kaynak ayıran İpana’nın yıllardır okullarda diş sağlığı konusunda yaptığı taramalar ve eğitim çalışmalarını beğeniyle izleyen birisi olarak, 50inci yıl çalışmaları için de kendilerini kutlamak isterim.

Bir Kitap:

Kazanmak İsteyenler, Effie’nin Kazananlar Kitabı Sizler İçin
 35 yıldır, 30’u aşkın ülkede gerçekleşen Effie Yarışması’nın Türkiye’de yapılmaya başlamasıyla birlikte, ülkemizde önemli bir adım atıldığı düşüncesindeyim. Effie, Kristal Elma gibi yaratıcılığı değil, pazarlamanın iş sonuçlarına olan etkisini değerlendiren bir yarışma. Kazanmak için  kanıtlara dayalı raporlar gerekiyor. 2005 yılında düzenlenen Birinci  Effie Türkiye Reklam Etkinliği Yarışması’na  95 kampanya başvurdu. Effie’ye katılan cesur reklamverenlerin, genellikle verilerini paylaşmaya yanaşmayan Türk iş dünyası için örnek olacaklarını ümit ediyorum.

Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği, yarışmayı bir eğitim sürecinin  parçası  olarak görüyor. Sektörel bilgi alışverişi ve paylaşımını sağlamak amacıyla çeşitli etkinlikler düzenleniyor. Bu güne kadar, Effie vakaları 12 haftalık bir akademik program haline geldi. Program Bilgi Üniverirsitesi’nde tamamlandı. Boğaziçi ve ODTÜ’de farklı ölçeklerle yürütülecek.

Sürecin en değerli basamaklarından birisi Mart 2006’da basılan, Effie Kazananlar kitabı oldu.   Yarışma sonrasında, kazanan vakaların sahiplerinin, Jüri Başkanı Atilla Aksoy danışmanlığında çalışarak, araştırma şirketlerinden destek alarak oluşturdukları kitap, çok değerli bir kaynak.

Kitabın önsözünde, Reklamcılar Derneği Başkanı Jeffi Medina ve Reklamverenler Derneği Hakan Uyanık’ın şu sözlerine canı gönülden katılıyorum: “1. Effie Türkiye Reklam Etkinliği Yarışması Kazananlar kitabının sonuç veren, ilham veren, hedefe vardıran iyi fikrin değerinin anlaşılması ve korunması için elden ele dolaştırılmasını, altının çizilmesini, post-it’lerle işaretlenmesini umuyoruz.”

Yirmi Yıllık Unilever’li Hazım Ellialtı’dan Türk Yan Sanayiine Destek
Unilever Türkiye, yabancı yöneticileri tercih eden pek çok çokuluslu şirketin tersine, üst düzey yönetimini şirket içinden yetişen Türk profesyonellere teslim etmeyi seçiyor. Bunun sonucunda da, gayet başarılı sonuçlar alınıyor, hatta yerli yöneticiler bölgesel sorumluklar da üstleniyorlar. Algida’nın yüzde 60’lık pazar payının arkasındaki itici güç Hazım Ellialtı, yaklaşık 20 yıllık bir Unilever’li.

Hazım Ellialtı, kalitenin, insan ve çevre sağlılığına zarar vermeden üretim yapmanın önemine canı gönülden inanan bir yönetici. Beni en çok etkileyen yönüyse, Türkiye’ye katkı yapmak için büyük çaba göstermesi ve Unilever bünyesinde ülkemizin itibarını ve değerini artırmak için çalışması. Kendisiyle yaptığımız görüşmede  verdiği üç örneği sizlerle paylaşmayı diliyorum:

Tedarikçilere büyük destek
Yerli üretici için çok önemli çalışmalar yaptık. Şemsiyelerimizi üreten TEK Şemsiye’yi, Avrupa’daki kardeş kuruluşlarımızla tanıştırdık. TEK Şemsiye, şu anda Avrupa’nın en büyük şemsiye üreticisi. Ufacık bir şirketti, elinden tuttuk, destek olduk, alım-satım yaparak ticari açıdan kuvvetlenmesini sağladık. Şimdi önüne geçilmez bir büyüklüğe ulaştı ve bu bizi çok mutlu ediyor.

Buzdolabı konusunda 10 yıl önce iki yerli şirkete teknoloji destek çalışması yapmaya başladık. Sonra bunlardan bir tanesiyle felsefemizin uyuştuğunu, uzun vadeli iş yapabileceğimizi gördük. Bu şirket ‘Uğur’. Şu anda satın alımlarımızın çok önemli kısmını Uğur’dan yapıyoruz. Birçok kardeş şirketimize Uğur’u tanıştırdık. Şirket şu anda 85 ülkeye ihracat yapıyor.

