Media Pulse

REKLAMIN EN YARATICILARI NE OKUYOR?
Reklam sektörünün efsane reklamcısı Ali Taran, kendisiyle yapılan son röportajda şöyle diyordu: “Kitap okumam, hiç okumadım.” Peki, bugünün yaratıcı direktörleri, onlar okuyorlar mı? Hemen birkaçını arayıp okuma sıklıkları ve en son okudukları kitapları sordum.

YILDA 50 KİTAP OKUYOR Alametifarika’nın yaratıcı direktörü Uğurcan Ataoğlu, ayda ortalama 2 kitap bitirdiğini, yılda okuduğu kitap sayısının ise ortalama 50 civarında olduğunu söylüyor. Ataoğlu’nun bugüne kadar en beğendiği 2 kitap ise “Fikir Nasıl Bulunur” ve “Tasarım Yönetimi”. Bu arada ihtiyacına göre aynı anda birçok kitap okuyan Ataoğlu’nun şu an okuduğu kitaplar da şunlar: İlhan Berk’in “Gerçeküstücülük”ü, Tan Oral Kitabı ve Sheakspeare’in “Bir Yaşam”ı. 

OKUMAMAKTAN ŞİKAYETÇİ 3. Kuşak’ın eski yaratıcı direktörü Barış Akbaş kendisiyle yaptığım konuşmaya şöyle başladı: “Bugünlerde hiç kitap okumuyorum diye şikayet etme sıklığım, kitap okuma sıklığından fazla.”

Akbaş için 2 önemli kitap var: Paul Arden’in “It’s not how good you are, it’s how good you want to be”si ve Howard Gossage’ın “Book of Gossage”ı. En son okuduğu kitabın da “Book of Gossage” olduğunu belirten Barış Akbaş’ın bu kitaba ilişkin söyledikleri ilginç: “Eğer reklamverenler deseler ki, bundan sonra kılavuzumuz budur, reklamcıların yarısından fazlası aç kalır.”

FAVORİSİ “THE COPY BOOK” Manajans Yaratıcı Yönetmeni Deniz Barlas’ın ise okuma sıklığı iş yoğunluğuna göre değişiyor. Barlas, “Bazen aylarca okumuyorum, bu aralar yine okumaya başladım” diyor. Deniz Barlas’ın bugüne kadar okuduğu en güzel kitaplar şunlar: “The Copy Book” ve “The One Minute Manager”. The Copy Book için “Dünyanın ünlü reklamcılarının meslek sırları gibi” tanımlamasında bulunuyor. “One Minute Manager”ın ise insana her şeyden önce ekibiyle doğru dürüst iletişim kurmayı öğrettiğini, hayatın her alanı için gerekli bir kitap olduğunu söylüyor. Deniz Barlas’ın şu anda okuduğu kitap, Uygar Şirin’in yeni kitabı “Büyük Deniz Yükseliyor”.

AYNI ANDA DÖRT KİTAP BİRDEN Medina Turgul DDB’nin yaratıcı direktörü Kurtcebe Turgul’un da okuma sıklığı iş yoğunluğuna bağlı. Ancak, sıraladığı kitaplara bakılırsa Turgul oldukça sıkı bir okuyucu. Çünkü, 3-4 kitabı aynı anda okuyor. İşte Kurtcebe Turgul’un şu an okumakta olduklarından birkaçı: Ursula Le Guin’in Marifetler’i ve Alexander Ballinger’in “New Cinematographers”ı.

Turgul, “Bu ay bu kitapları bitiririm, yanına bir iki kitap daha eklerim inşallah” diyor. Bu arada reklamcının bugüne kadar en çok etkilendiği kitaplar da şöyle: Luke Sullivan’ın “Hey Whipple Squeeze This”, Paul Arden’in “It’s not how good you are, it’s how good you want to be” ve Jim Aitchison’un “Cutting-Edge Advertising” adlı kitapları.

 “10 YIL İÇİNDE AÇIKHAVA TV’NİN ÖNÜNE GEÇEBİLİR”

3M’İN CESUR REKLAMI 3M’in her tarafı şeffaf güvenlik camlarından yapılmış kasası kamuya açık bir sokağın ortasında, yere monte edilmiş şekilde duruyor. Bu kasanın içinde de tamamı gerçek 1 milyon dolar sergileniyor. İşte size açık hava mecrasının kullanımına en çarpıcı örneklerden…

Markalaşmada açık hava reklamcılığının önemi büyük. Çünkü, açık hava markanın adını hızlı bir şekilde duyurmasını sağlıyor. 3M örneğinde olduğu gibi görsel iletişim yoluyla marka vaadini aktarıyor. Maliyette ise pek çok mecraya göre oldukça avantajlı. Ancak mecra Türkiye’de hala yeterince etkin kullanılamıyor. Uzmanlar, sektörün en az 10 katlık bir büyüme potansiyeli olduğunu belirtiyorlar. Reklamverenler ile medya şirketlerinin bu mecrayı daha etkin kullanması gerektiğini ifade ediyorlar.

