Lüks Devi Çift Haneli Nasıl Büyüyor?

Philip Schaus, dünyanın en önemli lüks tüketim markalarından Louis Vuitton’un başkanı. 1991 yılında Türkiye’yi lüksle tanıştıran ilk markalardan biri olana Louis Vuitton’un uluslararası yönetimi onun ekibinden soruluyor. Louis Vuitton, özellikle son dönemde açtığı mağazalarla Türkiye’ye yaptığı yatırımlarına hız vermiş durumda. Schaus’a göre yatırımlar önümüzdeki dönemde de devam edecek. Bunun nedeni ise Türkiye’nin büyük potansiyeli. “Önümüzde büyüyen bir pazar var” diyen Schaus, Türk müşterisinin lükse yaklaşımının da oldukça iyi olduğunu düşünüyor ve “Avrupa lüks nosyonunu ülkenizde de yaymayı planlıyoruz. Bunu İstanbul gibi efsanevi bir noktada yapmak ise önemli bir görev” diye konuşuyor.

Evet, LVMH olarak iyi bir kârlılığımız var ve Louis Vuitton da bu karlılığa katkıda bulunan önemli markalardan biri. Biz ciro ve kâr gibi rakamlarımızı açıklamıyoruz. Ancak, stratejimizi şöyle özetleyebilirim: Biz asıl kârlılığımızı, dağıtım ağımızın ve ürünlerimizin kontrolünden elde ediyoruz. Louis Vuitton’da üretimimizin çok büyük kısmını kendimiz yapıyoruz. Son tüketiciye doğrudan ulaştığımız için müşterinin ne istediği konusunda geniş bilgiye sahibiz. Dağıtımda da kontrolü elimizde tutuyor. Böylece diğer markalara göre çok az hata yapıyoruz.”

 Yarım milyar Euro… Bu rakam, Louis Vuitton’un Türkiye’de lüks tüketim pazarının büyüklüğüne dair tahmini. 19991 yılında Nişantaşı’ndaki mağazasıyla Türkiye’yi lüksle tanıştıran ilk isimlerden biri olan Louis Vuitton, son dönemde de yatırımlarıyla dikkat çekiyor.

Japonların New York ve Paris’teki mağazalarının önünde kuyruk yaptığı marka, büyümek için gelişmekte olan ülkelere odaklanıyor. Büyüme planlarında Çin, Ortadoğu, Rusya, Ukrayna ve Türkiye gibi lüks kültürü ile yeni tanışan ülkeler var.

Louis Vuitton, hedef pazarlar arasına aldığı Türkiye için de ciddi hedeflere sahip. Geçtiğimiz yıl açılan İstinye Park mağazasında beklenenin üzerinde satış yakalayan marka, ocak ayında da Nişantaşı’nda yeni mağazasına taşındı. Bu noktayı global mağazalarından biri olarak lanse ediyor.

Louis Vuitton Uluslararası Başkanı Philip Schaus, önümüzdeki dönemde de Türkiye’ye yatırımların devam edeceğini söylüyor. Türk müşterisinin lükse yaklaşımının çok iyi olduğunu belirtiyor. “Türkiye, bizim hızlı geliştiğimiz genç ülkeler arasında yer alıyor. Çok iyi büyüdüğümüz bir pazar olduğunu söyleyebiliriz” diye konuşuyor.  

23 milyar dolarlık değeriyle dünyanın en önemli lüks markalarından biri olan Louis Vuitton’un uluslararası başkanı Philip Schaus’la, markanın dünyada ve Türkiye’deki büyüme stratejisini konuştuk. Pek rakam vermeyi sevmeyen Louis Vuitton’un gelecek rotasını sorduk:

*Lüks sektörü çok hızlı büyüyor. Siz bu büyümeye ne oranda ayak uyduruyorsunuz?
Biz, şirket stratejisi olarak büyüme oranımızı açıklamıyoruz. Ama dünya genelinde çift haneli büyümeyi yani yıllık yüzde 10’u hedefliyoruz. Ki bu hedefimizi son 10 yılda hep gerçekleştirdik. 11 Eylül’den sonra biraz sorun yaşadık ama onun dışında son 10 yıldır büyümemiz gayet iyi. Dünyada 57 ülkede 390 mağazaya sahibiz, bu yıl 400 adedi geçeceğiz.