Belçika, dünyada çikolatayı en iyi yaptığını iddia eden ülkedir. Gerçekten de son derece iyi çikolata yaparlar. 1998’e kadar Magnum’un çikolatasını Belçika’dan aldık. Yerli üretici Pelit 1996’dan itibaren kapımızı ısrarla çaldı. ‘Her türlü denemeyi yapmaya, para kaybetmeye açığız ama Magnum çikolatası gibi prestijli bir çikolatayı yapmak için her türlü yatırımı yapmaya da hazırız. Bize fırsat verin’ dediler.

1.5 yıl onlar da biz de çok büyük emek verdik. Denemeler esnasında bayağı zarar ettiler ama sonunda başardılar. Şimdi çikolatanın tamamını değil ama yarısından fazlasını Pelit’ten alıyoruz. Bu durum hem know-how transfer etmelerine hem de önemli prestij yakalamalarına sebep oldu. Çünkü biz Magnum’da dünyanın en iyi çikolatasını kullandığımızı iddia ediyoruz.”

• Rakamlarla Algida Türkiye:
     - 2005’i yüzde 60’lik pazar payı ile lider olarak kapattı.
     - 2006’da en az yüzde 10 büyüme hedefliyor.
     - 2006’da 20 milyon dolar daha yatırım yapacak.
     - 2006-2010 arasında, 130 milyon dolarlık yatırım ile kapasitesini  yüzde 60 artıracak.
     - 130 milyon dolarlık yatırımın 107 milyon dolarını yerli tedarikçilere harcayacak.
     -  Unilever içindeki en büyük 7. dondurma şirketi.
     - 12 ülkenin operasyonunu Türkiye’den yönetiyor
     - Çorlu’daki fabrikaya şimdiye kadar 100 milyon euro’yu aşan tutarda yatırım yapıldı. Avrupa’nın en verimli üretim yapan fabrikası.
     - Unilever dünyası içinde “Beşi Bir Yerde” üretim sertifikalarına sahip tek ülke.

Hillside Markası Yönetim Kitabına Konu Oldu.
Marka yönetiminde duyguları ve duyuları anlayarak yola çıkmak çok önemli. Ürün ve hizmetlerin giderek birbirine benzediği rekabet ortamında, ayrışmanın anahtarı duygulara dayalı bir pazarlama anlayışıyla çalışmak. Bunu yapabilmek içinse, geleneksel yönetim anlayışında bir devrim gerçekleştirmek şart oluyor.

Son yıllarda, başarılı şirketlerin gerisinde, mantıkları kadar kalplerinin sesini dinleyen yöneticilerin olduğu görülüyor. Ünlü İngiliz yönetim danışmanı Shaun Smith’in Mart ayında piyasaya çıkan “SEE FEEL THINK DO” adlı kitabı, bu yeni akımı irdeleyen bir çalışma.  Kitapta, iş dünyasının başarılı liderlerinin “sezgilerini” kullanarak şirketlerini hedefledikleri sonuçlara nasıl ulaştırdıkları ele alınıyor. Kitabın en hoş yanıysa, Virgin, Sony, Pepsi, Harley-Davidson, Cathay Pacific, Apple, Land Rover ve Amazon gibi dünyaca tanınmış dev markaların yanında, bir Türk markası olan Hillside’a oldukça geniş bir yer ayrılmış olması.
Shaun Smith bu son kitabında, Alarko Holding’e bağlı Hillside Leisure Grubu’nun ürünlerinden biri olan Hillside Beach Club üzerine bir “vaka çalışması” (case study) gerçekleştirmiş. 

Yazar yaptığı incelemede, Hillside’ın tatil kavramına getirdiği yaratıcı boyutlar, özgün yönetim anlayışı ve sağladığı yüksek misafir memnuniyeti gibi noktaların altını çizerek, tesisin bölgede bir başarı öyküsü haline geldiğini anlatıyor.  Kitapta, bu başarının ardındaki lider isimlerden biri olarak, yönetim politikasını “farklılaşma” üzerine kurduğu ifade edilen Hillside Leisure Grup Koordinatörü Edip İlkbahar’dan söz ediliyor ve kendisiyle yapılmış bir röportaja da yer veriliyor.

Son 10 yıldır şirketlerin, müşteri deneyimi yoluyla “marka farklılaşması ve deneyim pazarlaması” konularında en son fikir ve uygulamaları geliştiren Shaun Smith, iş dünyasının izlediği bir Yönetim Danışmanı. Aynı zamanda çeşitli ülkelerde konferanslar veren Smith’in, çok özgün uygulamalara yer verdiği kitapları “Uncommon Practice” ve “Managing the Customer Experience”, gerek uluslararası, gerekse Türk iş dünyasında büyük ilgiyle karşılanmıştı.