AÇIKHAVA İLE EN İYİ NE GİDER? Mecranın Türkiye’deki gelişimine katkıda bulunmak için son 2 yıldır 3M, Mediacat işbirliği ile Açıkhava Reklamcılığı Konferansları düzenliyor.

İkincisi geçtiğimiz ay düzenlenen konferansta yine mecranın önemi anlatıldı. Etkin kullanımıyla yakalanan sonuçlar aktarıldı. Konferans sırasında 3M Avrupa ve Ortadoğu Bölgesi Kurumsal Pazarlama İletişimi Müdürü Dawn McGinley ile bir araya geldik. McGinley’e göre, markaların açık havaya ihtiyacı hep olacak. Mecrayı tek başına değil, başka mecralarla entegre şekilde kullanmayı tavsiye eden McGinley, özellikle de radyo ile açık havanın birlikte çok etkili sonuçlar doğurduğunu söylüyor.

Mecranın etkin kullanımına dair ipuçların da yer aldığı Dawn McGinley ile yaptığımız konuşmadan satır araları ise şöyle:

YENİ NESİLLE ÖNEMİ ARTACAK  “Açık havada teknoloji kullanımıyla interaktif deneyimler yaratılabilir. 3M özellikle gelecekte bu anlamda pek çok teknoloji sunacak. Etkili bir açık hava reklamı için çok iyi araştırma yapmak ve pazarlama unsurlarıyla tam bir örtüşme sağlamak gerekiyor. Sonuç odaklı olmalıyız. Açıkhava ile birlikte diğer medya mecralarının kullanılması daha etkili sonuçlar ortaya koyuyor. Bugünün çocukları yarının tüketicileri olacaklar. Bugünkü çocuklar ve gençler için hareket ve görsellik çok önemli. Dolayısıyla, açık hava mecrası da görsel ağırlıklı olduğu için önem kazanacak. Belki de önümüzdeki 10 yıl içinde açıkhava televizyondan daha çok kullanılacak.”

Sektörün gözdesi 5 reklam

1- Cola Turca (lansman filmi)-Y&R Reklamevi

2- World Card (Wada)-RPM Radar

3- Doritos a la ta Turka (Cem Yılmazlı Seri) Alice BBDO

4- Garanti Bonus Card (Deniz Akkaya-Aysel Gürel’li bölüm) Alametifarika

5- Beko Havuz – TBWA-İstanbul

REKLAMCILARIN EN BEĞENDİĞİ 5 KAMPANYA
Geçtiğimiz 2 yıl reklam sektörü için hareketliydi. Markalar aynı zamanda birbirinden iddialı reklam kampanyalarıyla yarıştılar. Peki bu reklam kampanyaları arasında reklamcıların kendi ajanslarının yaptığı reklamlar dışında en beğendikleri ve başarılı bulduğu çalışmalar hangileri?

Bu soruyu sektörün en usta reklamcılarına yönelttim. Aldığım yanıtlardan ortaya çıkan 5 reklam ise şöyle; Cola Turka’nın lansman filmi, World Card’ın Wada’lı kampanyaları, Doritos A’la Turka’nın Cem Yılmaz’lı çalışması, Garanti Bonus Card reklamları ve Beko’nun “Havuz” konseptli reklam kampanyası.

Reklamcılar, Cola Turka için Y&R-Reklamevi tarafından ortaya koyulan bu lansman reklamının Coca-Cola’yı bile korkuttuğunu, marka bilinirliliği yaratmada çok etkili olduğunu belirtiyorlar. RPM Radar tarafından hazırlanan Wada’lı World Card reklamı ise benzeşen banka kartlarıyla monotonlaşan bir ortamda, güzel bir sıçramayla farkındalık yarattığı için beğeniliyor.  Doritos A’la Turka’nın Alice BBDO tarafından oluşturulan Cem Yılmaz’lı filmi, yarattığı beğeni ve bunun satışlara olumlu etkisiyle başarılı bulunuyor. Garanti’nin Alametifarika tarafından hazırlanan Deniz Akkaya ve Aysel Gürel’in yer aldığı reklam kampanyası da en beğenilenler arasında dördüncü sırada.  Bu kampanya da ürünün yararını sevimli bir öykü etrafında anlattığı ve puan toplamanın tadını çıkararak ürünü kullandırmaya özendirdiği için en beğenilenler arasında.

