Pazarlama

Dünyanın Her Yerinde Erkeklerin İstedikleri Aynı: Kızlar

Unilever’in Axe markasının Küresel Başkan Yardımcısı Russell Taylor, dünyanın dört bir yanında 18-25 yaş grubu erkeklerin tercihi olan bir markayı yönetiyor. 25 yaşındaki Axe markasını birkaç yılda bir yeniden yaratmanın yolları arıyor. Genç erkeklerin dünyasını doğru anlayabilmek ve onlara çekici gelecek bir marka evreni yaratabilmek için uğraşıyor. Marka Konferansı için İstanbul'a gelen Taylor'la erkekler ve Axe hakkında konuştuk. Taylor'un anlattıklarına göre genç erkekler dışarıdan kendilerinden emin görünseler de, aslında pek çok kaygı ve korkuyla birlikte yaşıyorlar. Çocukluktan uzaklaşma başladığında, anne-babaların etkisinden çıkıyorlar. Bu dönemde arkadaşlıklar önem kazanıyor. Delikanlılık yılları,  büyüme sancılarıyla yaşanırken, seçimler havalı olabilmek amacıyla yapılıyor. Nerede olurlarsa olsun, erkekler havalı görünmeye bayılıyorlar. Hepsinin en büyük dileğiyse, kadınlar dünyasına cazip görünmek.

Bir Markayı Taze Tutmanın 10 Yolu
Axe 25 yıldır kendisini yenilemeyi başaran bir marka. Marka Konferansı için İstanbul'a gelen, Unilever’in Axe markasının küresel başkan yardımcısı Russell Taylor bu başarıyı on öneriyle özetliyor:

1. Markanızın DNA’sına sadık kalın. Ancak, her yıl kendinizi yeniden yaratın.
2. Büyük düşünün, büyük davranın.
3. Kendinizden söz ettirin.
4. Marka deneyimleri yaratın.
5. Erkekler kızlar tarafından beğenilmek ister. Hedef kitlenizi tanıyın. Onun gittiği yöne gidin.
6. Kendinizi en yakın rakibinizle değil, en iyilerle kıyaslayın.
7. Oyunu farklı oynamaya cesaret edin.
8. Yeniye kucak açın.
9. Medyayı farklı ele alın.
10. Popüler kültüre yakınlaşın.

Atilla Aksoy’un Önerdikleri
Reklam dünyasının duayenlerinden Works Ajans Yönetim Kurulu Başkanı Atilla Aksoy’un son dönemde kendi denediği kitap, müzik ve stratejilerden oluşan bir öneri demeti:

Önce Kitaplar…
Bu aralar dikkatimi çekiyor, pazarlama iletişiminde 2 konu çok gündemde. Birincisi markanın öncelikle kurum içinde inşa edilmesi ve tüm çalışanların sürecin ve marka değerlerinin bir parçası haline gelmeleriyle ilgili. Bu konuyla ilgili Nicholas Ind’in “Living The Brand” (Yaşayan marka) adlı kitabı, yine Nicholas Ind’in bu kez Rune Bjerke ile birlikte yazdıkları “Branding Governance” (Yönetimi markalamak), Simon Barrow ve Richard Mosley'in, “The Employer Brand” (İşveren marka) ilk aklıma gelenler. Bunları aklımdan geçirirken Martin Lindstrom'ün “Buyology” (Satınalma bilimi) kitabı takıldı gözüme. Henüz sadece  Paco Underhill’in yazdığı önsözü okudum. Hafta sonunu iple çekiyorum. İkinci konu, müşterilerin markayla aralarındaki ilişkiyi çok daha interaktif, çok daha şeffaf, çok daha iki yönlü hale gelmesi için klasik pazarlamanın ötesinde nelere dikkat etmemiz, neler yapmamız gerektiğiyle ilgili. Bu konuda da başta Denise Shiffman’ın “The Age of Engage”ini sayabilirim.

Sonra Müzik…
İtiraf edeyim, yeni ajansı kurduktan sonra müziğe ayırdığım zaman çok gerilere düştü.  Daha doğrusu müzikle ilgim daha çok işle bağlantılı ve ağırlıkla onunla sınırlı hale geldi. Ama 2 güzel şey yaşadım bu alanda. Biri, Türkiye Jokey Kulübü'nün kurumsal filminde Norma Operasından Casta Diva'yı önermemiz ve kabul görüşü. Oh be, nihayet Carmina Burana’nın ötesine geçebiliyoruz diye düşündüm. Üstelik film Asya Yarışçılık Konferansı’nda 2’nci olunca keyfim daha da arttı. Ardından Fuat Güner’in lansmanını yapacağımız bir zeytinyağı markası için yaptığı beste. Mükemmeldi doğrusu.

