Media Pulse

A La Turca Bir Kampanya  
 
Frito Lay bugüne kadar pek çok başarılı kampanyaya imza attı. Şimdi de yeni ürünü A’la Turca ile agresif bir pazarlama ve reklam kampanyası sürdürüyor. Frito Lay Pazarlama Direktörü Esra Tahran Civelek, A’la Turca’nın pazarlama ve reklam stratejilerini MediaPulse ile paylaştı. Reklamların kahramanı Cem Yılmaz da bize eşlik etti.  
 
HEDEF ORTA KESİM Biz bu ürünü, ortaya koyduğumuz bir stratejiden yola çıkarak ürettik. A’la Turca’yı üretip üzerine strateji oluşturmadık. Şu anda cips tüketmeyen orta kesim geniş bir tüketici kitlesi var. Bizim hedefimiz, onların da cips tüketmesini sağlamaktı.  
 
İÇERDEN ULAŞTIK Oturup ne tükettiklerini detaylı bir biçimde inceledik. Bu tüketici kitlesine yabancı bir ürünü empoze ederek tüketimi arttıramayacağımızı gördük. O tüketicilere kendi içlerinden ulaşmaya karar verdik. Bugün ne tükettiklerine baktık. En basiti simiti, beyaz peyniri ve çayı önümüze koyduk. Bunları nasıl bir karışım haline dönüştürürüz dedik. Arkasında da yoğun bir araştırma-geliştirme çalışması oldu.  
 
20-30 YAŞA UZANDIK Cips tipi ürünler, Türkiye’de çocuk ürünleri olarak biliniyordu. Biz tüketicimizi genişletmek, 20-30 yaş grubuna uzanmak istedik. Türkiye nüfusunun yüzde 60’ı 30 yaşın altında. Bu kitle cips tüketiminde zayıf kalıyordu, hayatlarında bu ürün yoktu. Yurtdışına baktığımız zaman o grubun daha fazla tükettiği görülüyordu.  
 
BOŞLUK DOLDURDUK Birçok analiz yaptık. HTP (Hane Tüketim Panelleri) gerçekleştirdik. Tüketim alışkanlıklarına baktık. Daha sonra cips tüketiminde bir boşluk olduğunu gördük. O pazarlama boşluklarını doldurmayı hedefledik. Stratejimizi bu yönde belirledik.  
 
KADINLARI YAKALADIK O pazarlama boşluklarından biri de çay saatiydi. A’la Turca’yı akşamüzeri çay saatinde tüketilebilecek şekilde konumladık. Ev kadınları ile başladık. HTP verilerine göre eve bir ürünü sokan, alışverişi yapanlar yüzde 99 kadınlardı. Kadınlardan aileye ve gençlere yayıldık.  
 
CEM YILMAZ ETKİLİYDİ Herkese hitap eden bir ürün olmasını istedik. Özellikle orta gelir düzeyinin alabileceği fiyatta bir ürün olmasına dikkat ettik. Sonuç olarak strateji hedef kitle, boşluk ve doğru ürün seçimiyle örüldü. Cem Yılmaz’ın sayesinde geniş bir kitleye yayıldık. Reklam filmi senaryosunu da o yazdı.  
 
PAZAR PAYI ARTTI Doritos A la Turca'nın  lansmanı ile birlikte Doritos pazar payı yüzde 75'ten yüzde 84’e yükseldi. Doritos A la Turca alt bir marka olmasına karşın tüm cips sektöründe altıncı, mısır sektöründe ise ikinci sıraya yükseldi. Doritos A la Turca Frito Lay’in pazar payını toplamda yüzde 4 arttırdı.  
 
“ALATURKALIKTAN MEMNUNUZ”  
 
Esra Tahran Civelek/FRITO LAY  
 
BİLİNİRLİK YARATTIK Reklam filminde hem ürünün özelliklerinden, hem ürünün ana stratejisi olan “dünyada eşi yok” kavramından bahsediyoruz. Dikkat çekerek bir bilinirlik yaratıyoruz. Çünkü, A’la Turca’da bizim yola çıkışımızdaki noktamız alaturkalıktan memnun olmamızdı.  
 
NEGATİFLİK YOK Ürüne isim verirken çok araştırma yaptık. “Alaturka”nın negatif bir etkisi olabilir dendi. Ama cesaret isteyen bir karar verdik. Konumlandırmayı da alaturkalıktan memnun olma hali üzerine gerçekleştirdik. Biz buyuz, alaturkayız, kendimizle dalga da geçeriz, bunu değiştiremeyiz ve bundan mutlu olmalıyız dedik.  
 
YAPAYLIKTAN KAÇINDIK Cem Yılmaz Türk tüketicisine çok yakın. Ulaşmak istediğimiz kitleye yönelik reklamlar bazen çok yapay kalabiliyor. Biz ondan kaçınmaya çalıştık. Doğallık ana prensiplerimizden biriydi. Türk insanının esprilerinden ve yaşam şeklinden yola çıkıyor olması gerekiyordu.  
 
“PİYALE YENİDEN KONUMLANDI” 81 yıllık geçmişi olan Piyale markası 2003 yılının sonunda Sabancı Holding Gıda Grubu’na katıldı. Markanın yeniden konumlandırılması çalışmaları hâlâ sürüyor. Gıda Grubu Başkanı Haluk Dinçer ile Piyale’nin stratejilerini konuştuk:  
 
ZAYIF YÖNLERİ BELİRLEDİK Bu kadar güçlü ve bilinen bir markayı yeniden konumlandırmak disiplinli bir çalışma ve iyi bir strateji gerektiriyordu. Bu nedenle öncelikli olarak, Piyale markasının zayıf olduğu yönleri ortaya çıkardık.  
 