Reklamcıların gözde reklamları arasında son sırada ise TBWA-İstanbul’un Beko için hazırladığı “Havuz” konseptli çalışma geliyor. Bu çalışma da ürünün yararını anlatma ve bunu estetik bir biçimde ifade etme anlamında başarılı bulunuyor.

ARTIK TÜRKİYE’NİN DE  BİR TANITIM KANALI VAR
Türkiye’nin bir tanıtım kanalının olmaması ülke tanıtımı açısından büyük bir eksiklikti. Ancak bu eksiklik bugünlerde giderilmek üzere… Çünkü, bu ay itibariyle Turkey Info Channel yayına başlıyor. Kanal Türksat ve Hotbird uydularından yayına girecek. Bu da tüm Avrupa, Kuzey Afrika, Kuzey Amerika’nın çok az bir kısmı, Arap Yarımadası’nın tamamı ile Orta Asya’ya kadar olan tüm coğrafyaya tam olarak erişim demek. Bu erişim sayıya döküldüğünde ise 500 milyon izleyici anlamına geliyor. Kanalın fikir babası ve kurucusu Ali Rıza Cankorur, Turkey Info Channel ile hedeflenenleri şöyle dile getiriyor:

“Kanalın hedef kitlesi potansiyel turistler, işadamları ve yatırımcılar olacak. Türkiye’ye gelen yabancılara yaşam kılavuzluğu yapacağız. Daha çok turistin gelmesini ve daha çok para harcamasını sağlayabilirsek amacımıza ulaşmış olacağız. Ayrıca internet portalımızdan dünyanın her yerinden kanalımızı canlı seyretme imkanı olacak. Portalımız aynı zamanda online turizm satışı da yapacak.”

BÜYÜK FİYASKOLAR NASIL YAŞANDI?
Herkes başarıdan bahsediyor. Başarının nasıl gerçekleştiğini anlatıyor. Peki başarısızlıklar? Bence en renkli hikayeler başarısızlık hikayeleri. Zaten başarısızlığın öğreticiliğinin, başarı hikayesinin yarattığı güdülemeden daha yüksek olduğu da biliniyor. Bunları düşünürken reklam sektöründeki en büyük başarısızlık hikayeleri neler diye merak ettim.

Sektörün 3 usta ismine Ersin Salman, Haluk Mesci ve Nesteren Davutoğlu’na en büyük başarısızlık hikayelerini sordum. Anlatılan hikayeler sadece reklamcılar için değil, herkes için öğretici.

“ İYİ REKLAM, KÖTÜ MALI ÇABUK BATIRIR”1970’li yıllar. Ajans Ada’nın şanına yakışan bir reklam kampanyası yapılıyor. Ürünün adı Jill çorapları. Tüketiciye vaadi ise kaçmaması. Hazırlanan kampanya kapsamında şöyle bir slogan geliştiriliyor:

“Eskimiş çoraplarınızı atın, Türkiye’ye Jill geliyor” Cihangir sokaklarında 2 bin kişilik bir konvoy yürüyor... Bando mızıkalı bir geçit töreni ve Halit Kıvanç’ın sesi: “Atın, atın, eskimiş çoraplarınızı atın!.. Türkiye’ye Jill geliyor!..”

Ve konvoyun geçtiği caddelere evlerden konfeti misali yüzlerce, binlerce çorap atılıyor. Kampanya medyaya çıkıyor ve 3 gün içinde Türkiye’de bütün kadınlar Jill satın alıyor. Ama sadece bir kez. Neden mi? Ersin Salman açıklıyor: “Çünkü çorabın deneme üretimi yapılamamıştı ve kalitede aksaklık vardı, çoraplar kaçıyordu!.. Sonuç: Jill battı.”

ÜLKER’İN ETİMEK’İ NASIL BATTI? Usta reklamcı Haluk Mesci de kendisiyle yaptığım görüşmede öncelikle şöyle bir konuya vurgu yaptı:

“Reklam ajanslarının başarısızlık örnekleri diye anlatılan şeylerin büyük bölümü, daha çok reklamverenden kaynaklanan ürün-hizmet hatalarının sonucu.”