*Peki çift haneli büyümenin arkasındaki strateji nedir?
Sizin de belerttiğiniz gibi dünyada lüks pazarı büyüyor. Bu büyümenin yüzde 5-10 arası olduğunu tahmin ediyoruz. Buna paralel olarak biz de büyüyoruz. Bunun yanında bir lüks tüketim markasının büyümesi, yönetiminin etkinliğiyle de doğru orantılıdır. Her yıl markamızın iletişimiyle ilgili çalı��malar yapıyoruz. Daha fazla reklam vererek, özel aktivitelere katılarak büyümeye katkı sağlıyoruz.

Biliyorsunuz, Louis Vuitton tamamen dikey entegre bir organizasyon yapısına sahip. Bunun anlamı şu; biz kendi ürünlerimizi sadece kendi mağazalarımızda satıyoruz. Dünyada Louis Vuitton’u dağıtan ayrı bir sistem yok, sadece kendi şirketimiz ve sahip olduğumuz mağazalarımız var.

*Global arenada var olan bir marka olarak mağaza ağını tek elden yönetmek zor olmuyor mu? Burada farklı bir strateji var mı?
Biz mağaza ağımızı iki şekilde geliştiriyoruz. Öncelikle mağaza sayımızı artırmaya odaklı ilerliyoruz. Daha önce bulunmadığımız şehirlerde ya da semtlerde yeni mağazalar açıyoruz.

Bunun yanında mağazalarımızda sunduğumuz ürün çeşidimizi artırıyoruz. Örneğin, Nişantaşı’nda açtığımız bu yeni mağazada olduğu gibi… Eskiden bu semtte sadece çanta-ayakkabı ve aksesuar satarken, şimdi hazır giyim koleksiyonlarını gibi farklı ürünleri de satmaya başladık. Büyüme stratejimizin temelinde de bu yaklaşım var.

Türkiye’de daha girmediğimiz şehirler var. Biz global arenada da böyle bir yol izliyoruz. Örneğin Amerika’da bile bazı alışveriş merkezlerinde yokuz. Aynı şekilde Avrupa’da bazı şehirlerde yeteri kadar bulunmuyoruz. Biz bu duruma uzun vadeli bir süreç olarak bakıyoruz. Bu yıl en az 30 yeni mağaza açmayı düşünüyoruz.

Bildiğiniz gibi Louis Vuitton, ilk önce seyahat eşyaları yapan bir markaydı. Daha sonra şehir çantaları ve ayakkabı işine girdik. Son 10 yılda hazır giyim, gözlük, saat gibi farklı alanlara geçtik. İşte tüm bu ürün çeşitlerinde, işimiz izin verdiği ölçüde büyümeyi planlıyoruz.

*2008’te başka ülkelere de yatırım yapmayı planlıyor musunuz?
Romanya, Finlandiya, Katar ve Bahreyn’de mağaza açacağız.

*Kârlılık konusunda da siz rakamları açıklamasanız da dünyada iyi bir üne sahipsiniz. Kârlılık stratejinizin temelinde ne var?
Evet, LVMH olarak iyi bir kârlılığımız var ve Louis Vuitton da bu karlılığa katkıda bulunan önemli markalardan biri. Biz ciro ve kâr gibi rakamlarımızı açıklamıyoruz. Ancak, stratejimizi şöyle özetleyebilirim: Biz asıl kârlılığımızı, dağıtım ağımızın ve ürünlerimizin kontrolünden elde ediyoruz. Louis Vuitton’da üretimimizin çok büyük kısmını kendimiz yapıyoruz. Sadece hazır giyim ve gözlükte bir istisna var. Bu neredeyse tüm üretim ağını kontrol ettiğimiz anlamına geliyor. Buna dağıtım ağının kontrolü de ekleniyor. Tüm bu ağlara sahip olmamız ise etkinliğimizi artırıyor.