Pazarlama ve İletişim…
Yeni iphone'umla dost olmaya çalışırken ABD’de iphone almak için online’da satın almak ama teslimat için applestore’a gitmek gerektiğini öğrendim. Neden diye düşünüyor insan. Herhalde kurye servisinden haberleri vardır. O zaman neden dükkana gitmek gerekiyor? Cevabı basit aslında. Önce randevu alıyorsunuz, dükkana gittiğinizde sizi bir “genious” karşılıyor ve yaklaşık yarım saat size iphone'un özelliklerini anlatıyor. “Vay” ne kadar ince düşünülmüş demekten kendimi alamadım. Reklamda ise Wassup’ın Obama kampanyası için yapılan yeni versiyonu. Günde 2 kere izlemek kriz haberlerine karşı direncinizi arttırabilir. Tavsiye ederim.

Ve Diğerleri…
Zaman fukarası olduğum şu günlerde ne sinema, ne de başka bir şey, sadece doğada doyasıya yürümek geçiyor içimden. Belki saplandığımız vasatlıkları unutturur diye.
 
İskoçların En Prestijli Viski Klübüne Bir Türk Kadını Seçildi
İskoçlar, ulusal içkileri viskiye gözleri gibi bakarlar. Viskinin aristokrat ve erkeksi dünyasını özenle korurlar. Bu dünyaya, geçtiğimiz günlerde, genç bir Türk kadın yönetici katıldı. Uluslararası düzeyde çok sayıda üyesi bulunan, seçkin İskoç Viski Derneği The Keepers of the Quaich (Quaich Muhafızları), Diageo Türkiye Pazarlama Direktörü Filiz Yelkenci’yi davet etti. İskoç viski endüstrisine büyük katkıları olan, önemli kişilerin seçildiği derneğin lordlar, dükler ve kontlardan oluşan aristokrat üyeleri de bulunuyor. İskoç viski endüstrisini dünya çapında temsil etmek üzere kurulan dernek, bu endüstrinin itibarını yükseltmek için çalışmalar yapıyor ve derneğe önemli katkıları olan kişileri onurlandırıyor.
 
Viskinin en prestijli kulübüne seçilen ilk Türk kadını olan Filiz Yelkenci, Atholl Kont ve Düklerinin eski evi ve kalesi olan İskoçya Perthshire’daki  Blair Şatosu’nda çok özel bir törenle derneğe kabul edildi. Biz de bu genç, başarılı ve güzel yöneticimizle gurur duyduk.

Vestel’in Yeni Reklam Ajansı Güzel Sanatlar - Saatchı&Saatchı
Güzel Sanatlar yıllarca, Beko ve Arçelik’le çalıştı. “Beko… Bir Dünya Markası” konumlandırması Alinur Velidedeoğlu’nun 90’lı yıllarda başlattığı bir süreçti. Ajans ve reklamveren birlikte çok iyi bir takım çalışması yürüterek, Beko’yu hızla büyütmeyi başarmıştı. Aynı şekilde, şirketin diğer kurucu ortağı Yiğit Şardan başkanlığındaki ekipler, Arçelik için çok sağlam kampanyalar üretmişti. Son yıllarda, Beko TBWA’den, Arçelik ise Young&Rubicam’dan hizmet alıyor. Her iki ajans da markalara çok iyi destek veriyor. Vestel, güçlü rakipler karşısında kendisine yeni ajans ararken, zengin bir geçmiş deneyime ve stratejik düşünme becerisine sahip bir ajans seçti. Regal’in ajansı M.A.R.K.A, Vestel ise Güzel Sanatlar’da… Bakalım yeni yılda Vestel nelere imza atacak?

Unılever Kraliçeyi Memnun Etmeyi Sürdürecek

Sorunları Düzeltme Fırsatı
2002 yılından beri Unilever Türkiye Yönetim Kurulu Başkanlığı görevini sürdüren İzzet Karaca’yla Milliyet gazetesi için yapılan perakende sektörü değerlendirmeleri sırasında görüştük. İzzet Bey, her zamanki gibi son derece olumluydu. Yaşanan kriz ortamının  Türkiye’deki sorunları düzeltme fırsatı doğuracağının üzerinde durdu.

Petrol Fiyatında Düzeltme
Karaca, toplantıda, “Değerli TL ve düşük kur, ithalat- ihracat dengesinde çok ciddi açıklar yaratıyordu. Kurların düzelmesiyle bu dengeler biraz daha yerine oturacaktır. 150 dolarlara kadar giden petrol fiyatının düzeltilmesi gerekiyordu. Petrol fiyatı şimdi gelmesi gereken seviye olan 50- 70 dolara doğru geliyor. Hammaddelerde bizim içinde olduğumuz sektör son derece önemli.

Yapısal Düzeltmeler Yapma Dönemi
Ham yağlar bin 400 doların üzerine çıkmıştı. Şimdi 400 dolar düzeyine geri geliyor. Açıkçası krizin adını koyarken bazı düzeltmeleri de yapmamız gerekiyor. Bardağın boş tarafını görürken dolu tarafını da görmeliyiz. Krizden fırsat çıkarmak deyimini iş bitiricilik anlamında değil ekonomimize temel ve yapısal anlamda kazandırılacak düzeltmeler olarak görüyorum” dedi.