Ardından kendi kişisel tarihçesinden bir hikaye anlatmaya başladı. Hikaye, Mesci’nin Ülker’in bütün ürünlerinden sorumlu olan Birleşik Reklamcılar’da çalıştığı dönemde geçiyor. Etimek’in büyük başarısı karşısında, ama Etimek’in pazara girmesinden ve yer edinmesinden çok sonra Ülker benzer bir ürünle karşılık vermek istiyor. Ürünün Biskot olan ismini de Mesci ve ekibi veriyor. Ancak, Ülker’in muazzam dağıtımına, fiyat politikasına ve yapılan reklamlara rağmen ürün tutmuyor. Biskot bir süre sonra üretimden çekiliyor. Haluk Mesci, burada yaşanan başarısızlığı da şöyle açıklıyor:

“Çünkü, pazar zaten doymuştu. Reklam ajansı ne yapabilirdi bu durumda? Farklı konumlandırma çabası, doğru mecra planlaması, iyi yaratıcı yaklaşım, yoğun tanıtım bütçesi kâr etmezdi. Etmedi. Hata kimin? Siz karar verin.”

KÜTAHYA PORSELENLE BAŞLAMADAN BİTEN İLİŞKİ Son başarısızlık hikayesi ise yine usta bir reklamcı olan Nesteren Davutoğlu’ndan. Davutoğlu’nun Lowe ajans olarak Kütahya Porselen ile flört döneminde yaşanıyor. Bu kez hikayeyi tümüyle yaşayanından dinleyelim:

 “Geçen yıl, Kütahya Porselen yetkilileri, bizimle çalışmak istediklerini söylediler. Gurur duyduk. Gittik Kütahya’ya, tanıştık, 10 saat konuştuk! Profesyoneller ve aile olarak büyük değer yaratmış bir grup. Çalışmaya başladık, ama başlayamadık! Nedeni çok uluslu ajans yapısı içindeki davranışlarımızın, onların alışkanlıkları ve beklentilerine cevap verememesi miydi? Çalışma koşullarında esneyemedik herhalde. Dökümanlar gitti, geldi, sıktı sanırım onları. Kütahya’ya sık gidişimiz beklenirmiş. “Brief almak” denen durumların, sohbetlerden farklı oluşunu, biz belki abarttık. Derken bir telefonlara çıkmama süresi arkasından, çalıştığımız yaratıcı kampanyaları sunamadan, bizle çalışmayacaklarını itiraf ettirebilmeyi başardık.”

KISA KISA

3. KUŞAK’DA AYRILIK 3. Kuşak Reklamcılık Ajans Başkanı Necmiye İşgören ve ajansın kreatif direktörü Barış Akbaş ajanstan ayrıldı. İşgören ve Akbaş birlikte kendi ajanslarını kurmayı planlıyorlar.

MANAAJANS’A YENİ MÜŞTERİLER Manajans/JWT portföyüne yeni markalar kattı. Ajans; Cadbury Schweppes’ten Trident, Hakan Plastik, Ülker Bizim, Ülker Metro, Ülker Viva ve Rebul’ün iletişim faaliyetlerini sürdürecek.

12’İNCİ YILINDA 4 YENİ MARKA 1994 yılından bu yana reklam sektöründe hizmet veren Karşıt Nokta, 12’inci yılında müşteri portföyüne Netto Meyve Suları, Akapen, Hisar Intercontinental Hastanesi ve Secret Garden’ı da kattı.

FİBA GAYRİMENKUL SAFARİ’DE Safari, müşteri portföyüne yeni bir isim ekledi. Fiba Gayrimenkul, Bahçeşehir’de gerçekleştireceği yeni konut projesi ile ilgili tüm iletişim çalışmalarında, Safari ile çalışma kararı aldı.

BAYKAN MEDİAAMANAGE’I SEÇTİ Mediamanage/MRG, portföyündeki müşterilerine yeni bir isim ekledi. Baykan Kombi, Mediamanage/MRG'yi tercih etti.

REKLAMVEREN EĞİTİMİ SÜRÜYOR Reklamverenler Derneği’nin düzenlediği Master Class eğitimlerinin üçüncü ayağı bu ay gerçekleştirilecek. 2-3 Haziran tarihindeki eğitimin konusu ise sponsorluk.

BU YIL ELMALAR TİM’DE DAĞITILIYOR Bu yıl Kristal Elma’nın 18’incisi gerçekleştiriliyor. Ödül töreni 9 Haziran’da Maslak’taki TİM (Türker İnanoğlu Maslak Show Center”da yapılıyor.