Lojistikte, satışların planlanması konularında da oldukça etkiniz. Son tüketiciye doğrudan ulaştığımız için müşterinin ne istediği konusunda geniş bilgiye sahibiz. Böylece diğer markalara göre çok az hata yapıyoruz.

* Diğer markaların nasıl hatalar yaptığını düşünüyorsunuz?
Biliyorsunuz, moda endüstrisinde çok hata yapılır. Bu hatalar sonucu satılamayan ürünleri satmak için de markalar indirim yapar. Biz üretim ve satış ağını iyi kontrol ediyoruz, müşteriyi iyi anlıyoruz ve indirime gitmiyoruz. İndirim yapılmaması da kârlılığa yardımcı oluyor. Bu bizim çok önemli bir artımız.

*Lüks tüketimin özellikle hangi ülkelerde arttığını düşünüyorsunuz?
Gelişmekte olan ülkelerde daha yüksek büyüme var. Çin, Ortadoğu, Rusya, Ukrayna ve komşuları olan Türkiye gibi ülkelerde açıkça daha fazla büyüme görüyoruz. Çünkü, bu ülkeler lüks kültürü ile yeni tanışıyor. O nedenle de hızlı büyüyorlar.

*Bu ülkeler için farklı stratejileriniz var mı?
Ürünler, mağaza konsepti ve iletişim politikası anlamında bir farklılık yok. Ama bu ülkelerde öncü durumundayız. Bu ülkelere daha çok yatırım yapıyoruz. Bugünün gelişen ülkeleri yakın gelecekte gelişmiş ülkeleri haline gelecek ve bu ülkelere önem veriyoruz.

*Lüks tanımı gereği tek ve eşsiz olmayı gerektiriyor. Ama Japon kadınlarının Louis Vuitton tutkusu örneğine bakarsak, bazı markaları artık daha çok kişi satın alabiliyor. Bu sizin markanız için avantaj mı yoksa dezavantaj mı? Gelecekte markanız için sorun yaratır mı?
Lüks alışverişi keyif veren alışveriştir. Kendinizi keyiflendirmek için lüks ürün alırsınız. Biz mağazalarımızda her müşterimize özel hizmet veririz. Her müşterimize kendi rüyasını yaşatırız. Her müşteri kendine ait eşsiz unutulmaz alışveriş deneyimini yaşar.

Bir ülkede ya da şehirde aynı çantaya sahip kaç kişi olduğundan çok, kişilerin Louis Vuitton’dan aldığı keyif önemli. Biz daha çok işin kalite noktasına odaklanıyoruz. Aynı zamanda ürünün çevresindeki etkenlere yani mağazalarımıza, satış ve hizmetlerimize de yoğunlaşıyoruz. Çabamız bu eşsiz ve unutulmaz alışveriş deneyimini müşterilerimize en iyi şekilde sunmak.

*Türkiye pazarına gelirsek… Türk pazarını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Önümüzde büyüyen bir pazar var. Türk müşterisinin lükse yaklaşımının çok iyi olduğunu düşünüyoruz. Bizim görevimiz marka mirasımızı ve Avrupa lüks nosyonunu aktarabilmek.  Özellikle de seyahat eşyaları alanında kültürümüzü paylaşmak. Bu, İstanbul gibi efsanevi bir yolculuk noktasında önemli bir görev.

*Türkiye uluslararası organizasyonunuzda hangi sırada yer alıyor? Ne kadarlık bir pazar payınız var ?
Türkiye, bizim hızlı geliştiğimiz genç ülkeler arasında yer alıyor. Bu gelişimimizi ve büyümemizi de sürdürmeyi planlıyoruz. Çok iyi büyüdüğümüz bir pazar olduğunu söyleyebiliriz. Dünyada, Avrupa’da veya Türkiye’de pazar paylarımızı da paylaşmamayı tercih ediyoruz. Neden derseniz? Lüks tüketim sektörünün tanımı biraz karışık.  Nerede başlıyor nerede bitiyor bunun ayrımını yapmak kolay değil. Türkiye’de lüks tüketim sektörünün genel büyüklüğünü sorduğunuzda, bizim tanım ve tahminlerimize göre yarım milyar Euro’luk bir büyüklükten söz etmek mümkün. Ama tabii lüks tüketim içine kattığınız markalara göre bu rakam değişir.