DEĞİŞİM KAÇIRILMIŞTI Piyale markasının pazar dinamiklerinde yaşanan değişimi yakalayamadığı, kendini yenileyemediği, yeni tatlar ve deneyimler sunamadığı için tüketicilerin gözünde itibar yitirmiş olduğunu belirledik.  
 
YENİ TRENDLER YANSITILDI Sosyal hayatta yaşanan değişiklikler,  kadınların iş hayatında daha aktif olmaları, yemek pişirmeye gittikçe daha az zaman ayrılması gibi nedenlerle tüketim alışkanlıklarında son yıllarda meydana gelen değişimleri yenilenen Piyale markasına yansıtmaya çalıştık.  
 
DEĞERLERE SAHİP ÇIKTIK Markanın, genç, dinamik, çağdaş ve yenilikçi bir marka olarak konumlandırılmasını hedefledik. Bu süreci, Piyale’nin 81 yıllık geçmişi ve değerlerine sadık kalarak ve sahip çıkarak gerçekleştirdik.  
 
DANIŞMANLIK ALDIK Yeniden konumlandırma çalışmalarında, kurumsal kimlik alanında, dünyanın önde gelen şirketlerinden Landor’dan danışmanlık aldık. Yeni logo ve ambalaj tasarımlarını da Landor gerçekleştirdi. Lansman sürecinde, stratejiyi en iyi şekilde yansıtacak iletişim fikirlerinin ortaya çıkarılmasında da Yorum Ajans ile birlikte çalıştık.  
 
HEDEF TÜKETİCİ ODAKLILIK Markanın satın alındığı ilk günden itibaren Piyale’nin ana hedefi, tüketici odaklı bir vizyona sahip olmaktı. Piyale’nin yenilikçi marka felsefesini “Hayatın Şaşırtan Tatları” konseptiyle destekliyoruz.  
 
KAMPANYALAR SÜRECEK Son olarak, 59 adet ürünle bisküvi ve kek pazarına girdik. Bu lansman tüm yıl boyunca yoğun bir iletişim kampanyası ile desteklenecek. Yeni kategoriler için de çalışmalar devam ediyor. Tüketici beklentileri ve pazar koşulları çerçevesinde yenilikler sunmayı ve tüketicilerin hayatına renk getirmeyi hedefliyoruz.  
 
“REKLAM PAZARININ BÜYÜMESİ BEKLENİYOR”  
 
2001’de bir önceki yıla göre yüzde 50’nin de üzerinde küçülen reklam pazarından sevindirici sinyaller geliyor. Geçtiğimiz yıl reklamverenlerin reklam bütçelerini arttırmaları ve kampanyalara hız vermeleri sektöre rahat bir nefes aldırdı.  
 
Doğan Yayın Holding raporlarına göre, 2002 yılında toplam reklam harcamaları 734.4 milyon dolar olarak gerçekleşti. 2003 yılında ise yaklaşık yüzde 22’lik bir artışla 899.2 milyon dolara ulaşıldı. Televizyon en çok reklam harcaması yapılan mecra olarak yerini koruyor. 2003 yılında bu mecraya 448.7 milyon dolarlık bir reklam yatırımı gerçekleştirildiği görülüyor. Bu rakam reklamın altın yılı olarak değerlendirilen 2000 değerlerinin sadece 40 milyon dolar gerisinde.  
 
Gazete ve dergilerde 2001 ve 2002 değerlerinin üzerine çıkılmış olsa da kriz öncesi rakamlarının yakalanamadığı görülüyor. DBR Reklam Grup Başkanı Aysun Bayazıtoğlu, 2004 yılında sektörün ne kadar büyüyeceği ile ilgili farklı tahminler olduğunu belirtiyor. “Tahmin yapmak için biraz erken” diyen Bayazıtoğlu büyüme beklentilerinin yüzde 18 ile yüzde 30 arasında değiştiğini söylüyor.  
    
HABER HATTI…  
 
RV’DEN SEMİNER Reklamcılık Vakfı’nın mecraların daha etkin ve yaratıcı kullanımlarını desteklemek amacıyla düzenlediği “Mecra Bazlı Eğitimler” 4 Mart’ta Radyo-2 ile devam ediyor. Seminere Radio Advertising Bureau Reklamveren Danışma Kurulu Yöneticisi Andrew Ingram ile Müşteri İlişkileri Direktörü Mark Barber da konuşmacı olarak katılacak.  
 
CANNES’A KATILIMLAR BAŞLADI 20-26 Haziran 2004 tarihleri arasında gerçekleştirilecek olan 51. Cannes Lions uluslararası reklam yarışmasına katılım başladı. Katılımcılar www.canneslions.com web adresinden online başvuruda bulunabiliyorlar.  
 
BERSAY’A İKİ MÜŞTERİ Bersay İletişim Danışmanlığı Bursa Sanayi ve Ticaret Odası’na ve Teknosa’ya iletişim danışmanlığı hizmeti vermeye başladı.  
 
GENPA PORTFOLIO’DA Portfolio Reklam Ajansı müşteri portföyüne iki yeni isim daha ekledi. Mobiarts ve Genpa reklam ve tanıtım hizmetlerini Portfolio’dan alacak.