Kraliçe Tüketicinin Sıkıntılı Günleri
Konuşması sırasında en çok tekrarladığı cümle “Tüketicimiz, kraliçemizdir”di.  Satın alma gücü azalan kraliçenin sıkıntılı döneminde de ona en iyi çözümleri sunmak için üretimden-pazarlamaya ve lojistiğe kadar her birimi  gözden geçirdiklerini anlattı. Krizde içine kapanan, korkan kuruluşlar, Unilever’den ilham almanın yollarını aramalı. Dünya devi olmak için de, kendi bölgesinde başarılı küçük bir yerel kuruluş olmak için de, iyi günde de kötü günde de tüketiciyi merkeze yerleştirmekten başka seçenek yok.

Kasmayan, Kasılmayan, Baymayan, Sevimli Bir Genç Dahi

Genç Bir Fransız Tasarımcı
Marka Konferansı’nın en ilginç konuşmacısı, bence, genç bir Fransız tasarımcıydı. Yaptıkları kadar, ilginç kimliği ve düşünce biçimi ve konuşması da ilginç olan Ora Ito'yu dinlemek büyük bir zevkti. Hakkında biraz araştırma yaptım. Gerçek adı Ito Morabito. Babası ünlü Fransız moda tasarımıcısı Pascal Morabito.
 
21 Yaşında Mücadele
Genç Ito, 21 yaşında önemli kuruluşlara başvurular yapıyor, kimseden cevap gelmiyor. O da, web’i kullanarak, kendi kurallarını koymaya karar veriyor. Ora Ito takma adıyla, babasının adını veya bağlantılarını kullanmadan, kendisine yeni bir yer açıyor. Fransa’nın önde gelen iki dergisi Crash and Jalouse için bir makale yazıyor. 

Üç Boyutlu Ürün Çizimleri
Louis Vuitton, Apple Computer, and Levi Strauss & Co.  gibi mega markalar için hazırladığı hayali 3D ürün çizimleriyle dolu bu çalışma büyük dikkat çekiyor.  Birkaç hafta içinde, Ito’nun web sayfasını 200 bin kişi ziyaret ediyor. Tasarladığı ürünleri satın almak isteyenler, şirketlere başvurunca, dev kuruluşlar Ito'yla görüşmek istiyor.  Çizimler tümüyle sanal olduğu için, hiçbir kuruluş yasal yollara başvurma zemini bulamıyor.  Bu arada pek çok iş teklifi geliyor.

Renkli, Sevimli ve Yaratıcı
Ito, çok renkli bir sunucuydu. Tutkusunu izleyicilere aktarmayı da başarıyordu. Çizimlerine bayıldım.  Hepsi renkli, yalın ve akıllıydı. Ora Ito, tam anlamıyla yeni dönemin en iyi örneklerinden birisi. Yaratıcılığının anahtarıysa şu noktalarda gizli: Kendi kurallarını kendisi koyuyor. Başta internet olmak üzere iletişim kanallarını başarıyla kullanıyor. Rekabet etmiyor, özel bir yeni alan yaratarak dikkatleri kendi istediği yöne çekiyor. Kasmıyor, kasılmıyor, baymıyor. Üstelik sevimli ve eğlenceli.

Krizden Tek Çıkış Yolu Yenilik Yapmak
Pazarlama Zirvesi, çevredeki tüm olumsuz havaya rağmen gayet renkli geçti. Pazarlama dünyası biliyor ki kriz de olsa, güneş de açsa, yaşam devam ediyor. Susmanın ve içe kapmanın bir yararı yok. Durgunluk nasıl olsa geçecek. O zaman herkes frene basmışken yaratıcı olanların zamanı başlayacak. Pazarlama Zirvesi’nin konuşmacılarından, Marcin Penconek tam da bu konuya odaklandı. Nielsen BASES, EMEA Client Consulting Director (Gelişen Pazarlar Müşteri Direktörü) Penconek’in sunumundan beş önemli noktayı sizlerle paylaşmak istiyorum:

1. 2008 Nielsen Shopper Trends araştırmasına göre Türklerin yüzde 25’i yeni ürün denemeyi sevdiklerini dile getirmişler.

2. Uzun dönemde başarı için ürün geliştirmekten başka seçenek bulunmuyor.

3. Düşük fiyatlı ürünlerin de tüketici beklentilerine “premium ürünler” kadar önem vermesi gerekiyor.

4. Bases’in “kavram potansiyel skorlarına” göre güçlü bir fayda önermesi sunan ürünler satışları yüzde 315 oranında artırıyor.

5. McGraw Hill'in 1980’lerdeki bir araştırmasına göre durgunluk döneminde pazar yatırımlarını sürdüren kuruluşların, kriz sonrasındaki 5 yıl içinde büyüme oranları yüzde 275’ken, frene basanlarda bu oran yüzde 19’da kalıyor.