*Türkiye stratejiniz nasıl şekilleniyor?
Türkiye’de hedefimiz, daha çok potansiyel müşteriye marka geleneğimizi anlatmak, onların ürünlerimizle temasa geçmelerini sağlamak. Markayı daha çok insana ulaştırmayı başarmak istiyoruz.

Mağaza sayımızı artıracağız. Şu an İstanbul’da üç mağazamız var. Önümüzdeki üç yılda Ankara’da ve henüz belli değil ama bir şehirde daha mağazalar açacağız. Geçen yıl açtığımız İstinye Park mağazamızdan da çok memnunuz, beklentilerimizin yüzde 100 üstüne çıktık. Üçüncü şehir de büyük ihtimalle İzmir olur.     

Lüks Marka Yaratmanın Sırları

Modern İle Geleneksel Dengesi
 Gelenekselle modern arasında doğru denge kurmak önemli. Hatta bunun lüks marka olmanın anahtar kuralı olduğunu söylemek mümkün. Lüks sektöründe bizim gibi know-how’u olan, belli bir marka mirasına sahip çok marka yok.

Kaliteye Dikkat
Kalite konusunda da disiplinli ve mükemmeliyetçi olmak gerekiyor. Sadece ürün, dizayn ve malzemede kaliteli olmak yeterli değil. Hizmette de yüksek kaliteyi benemsemek gerekiyor.

Tutarlılık Başarıyı Getirir
Aynı şekilde sürekli ve tutarlı bir çizgide ilerlemek de önemli. Örneğin müşteriniz mağazanıza girdiğinde tabelasına bakmadan markanızın ismini söyleyebiliyorsa başarılısınız demektir. Bizim tüm dünyada mağazalarımız mimari açıdan aynıdır. Bu nedenle de müşterilerimiz bizi tarzımızdan tanır.

Ürünün Dna’sında Gizli
Markanın da her ürününde kendini hissettirmesi gerekir. Markanın DNA’sı çok önemli. Bir insandan bir hücre aldığınızda tüm DNA’sını göirürsünüz. Bu marka için de bu geçerli olmalı.

Üründe Marka Hissi Yaratmak Gerek
 Louis Vuitton’dan bir ürün aldığınızda tüm markayı hissedebilirsiniz. Örneğin bir ayakkabıyı elinize aldığınızda markasına bakmadan bunun Louis Vuitton olduğunu anlarsınız. Bunu bizim geleneksel desenlerimizden, kalite anlayışımızdan anlamak mümkündür.
 
Sürekli Yenileniyoruz

150 Yıllık Ama Hala Genç
 İnovasyon konusunda sürekli çalışılması gerekiyor. Biz her ay yeni ürünler sunuyoruz. Her yıl binlerce yeni ürünümüz çıkıyor. Gözlükler, saatler, hazır giyimde yeni koleksiyonlar…

Ünlü Dizaynırlarla Çalışıyoruz
Ara vermeden sürekli yeni ürünlerin lansmanını yapıyoruz. Marc Jacobs’la çalışıyoruz örneğin. Mesela en son İstanbul’da Amerikalı Richard Prince’in dizayn ettiği yeni bir çanta koleksiyonu sunuyoruz.

Markaya Tazelik Katıyoruz
Sürekli yaptığımız bu yenilikler markaya tazelik, modernlik ve genç bir çizgi getiriyor. Tabii 50-60 yıldır değişmeyen ürünlerimiz de var. 1901’de üretilen bir çantamız bile hala satışta.Yani gelenekselle yeniliği bir arada götürmeye çalışıyoruz.  

Elçin Cirik
[email protected]